1. dé Action Learning business school
BSN NederlandBSN Nederland

2. Issue- en Informatiemanagement
Louis Thörig
Gastcollege

3. Inhoud
 Informatiemanagement
 Issuemanagement
 Trends en percepties
 Zymafluor® case
 Crisiscommunicatie
 Numico case en TNT Post case
 Eigen case op verzoek

4. Waarom informatiemanagement ?
 Geeft concernmanagement inzicht in de werking en effectiviteit van
bedrijfsprocessen
 Helpt management met strategische, tactische, operationele planning,
besluitvorming en beheersing
 Zorgt voor betere inschatting van risico’s
 Draagt bij aan optimale uitwisseling van informatie tussen in- en externe
betrokkenen

5. Wat zijn issues
Een issue is een betwistbaar punt, welke consequenties heeft voor
de strategie van een organisatie. Issues zijn 'bewegende' publieke
opinies met voor- en tegenstanders.
Of
Een issue is een hevig oplaaiende kwestie, opgebouwd uit
geschilpunten die aan discussie onderhevig zijn en wachten op
beslechting

6. Ontwikkeling van een issue
 Oorsprong (het ontstaan)
 Naamgeving (bv lawaai overlast Schiphol)
 Definiëring (voorhoede pikt issue op en probeert publieke opinie te
mobiliseren)
 Groepering van voor – en tegenstanders (inzet: steun publieke opinie)
 Kwantitatieve groei (inzet: steun van breed publiek)
 Doorbraak (media pakt issue op en komt op publieke agenda)
 Mediahype (issue escaleert in crisis, zoals verspreiding vogelgriepvirus en
risico´s uitbraak grieppandemie)

7. Issuemanagement
Issuemanagement is het analyseren van issues, gevolgd door acties om
harmonie tussen organisatie en samenleving te doen ontstaan. Belangrijk
begrip bij issues is 'toekomst'
•Issuemanagement houdt zich bezig met voorspellen
•Issues staan niet op zichzelf, en duiken ook niet onverwacht op
•Issues zijn gegroeid vanuit een trend, of hebben deze trend doen ontstaan
•Issues groeien en pas na tien jaar komt de ´affaire´

8. Waarom issuemanagement ?
 Bepalen van visie en missie
 Bepalen van de positie ten opzichte van de omgeving
 Formuleren strategie
 Implementeren strategie;
 Strategie aanpassen
 Strategie evalueren

9. Voorbeelden van issues
 Ahold
 Nutricia´s Olvarit babyvoeding en Kruidvat´s plannen
 Beloning van topman van Essent (2005, 2006)
 Uitbraak van Clostridium difficile infectie in Nederlandse ziekenhuizen en
verpleeghuizen (zomer 2005)
 Grieppandemie
 Geplande luchthaven van Dubai, grootste ter wereld, bedreiging voor
Schiphol

10. Hoe gaan organisaties om met issues
 Extern scannen: geschilpunten publieksgroepen,overheid,
controlerende/adviserende instanties, aankomende Europese of nationale
wet- en regelgeving, publicatie van wetenschappelijk rapporten, etc.
(betrokkenheid media, publieke opinie)
 Intern scannen: effect van issue op organisatie
 Prioriteiten stellen (top tien van issues samenstellen)
 Kennis en netwerk opbouwen rond issue
 Strategie ontwikkelen om vroegtijdig te anticiperen op de meest relevante
issues (kennis en netwerk opbouwen)

11. Gereedschapskist issuemanager
 Leest verschillende dagbladen, opiniebladen en vakbladen
 Kijkt regelmatig TV en luistert naar de radio (nieuws,
actualiteitenprogramma´s)
 Beschikt over een goed netwerk (branche/productgenoten,sleutelfiguren,
toonaangevende journalisten, issue-actievoerders)
 Heeft in zijn boekenkast
Pyttersen´s Almanak
Handboek Pers & Publiciteit als CD Rom

12. Trends
 Transparantietijdperk
 Emotiesamenleving (beïnvloeden percepties van publiek)
 Informatie komt sneller in openbaarheid door internet
 Hypergevoeligheid van media afgelopen 10 jaar toegenomen
 Issuemanagement als onderdeel van public relations steeds belangrijker

13. Dynamiek van de moderne samenleving
Systeemwereld
Overheid
Politieke partijen
Bedrijven
Instituten
Thema wereld
Individuen
Omgeving
Mensenrechten
Dierenbescherming
Gezondheidstrends
Consumenten
Werknemers
Wetenschap
media
Waarden
Wet- en regelgeving
Programma´s
Structuren
Opinies
Emoties
Vrees
Acceptatie

14. Verschillende percepties omtrent realiteit
Publieksgroepen
Media
Consumenten
Wetenschap = Feiten = Waarheid = Zekerheid
= Realiteit
Wetenschap
Autoriteiten
Feiten zijn flexibel
Waarheid is niet 100 % zeker

15. Wat is bepalend voor percepties bij het publiek
 Kennis over bepaald onderwerp
 Persoonlijke ervaringen
 Combinatie van beide

16. Hoe kun je percepties bij publieksgroepen managen
 Bescherming van reputatie van een organisatie
Issuemanagement
Crisiscommunicatie
 Opbouwen van reputatie van een organisatie
Marketing PR
Corporate communicatie

17. Het managen van percepties

18. Informatiemanagement over issues
 Management/raad van bestuur
 Informatie delen met selecte groep medewerkers (interne communicatie)
 Informatie delen met grote groep medewerkers (interne communicatie)
 Specifieke doelgroepen van organisatie: aandeelhouders, investeerders
(externe communicatie)
 Grote publiek (externe communicatie)

19. Informatievoorziening over issues binnen organisaties
Het ´hebben´ van
informatie
Informatie
toegankelijk maken
Informatie
onderhouden
Valideren
Vastleggen en indiceren
Beschermen en
beveiligen
Up-to-date houden
Netwerk opbouwen
Afsluiten
Het ´delen´van
informatie
Informatie
verspreiden
Informatie toepassen
Fysiek verspreiden
Mentaal verspreiden
Gebruiken
Combineren
Reflecteren

20. Twee categorieën van knelpunten bij informatievoorziening
Het ´hebben van informatie Het ´delen´van informatie
Sommige benodigde informatie is
niet beschikbaar
Informatie wordt onvoldoende
uitgewisseld met andere disciplines
Veel benodigde informatie is niet
(snel) toegankelijk
Informatie wordt onvoldoende
uitgewisseld binnen hiërarchie
Deel van benodigde informatie is
niet bruikbaar
Informatie beschikbaar op
hoofdkantoor wordt onvoldoende
uitgewisseld met dochter- of
werkmaatschappijen
Benodigde informatie wordt
onvoldoende structureel verzameld
Informatie wordt onvoldoende
uitgewisseld met pers en grote publiek
Deel van informatie wordt
onvoldoende geïnterpreteerd
Coördinatie en afstemming vindt
onvoldoende plaats bij acties

21. Informatiemanagement van
issues binnen organisaties
Parallelle
communicatie
Lijncommunicatie
Midden
management
communicatie
Interpersoonlijke
communicatie
Issues

22. Uitgewerkt voorbeeld van Novartis Zymafluor ®)
issue (1)
 Het Ivoren Kruis (landelijke vereniging voor preventie van mond- en
tandziekten en bevordering van de mondgezondheid) past op 20 april
1999 fluoride-advies aan voor jonge kinderen
 Nieuw advies: ´Het slikken van fluoridetabletjes is niet meer
nodig. Twee keer per dag tandenpoetsen met fluoridetandpasta is
voldoende. Alleen als een kind toch veel gaatjes krijgt, kan een
tandarts of mondhygiënist besluiten alsnog fluoridepilletjes
(Zymafluor ®) voor te schrijven´
 Fabrikant Novartis (Zymafluor ®) ziet markt voor pilletjes instorten en
probeert zich te verdedigen

23. Uitgewerkt voorbeeld van Novartis Zymafluor ®)
issue (2)
Strategie
 Zaai twijfel onder professionals en consumenten om fluoridenpilletjes uit
te sluiten
Tactiek
 Claim jonge kinderen van 0-2 jaar die nog niet kunnen poetsen
 Claim allochtone kinderen
 Claim individuele gevallen

24. Uitgewerkt voorbeeld van Novartis Zymafluor ®)
issue (3)
Acties
 Position paper voor professionals en Ivoren Kruis
 Bijeenkomst met Ivoren Kruis
 Maak korte documenten met feitelijkheden
 Enquête onder 105 tandartsen en rapport vervaardigen
 Persbericht
 Mediatraining voor woordvoerder Novartis
 Continue media aandacht monitoren
Resultaat
 Ivoren Kruis wil overleg met Novartis

25. Issue gedraagt zich als ongeleid projectiel en wordt
crisis
• Mismanagement
 Productiefouten
 Wisseling van de wacht
 Arbeids(voorwaarden)conflict
 Kwaliteitsproblemen
 Defecten van apparatuur
 Overnamedreigingen
 Belangenverstrengeling
 Witwasoperaties
 Terugroepacties (recall van
product)
 Verspreiding van geruchten door
actiegroepen via internet
Koperstaking
Fraude
Chantage
Afpersing
Rampen en ongelukken (doden en
gewonden)
Milieu-incidenten
Sabotage
Vertrouwenscrisis ten opzichte van
leiding of de (financiële) continuïteit
Overlijden van belangrijk persoon
binnen de organisatie

26. Crisis
Een (onverwachte) gebeurtenis die gepaard gaat met negatieve publiciteit
en verlies van reputatie, steun van medewerkers, aandeelhouders,
overheid en vertrouwen van afnemers

27. Elementen van ´corporate´crisis zijn altijd hetzelfde
 Verrassingselement
Is het niet de gebeurtenis zelf, dan is het wel het tijdstip
 Verlies van controle
Buitenwereld wordt plotseling de drijvende kracht
 Gebrek aan informatie
Antwoorden zijn niet duidelijk, onvoldoende kennis voorhanden
 Gevoel overvallen te worden
Perceptie/realiteit omringd te worden door vijandelijke krachten

28. Kritische factoren: incident vs crisis
 Markt
Felle concurrentie
Politiek gevoelig onderwerp
 Product
Overtreding wettelijke normen
Gevaarvoor volksgezondheid
 Merk
Hoge naamsbekendheid
Beursgenoteerde onderneming
 Organisatie
Geen crisisplan
Geen crisismanagement team/training
Slecht kwaliteitsbeleid
 Reactie
Onduidelijke informatie over recall
Traag

29. Vier strategieën voor crisiscommunicatie
 Gesloten, defensief
 Geen commentaar geven, ontkennen , verbergen van problemen en anderen
de schuld in de schoenen schuiven. (begin van de crisis: Ahold in de media over
beloning, bonus-vertrekregeling van topman Anders Moberg)
 Open, defensief
Problemen afzwakken, ontwijken, gevoelens niet erkennen, slachtoffers afleiden
met positieve verhalen over de onderneming, excuusverhalen vertellen.
(mediareputatie van Ahold verslechtert; Anders Moberg´s beloning groeit uit tot
maatschappelijke kwestie)
 Open, pro-actief
Pro-actieve opstelling van bedrijf, nieuws naar buiten brengen vòòr media
erover kunnen berichten (MSD, Vioxx pijnstiller van de markt gehaald)
 Open, actief
Openheid van zaken geven, informatie niet achterhouden, betrokkenen zsm
informeren, fouten herstellen, excuses maken, maatregelen treffen om
incidenten in toekomst te voorkomen. (Mercedes Benz en Baby Benz)

30. Crisiscommunicatie
 Document met bedrijfsstandpunt t.a.v. issue (position paper)
 Wie gaat woordvoering doen: lid van crisisteam, algemeen directeur,
directeur Externe betrekkingen/communicatie & voorlichting
 Tips: Wat je wel en niet moet doen
 Vraag en antwoord document samenstellen en up to date houden voor
gebruik intern, extern en naar de pers
 Internet: bedrijfsweblog of speciale crisisweblog

31. Relevante partijen bij crisis
 Intern
Concernleiding
Crisismanagement team
Ondernemingsraad
Personeel
 Extern
Controlerende diensten
Overheid
Leveranciers/distributeurs
Afnemers
Financiële relaties
Branche organisaties
Vakbonden
Actiegroepen
Mediarelaties

32. Basisprincipes van crisismanagement
 Centraliseer het management
 Stel het werkelijke probleem vast
 Inventariseer alle doelgroepen, intern en extern
 Bekijk de situatie vanuit ´hun´standpunt, niet alleen van de ´uwe´
 Zorg voor éénduidige communicatie
 Tracht een oplossing te vinden
 Zorg dat crisisteam bezig is met crisis, anderen met de ´zaak´
 Zorg voor alle technische faciliteiten 0800 lijn, email, weblog
 Wees voorbereid op het meest negatieve scenario
 Begrijp wat media bezighoudt
 Toon geen strijdlustige houding
 Mobiliseer steun van anderen (opinieleiders, experts) en gebruik ze als
steunzenders
 Verwar ´zorg´en ´begrip´niet met ´schuld´
 Iedere crisis heeft zijn eigen kenmerken

33. Communicatie tijdens crisis
 Reageer snel: binnen 24-48 uur
 Verzamel feiten en opinies van experts/opinieleiders en stel ze
beschikbaar voor media en speciale doelgroepen
 Presenteer nieuwe feiten indien beschikbaar
 Corrigeer verkeerde berichtgeving
 Probeer afwisseling in informatiebronnen aan te brengen
 Probeer opponenten aan je zijde te krijgen
 Probeer de media voor je te winnen
 Maak gebruik van internet als crisiscommunicatiemiddel
 Informeer elkaar altijd

34. Issue- en crisiscommunicatie via internet
 Internet is een onderdeel van dagelijks leven: informatief en interactief
 Grote reikwijdte en snelle manier van communiceren naar grote publiek
 Via eigen weblog zelf je verhaal of verdediging via´free publicity
´genereren
 Mogelijkheid tot verwijzen naar andere online bronnen
 Informatie gemakkelijk op weblog up to date te houden
 Interactief: bruikbaar als chatroom voor grote publiek
 Reacties van bezoekers van chatroom zijn te monitoren
 Steunzenders als opinieleiders kunnen weblogdiscussie gunstig
beïnvloeden
 Bied mogelijkheid om speciale crisis weblog te maken; alleen activatie
voor grote publiek bij escalatie (issue > crisis)
 Goedkope manier van communiceren

35. Gouden regels
 ´Off-the-record´bestaat niet
 Blijf beleefd
 Lieg nooit
 Goed optreden scoort

36. Maak uw vrienden
Voordat
U ze nodig heeft

37. Accountability van crisiscommunicatie
 Gevolgen crisis: materieel en/of immaterieel
 Accountability
Korte termijn: Output (negatieve/positieve publiciteit)
Lange termijn: Outcome (reputatie)

38. Wat heeft pr-adviesbureau aan crisiscommunicatie
diensten te bieden?
 Stakeholder analyse (audits)
 (internationaal) Netwerk, kennis en ervaring
 Issuemanagement
 Ontwikkeling van procedure voor crisismanagement
 Ontwikkeling van crisiscommunicatiehandboek
 Mediatraining
 Crisissimulatie
 Ontwikkelen van position papers met onderbouwde bedrijfsstandpunten
 Ontwikkelen van Vraag & Antwoord document(en)
 Instrueren crisisteam(s)
 Identificeren van bondgenoten
 Detacheren van extra mankracht
 Ontwikkelen of up-to-date houden van crisisweblog

39. Case 1: Issue- en informatiemanagement Numico
 Directie voedingsmiddelenbedrijf Numico ontvangt op
maandagmorgen een dreigbrief van Reuters
 Inhoud brief: Over 2 maanden wordt in een supermarkt in midden
Nederland 4 potjes Olvarit geplaatst die een vergif bevatten
 Actie gaat niet door wanneer Numico bereid is om €2 miljoen te
betalen
 Wijze van betalen nader overeen te komen
 De vraag aan jullie
 Hoe ga je met deze informatie om: Wie ga je wel en wie niet informeren?
 Noem een aantal maatregelen die Numico zou kunnen ondernemen?
 Wie zou je intern inlichten?
 Wie zou je extern inlichten?
 Moeten de media worden ingelicht?

40. Case 2: Issue- en informatiemanagement TNT Post
Monopolist
In transitie
Veranderende marktomstandigheden in 2007 (Europese concurrentie
krijgt kans)
Dienstverlening TPG Post is te duur > bezuinigingen > 30% minder
postbodes
Wil goed werkgeverschap uitstralen
Is bereid te investeren, maar wil ook kosten besparen
Onderhoudt intensief contacten met bonden en OR
Hecht belang aan zorgvuldige communicatie en betrokkenheid
De vraag aan jullie:
Bedenk een naam voor dit issue
Hoe pak je dit issue aan (kans op arbeidsonrust/stakingen!)
Maak keuzes: waar geef je voorrang aan en waarom?
Welke communicatieboodschappen zou je formuleren?
Tips en adviezen

41. Wie wil een eigen voorbeeld van een issue
besproken hebben?

42. Referenties
 Eliaan Schoonman. Issuesmanagement, 2005 Kluwer, Alphen a/d Rijn
 Louis Thörig. Operationele Communicatie, 2005 Boom, Amsterdam