1. ПРОЕКТ ЗА БРАНД
„Fresh’N’Up“
БРАНД БИЛДИНГ, НБУ
ИЗГОТВИЛ: Лора Тодорова, F 45921
ПРЕПОДАВАТЕЛ: Светослав Билярски
София, 2012

2. Чаша свежест и вдъхновение!
За последните две десетилетия употребата на плодови сокове в Европа почти се е
удвоила. За мнозина те са част от по-здравословния начин на живот. Какво обаче пием
наистина: сокове, нектари или смесица от двете?
Спрях се на 100%-тов натурален сок, защото хората все повече започват да обръщат
внимание на това, което консумират и все повече се интересуват от здравословния начин на
живот.
Не всички хора обаче могат да си позволят да консумират прясно изцедени фрешове и
по тази причина консумацията на натурални сокове се е увеличила. В същото време хората
вече не желаят да консумират химични произведения на науката и все повече се интересуват
какво наистина съдържа сокът, който ще консумират. И докато преди години сокът се смяташе
за сутринна освежаваща напитка и то консумирана основно през лятото, то днес вече сокът се
приема като ежедневна здравословна напитка.
Имайки предвид всичко това, аз се спрях на бранд за 100%-тов натурален сок.
ПАЗАР
България е страна, в която консумацията на натурални сокове те първа навлиза в
съзнанието на хората. До много скоро, хората предпочитаха по-евтиният пред по-качетвеният
продукт. За щастие, това вече се променя.
Хората все по-често обръщат внимание на здравето и обогатяват здравната си култура.
Все повече хора виждат, че с консумацията на чист натурален сок организмът си набавя не
малка част от важните хранителни вещества, от които има нужда.
Всичко това става възможно благодарение на разширяването на пазара за натурални
сокове. Производителите все повече се стараят да доближат своят продук до потребителя, като
го образоват с помощта на различни промоционални кампании.
Забелязва се и психологическото израстване на потребителите – от консумацията на
плодови напитки, към консумацията на нектари (които са с по-високо плодово съдъжание) и
100%-ови сокове. Също така има прогрес и сред фирмите производителки на напитки, като
таргета се измества от младите хора към децата.
Опакованите плодови сокове вече започват да бъдат разпознавани като социална
напитка, с основна консумация сред семейство и приятели. Хората започват да възпиемат
плодовите сокове като напитка „по всяко време”, с консумация повече или по-малко във
времето преди обяд, следобед и вечер.
Пазарът на натурални сокове се развива особено бързо и по Черноморието, за което
оказват влияние и туристите. С изместването на световният климат, консумацията на сокове се
увеличава още повече през летните сезони в цялата страна.
Обем на пазара
Общото потребление на безалкохолни напитки през 2009 г. се равнява на 1709 млн. литра. По
този начин и потреблението на глава от населението се равнява на 226 литра.
С 9,3% е намаляло потреблението, което е с 9 млн. литра по-малко от предходната година.
Консумацията на глава от населението на плодови сокове и нектари достигна 12 литра.
Разнообразието от плодови сокове и нектари расте. На пазара има над 1400 вида плодови
сокове и нектари (вкл.разфасовки и опаковки) от над 65 марки местно производство и от внос.
Тенденции на пазара
• Българинът е все по-взискателен към това, което консумира като причината за това е
по-големия интерес към здравословен и пълноценен начин на живот и повишената култура на

3. потребление. Със здравословния начин се отъждествяват и 100%-овите натурални сокове.
Голяма част от хората ги смятат за добър заместител на прясно изцедените фрешове и поради
по-ниската им цена.
• В средносрочен план конкуренцията на пазара на сокове ще се ожесточи. Борбата няма
да е лесна, защото пазарът е малък, а чувствителността към цената все още е основен движещ
фактор. Соковете са продукт, който се влияе до голяма степен от силните маркетингови
инициативи, промоциите и рекламата. Същевременно ще расте делът на собствените марки на
търговските вериги, каквато е тенденцията във всички централни и западни пазари. Тогава не
се знае дали и появата на звезди като Леонор Варела или Патриша Валаскес ще помогне.
Цикличност, сезонност и честота на търсенето
Продуктът спада към категорията на бързооборотните стоки и не се наблюдава
цикличност при закупуването му.
Съществува сезонност – наблюдава се лек спад в продажбите през зимата, но това е
тенденция, която според данните от последните години вече започва да се променя.
Регулация
В Наредба 37 от 21.06.2009 отнасяща се за здравословното хранене на учениците в и
оклоло училищата се забранява продажбата на редица нездравословни храни и напитки,
съдържащи консерванти и различни Е-та. Чл. 5 от същата наредба гласи, че „В ученическите
столове, бюфети и в автоматите за закуски и напитки се предлагат само следните напитки:[…]
натурални 100 % плодови и зеленчукови сокове“. Разрешена остава продажбата само на
100%-ови сокове или прясно изцедени такива.
Други нормативни актове, с които трябва да се съобрази бранда са законите свързани с
хигиенните норми, производството и продажбите на храни и напитки и европейските
директиви, свързани с производството и продажбата на безалкохолни напитки.
ПОТРЕБИТЕЛИ
След проучване, проведено от компания MEMRB за употребата и отношението на
хората към натуралните сокове и нектари резултатите от него могат да бъдат синтезирани
както следва:
• Сред пакетираните напитки ‘склонността да опитваш” коефииентът на марката на Кока
Кола – Капи, е най-високо оценен. До 87% от анкетираните познават добре марката Капи,
докато „склонността към опитване” на марката е около 61%, а също 25% от запитаните
притежават продукт от марката в техните домове. Други параметро, по който се отличава
марката Капи, са вкус, здравословност, чистота и хранителна стойност. Според проучването,
Капи дори е оценана като с високо съотношение качество/цена.
• Обикновеният българин може да има легендарна слабост към праскова и кайсия, но
когато става въпрос за плодови сокове, неговите желания са в крак с международните
тенденции. Следователно портокаловият сок е най-предпочитан в България, следван от ябълка,
сладък портокал и мултифрут.
• Резултатите от проучването показват потребителите, консумиращи повече пакетирани
сокове, пътуват по празните.
• Друга отличителна черта на хората, консумиращи натурални сокове е здравословен
начин на чивот, като 80% от запитаните посещават класове по аеробика, фитнес или спортуват
нещо друго.
• Нивото на осъзнатост е долу-горе еднакво във всички краища на страната; малко
повече склонност към опитване е генерирана по Черноморието, отколкото в столицата.

4. • Потребителите започват да възпроемат консумацията на натурални сокове дори у дома.
Най-голям процент – 55% от запитаните консумаират 1-литрови опаковки от соковете у дома, а
останалите 45% - по-малки разфасовки.
Сред потребителите на негазирани безалкохолни напитки жените, които традиционно
се грижат за продуктите за дома, са съвсем малко повече от мъжете. Мъжете също
самостоятелно пазаруват сокове и нектари, както за себе си така и за семейството. Сред
жените,потребители на сокове и нектари, специфичен сегмент са майките с деца между 3-12 г.,
които са специално ориентирани към продукти подходящи за деца, със здравословни
характеристики, произведени при стриктен контрол на хигиената и качеството. Значително по-
висок е и делът на децата, които консумират сокове и нектари в сравнение с консумацията на
негазирани напитки с ниско плодово съдържание.
КОНКУРЕНТИ
На пазара, на който ще се боря за пазарен дял конкуренцията не е никак малка. Има
много компании производители на безалкохолни напитки и още доста вносни такива. За
щастие производителите на чист 100%-тов натурален сок не са толкова много, а микс като този
на моят продукт все още няма на пазара.
- Един от най-големите конкуренти на пазара на натурални сокове е Кока кола България
ЕООД със своите сокове марка Cappy. Те в голяма степен могат да се нарекат лидер на
пазара. Може би са компанията с най-голям пазарен дял, макар соковете има да са по-
малко известни от продуктът Coca-Cola. Имат база в страната, в гр. Костинброд. Имат
изключително добри реклами и рекламни кампании и са компанията, от чиито пазарен
дял би могло да бъде отнето изключително трудно.
- Следващия по пазарен дял конкурен са Тимбарк България ЕООД със соковете си марка
Queens. Соковете Queens се проивеждат в гр. Ловеч. Те също са много добре
рекламирани, имат присъствие и в интернет, а и продуктите им са качествени. Те обаче,
също като Cappy нямат вкус подобен на този, който смятам да предложа на
потребителя.

5. - Друг играч на пазара на натурални сокове са Флорина България АД. Те предлагат богат
асортимент от нектари и плодови напитки, но натуралните им сокове са само пет, сред
които единсвтеният микс от плодове е сокът Мултифрут. Рекламните им кампании са
доста малко през последните две-три години, но все пак са на ниво. Присъствието им в
интернет е само с фирмен сайт, без банери или някакви игри. Промоционалните им
кампании са основно от типа „Купете 3 но на по-ниска цена“.
- Последния голям конкурент на пазара на натурални сокове са вносната марка Pfaner. Те
нямат сайт на български, нямат рекламни кампании и рекламни материали в България
и разчитат единствено на името си.

6. Разбира се, има и други проиводители и вносители на натурални сокове, но техните
пазарни дялове са прекалено малки.
ПРОДУКТ / ДИФЕРЕНЦИАЦИЯ / ПОЛЗИ / REASON TO BELIEVE
Fresh’N’Up! – напитка в Tetra Prism асептична опаковка от 1 литър, с капачка. Напитката
ще представлява микс от 60% сок от концентрат от портокал, 20% пюре от пъпеш, 20% сок от
концентрат от манго и вода. Няма да има добавяна захар или каквито и да било консерванти.
Със силен, автентичен вкус на микс от тритре плода, той може да се окаже доста вкусен
заместител на портокаловия сок – възможна мотивация за поставяне на лесно забележим
надпис „Витамин C“ на предния етикет на пакета.
Описание: Натурален сок Портокал, Пъпеш и Манго
Опаковка: 12 X 1л.
Брутно тегло: 13 кг.
Защо Fresh’N’Up ?
Не случайно се спрях на това име на бранда. В него съм използвала игра на думи.
Комбинирала съм няколко словосъчетания в едно. От една страна ‘freshen up’, което в пряк
превод от английски език означава ‘освежи се’. От друга - ‘fresh and up’, което се превежда като
‘свеж и готов за действие’. При произнасяне двете звучат еднакво и в същото време дават
характеристика на новия продукт.
Играта на думи – Fresh’N’Up!, съдейки по резултатите от проведената анкета
(Приложение 2), всъщност първоначално успява да привлече вниманието на анкетираните.
Това е името, което събира най-много почитатели сред анкетираните и успява да ги впечатли.
Това ме кара да вярвам, че вече готовият продукт ще успее да привлече внимамие към марката
с помощта на закачливото име, което съм избрала.
Останах особено приятно изнанадана и погледа над асоциациите, които буди
избраното от мен име. Анкетираните го свързват със свежест, прохлада и, най-важното,
ободряваща напитка. Тези асоциации идеално описват новия продукт и доказват, че съм се
спряла на точното име за новия бранд. То дава не малка стойност на бранда и печели
първоначално одобрението на таргетираните потребители.

7. Feature Essence Action
На какво специфично На кого продаваме: Какво потребителят
поведение на таргета получава от продукта
ще откликнем
Target Младежи на възраст
между 16 и 26 години,
които са избрали
Нуждата от истинска здравословното хранене
здравословни напитки като начин на живот Здраве, свежест,лекота
Ако марката беше Какво внушаваме при В каква "нишова
човек, какви щяха да са всеки контакт с таргета категория" марката
ценностите, тона и може да бъде №1
личностните й
характеристики
Brand
Търсеща и даваща
решения Обичаща
човека до себе си и с
грижа както за себе си,
така и за близките си Жажда, вдъхновение за
хора живот 100%-тов натурален сок
Защо наистина правим Какво продаваме С какво сме различни от
това, което обещаваме конкурентите
Защото чрез
Product здравословната храна
даряваме здраве и
радост, жажда за живот
на консуматора
Гарантирано не Вкусът, който
съдържаме консерванти предлагаме не
Натурален 100% сок съществува на пазара
БРАНД ИДЕЯ
Fresh’N’Up ще се позиционира като напитка, с която потребителя не прави компромиси по
отношение на елемента на забавление от освежаването и здравословния елемент, което се
допълва от това, че е социално приет.
ЦЕНОВО ПОЗИЦИОНИРАНЕ
За продажбата на соковете Fresh’N’up Juice съм се спряла на Стратегията на стойностно
ценоопразуване:
- Предвиждам развитие на качеството на продукта, предлагане на по-добро обслужване,
въздействие чрез реклама за повишаване имиджа на продукта, услуги с добавена стойност в

8. дистрибуционните канали – като подобряване на обучението в продажбите на база на
стойността на продукта.
- Предлагането на ценовата стойност подчертава, че понятието не означава просто
продажба, сведена до минимум, на продукти на по-ниски цени. Това може да бъде постигнато
чрез комбинирането на висока производителност с по-ниски цени.
- Посрещането на разходите, изисква допълнителни икономии на разходите чрез
постигане на висока продуктивност, реформулиране на продуктите, автоматизация и т.н. Така
ще опитаме да постигнем по-ниски разходи и благодарение на това – по-ниска от тази на
конкурентите цена.
- По нататък във времето смятам да проуча каква стойност влагат потребителите в
марката, и по този начин, до каква степен те ще заплатят повече от колкото струва продукта.
- Ценообразуването на Fresh’N’up! ще се базира на факта, че целевата група включва
средната класа. При наличието само на един начален вкус, цената на продукта ще бъде много
близка до тази на конкурентните такива. Тъй като е важно потребителите да намерят цената на
марката за подходяща и разумна, като се има предвид ползите, които те чувстват, че им се
предлагат, ще направим едно допитване до тях каква според тях е най-подходящата цена за
един такъв продукт.
ДИСТРИБУЦИЯ
Смятам да заложа на динамично развитие за първите фази. Ще използвам стратегията
на селективна дистрибуция, която ще позволи навлизането и установяването на не малко
пазари в началото със сравнително малко разходи. Тоест през първата година основна цел ще
бъде навлизането на пазара в няколко главни града в България и установяване на бранд с
портокал, пъпеш и манго вкус, който ще се превърне в опорна точка за последващи
предложения и вкусове. Тези градове ще бъдат:
• София
• Пловдив
• Варна
• Бургас
• Велико Търново
Транспортирането до градовете ще се извършва посредством железопътен транспорт и
сухопътни търговски линии. Наличните количества ще бъдат координирани с дистрибутора в
съответствие със сезона. Компанията ще има свои представители във всеки от посочените
градове, които ще координират с дистрибуторите и ще комуникират с ритейлърите.
Ритейлърите от своя страна ще осигуряват обратна връзка с потребителите.
Ритейлърите ще бъдат сегментирани на база обем, ексклузивност, допълващи продукти,
основни изисквания за охлаждаща техника и т.н. Тези фактори ще бъдат разгледани преди да
се разработват схеми за поощряване.
Fresh’N’Up! ще бъде маркетиран чрез различни канали, като соковете ще се предлагат
на следните места:
• Супермаркети
• Дискаунтъри
• Кафенета
• Здравни клубове
• Големи хотели и ресторанти
В определени райони няма съществуващи такива обекти, затова в тях соковете ще
бъдат налични в специално избрани от представителите и дистрибуторите магазини, които
покриват описаните по-горе основни изисквания за съхранение и представяне.
За да бъде подпомогната дейността на участниците в каналите за разпространение, ще
бъдат инициирани определен брой маркетингови и мърчандайзингови програми. Предвиждам

9. и плащане на част от рекламата, която търговците ще пуснат, за да промотират новия продукт и
неговата наличност в търговската мрежа.
ТАРГЕТ & CONSUMER INSIGHT
Йосиф / 16 / ученик
Йосиф е ученик в 10-ти клас на ТУЕС, гр. София. Той
обича да спортува и благодарение на родителите си
се опитва да води здравословен начин на живот.
Като спортуващ и водещ здравословен начин на
живот, той знае от какво има нужда организмът му.
Опитва се да консумира възможно най-често прясно
изцедени фрешове, на вън от къщи това е доста
трудно. След като откри Fresh’N’Up той е
изключително доволен, защото благодарение на
удобната опаковка този сок може да бъде с него
навсякъде.
Елена и Лилия / 22 / студентки в София
Елена и Лилия са студентки от Университета за
национално и световно стопанство, гр. София.
Двете момичета полагат изключителни услия, за
да поддържат формата си, като ходят на
аеробика два пъти седмично и много внимателно
преценяват какво да сложат в устата си.
Сега откриха соковете Fresh’N’Up и са много
доволни, защото той им позволява
консумирането на сок, знаейки че той е напълно
100% натурален плодов сок.
ЛИЧНОСТ, ЦЕННОСТИ, ТОН
• За здравословна закуска:

10. • Вдъхва свежест:
• Без нужда от лекари:
• Дава вдъхновение:

11. • С грижа и любов към вас:
АТРИБУТИ НА БРАНДА
Име Fresh'N'Up
Лого
Слоган Fresh’N’Up! – Чаша свежест и вдъхновение!
Цвят Жълт, оранжев, червен, зелен
Опаковка Tetra Prisma
Запазена дума Вдъхновение
Маскот, Герой Потребилетят
Рекламно лице
Миро и Мария Илиева
/ Говорител
Дизайн на
Всичко ще е брандирано в цветовете на
офиса и марката.
архитектура

12. КАНАЛИ ЗА МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ
Закуска с БГ радио и сутрешния им блок.
Радио
Игра за безплатна доставка в офиса.
Реклама Преса Списания за здраве и красота.
Билбордове да
Организация на рекламодателите,
Браншова
Асоциацията на производителите на
организация
безалкохолни напитки в България
Може да се свърже с кампаниите за
PR
Каузален маркетинг превенция на рака на гърдата и срещу
домашното насилие
Клуб на приятелите
в сайта
на марката
On pack – подарък Плащаш един брой, а получаваш два
Промоции Закупуваш три кутии сок и получаваш
Подарък рекламни материали на марката (чаша,
тефтер и др.)
Началото на кампанията ще бъде с
Директен Тийзър - What to do
билбордове с надпис: "Чаша
маркетинг next?
вдъхновение ..."
Сайт Фирмен интернет сайт.
Facebook страница с актуални промоции и
Интернет новости в продуктовия асортимент. Ще
Реклами и банери в
бъдат пуснати и банери в различни сайтове,
сайтове
които са посещавани от таргет групата на
марката.
Обзавеждане на
офиса и шоурума
визитки, бланки
Тотален
да
Брандинг Фирмено видео за
вътрешно обучение
Подаръци и
аксесоари

13. РАЗШИРЕНИЯ НА МАРКАТА (brand extensions)
Една от основните заплахи не само за бизнеса на Fresh’N’Up!, но и за конкурентите, е
влошаването на състоянието на икономиката. Потребителите вече не купуват толкова, колкото
преди. Доходите им са по-малки. За да бъде преодоляно това, Fresh’N’Up! ще трябва да
покажат нещо ново, което не само да задържи интересa на вече спечелените лоялни клиенти,
но да привлече и нови.
По тази причина смятам брандът да бъде развит като индивидуален бранд, т.е брандът ще се
определя само в продуктовата категория “натурални сокове“. Така ще се акцентира на
асортимента от продукти асоциирани с бранда. Ще използвам стратегията на линейно марково
разширение.
Линейното разширение е бизнес стратегия на въвеждане на нов продукт от компания, която
вече произвежда поне един продукт в същата продуктова категория.
Продуктовата линия на Fresh’N’Up! ще бъде разширена с два нови вкуса:
- Горски плодове: Продуктът ще бъде микс от 40 процента концентриран сок от ягода, 30
процента концентриран сок от червен касис, 30 процента концентриран сок от череша и вода.
- Ананас, киви, лимон - Продуктът ще бъде микс от 45 процента концентриран сок от
ананас, 35 процента пюре от киви, 20 процента концентриран сок от лимон и вода.
Спрях се на тези два нови вкуса, защото потребителите харесват сокове, които са от повече от
един плод.
Новите продукти ще са насочени към настоящите пазари на фирмата. Развитието на
търговската марка ще бъде чрез разширяването на линията. Тоест основната марка ще бъде
използвана, за да се брандира новия продукт, чийто таргет е нов сегмент на пазара в рамките
на продуктовата категория, понастоящем служеща на основната марка.
Двете нови разновидности на Fresh’N’Up! ще бъдат 100 процента натурален сок, без добавена
захар и консерванти. Ще бъдат със свеж, приятен вкус.
Дизайнът и характеристиките на опаковката ще бъде същият като на първия продукт – Tetra
Prism опаковка, позволяваща срок на годност 1 година.

14. Източници: http://www.regal.bg/show.php?storyid=1795390
http://www.regal.bg/show.php?storyid=1160975
http://www.regal.bg/show.php?storyid=1117945
http://www.regal.bg/show.php?storyid=1080729
http://www.capital.bg/blogove/arhiv/2009/08/20/772600_uchilishte_za_zdrave/
http://money.bg/news/id_31872852