Presentatie voor Sport Management Instituut over branding: als je maar bij de overwogen set hoort. Met dank aan Giep Franzen.

1. Lang leve het merk!
Over merken en management

2. Let’s go shopping
2

3. 3

4. Het doel van branding:
Invloed
op de
koopbeslissing
3

5. Doel: overwogen worden
Evoked Consider-
Total set Choice
set ation set
4

6. Aanbieding!
moeten deelnemers een
beetje voorbereiden
anders doen ze maar
wat; dus aanlsuiten op de
opdracht op hun
businessplan
5

7. Aanbieding!
Bouw je eigen merk,
moeten deelnemers een
vandaag!
beetje voorbereiden
anders doen ze maar
wat; dus aanlsuiten op de
opdracht op hun
businessplan
Dus: kies je
merk en werk
in 2-tallen
5

8. Associatie: de basis van leren
“Cells that fire together, wire together”
Contiguïteit: tijd-ruimte verbinding
I.
Herhaling:
II. hoge frequentie, sterkere associatie
III. Gelijkenis: gelijkende stimuli, gelijkende associaties
IV. Recency: laatste herinneringen, makkelijkst herinnerd
6

9. Componenten merk in het brein
7

10. Componenten merk in het brein
1
7

11. Componenten merk in het brein
2 1
7

12. Componenten merk in het brein
2 1
3
7

13. Componenten merk in het brein
2 1
3
4
7

14. Componenten merk in het brein
2 1
3
4
5
7

15. Componenten merk in het brein
2 1
3
6
4
5
7

16. Componenten merk in het brein
2 1
7
3
6
4
5
7

17. Merkassociaties in het brein
• richting (duaal)
• kern (primair)
• sterkte (snelheid, saillantie)
• complexiteit (diffuus)
• relevantie (behoefte)
• onderscheidend (uniek)
8

18. Een sterk merk:
๏ Sterk en rijk associatief netwerk
Ik heb er veel, intense en toegankelijke associaties bij
๏ Uniek associatief netwerk
Ik associeer dit alleen met dit merk
๏ Positief associatief netwerk
Ik evalueer de associaties als positief
๏ Relevant associatief netwerk
De associaties zijn relevant voor mijn behoeften en
verlangens
9

19. Stap 1
10

20. Stap 1
Hoe zit het met de
associaties met jouw
merk?
Een sterk of
zwak merk
of ....?
10

21. ING: under (re)construction
11

22. Positionering retail banken
12

23. Hand in hand: ook een merk
13

24. Merkwaarde eredivisie
14

25. Waarderingsmodel eredivisie
15

26. Brand-equity model(Milne en McDonald,VS,1998)
16

27. Merken in soorten en maten
zoek aansluiting bij
krachtmerken
concepting: het concept identiteitsmerken pioniersmerken icoonmerken
als organiserend principe
voor het bouwen van een
merk
conceptmerken liefdesmerken persoonsmerken belevingsmerken
17

28. En er zijn onduidelijke merken
voeg een merkb
met logo’s:
...
Coca Cola
Apple, FedEx
AH en Ahold
IBM
18

29. Opvattingen
๏ Een merk is een naam, een logo, een symbool, en een
ontwerp of een combinatie hiervan,
bedoeld om producten of diensten te identificeren
en te onderscheiden van concurrenten.
(Kotler & Armstrong, 2005)
๏ Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen.
Het is een netwerk van associaties en elementen in het
geheugen.
(Franzen en Bouwman, 1999)
19

30. Opvattingen (2)
๏ Branding staat voor het verpersoonlijken en
belevingswaardig maken van merken.
Susanne Piët (2006)
๏ Een merk bestaat pas wanneer het níet gebruiken van het
merk voor de consument risico’s met zich meebrengt
voor bijv. de status in een groep of de eigen identiteit
J.N. Kapferer (in Entertainmentmarketing 2006)
๏ A brand is not about what YOU say it is
but what THEY say it is
Coolstuff on Slideshare (2007)
20

31. Functies
ver vang bij baken: de
McDonald M door ANWB
bors
herkenning simplificatie baken
zekerheid
genot bevestiging identificatie statement
21

32. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

33. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

34. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

35. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

36. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

37. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

38. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

39. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

40. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

41. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

42. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

43. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

44. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

45. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

46. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

47. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

48. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

49. Jureren maar:
e ie
ng ng t
ti
d t
i en
i gi
a ca
ot
he en
nn fic ti em
ifi
er en
ak
i
ke es
pl t t
ek en
er G ev
B ta
m
i
Z Id S
B
H S
22

50. Stap 2
23

51. Stap 2
Evalueer de functies van
jouw merk
door te
plussen en te
minnen
23

52. Functies
herkenning simplificatie baken
zekerheid
genot bevestiging identificatie statement
24

53. Relevante begrippen
25

54. Relevante begrippen
A. Merkwaarde (brand equity)
A
B. Merkwaarden
Consumenten aspect:
C. Merkextensie
Mentale responsen op
het merk
D. Merkrelatie, merkbeleving
E. Merkvoorkeur, merkattitude Financieel aspect:
De financiële vertaling
F. Merktrouw van de sterkte van de
responsen op het
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
merk
H. Merkpositionering
25

55. Relevante begrippen
A. Merkwaarde (brand equity)
B
B. Merkwaarden
Abstracte
C. Merkextensie
eigenschappen
geassocieerd met het
D. Merkrelatie, merkbeleving
merk, zoals
E. Merkvoorkeur, merkattitude individualistisch, vrij...
!Verzandt meestal in
F. Merktrouw GGD’s als
klantvriendelijk, snel,
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
innovatief
H. Merkpositionering
25

56. Relevante begrippen
A. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
C
D. Merkrelatie, merkbeleving
Uitbreidingen van
E. Merkvoorkeur, merkattitude producten of diensten
binnen hetzelfde merk
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
25

57. Relevante begrippen
A. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
D
C. Merkextensie
Relatie tussen merk en
D. Merkrelatie, merkbeleving
consument
gekenmerkt door:
E. Merkvoorkeur, merkattitude
1.interactie
F. Merktrouw 2.communicatie
3.wederkerigheid
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit 4.continuïteit
H. Merkpositionering
25

58. Relevante begrippen
A. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
E
D. Merkrelatie, merkbeleving
Geneigdheid tot
E. Merkvoorkeur, merkattitude gewoonte en herhaald
gedrag met merken
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
25

59. Relevante begrippen
A. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
F
D. Merkrelatie, merkbeleving
Herhalingsaankopen
E. Merkvoorkeur, merkattitude
van een bepaald merk
F. Merktrouw
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
25

60. Relevante begrippen
A. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
C. Merkextensie
G
Toeschrijven van
D. Merkrelatie, merkbeleving
persoonlijkheids-
E. Merkvoorkeur, merkattitude kenmerken aan een
merk, alsof het een
F. Merktrouw
persoon is
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit
H. Merkpositionering
25

61. Relevante begrippen
A. Merkwaarde (brand equity)
B. Merkwaarden
H
C. Merkextensie Het indelen van een
merk bij een groep
D. Merkrelatie, merkbeleving van andere merken
o.b.v. overeenkomsten
E. Merkvoorkeur, merkattitude
&
het onderscheiden van
F. Merktrouw
een merk binnen die
G. Merkpersoonlijkheid, identiteit groep o.b.v. verschillen
H. Merkpositionering
25

62. Relevante begrippen toepassen
Brand equity
Merkwaarden
Merkextensie
Merkbeleving
Merkvoorkeur
Merktrouw
Merkpersoonlijkheid
Merkpositionering
26

63. Relevante begrippen toepassen
Merkwaarden
Merkextensie
Merkbeleving
Merkvoorkeur
Merktrouw
Merkpersoonlijkheid
Merkpositionering
Brand equity
26

64. Relevante begrippen toepassen
Merkextensie
Merkbeleving
Merkwaarden
Merkvoorkeur
Merktrouw
Merkpersoonlijkheid
Merkpositionering
Brand equity
26

65. Relevante begrippen toepassen
Merkbeleving
Merkwaarden
Merkvoorkeur
Merktrouw
Merkpersoonlijkheid
Merkpositionering
Merkextensie
Brand equity
26

66. Relevante begrippen toepassen
Merkwaarden Merkbeleving
Merkvoorkeur
Merktrouw
Merkpersoonlijkheid
Merkpositionering
Merkextensie
Brand equity
26

67. Relevante begrippen toepassen
Merkvoorkeur Merkwaarden Merkbeleving
Merktrouw
Merkpersoonlijkheid
Merkpositionering
Merkextensie
Brand equity
26

68. Relevante begrippen toepassen
Merkvoorkeur Merkwaarden Merkbeleving
Merkpersoonlijkheid
Merkpositionering
Merkextensie
Merktrouw Brand equity
26

69. Relevante begrippen toepassen
Merkvoorkeur Merkwaarden Merkbeleving Merkpersoonlijkheid
Merkpositionering
Merkextensie
Merktrouw Brand equity
26

70. Relevante begrippen toepassen
Merkvoorkeur Merkwaarden Merkbeleving Merkpersoonlijkheid
Merkextensie Merkpositionering
Merktrouw Brand equity
26

71. De architectuur van een merk
dit gaat er goed in; vision =
visie, missie en ambitie
values = merkwaarden
? maar waar zit identiteit
zie model van van
schooten voor merkvisie
sportboulevard Dordrecht
versie 1.0
27

72. De ziel van
De architectuur van een merk het merk; waar
het voor staat
Waar te maken
dit gaat er goed in; vision =
waarden visie, missie en ambitie
values = merkwaarden
? maar waar zit identiteit
zie model van van
schooten voor merkvisie
sportboulevard Dordrecht
versie 1.0
Communicatie
van het merk
27

73. Do’s and dont’s merkmanagement
28

74. Do’s and dont’s merkmanagement
✓ consistentie ‣ focus op de buitenkant
✓ consistentie ‣ slappe bewijsvoering
✓ consistentie ‣ compromissen
✓ congruentie ‣ eigendom van de top
✓ congruentie ‣ korte termijn
✓ congruentie ‣ trends volgen
✓ focus ‣ voor lief nemen
✓ focus ‣ overlaten aan externen
✓ focus ‣ incidenteel managen
28

75. Stap 3
29

76. Stap 3
Wat zijn de visie en de
waarden van jouw merk?
Niet verzinnen!
Maak het echt.
29

77. Merkvisie Sportboulevard Dordrecht
Sportboulevard
(liever geen naamsverbinding)
Founding partner “Fitheid”
Receptie en ontvangst
Founding partner
“Gezin” IJsbaan
Fitness
(naam van de exploitant)
Founding partner
“SPORT” Sporthal
Founding partner “Gezin”
Zwembad
30

78. Ideale klanten
31

79. Visie, missie en ambitie
• Visie
“Mensen hebben grote behoefte om ‘lekker in hun vel’ te zitten, zich geestelijk en lichamelijk fit te
voelen. Aan deze behoefte willen ze veelzijdig en via een dienstverlener op een prettige plek
voldoen.Veelzijdig wil zeggen individueel, in familieverband, in teamverband, recreatief en
prestatief.”
• Missie
“Door het samenbrengen van een aansprekende accommodatie en vernieuwde beweeg-
gezondheidsprogramma’s, daarbij geïnspireerd door top- en wedstrijdsport, families reden tot sport
en bewegen geven. ”
• Ambitie
“Een topattractie worden voor Dordrecht e.o. door op een vooruitstrevende manier sport, fitheid en
familie te combineren.”
32

80. Merkwaarden
Kernwaarden (dit ervaart de klant)
•
– Veilig
– Gezond
– Gastvrij
Toegevoegde waarden (dit stralen medewerkers uit)
•
– Professioneel
– Daadkrachtig
– Gastheerschap
33

81. Merkidentiteit
Sportboulevard Dordrecht is als een clubhuis waar je je meteen thuis voelt en graag terugkomt. Waar je samen
•
bent, elkaar kent maar iedereen wel zijn eigen ding doet. Of dat nu om intensieve topsport en
talentontwikkeling gaat of om meer vrijblijvend bewegen.
Onze kerndoelgroep bestaat uit families. Families die gastvrij onthaald willen worden, ouders bij wie veiligheid
•
voor hun kinderen voorop staat. We kiezen daarom voor een persoonlijke (dichtbij) benadering waarbij
openheid en duidelijkheid centraal staan.
We spreken daarom ook niet van klanten (te afstandelijk), bezoekers (te anoniem) of leden (te gesloten), maar
•
van gasten.
Sport(beleving) is de belangrijkste reden van een bezoek. Het is daarom belangrijk dat dynamiek en beweging
•
terugkomen in de manier waarop we communiceren. Actief en vooruitstrevend, met topsport en
talentontwikkeling als inspiratiebron.
Onze gasten komen bij ons voor het besteden van quality time. Met elkaar, met zichzelf. Waar lichaam en geest
•
elkaar raken en op hun gemak voelen. Tijd is onze vriend. Dus los van de hierboven genoemde dynamiek
vermijden we alle associatie met haast, drukte en onrust naar de gasten en mikken we juist op rust, gemak en
een mate van ‘relaxedheid’.
Om dat te bereiken zijn wij professioneel georganiseerd en gericht op gastheerschap
•
34

82. Merkpositionering
• Productdefinitie
– Sportboulevard Dordrecht is een mulitfuctionele sportaccommodatie, waar families al dan niet samen komen om
fitter te worden.
• Marktdefinitie
– De markt voor recreatieve, educatieve en sportieve (vrije)tijdsbesteding.
• Geografisch domein
– Primair: Zuidwest Nederland (Drechtsteden).
35

83. Merkpropositie
Een clubhuis voor training en ontspanning van lichaam en geest van
actieve familieleden door sport en bewegen.
In communicatie:
Sportboulevard Dordrecht: Sport en fitheid voor de hele familie.
36

84. Stap 4
37

85. Stap 4
Maak jouw
merkbeschrijving verder af
en geef 2 aanbevelingen
voor merkmanagement
Het resultaat:
een kernachtige
merkvisie als goede
basis om door te
gaan
37

86. Dank voor de aandacht
38

87. Dank voor de aandacht
WOW!
Onthoud: een merk
gaat niet over
woorden maar over
daden
38