Cơ Sở Lý Luận Marketing Cho Thẻ Tín Dụng Tại Ngân Hàng BIDV.

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934.573.149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – LUANVANTOT.COM
Cơ Sở Lý Luận Luận Văn
Marketing Cho Thẻ
Tín Dụng Tại Ngân
Hàng BIDV
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING THẺ TÍN DỤNG
TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát về marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại
1.1.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là một loại tổ chức tài chính chấp nhận tiền gửi, cung
cấp dịch vụ kiểm tra tài khoản, thực hiện các khoản vay khác nhau và cung cấp các
sản phẩm tài chính cơ bản như chứng chỉ tiền gửi và tài khoản tiết kiệm cho các cá
nhân và doanh nghiệp DN [32, tr.22].
Các NHTM thực hiện KD bằng cách cung cấp các khoản vay và tìm kiếm lọi
nhuận từ các khoản vay đó. Các loại khoản vay mà NHTM có thể phát hành khác
nhau và có thể bao gồm các khoản thế chấp, cho vay tự động, cho vay KD và cho vay
cá nhân. Một NHTM có thể chuyên về một hoặc một vài loại cho vay để phục vụ nhu
cầu k hách hàng và thu lợi nhuận trong KD ngân hàng.
Theo Peter S.Rose là “ngân hàng là một tổ chức tài chính cung cấp danh mục
các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh
toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức KD nào
trong nền kinh tế” [46, tr.7].
Ngày nay, NHTM là một tổ chức tài chính có vai trò rất lớn đối với nền kinh tế,
cung cấp tài chính của cá nhân, DN; cung cấp các dịch vụ về tài chính, huy động vốn
dân cư. NHTM còn là cầu nối giữa những người có tiền nhàn rỗi và những người có
nhu cầu sử dụng tiền trong hoạt động sản xuất KD. NHTM thực hiện KD tiền tệ, phục
vụ cho mọi tầng lớp dân chúng, DN và xã hội, đồng thời NHTM giúp thị trường cân
đối nguồn tiền, là cầu nỗi giúp những người có nhu cầu cho vay và những người vay
tiền gặp nhau, từ đó tạo lợi nhuận cho cả ba bên và phát triển nền kinh tế. NHTM
phát triển tại khắp mọi nơi trong nước và trên thế giới. Busines Dictionary nêu khái
niệm NHTM là thực hiện dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng cá nhân chứ không
phải cho các DN và các tổ chức. Luật pháp Mỹ cho rằng: bất kỳ một tổ chức nào cung

cấp tài khoản tiền gửi, cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu và cho vay đối với
các tổ chức KD hay cho vay thương mại đều được xem là một ngân hàng.

10
Tại Việt Nam, theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà
nước xác định “NHTM là tổ chức KD tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên
là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và được phép sử dụng số
tiền đó để cho vay, thực hiện nhiệm vụ chiết khấu và là phương tiện thanh toán” [21].
Qua những cách hiểu về NHTM, có thể rút ra một số đặc trưng cơ bản về NHTM như
sau:
- NHTM là một tổ chức KD tiền tệ, được pháp luật cho phép huy động và nắm
giữ tiền của công chúng với trách nhiệm hoàn trả theo quy định của Pháp luật.
- NHTM được pháp luật cho phép sử dụng các khoản tiền đã huy động từ công
chúng để cho vay hoặc thực hiện các dịch vụ tài chính khác.
Từ những khái niệm và nhận định của những nghiên cứu trước đó, tác giả nhận
thấy: NHTM là một trong những tổ chức tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng
các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các
dịch vụ thanh toán và tài chính.
1.1.2.Thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khái niệm
Đối với các NHTM, việc KD dựa vào các sản phẩm thẻ diễn ra rất phổ biến, trên
thị trường ngân hàng hiện nay thường có thẻ nội địa, thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ
quốc tế, thẻ tín dụng công ty, thẻ đồng thương hiệu, thẻ ghi nợ kết hợp thẻ sinh viên...
Xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt hiện nay không chỉ phổ biến trên thế
giới, mà còn tương đối phổ biến tại Việt Nam, trong đó có hình thức thanh toán qua
thẻ. Với định hướng thanh toán không dùng tiền mặt, các NHTM ngày càng tích cực
phát triển các công nghệ ngân hàng di động kết nối internet và 3G, 4G, 5G. Do đó,
các dịch vụ ngân hàng điện tử và thanh toán qua thẻ đang ngày càng phát triển mạnh
mẽ, bao gồm Internet banking (Ibanking), SMS Banking, Mobile Banking (ngân hàng
trên điện thoại di động) và các loại thẻ của ngân hàng bán lẻ. Thẻ tín dụng (Credit
Card) là một loại thẻ ngân hàng mà người sở hữu có thể dùng để thanh toán mà không
cần tiền có sẵn trong thẻ. Điều này có nghĩa là khách hàng “mượn” một số tiền của
ngân hàng để mua sắm, chi tiêu và cuối kỳ sẽ phải trả lại đầy đủ cho ngân hàng. Thẻ
tín dụng khác với thẻ tính phí, yêu cầu số dư phải được

11
thanh toán đầy đủ mỗi tháng. Ngược lại, thẻ tín dụng cho phép người tiêu dùng xây
dựng số dư nợ liên tục, chịu lãi suất. Thẻ tín dụng cũng khác với thẻ tiền mặt, có thể
được sử dụng như tiền tệ của chủ sở hữu thẻ. Thẻ tín dụng khác với thẻ tính phí ở chỗ
thẻ tín dụng thường liên quan đến một thực thể bên thứ ba trả tiền cho người bán và
được người mua hoàn trả, trong khi thẻ tính phí chỉ trả chậm cho người mua thanh
toán cho đến ngày sau đó.
Từ các nghiên cứu có thể rút ra rằng, thẻ tín dụng là một hình thức thay thế thanh
toán trực tiếp. Hình thức thanh toán này được thực hiện dựa trên uy tín, chủ thẻ không
cần phải trả tiền mặt ngay khi mua hàng. Thay vào đó, Ngân hàng sẽ ứng trước tiền
cho người bán và chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng khoản giao dịch sau
một thời gian nhất định theo quy định của Ngân hàng.
1.1.2.2. Lợi ích của thẻ tín dụng
- Lợi ích tín dụng cá nhân [34]
Khi sử dụng thẻ tín dụng, khách hàng các nhân không cần mang theo tiền mặt,
có thể chi tiêu qua thẻ tín dụng tại bất kỳ địa điểm KD nào có thực hiện liên kết với
ngân hàng. Khi thẻ tín dụng được sử dụng ngày một rộng rãi, người tiêu dùng cá nhân
chỉ việc sử dụng thẻ mà không cần tiền mặt, hạn chế được những rủi ro khi mang theo
tiền mặt như rơi mất, hỏng, rách…
Bên cạnh đó, các NHTM còn hỗ trợ lãi suất trong một số trường hợp nhất định,
đặc biệt khi chủ thẻ thanh toán hoàn thẻ trước thời hạn tính lãi suất. Khi thẻ tín dụng
được sử dụng càng nhiều trong thanh toán, càng tạo điều kiện cho dòng tiền luân
chuyển nhanh và lợi nhuận ngân hàng càng tăng cao. Do đó, đây là cơ sở để các
NHTM hỗ trợ khách hàng sử dụng thẻ tín dụng trong thanh toán.
Đối với cá nhân, thẻ tín dụng là một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày.
Có thể từ mua sắm tiêu dùng hang ngày như mua xăng cho xe hay mua đồ tại cửa
hàng tạp hóa, hoặc đặt phòng khách sạn… thẻ tín dụng giúp khách hàng có một hình
thức thanh toán thuận tiện và an toàn. Các lợi ích từ bảo vệ thiệt hại khi mua hàng
hóa và dịch vụ đến việc thanh toán các khoản phí… làm cho thẻ tín dụng trở thành
một hình thức thanh toán nhanh chóng, hấp dẫn.
Ngày nay, các NHTM còn sáng tạo các dịch vụ đối với thẻ tín dụng để tạo ra
các các tiện ích thu hút khách hàng sử dụng thẻ tín dụng như: chi tiêu trước, trả tiền

12
sau; tiêu dùng đơn giản không dùng tiền mặt; giao dịch bằng bất kỳ loại tiền tệ nào
và bất kỳ thời gian nào; có thể ưu đãi miễn lãi tối đa một khoảng thòi gian nhất định
đối với giao dịch thanh toán hàng hóa dịch vụ; sử dụng kênh thanh toán an toàn và
bảo mật; quản lý chi tiêu hiệu quả, an toàn thông qua tin nhắn, sao kê hàng tháng;
Được hưởng các chương trình khuyến mại, giảm giá hấp dẫn; được hưởng ưu đãi
chương trình tích lũy điểm thưởng với tỷ lệ hoàn tiền cao cùng các phần quà giá trị.
Ngoài việc dễ sử dụng và thêm bảo mật, thẻ tín dụng còn có thể giúp khách hàng
xây dựng lịch sử tín dụng vững chắc. Với việc sử dụng thường xuyên và thanh toán
kịp thời, người tiêu dùng có trách nhiệm sẽ thấy rằng người cho vay sẵn sàng cung
cấp cho họ tín dụng bổ sung dưới dạng tăng hạn mức tín dụng, thế chấp và cho vay
tiêu dùng.
- Lợi ích tín dụng đối với DN [34]
Đối với các DN nhỏ muốn khởi nghiệp, trong trường hợp thiếu vốn có thể thực
hiện để sử dụng thẻ tín dụng như một khoản vay tài chính tài trong thời gian ngắn để
hỗ trợ trong những trường hợp khó khăn trong khi các nguồn tài trợ truyền thống,
chẳng hạn như các khoản vay cho DN nhỏ mà không có sẵn trong kế hoạch tài trợ
vốn của ngân hàng cho DN. Thẻ tín dụng giúp DN có tài chính và tác động tích cực
hỗ trợ tăng trưởng DN. Bên cạnh đó, các chủ DN có thể tận dụng thẻ tín dụng để chi
tiêu trong những trường hợp chưa kịp xuất tiền tại cơ quan, có thể chi tiêu trong
trường hợp đi công tác và thực hiện các giao dịch khác. Thẻ tín dụng cho phép vay
tiền tạm thời từ ngân hàng trong một thời gian giới hạn nhất định mà không phải trả
lãi.
- Lợi ích đối với nền kinh tế [34]
Thẻ tín dụng không chỉ quan trọng đối với cá nhân và DN, mà còn là một khía
cạnh quan trọng trong quá trình tăng trưởng và phát triển kinh tế. Tiền mặt hoạt động
tốt nhất trong các giao dịch trực tiếp và nhưng cần có thời gian để rút tiền mặt và
kiểm tra tiền mặt. Khi sử thẻ tín dụng trong thanh toán và ứng dụng thanh toán điện
tử làm cho hoạt động thanh toán nhanh hơn, rút ngắn thời gian giao dịch trong mọi
hoàn cảnh và ứng dụng trên phạm vi thị trường toàn cầu một cách dễ dàng. Sự dễ
dàng này khuyến khích các giao dịch đường dài, phạm vi rộng làm tăng khả năng

13
tiêu dùng và kích thích tăng tổng sản phẩm, tăng tiêu dùng trong và ngoài nước, có
khả năng dẫn đến tăng việc làm cho nền kinh tế.
Thẻ tín dụng đóng một vai trò quan trọng trong chu kỳ tăng tiêu thụ và sản xuất
bằng cách cung cấp cho thương nhân một phương thức thanh toán được bảo đảm và
cung cấp cho người tiêu dùng một cách để thu hẹp khoảng cách giữa tiền lương trong
trường hợp khẩn cấp.
1.1.3. Marketing và marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại
Có rất nhiều khái niệm về Marketing, vì Marketing là một phần không thể thiếu
trong KD, đặc biệt là trong xã hội KD hiện đại và mở rộng không hạn chế phạm vi,
do đó cũng có nhiều nhà nghiên cứu đang đưa ra những khái niệm khác nhau về
Marketing:
- Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing”, Marketing là
hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
tiến trình trao đổi [44].
- Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là toàn
bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối…mà
một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận[39]. Markeing là
một hình thức phổ biến để kết nối giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên nhiều phương
thức khác nhau. Có thể thông qua giao tiếp trực tiếp, có thể
thông qua các tài liệu, có thể thông qua âm thanh, hình ảnh và các chương trình hoạt
động để tạo hiệu ứng với khách hàng. Tất cả các chương trình đó do ngân hàng thực
hiện để thu hút khách hàng đến với ngân hàng, sử dụng dịch vụ của ngân hàng và duy
trì mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Vì thế, thông qua nghiên cứu về khái niệm marketing, tác giả có thể khái quát
như sau: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá, chỉ ra rằng KD không chỉ
là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khoé, mà còn tuỳ thuộc vào
trình độ nghệ thuật của từng nhà KD, dựa trên cơ sở nắm bắt thị trường, am hiểu
nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những
cách thức để thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục
tiêu của DN.

14
Marketing trở thành lý thuyết của KD hiện đại, là công cụ gắn hoạt động của
DN với thị trường, là khâu then chốt của hoạt động và phát triển DN. Marketing ngày
càng trở nên thiết yếu đối với DN thuộc mọi lĩnh vực của nền kinh tế xã hội.
Nghiên cứu marketing được thực hiện cho mục đích phát triển sản phẩm mới
hoặc cải tiến sản phẩm, thường liên quan đến việc xác định nhu cầu chưa được đáp
ứng của người tiêu dùng. Nhu cầu của khách hàng là trọng tâm trong phân khúc thị
trường liên quan đến việc phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác nhau
trên cơ sở "nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt có thể yêu cầu các sản phẩm
hoặc hỗn hợp marketing riêng biệt". Phân khúc dựa trên nhu cầu (còn được gọi là
phân khúc lợi ích) "đặt mong muốn của khách hàng lên hàng đầu về cách thức công
ty thiết kế và marketing sản phẩm hoặc dịch vụ." Mặc dù phân khúc dựa trên nhu cầu
rất khó thực hiện trong thực tế, nhưng đã được chứng minh là một trong những cách
hiệu quả nhất để phân khúc thị trường. Ngoài ra, rất nhiều quảng cáo và khuyến mãi
được thiết kế để cho thấy lợi ích của một sản phẩm nhất định đáp ứng nhu cầu, mong
muốn hoặc mong đợi của khách hàng theo cách độc đáo riêng, hay còn gọi là sự khác
biệt trong thực hiện marketing [33].
Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và
công chúng với ngân hàng thông qua thông tin. Thông tin cá nhân được sử dụng để
xác định và xác định các cơ hội và vấn đề marketing; tạo, tinh chỉnh và đánh giá các
hành động marketing; giám sát hiệu quả marketing; và cải thiện sự hiểu biết về
marketing như là một quá trình. Nghiên cứu marketing xác định thông tin cần thiết
để giải quyết các vấn đề này, thiết kế phương pháp thu thập thông tin, quản lý và thực
hiện quy trình thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và truyền đạt kết quả và ý nghĩa của
chúng.
Từ đó tác giả thấy rằng: marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của
tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục
tiêu của tổ chức.
Ngày nay, marketing không còn xa lạ với công chúng và là sản phẩm của nền
kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các DN
nói chung và trong các NHTM nói riêng.

15
Trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt
động marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, các
chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng… liên tục được áp dụng
rộng rãi tạo tiền đề cho các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao
hoạt động Marketing ngân hàng. Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, quan tâm tới những
đợt khuyến mãi, các NHTM đưa ra nhiều hình thức khuyếch trương khác nhau đem
lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ tín
dụng tại các điểm giao dịch, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương
trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới...
Xây dựng một chiến lược marketing thẻ tín dụng hiệu quả không đơn giản. Từ
việc nghiên cứu môi trường hoạt động, xác định nhu cầu của khách hàng, hoặc định
mục tiêu của chiến lược marketing, chuẩn vị các nguồn lực để thực hiện chiến lược
marketing đó… Điều đó có nghĩa là chuẩn bị và thực hiện chiến lược marketing thực
sự khoa học và bài bản, bắt nguồn từ việc tạo ra một môi trường trong đó marketing
không phải là một chức năng riêng biệt, mà là một phần tích hợp của tất cả các hoạt
động thẻ tín dụng, từ bảo lãnh phát triển đến phát triển sản phẩm và giữ chân khách
hàng, đưa ra các chính sách thúc đẩy việc sử dụng hiệu quả nhất các hoạt động
marketing, đồng thời, phụ thuộc vào triết lý KD, cấu trúc, tài chính của ngân hàng...
Khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng, khách hàng sẽ thấy kết quả đơn
giản là sử dụng được nhiều tiện ích ngân hàng, nhưng có được kết quả đó là là công
sức, tốn kém rất nhiều thời gian và tiền bạc dành cho marketing, nghiên cứu và phát
triển của ngân hàng.
Qua nghiên cứu nhiều khái niệm, tác giả rằng marketing thẻ tín dụng trong ngân
hàng có thể hiểu là: Marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng là một hệ thống các hoạt
động tổ chức để phát hành và quản lý thẻ tín dụng của ngân hàng để thỏa mãn nhu
cầu sử dụng thẻ tín dụng ngân hàng đối với khách hàng, và ngân hàng cung cấp các
tiện ích ngân hàng thông qua thẻ tín dụng đó cho khách hàng.
1.1.4. Vai trò của marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại
Thị trường thẻ tín dụng đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong những năm
qua, một phần lớn nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin. Sử dụng thẻ tín dụng
trong chi tiêu là một cuộc cách mạng và làm thay đổi thói quen chi tiêu tiền

16
mặt của người tiêu dùng và thay đổi cách thức KD của xã hội. Trong nền kinh tế ngày
nay, sử dụng thẻ tín dụng trong tiêu dùng là một phần quan trọng của tiêu dùng thông
minh của mỗi gia đình, của mỗi quốc gia và toàn cầu.
Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành nền tảng tất yếu đối với mỗi quốc gia
trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ. Làm thế nào
để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối
thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn đặt ra cho
các ngân hàng nói chung và NHTM Việt Nam nói riêng. Một câu trả lời khá đơn giản
nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các ngân hàng, các NHTM Việt Nam dù là
NHTM nhà nước đến NHTM cổ phần, hay đơn vị sản xuất KD đó là phải nỗ lực nâng
cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi. Có rất nhiều
phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh. Tuy nhiên, trong phạm vi
của đề tài, tác giả xin đề cập đến Marketing - công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh
cạnh tranh của ngân hàng nói chung và của các NHTM nói riêng, đồng thời phân tích
câc hoạt động Marketing đối với thẻ tín dụng trong phát triển thị trường dịch vụ thẻ
ngân hàng hiện nay.
Thông qua các tài liệu đã nghiên cứu, tác giả hiểu rằng, vai trò của Marketing
thẻ tín dụng tại ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
phát hành, quản lý cho khách hàng sử dụng thẻ và đạt mục tiêu đặt ra. Mặt khác các
dịch vụ và tiện ích khác của ngân hàng đối với khách hàng là thuận tiện và tiết kiệm
thời gian và chi phí tối đa trong việc sử dụng thẻ và thỏa mãn cá nhân.
Marketing thẻ tín dụng ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing
ngân hàng, có vai trò to lớn đối với sự thành bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị
trường. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng các NHTM hoạt động KD trên cơ sở các
hoạt động đã được hoạch định theo từng chiến lược marketing luôn thành công hơn
các NHTM KD tuỳ tiện không có chiến lược marketing, không thực hiện dự báo các
thay đổi môi trường bên ngoài cũng như bên trong, không xác định trước các lợi thế
cũng như yếu thế của ngân hàng trong môi trường thường xuyên biến động và cạnh
tranh gay gắt, vì vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trước các đối thủ cạnh
tranh có kinh nghiệm hơn.

17
Do đó, marketing thẻ tín dụng là hoạt động không thể thiếu được trong mọi
nghiệp vụ KD của ngân hàng, là một dịch vụ không còn mới với thị trường Việt Nam,
những tiện ích của thẻ phát triển ngày một phát triển. Quá trình phát triển này tùy
thuộc vào các NHTM Việt Nam có thể chiếm lĩnh được thị trường hay không, điều
này hoàn toàn phụ thuộc vào chiến lược và chính sách marketing thẻ tín dụng của mỗi
ngân hàng. Vai trò của marketing đối với hoạt động thẻ tín dụng của ngân hang được
thể hiện:
- Thứ nhất, marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận. Để có
được lợi nhuận như mong muốn cần phải có những biện pháp, chính sách cụ thể
trong mọi hoạt động của ngân hàng. Đối với hoạt động thẻ cũng tương tự, việc đưa
thẻ vào thị trường trong thời điểm nào, với những sản phẩm cụ thể và tiện ích ra sao…
sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của hoạt động này.
Thẻ đã được ứng dụng rộng rãi trên thế giới cũng như đối với thị trường Việt
Nam, do vậy các ngân hàng phải đối mặt với thực tế là cạnh tranh gay gắt và không
được khách hàng chấp nhận hoặc số lượng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu
không đủ bù đắp chi phí. Do đó, khi phát hành thẻ ra thị trường, các NHTM phải làm
tốt công tác dự báo thị trường, dự đoán thái độ tiếp nhận của khách hàng, xây dựng
sẵn các kế hoạch đối phó với sự biến động của thị trường… Đây chính là các công
việc của marketing cho thẻ tín dụng ngân hàng.
Với các công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được
những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của
mình. Sự cần thiết của hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ đó là việc các NHTM
quyết định loại sản phẩm thẻ tín dụng, hoặc dịch vụ thẻ là sản phẩm thẻ ghi nợ. Do
đó, nếu các NHTM không nhanh chóng phát hành ra thị trường thẻ tín dụng có sức
thu hút khách hàng thì chắc chắn các NHTM bị mất thị phần. Đồng thời trong giai
đoạn này các ngân hàng cũng xúc tiến các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức của
người tiêu dùng trong nước về thẻ và tiến đến các hoạt động phát hành bắt đầu từ thẻ
ghi nợ. Đây là một chiến lược hoàn toàn hợp lý, phù hợp với diễn biến thị trường và
đã đem lại những thành công cho các ngân hàng trong hoạt động thẻ. Có được điều
này phần lớn là do một chiến lược marketing tốt đã đem lại cho các nhà quản lý những
quyết định chính xác, kịp thời, bắt kịp với thị trường.

18
- Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về thẻ
tín dụng cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lượng khách hang
cho NHTM. Đối với hoạt động thẻ tín dụng thì khách hàng ở đây bao gồm cả các chủ
thẻ và các cơ sở chấp nhận thẻ (CSCNT). Hai đối tượng khách hàng này có quan hệ
chặt chẽ với nhau, sự phát triển của đối tượng này sẽ kéo theo sự phát triển của đối
tượng kia và ngược lại. Do đặc thù này nên trong hoạt động phát triển thẻ của mình,
các ngân hàng cần phải đồng thời quan tâm phát triển cả hai đối tượng khách hàng.
Thực tế cho thấy tuy thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho cả chủ thẻ và các CSCNT
song vẫn chưa thực sự được chấp nhận rộng rãi. Làm thế nào để các NHTM có thể
đẩy mạnh hơn nữa sự phát triển của dịch vụ thẻ, làm cho thẻ có thể phát huy toàn diện
những vai trò to lớn? Trả lời cho tất cả những câu hỏi trên là các công cụ và hoạt động
marketing thẻ tín dụng. Bằng công cụ marketing, ngân hàng hoàn toàn có khả năng
có được các thông tin về các chủ thẻ tín dụng, các CSCNT cũng như về các khách
hàng tiềm năng của ngân hàng. Ngân hàng nắm được chính xác những điểm trong
dịch vụ làm khách hàng chưa hài lòng, những điểm mạnh của dịch vụ thẻ tín dụng do
ngân hàng khác cung cấp sẽ dễ giành lợi thế trên thị trường, đồng thời đưa ra những
quyết định chiến lược phát triển hợp lý. Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán ưu
việt đối với khách hàng và là một dịch vụ mang lại nhiều lợi nhuận cho những người
KD thẻ. Đồng thời thị trường thẻ tín dụng cũng là một thị trường cạnh tranh gay gắt
mà nếu mỗi ngân hàng không có được một chiến lược marketing hợp lý thì sẽ nhanh
chóng bị đào thải khỏi guồng máy KD này.
1.2. Nội dung marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại
1.2.1. Marketing sản phẩm thẻ tín dụng
1.2.1.1. Mareting về thương hiệu thẻ thông qua phân loại thẻ tín dụng
- Phân loại theo phạm vi sử dụng [13]
+ Thẻ tín dụng nội địa: đây là loại thẻ tín dụng chỉ có thể thanh toán trong nước.
Ưu điểm là phí quản lý và phí dịch vụ không quá cao. Tuy nhiên thẻ tín dụng nội địa
có hạn mức không lớn, thấp hơn thẻ tín dụng quốc tế. Điều này có thể đưa đến một
số trở ngại khi khách hàng sử dụng.

19
+ Thẻ tín dụng quốc tế: có thể thanh toán trong và ngoài nước, đưa đến sự thuận
tiện cho khách hàng, đặc biệt khi khách hàng mua sắm hoặc đi du lịch ở nước ngoài.
Khách hàng có thể thanh toán trực tiếp bằng các loại thẻ tín dụng quốc tế mà không
cần đổi tiền mặt của quốc gia sở tại hoặc quốc gia nơi khách hàng đến. Hạn mức của
thẻ tín dụng quốc tế có thể rất lớn, tùy thuộc vào mỗi ngân hàng và mỗi vị trí công
tác của khách hàng. Tuy nhiên, cũng như thẻ tín dụng nội địa, phí rút tiền mặt của thẻ
tín dụng quốc tế khá cao. Bên cạnh đó, với loại thẻ này khách hàng cũng có thể gặp
trường hợp không kiểm soát được tài chính khi chi tiêu quá nhiều.
- Phân loại theo chủ thể sử dụng [13]
+ Thẻ tín dụng DN: được phát hành cho các tổ chức có nhu cầu sử dụng thẻ và
chịu trách nhiệm thanh toán bằng nguồn tiền của tổ chức đó. Tổ chức, DN xin phát
hành thẻ sẽ uỷ quyền cho một cá nhân trong DN dùng thẻ (thường là Tổng giám
đốc, Giám đốc tài chính, cũng có thể là bất kỳ người nào trong công ty). Việc ủy
quyền này phải kèm giấy ủy quyền hợp pháp theo chỉ định.
+ Thẻ tín dụng cá nhân: được phát hành cho các cá nhân có nhu cầu sử dụng thẻ
và chịu trách nhiệm thanh toán bằng nguồn tiền của cá nhân đó. Thẻ tín dụng cá nhân
gồm thẻ chính và thẻ phụ:
o Thẻ chính dành cho người đứng tên xin phát hành sử dụng.
o Thẻ phụ sẽ do chủ thẻ chính đứng tên xin phát hành và chịu trách nhiệm với
các khoản chi tiêu của thẻ phụ. Hạng thẻ phụ không được phép cao hơn thẻ chính,
hạn mức thẻ phụ sẽ do thẻ chính quy định.
- Phân loại theo thương hiệu phổ biến trên thế giới. Có khá nhiều loại thẻ tín
dụng ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng. Trong đó có 2 loại thẻ
tín dụng thuộc 2 thương hiệu phổ biến nhất, đó là thẻ Visa và thẻ MasterCard [13].
+ Thẻ tín dụng Visa là thẻ tín dụng có mạng lưới thanh toán do công ty Visa
International Service Association của Mỹ cung cấp. Thẻ Visa được dùng khá phổ
biến ở nhiều quốc gia châu Á, tuy nhiên ở khu vực châu Mỹ, một số điểm thanh toán
không chấp nhận loại thẻ này.
+ Thẻ tín dụng MasterCard là thẻ tín dụng có mạng lưới thanh toán do công ty
MasterCard Worldwide cung cấp. Thẻ MasterCard được sử dụng rộng rãi trên toàn
thế giới, do đó sẽ rất hữu dụng và tiện lợi nếu khách hàng sở hữu thẻ MasterCard
trong trường hợp du lịch, công tác nước ngoài hoặc du học.

20
Bên cạnh 2 loại thẻ trên, còn có các loại thẻ tín dụng phổ biến khác trên thế giới,
thương hiệu thẻ tín dụng khá được ưa chuộng như JCB, American Express hay Diners
Club. Những thương hiệu thẻ này thực chất không có điểm nào khác biệt về chức
năng. Đây đều là những loại thẻ hỗ trợ khách hàng chi tiêu qua thẻ nhanh chóng và
tiện lợi hơn.
- Phân loại theo mục đích sử dụng: Tùy theo nhu cầu khi dùng thẻ tín dụng của
khách hàng, hiện nay các đơn vị phát hành thẻ còn phân loại thẻ tín dụng theo mục
đích sử dụng như: Thẻ tín dụng hoàn tiền; Thẻ tín dụng tích điểm; Thẻ tín dụng tích
dặm bay; Thẻ tín dụng rút tiền…
1.2.1.2. Marketing về công nghệ hiện đại và chất lượng của thẻ
- Thẻ tín dụng là một sản phẩm gắn liền với công nghệ hiện đại. Vì thế có thể
nói trình độ phát triển và cập nhật công nghệ cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc cung
cấp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tùy thuộc vào chiến lược của từng ngân hàng
mà họ có thể đưa ra những biện pháp khắc phụ hoặc thay thế công nghệ khác nhau
phù hợp với tình hình thực tế. Các ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ phải đầu tư vào
hệ thống công nghệ tiêu chuẩn quốc tế bao gồm hệ thống quản lý thông tin khách
hàng, hệ thống quản lý sử dụng và hệ thống thanh toán thẻ để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng tổ chức tài chính quốc tế. Hệ thống này sẽ kết nối trực tuyến với hệ thống
xử lý dữ liệu của các tổ chức tín dụng quốc tế. Ngoài ra, ngân hàng cũng phải đầu tư
hệ thống thiết bị phát hành và thanh toán thẻ như máy thanh toán thẻ tự động, thiết bị
thanh toán thẻ tay, máy in thẻ, máy ATM, thiết bị kết nối hệ thống, thiết bị đầu cuối.
Hệ thống này phải được đồng bộ hóa và tích hợp cao vì các giao dịch thẻ được xử lý
nhanh hay chậm tùy thuộc vào tốc độ đồng bộ hóa và tốc độ xử lý của hệ thống.
- Các sản phẩm của ngân hàng được tồn tài dưới hình thức dịch vụ, vì vậy khách
hàng khó cảm nhận và đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi sử dụng. Vì thế việc
lựa chọn dịch vụ và ngân hàng dể sử dụng trở thành vấn đề khó khăn cho
khách hàng, do đó cần có những hình thức cụ thể nào đó giúp khách hàng hình dung
các sản phẩm này. Bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng
dịch vụ trong mắt khách hàng có thể là cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng bán hàng,
trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí ấn

21
tượng nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. Hoặc dấu hiệu uy tín và chất lượng dịch
vụ của ngân hàng như tên ngân hàng, logo, slogan, màu chủ đạo, chứng chỉ khu vực
và quốc tế... Vì vậy, thẻ tín dụng trở thành thiết bị đi kèm cũng là bằng chứng cụ thể
cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng.
 Marketing về thời gian và dịch vụ thẻ tạo sự hài lòng cho khách hàng
Quy trình cung cấp dịch vụ là tập hợp các thủ tục, trình tự công việc, cơ chế hoạt
động và thực tiễn thường được sử dụng trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho
khách hàng của ngân hàng. Mặc dù con người giữ vai trò thiết yếu trong quá trình
cung cấp dịch vụ nhưng nếu quy trình này không hợp lý, cho dù nhân viên có chuyên
nghiệp và chăm chỉ đến đâu, điều đó cũng không thể có được sự hài lòng của khách
hàng. Vì quy trình hoạt động đã được ngân hàng đặt ra từ đầu và bắt buộc mọi giao
dịch đều phải tuân thủ nên không thể thay đổi, nó mang tính cố định. Nếu muốn cải
thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng thì việc đầu tiên cần phải tìm phương pháp hợp
lý để thay đổi quy trình hoạt động ban đầu của ngân hàng nhằm đạt hiệu quả tốt nhất.
Các dịch vụ thẻ của các ngân hàng thường nhằm mục đích giảm thiểu sự tham
gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm, đơn giản hóa thủ tục, tiết kiệm
thời gian và tăng sự đồng thuận là cơ sở tạo ấn tượng tốt và làm hài lòng khách hàng.
Vì thế, muốn cho dịch vụ của ngân hàng được khách hàng ưu tiên sử dụng và đánh
giá tốt thì phải đảm bảo thực hiện các bước trong quá trình được hoàn thành một cách
chính xác và hoàn hảo nhất,cùng với đó là việc giải quyết các biến cố diễn ra trong
quá trình thực hiện phải chuyên nghiệp, nhanh gọn và hiệu quả.
1.2.2. Chính sách phân phối thẻ tín dụng
Kênh phân phối là một phương thức mà ngân hàng thông qua đó để mang lại
sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Muốn thực hiện tốt việc thiết kế phân phối là
phải hiểu rõ mong muốn của khách hàng về mức độ uy tín của dịch vụ. Sự quan tâm
chú ý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ khác nhau tùy vào cách lựa chọn kênh
phân phối. Khách hàng sẽ thường xuyên chú trọng về chất lượng dịch vụ khi lựa chọn
kênh phân phối hàng hóa vật chất, còn đối với các dịch vụ chăm sóc trẻ khách hàng
sẽ đánh giá đến kinh nghiệm, khi chọn dịch vụ tài chính như một dịch vụ phức tạp lại
được khách hàng lựa chọn chủ yếu dựa trên sự tín nhiệm. Ngoài ra, khách

22
hàng cũng chọn các kênh phân phối dựa trên các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân
và tâm lý. Đối với dịch vụ ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm bảo một mạng
lưới chi nhánh rộng lớn, tập trung ở các thành phố lớn, khu vực đông dân cư và khu
vực địa lý thích hợp.
Ở các quốc gia có hoạt động dịch vụ phát triển, tỷ lệ khách hàng chuyển sang
giao dịch sử dụng kênh phân phối hiện đại ngày càng tăng trong khi tỷ lệ sử dụng hệ
thống chi nhánh cho giao dịch đang giảm.
1.2.3. Chính sách chi phí sử dụng thẻ tín dụng
Giá của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí. Do đó,
giá là một phạm trù kinh tế hỗn hợp liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác. Định
giá là việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing mix của ngân hàng, không
chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt
động và thu nhập của ngân hàng. Khi xây dựng chiến lược giá, các ngân hàng thường
phải dựa trên những căn cứ sau:
- Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và
cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng;
- Đặc điểm cầu của khách hàng: các nhóm khách hàng khác nhau có phản ứng
khác nhau với những thay đổi của giá;
- Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới
năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Ngoài lợi ích làm tăng thu nhập ngân hàng, KD thẻ tín dụng còn làm tăng vốn
huy động cho ngân hàng. Đây là một hình thức cho vay và đầu tư, so với các loại hình
cho vay và đầu tư khác, tín dụng thẻ là một hình thức tín dụng có tính bảo mật cao vì
thẻ tín dụng được phát hành trên cơ sở thế chấp, bảo lãnh. Hơn nữa, mỗi hợp đồng
thẻ tín dụng tạo ra mối quan hệ về tín dụng, thanh toán dài hạn giữa khách hàng và
ngân hàng, cải thiện hình ảnh và uy tín của ngân hàng trên thị trường.
Con người là nhân tố quan trọng và quyết định trong hoạt động marketing này
và bất cứ nhân viên nào của ngân hàng cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra dịch
vụ. Con người đóng vai trò quan trọng nhất trong việc Marketing và góp phần không
nhỏ trong quá trình tạo ra dịch vụ và đưa ra cấc khuyến nghị lựa chọn cho khách hàng.

23
Điểm mấu chốt để giảm chi phí cho khách hàng, khiến giá phát hành thẻ giảm
đi tạo được lợi thế cạnh tranh, các ngân hàng phải đặc biệt quan tâm đến nguồn lực,
vì nhân lực là mấu chốt trong mọi hoạt động của ngân hàng.
Nếu muốn giữ vững được vị thế và phát triển tốt thì đòi hỏi các ngân hàng cần
chú ý và thận trọng trong khâu quản lý và điều hành nhân sự. Lý do đưa ra là vì mức
độ ảnh hưởng rất lớn đến suy nghĩ và cảm nhận đánh giá về mức độ hài lòng về chất
lượng của khách hàng về ngân hàng qua những biểu hiện, cư xử của cán bộ nhân viên
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, trình độ hiểu biết
cao và khả năng ứng biến trước mọi tình huống của nhân viên là chỉ tiêu vàng mà
ngân hàng muốn hướng đến. Ngân hàng cần quán triệt với nhân viên trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng không còn là nghĩa vụ của cán bộ và nhân viên mà
là nhu cầu nội tại và các hành động tự nhiên của họ.
Do vậy, ngân hàng cần thường xuyên đào tạo nâng cao đối với nhân viên, giúp
nhân viên theo kịp với tiến bộ kỹ thuật và phong cách chuyên nghiệp. Cùng với đó,
ngân hàng cần có những phương án trau dồi khả năng giao tiếp ứng xử của nhân viên
thêm linh hoạt và nhạy bén xử lý trước những tình huống bất ngờ. Chất lượng dịch
vụ về thẻ tín dụng của ngân hàng sẽ được khách hàng đề cao khi ngân hàng tạo được
ấn tượng tốt về thái độ phục vụ của nhân viên cho khách hàng của họ.
1.2.4. Chính sách truyền thông, khuyếch trương thẻ tín dụng
Các loại hình truyền thông quảng bá sản phẩm và dịch vụ, bao gồm tất cả các
phương pháp mà ngân hàng có thể đưa đến khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của
họ và cách họ có thể tiếp thị và bán các sản phẩm và dịch vụ đó. Hệ thống truyền
thông tiếp thị, còn được gọi là hệ thống xúc tiến, bao gồm 5 công cụ chính: Quảng
cáo; Marketing trực tiếp; Khuyến mãi; Quan hệ công chúng; Bán trực tiếp.
Việc lựa chọn thông điệp truyền thông phải dựa trên nhu cầu và đặc điểm của
việc nhận thông tin, bao gồm các yêu cầu sau [13]:
- Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng. Phải làm rõ những lợi
ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chế nếu sử dụng;
- Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội
của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia.

24
Trên thực tế, các ngân hàng rất quan tâm đến thiết kế và chất lượng của thông
tin của thông điệp quảng cáo để đảm bảo sự tiếp nhận và tin tưởng của khách hàng.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing thẻ tín dụng trong Ngân hàng
thương mại
1.3.1. Các yếu tố bên trong Ngân hàng
1.3.1.1. Chính sách khách hàng
Chính sách khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của dịch vụ thẻ.
Thông qua chính sách khách hàng, ngân hàng có thể đưa ra các biện pháp hoạt động
để hướng dẫn phát triển dịch vụ thẻ. Chính sách khách hàng sẽ giúp ngân hàng chọn
đúng khách hàng để nhắm mục tiêu, từ đó đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp
với nhu cầu của họ và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp dựa trên các nguồn lực
hiện có. của ngân hàng để thu hút những khách hàng đó. Ngoài ra, chính sách khách
hàng cũng giúp ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại sự hài lòng
cho khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Do đó, một chính sách
khách hàng hợp lý và cạnh tranh là cần thiết cho mỗi ngân hàng trong việc phát triển
và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
1.3.1.2. Mạng lưới ATM và đơn vị chấp nhận thẻ
Trong thị trường ngân hàng đầy cạnh tranh và thách thức hiện nay, việc phát
triển thêm những kênh phân phối sẽ tạo nên lợi thế nhất định và vị thế của chính ngân
hàng trên thị trường. Mạng lưới phân phối rộng khắp, phân phối tại các địa điểm hợp
lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình giao dịch và góp phần giảm chi phí cung
cấp dịch vụ cho khách hàng. Đối với dịch vụ thẻ, số lượng máy ATM và máy POS
tạo sự thuận tiện nhanh chóng cho các hoạt động thanh toán thẻ cho khách hàng.
Thanh toán thẻ chỉ có thể phát triển khi mạng ATM được mở rộng và đặt tại các vị trí
thuận tiện cho khách hàng. Cùng với đó, hệ thống máy ATM và máy POS hoạt động
tốt, an toàn, không gặp trục trặc hay gián đoạn là rất quan trọng trong việc tạo sự an
tâm và tin tưởng cho khách hàng.
1.3.1.3. Chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ
Song song với sự phát triển của nền kinh tế, các ngân hàng ngày càng cung cấp
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, do đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và sự
cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng ngày càng gay gắt. Khi sự khác biệt về sản

25
phẩm không thực sự nổi bật, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định
sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng hiện nay. Do đó, để giữ chân khách hàng hiện
tại và thu hút khách hàng mới, các ngân hàng thương mại cần cải thiện chất lượng
sản phẩm và dịch vụ thẻ.
1.3.1.4. Hạ tầng công nghệ của ngân hàng
Trong các dịch vụ ngân hàng ngày nay, dịch vụ thẻ được coi là dẫn đầu trong
lĩnh vực công nghệ ứng dụng và mức độ đầu tư vào cơ sở hạ tầng công nghệ. Cơ sở
hạ tầng công nghệ hiện đại cho phép các ngân hàng tung ra các sản phẩm thẻ mới với
các tính năng nổi bật; đồng thời đảm bảo hệ thống máy ATM và máy POS hoạt động
ổn định, an toàn và bảo mật. Từ đó, giúp ngân hàng tạo ấn tượng về dịch vụ thẻ, đáp
ứng tốt nhất những yêu cầu của khách hàng.
1.3.1.5. Nguồn lực tài chính
Nguồn tài chính đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động KD của ngân hàng
và chỉ khi khả năng tài chính đủ mạnh, ngân hàng mới có đủ vốn để trang bị tài sản
cần thiết cho hoạt động KD của mình, trong đó có hệ thống công nghệ thông tin hiện
đại. Dịch vụ thẻ là một dịch vụ thanh toán được phát triển dựa trên sự phát triển của
công nghệ và công nghệ hiện đại. Để tham gia vào thị trường thẻ, các ngân hàng
thương mại cần có nguồn tài chính mạnh để đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng để phát
hành và thanh toán thẻ như chi phí đầu tư cho máy móc thiết bị. phát triển phần mềm,
đào tạo nguồn nhân lực, bảo hành, bảo trì và phát triển mạng. Ngoài ra, các ngân hàng
cũng cần các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu khác như nghiên cứu thị trường,
thực hiện các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi... Do đó, nguồn tài chính của ngân
hàng càng vững chắc thì khả năng cạnh tranh, chịu đựng và xử lý rủi ro cũng được
cải thiện tăng cao.
1.3.1.6. Nguồn nhân lực của ngân hàng
Bất kể lĩnh vực nào, con người luôn là yếu tố quan trọng nhất quyết định hiệu
quả công việc. Thẻ là một phương thức thanh toán hiện đại, được tiêu chuẩn hóa cao
và thống nhất. Do đó, để phát triển dịch vụ thẻ, ngân hàng thương mại cần đội ngũ
nhân viên am hiểu về sản phẩm và dịch vụ, nhiệt tình, có kỹ năng giao tiếp tốt để có
thể tư vấn và cung cấp sản phẩm có hiệu lực. Bên cạnh đó, cần có đội ngũ nhân viên
am hiểu về công nghệ để có thể tiếp cận và áp dụng công nghệ mới.

26
1.3.1.7. Thương hiệu của ngân hàng
Thương hiệu mang lại giá trị to lớn cho mỗi ngân hàng, đặc biệt là trong điều
kiện cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần cung cấp dịch vụ hiện nay. Thương hiệu
sẽ thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ, văn hóa của
từng ngân hàng. Đối với các dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, an toàn và bảo mật cao,
thương hiệu và uy tín của ngân hàng luôn là tiêu chí lựa chọn hàng đầu của khách
hàng. Trong lĩnh vực KD dịch vụ thẻ, thương hiệu không chỉ khẳng định đẳng cấp
người dùng thẻ mà còn cả cam kết của ngân hàng với khách hàng cũng như thể hiện
sự tin tưởng của họ đối với ngân hàng.
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài Ngân hàng
1.3.2.1. Các yếu tố kinh tế- xã hội
- Sự phát triển của nền kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế có tác động lớn đến
sự phát triển của hoạt động KD dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng. Với một
nền kinh tế phát triển ổn định, thu nhập của người dân ngày càng cao, chất lượng
cuộc sống của người dân sẽ được cải thiện, khi đó nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng của người dân sẽ ngày càng nhiều. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho
sự phát triển của dịch vụ thẻ.
- Trình độ dân trí: thẻ là phương tiện thanh toán hiện đại, vì vậy sự phát triển
của thẻ phụ thuộc nhiều vào sự am hiểu của dân chúng về thẻ. Trình độ dân trí cao
cho phép dân chúng tiếp cận, nhận biết các tiện ích của thẻ và sử dụng thẻ dễ dàng
hơn. Trình độ dân trí càng phát triển thì khả năng sử dụng những dịch vụ do thẻ ngân
hàng mang lại sẽ ngày càng cao.
- Tập quán sử dụng tiền mặt trong nền kinh tế: đây là nhân tố ảnh hưởng lớn đến
sự phát triển của dịch vụ thẻ. Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, do
vậy thói quen ưa chuộng tiền mặt trong nền kinh tế sẽ là trở ngại lớn cho sự phát triển
của dịch vụ thẻ. Hạn chế được tập quán sử dụng tiền mặt sẽ thúc đẩy phát triển dịch
vụ thẻ của ngân hàng.
1.3.2.2. Các yếu tố thị trường
Dịch vụ thẻ là một ngành KD tương đối mới ở các nước đang phát triển và đang
phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại vì các ngân
hàng nhận ra tầm quan trọng của việc mở rộng và nắm giữ thị phần thẻ. Khi

27
nhiều ngân hàng tham gia thị trường thẻ, sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt. Thị
phần của các ngân hàng thương mại sẽ được chia sẻ và chịu áp lực. Do đó, để tồn tại
và phát triển, các ngân hàng bắt buộc phải liên tục cải tiến công nghệ, ra mắt các sản
phẩm mới với các tính năng và tiện ích vượt trội và cải thiện chất lượng dịch vụ. Do
đó, có thể nói rằng môi trường cạnh tranh là yếu tố thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ
thẻ.
1.3.2.3. Các yếu tố pháp lý
Ở bất kỳ quốc gia nào, hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của các ngân
hàng được tiến hành trong một khuôn khổ pháp lý nhất định. Khung pháp lý đó được
thể hiện thông qua các quy định và quy định cụ thể về KD thẻ. Các quy tắc và quy
định như vậy có thể khuyến khích DN và sử dụng thẻ nếu nó hợp lý để phù hợp với
tình hình thực tế, nhưng nó sẽ có tác dụng ngược lại nếu quá chặt hoặc quá lỏng lẻo.
không tương thích với điều kiện KD thẻ tín dụng ngân hàng.
Hiện nay trên thế giới, khi dịch vụ thẻ tín dụng đã phát triển qua nhiều thập kỷ,
hệ thống pháp lý đã được xây dựng khá hoàn chỉnh và quốc tế. Mặc dù vậy, ở Việt
Nam, thẻ tín dụng và các dịch vụ đi kèm chủ yếu quen thuộc với mọi người khu vực
thành thị, nên hệ thống pháp luật đưa ra còn nhiều thiếu sót và chưa chặt chẽ. Do đó,
Nhà nước yêu cầu một hành lang pháp lý thống nhất và đồng bộ cho KD dịch vụ thẻ
để các ngân hàng có thể sáng tạo trong chiến lược phát triển KD của mình, để dịch
vụ thẻ trở thành dịch vụ hàng đầu trong tương lai gần.
1.3.2.4. Sự phát triển của công nghệ thông tin
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm gắn liền với công nghệ hiện đại. Do đó, sự phát
triển của công nghệ thông tin đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát triển
dịch vụ thẻ. Công nghệ tiên tiến và hiện đại sẽ thúc đẩy sự phát triển của hệ thống
thanh toán thẻ, giúp thanh toán thẻ thuận tiện, nhanh hơn và an toàn hơn để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, các tính năng và tiện ích của thẻ sẽ ngày càng tăng
và bảo mật cũng sẽ tăng lên cùng với sự phát triển của công nghệ. Do đó, các ngân
hàng cần chọn giải pháp công nghệ thông tin phù hợp để có thể bảo mật nguồn dữ
liệu, bảo mật thông tin, đảm bảo an toàn và cung cấp các phương tiện vượt trội cho
người dùng thẻ.

28
1.4. Kinh nghiệm marketing thẻ tín dụng của một số ngân hàng và bài học
cho Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Đống Đa, Hà Nội
1.4.1. Kinh nghiệm hoạt động marketingthẻ tín dụng của một số ngân hàng
1.4.1.1. Ngân hàng Citi Bank – Chi nhánh tại Việt Nam
Ngân hàng Citi bank of New York là tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới
Citigroup. Citi group cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính cho khách hàng cá nhân
và khách hàng DN như huy động vốn, cho vay, tư vấn tài chính, bảo hiểm, thẻ, quản
lý tài sản và dịch vụ khách hàng tư nhân. Với mạng lưới kênh phân phối tại hơn 100
quốc gia, bao gồm 7237 chi nhánh, 6920 máy ATM, 682 máy tự động cho vay và các
kênh giao dịch điện tử khác, Citi bank có mạng lưới rộng khắp thế giới. Nhân sự tại
Citi bank có trình độ chuyên môn vững vàng, chuyên nghiệp, năng động. Với mục
tiêu thu hút nhân tài, môi trường làm việc năng động, khuyến khích sự sáng tạo của
nhân viên, Citi bank đã thu hút được rất nhiều chuyên gia tài chính về làm việc. Citi
bank là thương hiệu số 01 trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và thương hiệu mạnh
thứ 11 toàn cầu.
Trong sứ mệnh của chính mình, Citi bank cũng nhấn mạnh việc theo đuổi chiến
lược khác biệt hóa “Sứ mệnh của chúng tôi là trở thành ngân hàng toàn cầu cho khách
hàng cá nhân và tổ chức và phục vụ khách hàng với sự khác biệt. Chúng tôi mang đến
cho khách hàng các giá trị độc đáo thông qua các giải pháp trên toàn cầu và đổi mới”.
Citi bank luôn nhận thức khách hàng là nhân tố cốt lõi quyết định thành công của DN.
Do vậy, Citi bank tập trung rất mạnh các nguồn lực để mang đến dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng, đặc biệt thiết kế riêng các sản phẩm dịch vụ cho các đối tượng khách
hàng khác nhau. Citi bank có danh mục sản phẩm rất đa dạng và hiện đại hàng đầu
khu vực. Đối với từng phân khúc khách hàng, hiện tại Citi Bank sẽ có các cách thức
ưu đãi thu phí khác nhau.
Sản phẩm quản lý gia sản Citigold ra đời nhằm phục vụ cho các khách hàng
VIP với dòng thu nhập cao. Các dịch vụ tại nhóm dịch vụ này sẽ đặc thù thiết kế riêng
biệt, lợi ích độc đáo. Với khách hàng có thu nhập khá, dòng sản phẩm Citi Priority
với các giải pháp đơn giản để phục vụ khách hàng. Ngoài ra, Citi bank còn nổi tiếng
về việc chi đầu tư cho đổi mới. Ngân hàng thương mại mở một phòng thí

29
nghiệm tri thức số liệu ở Isarel để nghiên cứu và phát triển các công cụ tài chính hiện
đại. Trong đó, phòng thí nghiệm tập trung vào phân tích các dữ liệu lớn và các cơ chế
thị trường tài chính hiện đại.
Citi bank được đánh giá là một trong các ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực dịch
vụ tài chính trực tuyến. Chiến lược của Citi là giảm bớt dần các điểm giao dịch, chi
nhánh và phát triển một hệ thống do khách hàng tự làm chủ và hầu như tự giao dịch
với ngân hàng. Mặc dù ít giao dịch viên nhưng khách hàng luôn được chào đón và
hướng dẫn nhiệt tình từ nhân viên ngân hàng.
1.4.1.2. Bài học kinh nghiệm từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương
Việt Nam (Viettinbank)
Viettinbank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt
Nam, được thành lập vào ngày 27/9/1993 với số vốn ban đầu chỉ gồm 20 tỷ đồng.
Viettinbank hiện đang sở hữu mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp với 315 chi
nhánh trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất.
Ngoài ra, Viettinbank còn có đội ngũ quản lý tài năng có bề dày kinh nghiệm tài chính
chuyên nghiệp cấp đa quốc gia và một lực lượng nhân sự trẻ, lên đến hơn 700 nhân
viên được đào tạo chuyên nghiệp sẵn sàng thực hiện hóa mục tiêu của Ngân hàng –
trở thành Ngân hàng tốt nhất và DN hàng đầu Việt Nam.
1.4.1.3. Bài học kinh nghiệm từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương
Việt Nam (Vietcombank)
Vietcombank được thành lập và chính thức đi vào hoạt động năm 1963.
Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng TMCP từ năm 2008.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank đã trở thành
ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch
vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế. Hạ tầng kỹ thuật ngân hàng
hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào
xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng. Với đội ngũ hơn 14.000 nhân viên, hơn 96 Chi
nhánh, 368 phòng giao dịch trên toàn quốc, 1 văn phòng đại diện và 2 công ty con tại
nước ngoài, 5 công ty liên doanh, liên kết. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi
mạng lưới hơn 1.856 ngân hàng đại lý tại 176 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.

30
1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội
Thứ nhất, chú trọng việc áp dụng và phát triển thẻ tín dụng trả sau nhằm giúp
dân cư thích ứng với dịch vụ thanh toán không cần dừng tiền mặt và theo thời gian sẽ
từ từ thêm những tính năng tín dụng vào thẻ.
Thứ hai, ngân hàng trung ương đóng vai trò rất quan trọng trong hoạch định
chính sách, ban hành quy định, thiết lập trung tâm thông tin tín dụng để hỗ trợ hoạt
động thẻ tín dụng của các ngân hàng thương mại, tạo điều kiện cho các ngân hàng
thương mại có thể giao hàng. phát triển thị trường thẻ tín dụng nhanh chóng.
Thứ ba, xây dựng hệ thống thanh toán thẻ nội địa dưới hình thức công ty cổ phần
của các ngân hàng thương mại trong nước, một bước đi đúng đắn góp phần phát triển
thị trường thẻ tín dụng.
Thứ tư, xây dựng hệ thống quản lý rủi ro trong hoạt động thẻ tại Việt Nam do
các ngân hàng cạnh tranh hoạt động vì lợi nhuận và mở rộng tín dụng quá mức có thể
gây ra rủi ro tín dụng tiềm ẩn.

Cơ Sở Lý Luận Marketing Cho Thẻ Tín Dụng Tại Ngân Hàng BIDV.

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ Sở Lý Luận Marketing Cho Thẻ Tín Dụng Tại Ngân Hàng BIDV.

Similar to Cơ Sở Lý Luận Marketing Cho Thẻ Tín Dụng Tại Ngân Hàng BIDV. (20)

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài 0934.573.149 / Luanvantot.com

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài 0934.573.149 / Luanvantot.com (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (18)

Cơ Sở Lý Luận Marketing Cho Thẻ Tín Dụng Tại Ngân Hàng BIDV.