Презентация занятия Натальи Радчиковой "Организация эксперимента" для курса "Количественные и качественные методы исследования" в Школе бизнес-исследований (www.businessresearch.by)

1. Школа бизнес-исследований
(эксперимент)
Радчикова Н.П.

2. Школа бизнес-
исследований
МОДУЛЬ 4
«Организация эксперимента»
www,businessresearch.by
https://www.facebook.com/hrpr.by

3. Основы эксперимента
Эксперимент происходит,
когда производится некоторое
сравнение в то время, как
остальные аспекты ситуации
остаются неизменными

4. Переменные в эксперименте
 Независимая переменная
 Зависимая переменная
 Контрольная переменная

5. Основы эксперимента
Схема идеального эксперимента
А Х
¬А ¬Х
Джон Стюарт
Миль
(1843-1930).

6. Основы эксперимента
Схемы реального эксперимента
А Х
В ¬Х
А Х
В х

7. Основы эксперимента
А Х
В х
Dutton&Aron
Some evidence for heightened sexual
attraction under conditions of high anxiety//
Journal of Personality and Social
Psychology, Vol 30(4), Oct 1974, 510-517.

8. Для выбора
между двумя
гипотезами
Для чего хороши
эксперименты?!
Для проверки
гипотез!!!

9. Переменные в эксперименте
 Независимая переменная
 Зависимая переменная
 Контрольная переменная

10. Переменные
Объект
исследования
НП
ЗП
КП

11. Смешение
 фактор, угрожающий внутренней
валидности, состоящий в том, что на
зависимую переменную обычно влияют
различные нерелевантные стимулы, от
которых принципиально невозможно
избавиться.

12. Пример
S L

13. Как строить «башни
молчания» в эксперименте?
Контроль – дело серьезное!

14. Как контролировать
переменные?
 Надо думать
 Есть правила

15. Артефакты (надо думать)
 Экспериментальный результат,
который возникает из-за отклонений в
проведении исследования или
дефектов используемых методик.
 Источник артефактов - как само
окружение, так и деятельность
исследователя.

16. Как контролировать третьи
переменные?
 Надо думать
 Есть правила

17. Экспериментальные схемы
 Межгрупповая - предъявление каждого
из уровней независимой переменной
разным группам испытуемых
 Внутригрупповая - предъявление ВСЕХ
уровней независимой переменной
каждому испытуемому

18. Какая схема была в
исследовании Даттона и Эрона?
Межгрупповая!

19. Межгрупповая схема
 один уровень независимой переменной
не влияет на другой уровень
независимой переменной, так как
каждый испытуемый получает только
один уровень независимой переменной


20. Межгрупповая схема
 НЕДОСТАТОК: существует
возможность, что испытуемые в двух
группах достаточно различны, чтобы это
различие повлияло на эффекты
независимой переменной.
 Любой межгрупповой эксперимент
имеет потенциальную опасность
смешения из-за разницы в испытуемых
в группах!

21. Brady, J. V. (1958). Ulcers in executive
monkeys// Scientific American, 199(4), 95-100.
 Обезьяна -
управленец
слева. Может
нажимать кнопку
для избегания
электрошока.
 Обезьяна -
подчиненный
справа. Нажатие
кнопки ни на что
не влияет.
Активная Пассивная

22. Brady, J. V. (1958). Ulcers in executive
monkeys// Scientific American, 199(4), 95-100.
 Электрошок каждые 20 сек!
 6 часов работы, 6 часов перерыв!
 23 дня!

23. Не будем руководить?
 Weiss, J. M. (1968). Effects of coping
response on stress// Journal of Comparative and
Physiological Psychology, 65, 251-260.
Weiss, J. M. (1977). Psychological and
behavioral influences on gastrointestinal
lesions in animal models // In J. D. Maser & E. P.
Seligman (Eds.), Psychopathology: Experimental models. San
Francisco: W. H. Freeman.
 Мы не блохи? www.youtube.com/watch?v=V6p0kZ6OO2I
 Точно не блохи? www.youtube.com/watch?v=xarbFMLzz0c

24. Как же
контролировать
переменные?!

25. Техники распределения
испытуемых по группам
 распределение по условиям
важные для эксперимента
характеристики соотносятся с
различными уровнями НП

26. Распределение по условиям
(техника попарного отбора)
 экспериментатор может не знать, какие
характеристики надо брать во
внимание

27. Распределение по условиям
(техника попарного отбора)
 невозможность соотнести все характеристики
с условиями эксперимента
 даже если группы поделены по
характеристикам, все равно экспериментатор
может пропустить какую-либо
характеристику, потенциально связанную с
экспериментальными условиями. Поэтому
распределение производится по переменной,
которая вероятнее всего может вызвать
смешение

28. Распределение по условиям
(техника попарного отбора)
 распределение по одной переменной
может нарушить распределение по
другим переменным
 потеря испытуемых

29. Техники распределения
испытуемых по группам
 распределение случайным образом
При этом методе характеристики
испытуемых игнорируются и
распределение по группам является
случайным и непредвзятым. Это
значит, что любой испытуемый имеет
равные шансы попасть в любую
группу

30. Способы формирования групп
 дать испытуемым номера и написать
номера на бумажках. Тащить бумажки
из шляпы
 кидать монетку
 пользоваться таблицей случайных
чисел / генератором случайных/
псевдослучайных чисел

31. Распределение случайным
образом
ПРОБЛЕМЫ:
случайное распределение не гарантирует
равенство групп!

32. Техники распределения
испытуемых по группам
 Случайное распределение слоев
(послойное случайное распределение)
Смешенная стратегия.
Выделяются определенные слои, внутри
каждого слоя распределение идет
случайным образом.

33. Контрольная группа
 Группа, которая не подвергается
никакому экспериментальному
воздействию либо подвергается такому
экспериментальному воздействию,
которое не представляет интереса для
экспериментатора; сравнивается с
экспериментальной группой

34. Всегда ли есть КГ?
НЕТ

35. Внутригрупповая схема
обычно более эффективна, так как
каждый испытуемый сравнивается сам с
собой при различных
экспериментальных условиях.
Эффект получается из-за разницы в
уровнях независимой переменной, а не
из-за разницы в испытуемых


36. Внутригрупповая схема
 НЕДОСТАТОК: Существует
возможность влияния условий одного
испытания на последующие

37. Техники распределения
уровней НП
 Случайное распределение уровней
независимой переменной. Эта тактика
является неподходящей, если
количество испытуемых превосходит
количество испытаний.

38. Техники распределения
уровней НП
 УРАВНИВАНИЕ (позиционное
уравнивание) - каждый уровень НП
встречается в любой период
эксперимента. Значит, каждый уровень
имеет одинаковые шансы получить
влияние либо третьей переменной,
либо других уровней НП

39. Техники распределения
уровней НП
 УРАВНИВАНИЕ – достижение
численного равенства средних позиций
каждого из уровней НП в
последовательности (или наборе
последовательностей) их
предъявления.
 Бывает полное и частичное

40. Уравнивание (полное)
Пиво Кофе Вода
Пиво Вода Кофе
Кофе Вода Пиво
Кофе Пиво Вода
Вода Пиво Кофе
Вода Кофе Пиво

41. Уравнивание (полное)
Увы! Чем больше число условий, тем
больше число их порядков.
Если число уровней НП n,
то число порядков n!
Для 4 напитков число испытуемых будет 24,
для 5 – 120, а для 6 – 720!

42. Уравнивание (частичное)
Латинский квадрат: Количество
испытуемых должно равняться по
крайней мере количеству испытаний
Пиво Кофе Вода
Кофе Вода Пиво
Вода Пиво Кофе

43. Уравнивание (частичное)
Пиво Кофе Вода Сок
Кофе Вода Сок Пиво
Вода Сок Пиво Кофе
Сок Пиво Кофе Вода

44. Уравнивание (частичное)
П К В С
К В С П
В С П К
С П К В
П К В С
К С П В
В П С К
С В К П
Несбалансированный Сбалансированный

45. Сбалансированный латинский
квадрат
 Схему построения такого квадрата
можно найти в книге
Гудвин Д. Исследование в психологии:
методы и планирование. – СПб, Питер,
2004. – на стр. 220.

46. Уравнивание (частичное)
A B C D E F
B D A F C E
C A E B F D
D F B E A C
E C F A D B
F E D C B A

47. Уравнивание (частичное)
A B C D E F G H
B D A F C H E G
C A E B G D H F
D F B H A G C E
E C G A H B F D
F H D G B E A C
G E H C F S D B
H G F E D C B A

48. Как выбрать
экспериментальную схему?
 Всегда, когда можно, выбирай
внутригрупповую экспериментальную
схему
 А когда нельзя? - Когда НП дает
предполагаемый длительный эффект
либо ее нельзя изменить

49. Когда НП дает какой-то
предполагаемый длительный эффект?
 вызывает изменения в развитии или
состоянии испытуемого
 практически все виды физиологических
повреждений, (травмы, повреждения
мозга,...)
 большинство переменных, зависящих
от времени (сюда входят вызывающие
обучение)

50. Когда НП нельзя изменить?
 Большинство переменных,
характеризующих испытуемых - пол,
возраст, национальность ...
 Они называются квази-переменными

51. Хорошо бы
потренироваться!

52. Исследование с несколькими НП
Эффект одной независимой
переменной в сложном (факторном)
эксперименте называется главным
эффектом (main effect).
Он показывает, имеется ли эффект от
воздействия данного отдельно взятого
фактора.

53. Исследование с несколькими НП
Взаимодействие − это количественный
результат, обусловленный соотношением
между действием двух или нескольких
независимых переменных, выделенный в
факторном эксперименте. Вычисляется
как разность между различиями значений
зависимой переменной, полученных при
действии разных условий первой, второй
и т. д. переменных, и иллюстрируется
графически.

54. Исследование с несколькими НП
Взаимодействие показывает,
зависит ли величина воздействия
фактора от значений других
факторов (переменных).

55. Исследование с несколькими НП
Нельзя интерпретировать
результаты
исследования, не
принимая во внимание
взаимодействие!

56. Piliavin, I.M., Rodin, J.A. & Piliavin, J. (1969) Good
Samaritanism: An underground phenomenon?
//Journal of Personality and Social Psychology, 13, 289 -99)

57. Результаты – главные эффекты

58. Результаты - взаимодействие

59. Результаты - взаимодействие

60. Результаты - взаимодействие

61. Исследование с несколькими НП
Главные эффекты статистически
независимы от эффектов
взаимодействия, поэтому нельзя
предсказать, какое будет
взаимодействие, зная только
главные эффекты.

62. Исследование с несколькими НП
Для оценки значимости главных
эффектор и значимости
взаимодействия служит
многофакторный дисперсионный
анализ.
Этот метод не имеет
непараметрических аналогов – его
нельзя заменить другими
статистическими методами.

63. Исследование с несколькими НП – 1
http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/planiro
1. Изучение уровней запоминания и
забывания рекламных сообщений

64. Исследование с несколькими НП - 1

65. Исследование с несколькими НП - 1
Способность вспомнить как тему, так и
источник и аргументы рекламного
сообщения резко падает в течение первой
недели после появления рекламного
сообщения. Следовательно, у
рекламодателя имеется очень короткий
срок для оправдания затрат на рекламу
или реклама требует повторения.

66. Исследование с несколькими НП - 1
В результате исследования делается
вывод о том, что рекламная телевизионная
кампания, состоящая из шести повторений
в первой волне и обеспечивающая уровень
способности ее вспомнить, равный 60%, не
должна прерываться более чем на три
месяца, если данный уровень запоминания
нежелательно опускать ниже 20%

67. Исследование с несколькими НП - 2
Тестирование влияния уровней рекламы и
цен на объем продаж нового продукта
питания в США. В четырех городах
использовалась выборка, включающая 30
магазинов.
1 НП: В двух городах проводилась очень
интенсивная реклама, по объему
превышающая в два раза рекламу,
проводимую в двух других городах.

68. Исследование с несколькими НП - 2
2 НП: Для каждой панели использовался
свой уровень цен: базовая цена ниже 50
центов, цена на 10 центов выше базовой и
цена на 20 центов выше базовой.
Тестирование проводилось в течение 6
месяцев. Каждый месяц в каждом магазине
фиксировался объем продаж.

69. Исследование с несколькими НП - 2

70. Исследование с несколькими НП - 2
До проведения эксперимента была
принята гипотеза, согласно которой при
продаже пива по всей стране
целесообразно использовать две
стратегии: сочетание высоких затрат на
рекламу с высокой ценой и – затрат на
рекламу с низкой ценой. Предполагалось,
что высокие цены покроют
дополнительные затраты на рекламу.

71. Исследование с несколькими НП - 2
Тестирование рынка показало, что надо
придерживаться другой стратегии, а
именно: низкая цена – высокие затраты на
рекламу. Из результатов эксперимента
также вытекало, что проведение
тестирования рынка при варьировании
только одной переменной – затрат на
рекламу или цены – дало бы неверные
результаты.

72. Хорошо бы
потренироваться!

73. СПАСИБО
ЗА
ВНИМАНИЕ!