Intervento realizzato durante la tavola rotonda organizzata dal Centro Studi Marangoni e rivolto a Broker Assicurativi

1. Polizza
catastrofale:
copertura
assicura1va
e
prospe3ve
di
mercato
Riflessioni
sul
ruolo
della
comunicazione
nella
promozione
delle
polizze
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012
Centro
Studi
Marangoni
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

2. “Se
la
fortuna
si
manifesta
quando
la
preparazione
incontra
un’opportunità,
la
sfortuna
è
ciò
che
ci
capita
quando
la
nostra
impreparazione
si
trova
a
dover
affrontare
una
sfida
imprevista”
Paul
Krugman
-­‐
Economista
e
saggista
statunitense
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

3. Il
problema
è
l’opportunità
Lo
Stato
non
risarcirà
più
i
ci/adini
per
i
danni
da
calamità
naturali.
Si
introduce
così
anche
in
Italia
il
principio
della
responsabilità
dire/a
del
ci/adino
nella
tutela
dei
propri
beni
e
nell’adesione
a
una
nuova
cultura
di
rispe/o
del
territorio.
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

4. Il
cambiamento
è
nella
testa
delle
persone
Il
conce/o
di
responsabilità
implica
un
cambiamento
culturale
epocale.
Ma
la
cultura
non
si
cambia
per
Decreto.
E
quindi
come
si
fa?
Me/endo
in
a/o
una
massiccia
campagna
di
informazione
e
sensibilizzazione
e
cultura
della
prevenzione
del
rischio.
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

5. “Se
mi
fosse
chiesto
di
descrivere
la
mia
esperienza
in
40
anni
di
mare,
dovrei
rispondere
che
non
mi
è
mai
accaduto
nulla.
Non
sono
mai
stato
coinvolto
in
un
incidente
di
qualsiasi
genere.
Non
ho
mai
assisBto
ad
un
naufragio,
ne
sono
mai
naufragato
io
stesso,
e
neppure
mi
sono
mai
trovato
in
una
situazione
che
minacciasse
di
trasformarsi
in
un
disastro”.
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

6. E.J.
Smith,
1907,
Comandante
del
RMS
Titanic
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

7. La
Percezione
non
è
la
Realtà
Cultura
Esperienza
Influenzatori: Valori
• Parenti e amici
Realtà • Media Percezione
oggettiva • Opinion leaders soggettiva
• Istituzioni
• “Tecnici”
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

8. Percezione
vs.
Realtà
in
concreto:
Il
Marke1ng
della
Paura,
un
approccio
da
evitare?
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

9. Il
Marke1ng
della
Paura
Influenza
aviaria,
SARS,
influenza
A
suina:
da
pandemie
a
bufale
I
virus
informaNci
e
Un body scanner gli
anNvirus
costa 200.000 Euro
“Alla
guida
della
mia
Hummer
mi
sento
al
sicuro
come
su
un
carro
armato”.
Comprate
ora, (Eppure
si
ribalta
molto
più
prima
che facilmente
della
maggior
parte
delle
auto
con
una
percentuale
di
aumenN
l’IVA incidenN
mortali
più
alta
della
Massimo
Rosa media
del
7-­‐8%)
Milano,
18
O/obre
2012

10. 18 lug 05
OMS, TERRA RISCHIA 7 MILIONI
DI MORTI PER L'INFLUENZA AVIARIA
19 lug 05
Panorama
Virus dei polli, pericolo verrebbe anche da oche
12 set 2005
ANSA/ La Repubblica
Virus polli, allarme anche per l'Italia
"In caso di pandemia 150 mila morti"
12 set 2005
Corriere della Sera
Pronto un opuscolo con le informazioni per i pazienti
Aviaria, «rischio 150mila morti in Italia»
In Indonesia un nuovo decesso rinfocola i sospetti di possibile
contagio interumano. E i medici di base lanciano l'allarme
14 set 05
Il Cittadino
Influenza aviaria, cacciatori arruolati per
controllare i migratori contagiati
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

11. ImpaJo
dell’influenza
aviaria
05-­‐06
Quanto
è
preoccupato
dell’ipotesi
di
una
grande
epidemia
che
potrebbe
portare
a
un
contagio
diffuso
anche
tra
gli
uomini?
(Trend:
molto
+
abbastanza
preoccupato
-­‐
Fonte:
IsNtuto
Piepoli)
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

12. Influenza
A
suina
-­‐
H1N1
2009
• DistribuiN
5
milioni
di
vaccini
(Italia)
• UNlizzaN
650.000,
il
resto
da
smalNre
• Mortalità
effedva
(mondo):
0,018%
contro
lo
0,2%
di
una
normale
influenza
• 8.133
casi
(Italia)
1
decesso
per
causa
conclamata
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

13. H1N1
-­‐
Ma
cosa
è
successo?
Informazione
poco
chiara,
discordante
e
spesso
anche
errata
dovuta
a:
 confusione
lessicale
e
semanNca
che
ha
contribuito
a
generare
allarmismo
nel
le/ore
 mancanza
di
congruenza
nell’informazione
 alternarsi
di
noNzie
drammaNzzanN
e
rassicuranN
 assenza
di
figure
isNtuzionali
autorevoli
 l’informazione
proveniente
dai
quoNdiani
ha
risenNto
del
ritardo
di
conferme,
smenNte,
o
addiri/ura,
della
loro
assoluta
mancanza
 ad
alimentare
la
paura
diffusa
sono
staN
il
tema
del
tempo,
per
cui
l’epidemia
è
stata
presentata
come
imminente,
e
il
tema
dello
spazio,
che
ha
dipinto
l’Italia
come
un
ci/adella
assediata
dal
progressivo
avanzamento
del
virus
a
zone
vicine
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

14. La
Percezione
non
è
la
Realtà
Influenzatori: Cultura
•ParenN
e
amici
Esperienza
preoccupaN
•Medici
di
base Valori
“ignoranN”
•Media
allarmisNci
Una
banale Allarme
influenza •Opinion
leaders pandemia!
prezzolaN
•IsNtuzioni
in
balia
degli
evenN
•“Tecnici”
incapaci
di
prendere
posizioni
coraggiose
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

15. Fiducia
nelle
fon1
Fiducia
relaNvamente
al
fa/o
che
possono
fornire
informazioni
accurate
su
un
rischio
legato
alla
salute
UE27
Italia
Medici
di
famiglia
e
altri
operatori
sanitari 84% 75%
La
famiglia
e
amici 82% 80%
Associazioni
dei
consumatori 76% 71%
ScienziaN 73% 66%
Autorità
nazionali
e
EFSA 64% 61%
Agricoltori 58% 54%
I
media
(TV,
giornali
e
radio) 48% 41%
Governo
nazionale 47% 43%
Informazioni
su
internet 41% 43%
SupermercaN
e
negozi 36% 44%
Produ/ori
alimentari 35% 38%
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

16. Fiducia
nelle
fon1
Avrete
notato
che:
• Le
case
farmaceuNche
non
ci
sono
• I
media
sono
al
41%
• E
gli
allevatori/
produ/ori
alimentari
al
38%
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

17. Ma
vale
la
pena
di
giocare
sporco?
Certo
le
case
farmaceuNche
hanno
venduto
cenNnaia
di
milioni
di
vaccini
ma:
• le
isNtuzioni
pubbliche
hanno
fa/o
una
pessima
figura;
• le
case
farmaceuNche
hanno
subito
un
danno
di
reputazione
incalcolabile
conquistandosi
l’inimicizia
dell’opinione
pubblica;
• i
media,
già
in
declino,
hanno
dubito
un
enorme
danno
di
credibilità;
• la
classe
medica
si
è
auto-­‐marginalizzata;
• e,
non
ulNmo,
il
rapporto
tra
case
farmaceuNche
e
isNtuzioni
pubbliche
non
sarà
più
lo
stesso.
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

18. Che
ruolo
possiamo
giocare
noi?
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

19. Il
ruolo
delle
Is1tuzioni
Le
isNtuzioni
devono
promuovere
presso
i
ci/adini
una
corre/a
e
diligente
prevenzione
dei
fa/ori
legaN
ai
rischi
catastrofali:
piani
regolatori,
edifici
costruiN
secondo
norme
anNsismiche,
riduzione
dell’inquinamento
atmosferico.
Ad
esempio
vincolando
le
coperture
al
rispe/o
delle
normaNve
ambientali,
paesaggisNche
e
territoriali.
I
risarcimenN
pubblici
potrebbero
escludere
gli
edifici
non
in
regola.
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

20. Il
ruolo
degli
Assicuratori
Contribuire
a
diffondere
la
cultura
della
prevenzione
e
della
gesNone
del
rischio
in
partnership
con
le
isNtuzioni.
Come?
Informazione
e
comunicazione
sono
la
risposta.
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

21. Il
ruolo
degli
Assicuratori
Dobbiamo
essere
i
“medici
di
base”,
gli
“amici
fida1”
e
le
“associazioni
dei
consumatori”
al
servizio
dei
nostri
clien1.
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

22. Il
vero
problema
non
è
l’Assicurazione
ma
il
Rischio
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

23. Il
perimetro
del
problema
Il
problema
cui
rispondiamo
quando
vendiamo
una
polizza
catastrofale
non
è
solo
quello
della
ricostruzione.
SNamo
invece
offrendo
una
soluzione
per
me/ere
al
riparo
il
valore
esposto
a
tale
rischio.
Nel
caso
di
un’azienda,
ad
esempio,
non
solo
quindi
i
danni
materiali
ma
anche,
e
sopra/u/o,
la
mancata
produzione
e
le
mancate
vendite,
ma
anche
gli
invesNmenN
in
loco,
la
rete
distribuNva,
il
know-­‐how
e
le
informazioni
acquisite
e
cristallizzato
nei
sistemi
informaNci:
in
sintesi
la
con1nuità
e
del
profiJo
aziendale.
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

24. Ancora
una
volta
siamo
di
fronte
a
una
vendita
complessa
STIMOLI
ESTERNI
CONSAPEVOLEZZA
ACQUISTO
DEL BISOGNO
VALUTAZIONE
DECISIONE
OPZIONI
RISOLUZIONE
DEI DUBBI
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

25. E
quindi
cosa
fare?
-­‐
Alcuni
spun1
-­‐
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

26. Cosa
fare?
Alcuni
spun1
1. Comprendere
le
specificità
del
nostro
contesto
geografico/
culturale
2. Comprendere
che
ruolo
potremmo
giocare
in
tale
contesto
3. Fare
rete
con
gli
interlocutori
rilevanN
4. Comprendere
come
sfru/are
il
web
e
i
social
network
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

27. 1)
Comprendere
le
specificità
del
nostro
contesto
• Quali
sono
i
rischi
propri
del
nostro
contesto
territoriale?
• Quali
le
specificità
culturali
del
territorio?
Emilia
o
Aquila?
• Le
isNtuzioni
locali
cosa
stanno
facendo?
Ci
sono
spazi
di
collaborazione?
• Ci
sono
fonN/
influenN
autorevoli
che
possono
condizionare
l’opinione
pubblica?
Ci
sono
giornalisN,
convegni,
associazioni
o
tecnici
che
stanno
lavorando
sul
tema?
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

28. Gli emiliani hanno reagito meglio al terremoto
rispetto agli aquilani.
Ci sono molte cause, ma anche il territorio ha le
sue responsabilità. Io ho visto un territorio,
quello emiliano, molto diverso dalla mia
esperienza aquilana. E’ sempre facile dare le
responsabilità ad altri, a chi sta fuori.
C’è in alcune comunità un attivismo, una voglia
di fare, che sono insiti.
La differenza, storicamente, in Italia non la fa
la quantità di denaro destinato agli aiuti, ma la
capacità di progettualità di ogni singolo
territorio.
E gli emiliani hanno reagito meglio.
Franco Gabrielli, Capo della Protezione civile - 16 ottobre 2012
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

29. 2)
Comprendere
che
ruolo
potremmo
giocare
in
tale
contesto
• Cosa
possiamo
fare
per
rendere
i
rischi
propri
del
nostro
contesto
territoriale
comprensibili
al
cliente?
Come
possiamo
informarlo?
Con
quali
strumenN?
Chi
ci
può
aiutare
a
formalizzare
un
know-­‐how
specifico
sull’argomento?
• Possiamo
in
qualche
modo
trarre
vantaggio
dalle
specificità
culturali
del
territorio?
• Ci
sono
spazi
di
collaborazione
con
le
isNtuzioni?
Come
potremmo
contribuire?
A/raverso
quali
contad
esistenN
o
da
advare?
Con
quali
modalità?
Incontri,
convegni,
pubblicazioni,
specialisN
da
coinvolgere,
know-­‐how?
• Come
potremmo
lavorare
con
gli
influenN?
Possiamo
aiutare
i
giornalisN
a
fare
il
loro
lavoro?
Ci
sono
evenN
dove
parlare
o
da
sponsorizzare?
Che
Npo
di
collaborazione
potremmo
instaurare
con
tecnici
e
associazioni?
• Come
possiamo
me/ere
i
vari
ingredienN
a
lavorare
a
nostro
favore?
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

30. 3)
Fare
rete
con
gli
interlocutori
rilevan1.
Quali?
Amministratori
pubblici
Costruttori ed
Costruttori ed architetti
architetti Know-how
Opinion leaders Associazioni
(tecnici) BROKER (Confindustria, Confcommercio, Rotary,
Sindacati, Ingegneri, Geometri, etc.)
Amministratori Soluzioni Consulenti
(Organizzatori convegni, Formatori,
condominio Commercialisti, Avvocati)
Media
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

31. 4)
Comprendere
se
e
come
sfruJare
il
web
e
i
social
network?
• Abbiamo
una
presenza
consolidata
da
sfru/are
o
parNamo
da
zero?
• Come
uNlizzare
il
web
e
i
social
per
accreditarci
come
esperN
del
tema
“catastrofali”
creando
opportunità
di
business?
• Il
mondo
dei
Social
non
è
complesso,
con
un
impegno
relaNvo
di
tempo
e
pochissime
risorse
potremo:
– crescere
in
nostri
contad
in
un’odca
di
network
con
gli
interlocutori
rilevanN;
– iniziare
in
modo
semplice
a
produrre
contenuN
che
ci
posizionino
come
esperN,
ad
esempio
possiamo
parNre
monitorando
le
noNzie
sull’argomento
e
“postandole”
su
Twi/er,
FaceBook
e
Linked
In;
– esprimere
opinioni,
parlare
specificatamente
al
territorio;
– un
arNcolo
al
mese
lo
possiamo
scrivere?
– un
canale
YouTube
potrebbe
ospitare
i
nostri
contribuN
sull’argomento?
– possiamo
postare
le
nostre
presentazioni
su
SlideShare?
– iniziato
il
lavoro
con
successo
possiamo
anche
aprire
un
blog,
l’importante
è
avere
già
un
pubblico
pronto
a
seguirci
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

32. Social
network:
gli
errori
da
evitare
• Prima
di
agire
definite
una
strategia,
mai
muoversi
a
caso
• Muovetevi
come
individui,
non
come
aziende
• Mai
essere
troppo
tecnici
• Mai
essere
troppo
commerciali,
sui
social
non
si
vendono
prodod
complessi
ma
ci
si
posiziona
• Calore,
non
freddezza
• Si
risponde
a
tud,
anche
a
chi
fa
commenN
negaNvi
• Non
essere
assillanN,
3-­‐4
post
alla
sedmana
possono
bastare,
messaggi
dired
non
più
di
una
volta
al
mese
• Invece
di
chiedere
la
connessione
a
tud
e
senza
un
chiaro
criterio
iniziate
a
chiederla
alle
persone
rilevanN,
gli
altri
arriveranno
di
conseguenza
• A/ribuite
ad
ogni
social
il
giusto
ruolo,
inuNle
aprire
una
pagina
“Polizze
catastrofali”
su
FaceBook,
da
valutare
su
Massimo
Rosa
Linked
In…
Milano,
18
O/obre
2012

33. Concludendo…
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

34. Messaggi
chiave
• Lo
Stato
non
coprirà
più
i
danni
da
catastrofe
• E’
altamente
probabile
che
l’assicurazione
possa
diventare
obbligatoria
o
semi-­‐
obbligatoria
• Si
richiede
al
ci/adino
un’assunzione
di
responsabilità
nella
tutela
dei
propri
beni
e
nel
rispe/o
del
territorio
• Questo
è
un
grande
cambiamento
culturale
che
richiede
una
massiccia
campagna
di
informazione
e
sensibilizzazione
• Occorre
passare
da
una
cultura
fatalista
ad
una
della
prevenzione
e
gesNone
del
rischio
• Il
ruolo
dell’Assicuratore
è
quello
di
collaborare
con
le
isNtuzioni
nel
creare
questa
nuova
cultura
• Il
focus
del
problema
non
è
l’assicurazione
ma
la
necessità
di
dare
conNnuità
alla
“vita”
del
privato
e
alla
capacità
di
produrre
profi/o
delle
imprese
• Il
MarkeNng
della
Paura
lasciamolo
ai
media
e
alle
isNtuzioni,
concentriamoci
invece
sull’informazione,
sulla
nostra
autorevolezza
e
sulla
nostra
capacità
di
risolvere
problemi
• InvesNamo
tempo
nel
crearci
un
network
locale
con
gli
interlocutori
rilevanN
che
ci
possono
aiutare
nel
diventare
punto
di
riferimento
per
la
clientela
• Usiamo
il
web
e
i
social
network,
costano
poco
e
ci
possono
dare
grandi
ritorni
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012

35. Grazie
per
l’aJenzione!
Conta3:
Mail:
massimo.rosa@hotmail.it
LinkedIn:
www.linkedin.com/in/massimorosa
Twi/er:
massimo_rosa
Facebook:
www.facebook.com/massimo.rosa.127
Massimo
Rosa
Milano,
18
O/obre
2012