Báo Cáo Thực Tập Một Số Giải Pháp Marketing Nhằm Nâng Cao Hiêu Quả Hoạt Động Xuất Khẩu Văn Phòng Phẩm.

Nhận Làm Báo Cáo Thực Tập Thuê Trọn Gói – Điểm Cao
Zalo/Tele Nhắn Tin Báo Giá : 0909.232.620
BÁO CÁO THỰC TẬP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
NÂNG CAO HIÊU QUẢ HOẠT ĐỘNG XUẤT
KHẨU VĂN PHÒNG PHẨM CỦA THIÊN LONG
CHUYÊN NGÀNH : MARKETING
TPHCM - 2023

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU VĂN PHÒNG PHẨM CỦA
CÔNG TY THIÊN LONG
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THIÊN LONG
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày nay, Thiên Long là một trong những thương hiệu đạt được sự tin cậy rất
cao của người tiêu dùng. Điều này đã được minh chứng bằng số liệu điều tra thị
trường hay các giải thưởng uy tín do người tiêu dùng bình chọn khi thương hiệu Thiên
Long luôn ở vị trí dẫn đầu. Bước ra đường, hỏi bất cứ một cô cậu học sinh hay vào
nhà sách tìm mua bút viết, hầu hết mọi người đều giới thiệu Thiên Long. Người tiêu
dùng nhớ đến Thiên Long, dùng sản phẩm Thiên Long và tự hào về Thiên Long có
nhiều lý do, nhưng lớn nhất có lẽ Thiên Long đã gắn bó với người dân Việt Nam suốt
một thời gian dài bằng những sản phẩm có chất lượng đảm bảo và giá thành phù hợp.
 Năm 1981: công ty Thiên Long được thành lập là một cơ sở nhỏ dạng gia
đình với vài chục công nhân, sản phẩm đơn giản với quá trình sản xuất thủ công là
chính. Qua nhiều năm hoạt động, cơ sở dần tích luỹ kinh nghiệm, đa dạng hoá các mặt
hàng sản xuất, đầu tư thêm nhiều trang thiết bị mới, hiện đại và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm từ thị trường phía Nam ra đến các thị trường miền Trung và miền
Bắc.
 Năm 1996: Công ty TNHH SX-TM THIÊN LONG được thành lập, nâng
cao năng suất sản xuất, chất lượng và mẫu mã đa dạng phong phú với nhiều trang thiết
bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường Bút viết và
mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước.
 Cuối năm 1999: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long đã đầu tư xây dựng
nhà xưởng mới tại Khu Công Nghiệp Tân Tạo (Quận Bình Tân) và chính thức đưa

vào hoạt động vào tháng 05 năm 2000 để hiện đại hóa dây chuyền sản xuất và đa dạng
hóa các dòng sản phẩm.
 Năm 2001: Thiên Long đã được tổ chức DNV (Na Uy) cấp chứng chỉ chất
lượng ISO 9002 và cũng năm này Thiên Long mở rộng thị trường bút viết trong cả
nước, những sản phẩm mỹ thuật, học cụ và Dụng Cụ Văn Phòng do Thiên Long sản
xuất đã chiếm chiếm được lòng tin yêu của người tiêu dùng.
 Năm 2003: Thiên Long được tái cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 (phiên bản
mới.
 Tháng 03 năm 2005: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức
chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ là 100 tỷ
đồng, thừa hưởng toàn bộ trách nhiệm và quyền lợi từ Công ty TNHH SX -TM Thiên
Long.
Tháng 04 năm 2005: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long được cổ phần hoá
thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long nhằm huy động được nhiều nguồn lực và
nâng cao giá trị thương hiệu Thiên Long. Về sản phẩm, ngoài sản phẩm Bút viết đang
chiếm tỉ trọng trong tổng dung lượng tiêu thụ trên toàn quốc ngày một cao, trong thời
gian này, Thiên Long cũng đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm văn
phòng phẩm đa dạng và phong phú.
 Tháng 12 năm 2006: Thành lập CTCP Thiên Long Long Thành với vốn
điều lệ là 40 tỷ đồng, trong đó Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long góp 51%. Dự án
Nhà máy Thiên Long Long Thành tại Khu công nghiệp Long Thành, tỉnh Đồng Nai
với diện tích 30.000m2
chuyên sản xuất và cung cấp sản phẩm Files hồ sơ với nhiều
chủng loại và kích cỡ khác nhau nhằm phục vụ cho việc lưu trữ của hệ thống văn
phòng.
Cũng trong năm 2006: Công ty đã triển khai xây dựng và thực hiện theo hệ thống
quản lý môi trường ISO 14001:2004 tích hợp với hệ thống quản lý chất lượng ISO
9001:2000. Ngày 18/04/2006, Công ty được tổ chức DNV chứng nhận đạt tiêu chuẩn
về hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004. Ngoài ra, Công ty cũng phát triển
thêm hệ thống quản lý tích hợp một số tiêu chuẩn quốc tế khác như Tiêu chuẩn Sức
khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS, Tiêu chuẩn Trách nhiệm xã hội SA 8000, Tiêu
chuẩn An ninh CTPAT.

 Năm 2007: Công ty tiến hành thành lập Công ty TNHH Một Thành Viên
Dịch vụ và Thương mại Thiên Long Hoàn Cầu chuyên kinh doanh văn phòng phẩm,
với vốn điều lệ là 20 tỷ đồng. Công ty góp 100% vốn điều lệ của Thiên Long Hoàn
Cầu.
 Tháng 04 năm 2008: Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long phát triển thành
TẬP ĐOÀN THIÊN LONG gồm các Công ty:
 Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (chuyên sản xuất Bút viết, Văn
phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh).
 Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành (chuyên sản xuất các loại
Bìa/Files hồ sơ dùng cho văn phòng và học đường).
 Công ty TNHH Một Thành Viên TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu (chuyên
kinh doanh Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh).
 Năm 2008: Công ty đăng ký với UBCKNN phát hành thêm 3.500.000 cổ
phiếu ra công chúng để tăng vốn điều lệ lên thành 155 tỷ đồng. Ngay sau đó, Công ty
tiến hành đăng ký lại Giấy CNĐKKD với Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hồ Chí
Minh để đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long
 Năm 2009: Công ty đã thực hiện chuyển đổi hệ thống quản lý chất lượng từ
ISO 9001:2000 sang phiên bản ISO 9001:2008 và đã được chứng nhận vào ngày
09/01/2009. Sự ra đời Công ty TNHH MTV TM DV Tân Lực để đẩy mạnh hoạt động
thương mại. Tính đến năm 2009, Thiên Long có: Công ty mẹ: Công Ty Cổ Phần Tập
Đoàn Thiên Long và ba Công ty con: Công ty TNHH Một thành viên Thương mại
Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu; Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành; Công ty
TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Tân Lực.
STT TÊN CÔNG TY VỐN ĐIỀU LỆ (VNĐ) TỶ LỆ GÓP VỐN
1 CTCP Thiên Long Long
Thành
80.000.000.000 65%
2 TNHH MTV Dịch vụ và
Thương mại Thiên Long
Hoàn Cầu
20.000.000 100%
3 TNHH MTV Thương mại 20.000.000 100%

Dịch vụ Tân Lực
 Năm 2010: Ngày 26 tháng 03 năm 2010 Tập đoàn Thiên Long chính thức
công bố niêm yết cổ phiếu tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HOSE). Công ty
đã thực hiện chuyển đổi hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội từ SA 8000:2001 sang
phiên bản SA 8000:2008 và đã được chứng nhận vào ngày 31/03/2010. Trong năm
này, thương hiệu Thiên Long của Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long đã vinh dự
được người tiêu dùng cả nước bình chọn là Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành văn
phòng phẩm Việt Nam
 Năm 2011, Thiên Long đã trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt
Nam và hàng đầu khu vực với 6 công ty hùng mạnh, gồm: (1) Công ty Tập Đoàn
Thiên Long, (2) Công ty Thiên Long Long Thành, (3) Công ty Thiên Long Hoàn Cầu,
(4) Công ty Tân Lực Miền Nam, (5) Công ty Tân Lực Miền Bắc, (6) Công ty Tân Lực
Miền Tây và các văn phòng đại diện tại Trung Quốc, Thái Lan, Đông Dương. Thiên
Long được vinh dự là một trong 11 doanh nghiệp xuất sắc được trao tặng danh hiệu
giải vàng – giải thưởng chất lượng quốc gia 2011. Ngoài ra, Thiên Long còn đoạt giải
thưởng Sao vàng Đất Việt 2011 và được vinh danh trong Top 10 doanh nghiệp tiêu
biểu về trách nhiệm xã hội.
 Năm 2012 Thiên Long tạo được chỗ đứng nhất định tại thị trường Asean và
kể cả Trung Quốc, đang dần đánh mạnh vào thị trường Mỹ và định hướng sẽ là tập
đoàn văn phòng phẩm lớn thứ 5 trong khu vực Đông Nam Á.
2.1.2. Bộ máy tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức bộ máy tại Thiên Long được tổ chức theo mô hình công ty cổ
phần, theo kiểu trực tuyến, chức năng, mỗi phòng ứng với các vị trí có một chức năng
nhiệm vụ riêng. Với cơ cấu tổ chức như vậy, nhiệm vụ và quyền hạn của mỗi bộ phận
quản lý sẽ phòng không có sự chồng chéo khi hoạt động. Nói như vậy không có nghĩa
là các mỗi bộ phận hay công ty con hoạt động độc lập, không có sự liên quan đến
nhau mà trong thực tế luôn có sự phối hợp hoạt động chặt chẽ với nhau.
Với cơ cấu bộ máy này của Thiên Long đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh
luôn được sự kiểm soát chặt chẽ từ các khâu, phòng ban cho đến sự kiểm duyệt từ các
PTGĐ tới TGĐ và hội đồng quản trị.Điều này tạo cho Thiên Long bước phát triển

vững mạnh về cơ cấu cũng nhu những định hướng mang tính chiến lược của công ty
trong thời kì hội nhập kinh tế và phát triển đất nước.
Đại hội đồng Cổ đông
Ban kiểm soát
Ban Kiểm toán nội bộ
Tổng giám đốc Điều hành
Hội đồng Quản trị
TGĐ Công ty TNHH
MTV TM-DV Tân Lực
TGĐ Công ty TNHH MTV
TM-DV Tân Lực Miền Tây
TGĐ Công ty TNHH MTV
TM-DV Tân Lực Miền Bắc
TGĐ TNHH MTV DV-TM
Thiên Long Hoàn Cầu
TGĐ Công ty Cổ Phần
Thiên Long Thành
Nhóm Phó TGĐ Tập
đoàn
Phó TGĐ Tài chính
Phó TGĐ Sản xuất
Phó TGĐ Mua hàng
Phó TGĐ Hành chính– Nhân sự
kiêm Quản lý chất lượng toàn
diện
Phó TGĐ Phát triển kinh
doanh

Hình 1: Sơ đồ tổ chức của tổng công ty Thiên Long
 Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan quyền lực có thẩm quyền cao nhất
của Công ty, tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết đều được tham dự. Đại hội đồng
cổ đông sẽ bầu ra Hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát của công ty. ĐHĐCĐ quyết
định những vấn đề được Luật pháp và điều lệ Công ty quy định. Đặc biệt các
Cổ đông sẽ thông qua:
 Báo cáo tài chính hàng năm của Công ty và ngân sách tài chính cho năm tiếp
theo
 Báo cáo của Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát
 Mức cổ tức trên mỗi cổ phần của từng loại
- Hội đồng Quản trị: là cơ quan quản lý của Công ty, có toàn quyền nhân
danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công
ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ.
HĐQT Công ty có từ 05 đến 11 thành viên do ĐHĐCĐ bầu hoặc bãi miễn.
Quyền và nghĩa vụ của HĐQT do Luật pháp và điều lệ Công ty, các quy chế nội bộ
của Công ty và Nghị quyết ĐHĐCĐ quy định.
HĐQT hiện nay có 07 thành viên, Chủ tịch HĐQT là người đại diện theo pháp
luật của Công ty.
 Ban Kiểm soát: là cơ quan trực thuộc Đại hội đồng cổ đông, do Đại hội
đồng cổ đông bầu ra. Ban Kiểm soát có 03 thành viên do ĐHĐCĐ bầu hoặc bãi miễn.
Ban Kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động
kinh doanh, trong ghi chép báo cáo tài chính của Công ty. Ban Kiểm soát hoạt động
độc lập với Hội đồng Quản trị và Ban Tổng Giám đốc.
 Tổng Giám đốc: do HĐQT bổ nhiệm, là người chịu trách nhiệm trước
HĐQT về kết quả thực hiện hoài bão, sứ mạng, văn hóa, chiến lược, mục tiêu, tiêu chí
tài chính và các chỉ tiêu hoạt động đã được duyệt của Công ty.

 Phó Tổng Giám đốc: giúp việc cho Tổng Giám đốc có 5 Phó Tổng
Giám đốc (Tài chính, Phát triển Kinh doanh, Hành chính - Nhân sự kiêm Quản lý
Chất lượng toàn diện, Sản xuất, Mua hàng), chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về
việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao.
2.1.3 Tình hình nhân sự
Sau hơn 30 năm xây dựng và phát triển, Tập đoàn Thiên Long hiện nay đã có 6
công ty, 2 nhà máy tại Long Thành - Đồng Nai và TP.HCM, với hơn 3.000 cán bộ -
công nhân viên. Tập Đoàn Thiên Long đã không ngừng mạnh dạn đầu tư vào việc
nâng cao trình độ của đội ngũ CBCNV thông qua việc gởi đi tu nghiệp tại nước ngoài,
tham gia các khóa học dài và ngắn hạn trong nước và tự đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ
quản lý hiện hữu đồng thời áp dụng các chính sách đãi ngộ hợp lý nhằm thu hút nguồn
lực cấp cao bên ngoài, kiện toàn đội ngũ quản lý, điều hành, tạo tiền đề cho sự phát
triển bền vững trong tương lai của Tập Đoàn. Hiện tại, Ban Quản lý cấp cao của công
ty được đào tạo bài bản trong và ngoài nước và có kinh nghiệm phù hợp với vị trí
công tác. Song song đó, công ty cũng có được đội ngũ cán bộ cấp trung đã qua đào tạo
và đội ngũ công nhân viên lành nghề, tận tụy trong công việc… Tổng số lao động của
Tập Đoàn từ thời điểm 31/12/2012 là 3.052 lao động, trong đó: Đại học, trên đại học:
336 người; Cao đẳng: 122 người; Trung cấp, công nhân kỹ thuật: 214 người; PTTH :
2.380 người
Bảng 1: Cơ cấu lao động theo trình độ
Trình độ Đại học, trên đại
học
Cao đẳng Trung cấp, công
nhân kỹ thuật
THPT
Số nhân viên 336 122 214 2.380

Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo trình độ
Nhận xét: Xét về cơ cấu trình độ lao động của Thiên Long đến cuối năm 2012 thì ta
thấy có đến 78% lao động là PTTH, đây là con số khá lớn. Tuy điều này phản ảnh
trình độ chung của công ty nhưng đội ngũ đã qua đào tạo và luôn tận tụy phấn đấu
hoàn thành tốt trong công việc. Bên cạnh đó ta thấy trình độ nhân viên đại học và trên
đại học chiếm 11%, con số này được cho là có tăng lên nhiều so với những năm trước
đó, cho thấy tập đoàn Thiên Long đã không ngừng đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ quản lý
hiện hữu đồng thời áp dụng các chính sách đãi ngộ hợp lý nhằm thu hút nguồn lực cấp
cao bên ngoài, kiện toàn đội ngũ quản lý, điều hành, tạo tiền đề cho sự phát triển bền
vững trong tương lai của Tập Đoàn. Hiện tại, Ban Quản lý cấp cao của công ty được
đào tạo bài bản trong và ngoài nước và có kinh nghiệm phù hợp với vị trí công tác.
4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 2: Doanh thu của Công ty Thiên Long qua các năm 2010, 2011, 2012
ĐVT: ngàn đồng
Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012
Doanh thu
thuần
625.360.362 813.367.594 1.043.592.421 1.348.043.117
Chi phí (tài
chính, bán hàng,
quản lý DN)
166.660.644 210.472.506 311.880.142 421.038.192
Lợi nhuận 79.023.621 93.464.441 108.251.078 125.798578
11% 4%
7%
78%
Cơ cấu lao động
Đại học - Trên đại học
Cao đẳng
Trung cấp - CNKT
PTTH

trước thuế
Lợi nhuận sau
thuế
58.620.833 71.108.484 80.531.359 101.493.672
Lợi nhuận sau
thuế/ Doanh thu
thuần
9.37 8,74% 7,72 7,53
Tổng tài sản 602.778.186 752.155.343 949.886.322 1.197.141.732
Nguồn vốn chủ
sở hữu
358.818.672 391.561.705 447.886.022 518.652.013
Vốn chủ sở hữu
/ Tổng tài sản
59,53% 52,06% 50,31% 43,32%
Lợi nhuận trên
mỗi CP
3.790 4.590 4.750 4.820
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2012)
Bảng 3: So sánh tỉ lệ tăng trưởng doanh thu từng năm
Tăng trưởng so với năm
trước
2010 2011 2012 Bình
quân
Doanh thu thuần 30,06% 28,31% 29,15% 29,17%
Lợi nhuận trước thuế 18,27% 15,82% 16,22% 16,77%
Lợi nhuận sau thuế 21,30% 13,25% 14,08% 16,21%
Tăng trưởng tổng tài sản 24,77% 26,29% 27,03% 26,03%
Tăng trưởng nguồn vốn chủ sở
hữu
9,13% 22,05% 16,22% 15,80%
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2012)

Biểu đồ 2: Doanh thu của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long qua các năm
Trong 3 năm 2010 - 2012, Tập Đoàn đạt mức tăng trưởng doanh thu bình quân
hàng năm là 29,17%. Năm 2012, doanh thu Tập Đoàn đạt hơn 1,348 tỷ đồng, tăng hơn
304,4 tỷ đồng hay 29,15% so với năm 2011. Đây xem như là bước phát triển ổn định
của công ty qua các năm.
Tỷ lệ lợi nhuận sau thuế/doanh thu thuần của Tập Đoàn xoay quanh mức 8%
trong các năm qua. Đây là một tỷ lệ đáng khích lệ của công ty.Để đạt được mức lợi
nhuận trên, Tập Đoàn thực hiện nhiều biện pháp ổn định giá thành, kiểm soát tốt chi
phí. Chi phí hoạt động hàng năm có tăng nhưng tỷ trọng của chi phí hoạt động trên
tổng doanh thu luôn nằm trong tỷ lệ an toàn mà ban lãnh đạo đã thiết lập.
Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu (EPS) tăng trưởng trong 3 năm qua. Năm 2010,
EPS ở mức 4.590 đồng/cổ phiếu. Năm 2011, EPS của công ty đạt mức 4.750 đồng/ cổ
phiếu, tăng 3,49% so với năm trước, năm 2012 là 4.820 đồng/cổ phiếu, tăng 1,47% so
với 2011.
 Ưu điểm:
 Thiên Long có bề dày kinh nghiệm 30 năm hoạt động sản xuất kinh doanh
trong ngành bút viết, văn phòng phẩm
 Chủ động tạo cơ hội kinh doanh mới trong ngành đồng thời giúp Thiên Long
ứng phó tốt với các rủi ro kinh doanh có thể xảy ra trong ngành văn phòng phẩm
813,367,594
1,043,592,421
1,348,043,117
0
400,000,000
800,000,000
1,200,000,000
1,600,000,000
2010 2011 2012
Doanh thu qua các năm

 Sở hữu thương hiệu số 1 tại Việt Nam về lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
bút viết và văn phòng phẩm
 Lợi thế vượt trội về mặt thương hiệu giúp sản phẩm được người tiêu dùng
ngày càng tín nhiệm
 Có thị trường tiêu thụ rộng lớn, ổn định và tăng trưởng đều đặn với tốc độ
cao
 Hệ thống phân phối rộng khắp nước
 Sản phẩm có chất lượng, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với người tiêu dùng
 Công nghệ, máy móc thiết bị hiện đại được đầu tư, bảo dưỡng thường xuyên
 Đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ cao và kinh nghiệm
 Nhược điểm:
 Thị phần giảm, giá bán cạnh tranh
 Tồn kho cao và vốn bị đọng
 Nguồn nhân tài mới còn hạn chế
2.1.5 Địa bàn kinh doanh
 Hệ thống phân phối trong nước:
Thiên Long với chiến lược bao phủ thị trường nội địa lần lượt đã chiếm lĩnh
được 59% thị phần trong nước, có mặt trên khắp 63/63 tỉnh thành. Đến năm 2012,
Thiên Long có 135 nhà phân phối đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm tới
các nhà bán sỉ hoặc bán lẻ, quản lý 45000 điểm bán mang thương hiệu Thiên Long
trên toàn quốc
Ngoài kênh phân phối truyền thống nói trên, Thiên Long cũng thiết lập và trực
tiếp quản lý 2 kênh phân phối: Hệ thống siêu thị, nhà sách; Bán trực tiếp cơ quan,
trường học (trong đó nhà sách - siêu thị là 2.243 điểm bán hàng)
Bảng 4: Hệ thống phân phối trong nước của Thiên Long thời gian qua
Năm Tổng số nhà phân phối Tổng số điểm bán
2006 75 18.000
2007 84 22.481
2008 101 28.470

2009 109 31.685
2010 115 35.352
2011 124 37.560
2012 135 45.000
(Nguồn: Phòng Marketing)
Tính đến 2012 Thiên Long có tổng 2 kho lớn đó là tổng kho miền Bắc - đặt tại
Hà Nội và tổng kho miền Nam - đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Với vị trí hai tổng
kho này Thiên Long có thể kịp thời đáp ứng kịp và đủ sản phẩm cho nhu cầu của thị
trường toàn quốc.
Năm 2006 Thiên Long có 75 nhà phân phối với 18.000 điểm bán. Thiên Long
tiếp tục chiến lược tăng trưởng thị trường đến năm 2007 Thiên Long có 84 nhà phân
phối, 22.481 điểm bán lẻ tăng 24,89% so với năm 2006. Trong đó có 2.117 điểm bán
tại siêu thị - nhà sách, 4.838 điểm bán tại cửa hàng văn phòng phẩm, 15.525 điểm bán
tại cửa hàng tạp phẩm.
Năm 2008 Thiên Long có 101 nhà phân phối, 28.470 điểm bán lẻ tăng 33,45%
so với năm 2007, tăng 66,67% so với năm 2006. Điều này cho thấy sự thắng lợi trong
chiến lược phân phối của công ty.
Năm 2009 với 109 nhà phân phối và 31.685 điểm bán lẻ, tăng 11,3% so với
năm 2008.
Năm 2010 và năm 2011 con số đại lí và điểm bán lẻ lần lượt tăng 115-124,
35.352-37.560, điều này vẫn phản ánh thực trạng gia tăng và hiệu quả của việc triển
khai phân phối của sản phẩm Thiên Long đến mọi người.
Đến năm 2012, Thiên Long có 135 nhà phân phối với 45.000 điểm bán lẻ tăng
19,8 so với năm 2011 và so với năm 2006 là tăng 250%.
 Hệ thống phân phối ngoài nước:
Thiên Long sau khi đứng vững trên thị trường nội địa, bên cạnh các chiến lược
nhằm tăng thị phần nội địa, Thiên Long tiếp tục thực hiện chiến lược thương mại hoá
quốc tế, xâm nhập sang các nước châu Á và châu Âu. Tính đến năm 2012 Tập Đoàn
Thiên Long đã thiết lập quan hệ thương mại với các đối tác tại nhiều nước và lãnh thổ,

tiến tới việc trở thành nhà sản xuất chính cho những “nhà mua quốc tế tầm cỡ” (big
international buyers). Đạt các chứng chỉ quốc tế về sản phẩm và hệ thống quản lý.
Tập đoàn Thiên Long đã có văn phòng đại diện ở Lào, Campuchia và Trung
Quốc.Thị trường xuất khẩu của Tập đoàn ngày càng được mở rộng. Hiện tại ngoài thị
trường xuất khẩu truyền thống là Đông Dương, Tập đoàn cũng đã xuất khẩu sang các
nước phát triển khác như thị trường xuất khẩu Châu Âu ( Pháp, Đức, Ý, Đan Mạch,
Hà Lan, Thổ Nhĩ Kỳ, Tây Ban Nha), Châu Mỹ (Hoa Kỳ, Mexico), Châu Đại Dương
(Úc), Châu Phi (Algeria), Châu Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, các quốc gia
thuộc ASEAN). Bên cạnh đó, Tập Đoàn Thiên Long đã thiết lập văn phòng đại diện
tại Trung Quốc, Thái Lan và Đông Dương nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh quốc
tế. Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu trong doanh thu toàn Tập Đoàn không ngừng tăng
trưởng, tốc độ tăng trưởng doanh số xuất khẩu bình quân gần 50% mỗi năm.
Hình 2 : Cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long
Thiên Long áp dụng hệ thống phân phối kết hợp 2 kênh, kênh cấp 2 và kênh
cấp 4:
Hình 3: Cấu trúc kênh phân phối cấp 2 của Thiên Long
Thiên Long sản xuất sản phẩm rồi phân phối xuống kênh siêu thị như hệ thống
siêu thị của Maxi Mart, hệ thống siêu thị của Metro, hệ thống các nhà sách trên toàn
quốc rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này của Thiên Long
trực tiếp thực hiện các chức năng bán buôn sản phẩm như trưng bày quầy hàng, phân
bổ nhân viên PG, nhân viên bán hàng bán hàng ở từng điểm, vận chuyển hàng hóa từ
kho Thiên Long đến kho siêu thị để phục vụ bán hàng.

Hình 4: Cấu trúc kênh phân phối cấp 4 của Thiên Long
Thiên Long hiện có 3 công ty con, trong đó Thiên Long Long Thành thực hiện
chức năng sản xuất văn phòng phẩm, công ty Thiên Long Miền Nam thực hiện chức
năng sản xuất bút viết, dụng cụ học sinh, công ty Thiên Long Hoàn Cầu thực hiện
chức năng đưa hàng hóa của Tập Đoàn đến tay người tiêu dùng. Sản phẩm của Thiên
Long sau khi sản xuất được được đưa đến 2 tổng kho, tổng kho miền Bắc và tổng kho
miền Nam bằng xe vận chuyển chuyên dụng độc lập của công ty ký hợp đồng thuê.
Tổng kho Miền Bắc chuyên để cung cấp sản phẩm cho khu vực miền Bắc 1, miền Bắc
2 và một số tỉnh miền Trung. Tổng kho Miền Nam chuyên để cung cấp sản phẩm cho
miền Nam 1, miền Nam 2 và một số tỉnh miền Trung.Sản phẩm từ 2 tổng kho phân
phối xuống nhà phân phối trong việc tìm kiếm và đua hàng hóa xuống các điểm bán sỉ
như các chợ bán sỉ Bình Tây, Tân Bình… ở thành phố Hồ Chí Minh. Từ các điểm bán
sỉ này, Thiên Long kết hợp hỗ trợ bán hàng giúp các điểm bán lẻ như tiệm tạp hóa, các
quầy bán văn phòng phẩm, các căntin các trường ... Sản phẩm Thiên Long từ các điểm
bán lẻ sẽ bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm:
 Hệ thống phân phối rộng lớn, phủ khắp 63 tỉnh thành trên cả nước
 Số lượng nhà phân phối, điểm bán hàng đông đảo, tăng theo từng năm,
đảm bảo đủ nguồn cung ứng sản phẩm cho thị trường
 Cấu trúc kênh phân phối chặt chẽ, nhiều cấp, nâng cao hiệu quả hoạt động
quản lý
 Các nhà phân phối giàu kinh nghiệm, là đối tác tin cậy của công ty

 Quy định những điều kiện chọn nhà phân phối kỹ lưỡng, chính sách chiết
khấu chặt chẽ, thu hút được các nhà buôn
 Có chính sách hỗ trợ nhà phân phối, góp phần thành công cho công tác
phân phối
 Tổ chức hệ thống, quy trình bán hàng chặt chẽ, xây dựng “Cẩm nang bán
hàng” quy định công việc của mỗi bộ phận khác nhau, hỗ trợ cho quy trình bán hàng
được trôi chảy
Nhược điểm:
 Có sự cạnh tranh giữa hai kênh: truyền thống và hiện đại
 Vấn đề hàng giả, hàng nháy vẫn chưa được giải quyết triệt để
2.1.6 Phương thức kinh doanh
Thiên Long tập trung phát triển cả bốn kênh phân phối nội địa: truyền thống
(general trade - cửa hàng bán lẻ), hiện đại (modern trade - siêu thị, nhà sách) và bán
trực tiếp cho các khối ban ngành (B2B). Còn trong lĩnh vực xuất khẩu, Thiên Long kỳ
vọng là sẽ có được chỗ đứng nhất định tại ASEAN và Trung Quốc từ năm 2012 và tại
Mỹ là khoảng năm 2014. Thiên Long hy vọng sẽ thông qua hệ thống phân phối chặt
chẽ để đưa sản phẩm tốt giá tốt, đến tận tay người tiêu dùng, với phương châm là cạnh
tranh ngay từ đầu mối phân phối. Đây có thể xem là lợi thế lớn nhất của Thiên Long
trên thị trường trong nước, và cũng sẽ là nền tảng để vươn ra cạnh tranh ở thị trường
nước ngoài.
 Thiên Long sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ
dùng dạy học bằng nhựa, hàng nhựa gia dụng, in tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao
bì và sản phẩm của Công ty.
 Thiên Long đã tiến hành mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ
ngành sản xuất của Công ty.
Nhóm Bút Viết: Nhóm Bút Viết là nhóm sản phẩm truyền thống của Tập
Đoàn. Trong những năm qua, nhóm Bút Viết luôn thể hiện vai trò là nhóm sản phẩm
chủ lực, tạo nền tảng trong quá trình phát triển của Tập Đoàn. Trong chiến lược phát
triển dài hạn, Tập Đoàn tiếp tục chú trọng vàoviệc phát triển, hoàn thiện kỹ thuật sản
xuất và thiết kế kiểu dáng các sản phẩm trong nhóm. Song song đó, để đáp ứng chiến
lược vươn ra tầm khu vực và thế giới trong giai đoạn 2010-2014, Tập Đoàn cũng sẽ

không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm với giá bán tốt nhất nhằm cạnh tranh với
các sản phẩm nổi tiếng trên thế giới.
Nhóm Dụng Cụ Văn Phòng: Với chiến lược giữ vững vị trí số 1 tại Việt
Nam về văn phòng phẩm, Tập Đoàn Thiên Long từng bước đẩy mạnh sản xuất và
tiêu thụ các sản phẩm ngoài Bút Viết.
Nhóm Dụng Cụ Học Sinh: Tiềm năng thị trường của nhóm Dụng Cụ
Học Sinh còn rất lớn vì Việt Nam là nước có dân số trẻ, tỷ lệ tăng trưởng dân số tự
nhiên cao, nhà nước đẩy mạnh việc phổ cập tiểu học, trung học cơ sở và trung học
phổ thông làm cho số lượng học sinh đến trường ngày một tăng. Trong chiến lược
phát triển dài hạn của mình, Tập Đoàn sẽ đẩy mạnh hơn nữa việc chiếm lĩnh thị
trường.
Nhóm Dụng Cụ Mỹ Thuật: Nhóm Dụng Cụ Mỹ Thuật bao gồm bút sáp,
màu nước, bút chì màu, bút lông tô màu và sáp dầu. Trong các năm qua, nhóm Dụng
Cụ Mỹ Thuật phát triển theo xu hướng phát triển chung của Tập Đoàn.
2.1.7 Tình hình Tài chính của doanh nghiệp:
ĐVT: Ngàn đồng
Chỉ tiêu 2010 2011 2012
Lợi nhuận trước thuế 93.464.441 108.251.078 125.798578
Lợi nhuận sau thuế 71.108.484 80.531.359 101.493.672
Tổng tài sản 752.155.343 949.886.322 1.197.141.732
Nguồn vốn chủ sở hữu 391.561.705 447.886.022 518.652.013
Vốn chủ sở hữu / Tổng
tài sản
52,06% 50,31% 43,32%
Tăng trưởng so với năm
trước
2010 2011 2012 Bình
quân
Lợi nhuận trước thuế 18,27% 15,82% 16,22% 16,77%
Lợi nhuận sau thuế 21,30% 13,25% 14,08% 16,21%

Tăng trưởng tổng tài sản 24,77% 26,29% 27,03% 26,03%
Tăng trưởng nguồn vốn chủ sở
hữu
9,13% 22,05% 16,22% 15,80%
- Lợi nhuận ròng năm 2012 của Tập Đoàn Thiên Long đạt mức hơn 101,4 tỷ
đồng, tăng 14,08% so với năm 2011. Tổng tài sản vào ngày 31/12/2012 đạt mức 1.197
tỷ đồng, tăng gần 27,03% so với năm 2011. Tổng nguồn vốn chủ sở hữu vào ngày kết
thúc niên độ 2012 tăng 16,22% so với thời điểm kết thúc năm 2011, đạt 518,6 tỷ đồng.
- Tăng trưởng tổng tài sản và vốn chủ sở hữu
Tổng tài sản của Tập đoàn trong 3 năm 2010 – 2012 đạt mức tăng trưởng bình
quân 26,03%. Vốn chủ sở hữu năm 2010 tăng 9,13%, năm 2011 tăng 22,05% và năm
2012 tăng 16,22%. Nguyên nhân chủ yếu mức tăng trưởng cao của tổng tài sản và vốn
chủ sở hữu là do lợi nhuận tăng đều và ở mức cao.
Biểu đồ 3: Tổng tài sản và vốn chủ sở hữu
2.1.8 Khả năng cạnh tranh trong và ngoài nước của doanh nghiệp
Thị trường Việt Nam: Hiện nay, thị trường bút viết, văn phòng phẩm được
đánh giá là thị trường phân tán, có rất nhiều công ty, đơn vị hoạt động trong ngành.
Nhu cầu bút viết và các loại văn phòng phẩm khác ở Việt Nam tăng trưởng tương đối
752.115.343
949.886.322
1.197.141.732
391.561.705 447.886.322 518.652.013
0
400,000,000
800,000,000
1,200,000,000
1,600,000,000
2010 2011 2012
Tổng tài sản và vốn chủ sở hữu
Tổng tài sản Nguồn vốn chủ sở hữu

nhanh và liên tục, được thúc đẩy bởi tăng trưởng sản lượng công nghiệp cùng với sự
tăng dân số.
Thị trường bút viết Việt Nam có 3 công ty sản xuất và kinh doanh lớn:
Biểu đồ 4: Thị phần văn phòng phẩm tại Việt Nam
Nguồn: Phòng Marketing
 Công ty cổ phần Tập đoàn văn phòng phẩm Thiên Long là công ty dẫn đầu
thị trường văn phòng phẩm nói chung và bút viết nói riêng tại Việt Nam. Theo số liệu
nghiên cứu thị trường của AC Nielsen Việt Nam, năm 2012, Công ty Thiên Long
chiếm 55% thị phần bút viết, trong đó bút bi Thiên Long chiếm 76% thị trường trong
nước. Sản phẩm được tiêu thụ khắp cà nước và xuất khẩu sang nhiều nước trên thế
giới
 Công ty Bến Nghé, công ty đứng thứ hai trong ngành với thị phần bút bi
khoảng 14%, cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết trên toàn
quốc.
 Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, chiếm khoảng 3% thị trường bút bi.
Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy, bút bi tuy nhiên bút bi không phải là
dòng sản phẩm lớn nhất của công ty này.
 Với phương châm cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm Tập Đoàn Thiên Long
luôn chú trọng việc đầu tư trang thiết bị, nhà xưởng và hiện đang sở hữu máy ép nhựa,
máy ráp bút,... được nhập từ các nước có nền công nghệ cao như Đức, Nhật Bản, Hàn
Quốc, Đài Loan Tập Đoàn Thiên Long đã và đang đầu tư rất mạnh vào hoạt động
nghiên cứu và phát triển (R&D) của mình nhằm tạo ra những sản phẩm luôn có mẫu
55%
16%
3%
16%
Biểu đồ thị phần văn phòng phẩm tại Việt Nam
Thiên Long Bến Ngé Hồng Hà Khác

mã mới, chất lượng tốt với nhiều tiện ích đặc biệt.. Bên cạnh đó cùng với sự nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới thường xuyên, Thiên Long còn triển khai ứng dụng hệ
thống ERP - SAP nhằm nâng cao hiệu quả làm việc toàn Tập Đoàn, tiết kiệm chi phí
hoạt động, gia tăng năng lực cạnh tranh và mang lại sự phát triển bền vững cho doanh
nghiệp để bảo đảm người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới luôn có
trong tay những sản phẩm đạt chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, an toàn cho sức khỏe, do
đó luôn tạo được dấu ấn, sự tín nhiệm và ưu tiên lựa chọn của nhiều đối tượng khách
hàng cả về mẫu mã, lẫn giá và chất lượng.
Với thị trường nước ngoài : Cùng lúc, hoạt động kinh doanh xuất khẩu
cũng được đầu tư mạnh mẽ, từ đội ngũ nhân sự đến những sản phẩm thiết kế riêng
dành cho từng thị trường khác nhau trên thế giới cũng như việc thường xuyên tham dự
các hội chợ quốc tế, xúc tiến thương mại hàng năm.Thiên Long đã xuất khẩu sang hơn
30 nước của 5 châu lục: Châu Âu (Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thụy Sĩ, Thổ
Nhĩ Kỳ, Ba Lan, ...), Châu Mỹ (Hoa Kỳ, Mexico), Châu Đại Dương (Úc), Châu Phi
(Algerie, Ai Cập), Châu Á (Trung Quốc, Nhật Bản, các nước ASEAN,...). Bên cạnh
đó, TậpĐoàn Thiên Long đã thiết lập văn phòng đại diện tại Trung Quốc, Thái Lan và
Đông Dương nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế. Tỷ trọng doanh thu xuất
khẩu trong doanh thu toàn Tập Đoàn không ngừng tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng
doanh số xuất khẩu bình quân gần 50% mỗi năm. Đây là con số rất khả thi và chứng
tỏ khả năng cạnh tranh sản phẩm của Thiên Long với các đối thủ khác trên thị trường
quốc tế là rất triển vọng và hứa hẹn sẽ có nhiều đột phá trong thời gian tới.
2.1.9 Ưu nhược điểm của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh
 Ưu điểm
- Thương hiệu lâu đời, uy tín, được xem là doanh nghiệp hàng đầu của Việt
Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác.
- Mạng lưới hệ thống phân phối rộng lớn phủ khắp cả nước
- Thị trường tiêu thụ rộng lớn, bao gồm cả trong và ngoài nước
- Thị trường xuất khẩu ngày càng được mở rộng
- Chất lượng sản phẩm được bảo đảm, mức độ hài lòng về sản phẩm cao
- Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại

- Công nghệ, máy móc thiết bị hiện đại
- Đội ngũ nhân viên lành nghề, nhiều kinh nghiệm
 Nhược điểm:
- Thị phần giảm, cạnh tranh gay gắt từ các công ty sản xuất và kinh doanh bút
viết trong và ngoài nước, đặc biệt là Trung Quốc và Thái Lan
- Biến động về giá nguyên vật liệu ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành và năng
lực cạnh tranh của công ty
- Hệ thống công nghệ thông tin chưa đồng bộ
- Ngành văn phòng phẩm chưa nhận được sự hỗ trợ của nhà nước trong việc
khuyến khích xuất khẩu
- Chưa giải quyết tốt vấn đề hàng tồn kho
- Nguồn nhân tài mới còn hạn chế
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU VĂN PHÒNG PHẨM CỦA
CÔNG TY THIÊN LONG
2.2.1 Đánh giá chung tình hình hoạt động xuất khẩu của Thiên Long
Bảng: Doanh thu xuất khẩu của Thiên Long
Năm 2009 2010 2011 2012
Tổng doanh thu thuần 625.360.362 813.367.594 1.043.592.421 1.348.043.117
DT Xuất khẩu 40.242.359 54.369.088 78.288.356 114.113.107
Tốc độ tăng trưởng
DTXK(%)
35,1 44,0 45,8
Tỉ lệ DTXK/DTT(%) 6,44 6,68 7,50 8,47
Nhận xét:
Dựa vào kết quả bảng phân số liệu trên ta thấy tốc độ tăng trưởng của doanh thu
xuất khẩu của Thiên Long ngày càng tăng cao, điều này chứng tỏ sức mạnh, tiềm lực
cũng khả năng tấn công vào thị trường ngoại địa của Thiên Long rất khả quan và có
nhiều bước tiến bộ vượt bậc.
Năm 2010 DTXK của Thiên Long tăng 35,1% so với năm 2009, nhưng đến
năm 2011 do mục tiêu, định hướng phát triển cũng như khả năng sáng tạo, nghiên cứu

sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thi hiếu của khách hàng quốc tế được Thiên Long đầu tư
hơn, nên năm 2011 tốc độ tăng trưởng DT tăng 44% so với năm 2010. Đến năm 2012
Thiên Long một lần nữa chứng tỏ khả năng cạnh tranh của mình khi DTXK mang về
tăng 45,8% so với năm 2011. Tốc độ phát triển DTXK của Thiên Long định hướng sẽ
càng cao hơn trong những năm tới để có thể đạt mục tiêu nhà cung cấp sản phẩm văn
phòng số 1 Đông Nam Á.
Xét về tỉ lệ DTXK/Tổng doanh thu của Thiên Long thì con số này vẫn chưa
cao, do Thiên Long vẫn còn đang tập trung vào thị trường nội địa để phát triển hết
tiềm lực và chứng tỏ khả năng “thống trị”của mình . Tuy nhiên từ năm 2009 đến năm
2012 thì tỉ lệ này này có sự gia tăng lên. Năm 2009 tỉ lê DTKK/TDT là 6,44%, năm
2010 là 6,68%. Đến năm 2011 và 2012 tỉ lệ này là 7,5% và 8,47% cho thấy sự đầu tư
xuất khẩu đang được Thiên Long chú trọng và doanh thu mang về đạt tỉ trọng cao
trong tổng doanh thu của công ty.
2.2.2 Hoạt động Marketing của công ty trên thị trường thế giới
Đối với thị trường nước ngoài, Thiên Long đã có văn phòng đại diện tại Đông
Dương, Thái Lan và Trung Quốc. Thị trường xuất khẩu của Tập đoàn ngày càng
đưuọc mở rộng. Hiện tại ngoài thị trường xuất khẩu truyền thống là các nước ASEAN,
Thiên Long cũng đã xuất khẩu sang các nước phát triển khác như Châu Âu, Châu Mỹ,
Châu Đại Dương, Châu Phi, Châu Á.
Hiện tại, trong hoạt động công tác thị trường của công ty có thể rút ra các vấn
đề chủ yếu sau (một số thị trường chủ yếu).
 Thị trường Châu Á: Khu vực Đông Nam Á, ASEAN,... là những thị trường
chủ yếu cảu công ty, sản phẩm xuất khẩu của công ty sang có những điểm thuận lợi:
- Thị trường các nước này có vị trí địa lý gần nước ta do đó phong tục tập quán
thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng của họ không khác nhiều so với nước ta nên việc nắm bắt
nhu cầu (nghiên cứu thị trường) không khó.
- Các đặc điểm chung về trình độ và công nghệ tương đối phù hợp giữa các
quốc gia nên các yêu cầu về chất lượng sản phẩm hay các đặc tính của sản phẩm dễ
dàng đáp ứng với thị trường.

 Thị trường khác: Thiên Long cũng là sản phẩm mới trên thị trường các nước
Châu Âu, Mỹ, Phi… nên còn gặp nhiều khó khăn trong cách tiếp cận, đáp ứng nhu cầu
thị hiếu do những tập quán, nhu cầu về sản phẩm mới phù hợp của các nước này rất
khác so với các nước Châu Á.
Về chính sách giá: giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lượng
hàng hoá xuất khẩu ra các thị trường nước ngoài. Hầu hết các mặt hàng xuất khẩu của
Thiên Long đều có mức giá chưa cao chỉ bằng 1/3 giá của nước khác, nguyên nhân là
chế độ đãi ngộ sử dụng các nghệ nhân, các nhân viên kỹ thuật nên mẫu mã thay đổi ít.
Về phân phối: do năng lực và quy mô quản lý của công ty nên công ty chỉ có
thể điều khiển được kênh trong nước, khi hàng đã xuất khẩu ra nước ngoài thì vai trò
của công ty chấm dứt. Vì vậy, trong đa số trường hợp công ty không thể tiếp xúc trực
tiếp với người tiêu dùng cuối cùng.
Hoạt động yểm trợ, công ty hiện thường xuyên tham gia các hội chợ quốc tế,
xúc tiến thương mại hằng năm để quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm ...
2.2.3 Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới
 Phát triển để trở thành Tập Đoàn Văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam và
hàng đầu tại Châu Á
 Tập trung vào kinh doanh quốc tế để thâm nhập vào thị trường thế giới (phát
triển hàng hợp tác sản xuất, mở rộng thị trường xuất khẩu)
 Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm thông qua hàng hợp tác sản xuất, củng cố
và đẩy mạnh việc mở rộng thị phần thị trường trong nước
 Tập trung tự động hóa sản xuất nhằm nâng cao năng suất và công suất của
các nhà máy trong Tập Đoàn, hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm
 Cải tiến kỹthuật sản xuất nhằm hạ thấp giá thành sản phẩm, nâng cao khả
năng cạnh tranh.
Đặc biệt, Tập Đoàn cam kết thực hiện 4 mục tiêu dưới đây thuộc chiến lược 5
năm (2010 - 2014) của Tập Đoàn:
1. Trở thành Tập Đoàn Văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam và hàng đầu tại
Đông Nam Á
2. Chuyên môn hóa và tự động hóa sản xuất

3. Phát triển tất cả các kênh thương mại nội địa và kinh doanh quốc tế
4. Trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho
người lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận cao nhất cho Tập
Đoàn và cổ đông
Riêng vào năm 2013, trong mọi hoàn cảnh có thể xảy ra đối với nền kinh tế
Việt Nam, Tập Đoàn phải đảm bảo định hướng phát triển phù hợp các hoạt động nhân
sự, kinh doanh sản xuất và tài chính.
Để đạt được các mục tiêu chiến lược trên, Tập Đoàn Thiên Long sẽ tập trung
vào:
 Phát triển thị trường
Tận dụng lợi thế hiện có về kinh nghiệm sản xuất, công nghệ hiện đại, chất
lượng sản phẩm cao, đặc biệt với thương hiệu Thiên Long được người tiêu dùng tin
dùng, Tập Đoàn sẽ gia tăng thị phần thông qua đẩy mạnh phát triển thị trường trong
và ngoài nước.
Mục tiêu đến năm 2020 :
- Đứng thứ 1 hoặc 2 tại khu vực Đông Nam Á
- Đứng thứ 7 khu vực Châu Á
 Tiếp thị
- Đầu tư phát triển thương hiệu, tăng cường hoạt động marketing và doanh số
bán hàng ở thị trường nước ngoài.
- Củng cố và phát triển hệ thống phân phối trong nước.
 Đầu tư
Xem xét đầu tư mua sắm thêm máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng lực sản
xuất, năng lực cạnh tranh.
 Quản lý, kiểm soát
- Phát triển hệ thống ERP (Enterprise Resource Planning) SAP.
- Duy trì và cải tiến hệ thống quản lý tích hợp ISO 9001, ISO 14001, OHSAS
18001, SA8000, CTPAT (2007).
- Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát, các chương trình cải tiến để giảm
giá thành trong sản xuất và quản lý.

 Công nghệ
- Tăng cường tự động hóa trong sản xuất.
- Nâng cấp chất lượng sản phẩm tiêu thụ trong nước theo tiêu chuẩn xuất khẩu
đi Mỹ, Châu Âu.
 Phát triển nguồn nhân lực
Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực của Tập Đoàn sẽ tập trung vào:
- Định biên, đào tạo đội ngũ kế thừa và nâng cao tay nghề, trình độ của đội
ngũ công nhân, nhân viên.
- Xây dựng sự phối hợp tốt trong tác nghiệp giữa các bộ phận, thúc đẩy sáng
tạo, tăng năng suất lao động.
- Tăng cường phúc lợi tinh thần và vật chất cho cán bộ công nhân viên.
- Tạo điều kiện cho mọi người lao động trong Tập Đoàn đều có cơ hội sở hữu
cổ phần của Tập Đoàn nhằm phát huy tinh thần làm chủ và sự gắn bó.

CHƯƠNG III.
MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT
KHẨU TẠI CÔNG TY THIÊN LONG
Đối với một công ty muốn kinh doanh nhập khẩu, thì để đảm bảo rằng để đạt
hiệu quả kinh doanh cao thì hoạt động Marketing xuất khẩu là không thể thiếu, hiệu
quả của công tác này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại trong hoạt động sản xuất
khẩu của công ty. Do đó, mục tiêu của công ty là xây dựng và thực hiện công tác
Marketing một cách có hiệu quả nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xuất khẩu
trong tình hình thị trường hiện nay, có thể đưa ra 2 hướng chính như sau:
- Xây dựng và củng cố công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu của công ty.
- Đề ra các biện pháp Marketing - Mix nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường.
3.1 XÂY DỰNG VÀ CỦNG CỐ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
XUẤT KHẨU
Marketing hiện nay không còn là một khái niệm xa là đối với những nhà kinh
doanh Việt Nam. Ở nước ta, hầu hết các doanh nghiệp đặc biệt là các công ty liên
doanh với nước ngoài ý thức rất rõ tầm quan trọng cuả công tác này. Trong khi đó,
một điều đáng tiếc là hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước lại chưa có một cái thực sự
nghiêm túc về Marketing, hay nói đúng hơn là chưa thấy rõ được lợi to lớn mà nó đem
lại, do đó hoạt động Marketing chưa được coi trọng và hầu như chưa được thực hiện ở
những đơn vị này, nếu có thì còn rất sơ sài.
Công ty Thiên Long vốn đã hoạch định và định hướng lộ trình phát triển rõ ràng
nên với công tác thị trường với nhiều phương thức khác nhau đã được công ty chú ý.
Hiện Thiên Long đã thành lập nên bộ phận chuyên trách về thị trường, do đó cần gắn
chặt nghiên cứu thị trường với các hoạt động xúc tiến khác, gắn vừa nghiên cứu vừa
tác động tới thị trường vừa quan hệ làm ăn với đối tác kinh doanh.

Trước mắt công tác nghiên cứu thị trường cần tập trung vào những vấn đề sau
đây:
- Thị trường nào cần nghiên cứu? Công ty cần nghiên cứu tập trung vào các thị
trường trọng điểm, tránh tình trạng thị trường nào cũng nghiên cứu, nhưng không đầy
đủ.
- Nhu cầu thị trường nhập như thế nào? Xu hướng phát triển trong tương lai?
- Hãng nhập khẩu nào? Uy thế của họ trên trường quốc tế? Các điều kiện thanh
toán, giao hàng như thế nào?
- Giá cả trên thị trường quốc tế như thế nào?
- Xu hướng vận động của tỷ giá hối đoái trên thị trường?
Trong hoạt động nghiên cứu, phải phối hợp hai phương pháp nghiên cứu tại văn
phòng và tại hiện trường một cách có hiệu quả nhất. Yêu cầu chính trong hoạt động
này là thu nhập được những thông tin kịp thời và chính xác. Với điều kiện thực tế hiện
nay, công ty thu thập những thông tin về môi trường kinh doanh như kinh tế, luật
pháp, chính trị... bằng phương pháp nghiên cứu tại văn phòng. Các thông tin về sở
thích, thái độ, phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cần phải được
thu thập một cách chính xác và thực tế cụ thể là gặp gỡ, trao đổi với khách hàng,
những thay đổi về cơ cấu giá cả, tiêu dùng, biến động về thị trường sản phẩm phải
được thu thập tại hiện trường. Bằng phương pháp này, công ty có thể sử dụng những
tài liệu sẵn có trong công ty, trong nước, kết hợp với nghiên cứu tại hiện trường một
cách tiết kiệm, hợp lý và mang lại hiệu quả cao.
Việc gặp gỡ tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt những bạn hàng lớn của công ty
hiện nay, sẽ đem lại rất nhiều thuận lợi cho công ty, do vậy công ty có thể nên tổ chức
hội nghị khách hàng hàng năm. Qua hội nghị này công ty có thể đạt được nhiều mục
đích:
- Thứ nhất: thăm dò được nhu cầu, nhận xét của khách hàng về sản phẩm cũng
như chính sách giá ... sự vận động của thị trường mà công ty đang thực hiện.
- Thứ hai: công ty có dịp tiếp xúc với các chuyên gia trong ngành.

- Thứ ba: tăng cường mối quan hệ giữa công ty và các bạn hàng. Vì vậy, hoạt
động này rất có lợi cho công ty, không chỉ riêng cho công tác nghiên cứu mà còn trong
hoạt động kinh doanh.
Xây dựng và củng cố công tác nghiên cứu thị trường là điều kiện cần để nâng
cao hiệu quả nghiên cứu, góp phần vào việc thực hiện định hướng đúng đắn và các
chính sách Marketing khác của công ty.
3.2 MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING - MIX NHẰM THÂM NHẬP VÀ MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO ĐỊNH HƯỚNG CỦA CÔNG TY
3.2.1 Phương hướng sản xuất kinh doanh trong thời gian tới.
Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, mọi công ty từ công ty sản xuất, công
ty thương mại nội địa cho đến các công ty xuất nhập khẩu đều phải tự đặt ra cho mình
những kế hoạch, phương hướng phát triển trong tương lai, nhiệm vụ để thực hiện trong
dài hạn, trung hạn hay ngắn hạn và các giải pháp để thực hiện.
Mục tiêu tăng trưởng doanh thu xuất khẩu trong năm tới.
Trong các năm tới, công ty phấn đấu phải tăng doanh thu xuất khẩu mỗi năm
phải tương đương 150% so với năm trước. Việc tăng doanh thu xuất khẩu được dựa
chủ yếu trên kinh tế vùng, đồng thời tăng cường xuất khẩu những mặt hàng chủ lực
đồng thời mở rộng, đa dạng hoá sản phẩm xuất khẩu.
Mục tiêu thị trường
Mở rộng thị trường là việc làm quan trọng số một đối với một công ty kinh
doanh thương mại đặc biệt là hoạt động kinh doanh xuất khẩu, Công ty Thiên Long có
kế hoạch củng cố những thị trường và các bạn hàng mà công ty đã có quan hệ từ nhiều
năm và mở rộng thị trường theo mục tiêu của công ty đặt ra.
Công ty có quan hệ với trên 30 quốc gia:, Pháp,Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kì, Ý,
Mexico, Canada, Ai Cập, Trung Quốc, Nhật Bản, các nước ASEAN ... điều này chưa
thể nói rằng thị trường hiện tại của công ty là lớn. Mặt khác, trong các quốc gia trên
vẫn chủ yếu là các nước Châu Á, Đông Âu. Trong tương lai, công ty dự định tiến hành
mở rộng quan hệ với một số quốc gia ở Tây Âu, Châu Mỹ và Châu Phi, đồng thời
củng cố quan hệ tại thị trường Châu Á. Kế hoạch cụ thể như sau:

- Tập chung chỉ đạo và đầu tư cho công tác thị trường khu vực có kim ngạch
xuất khẩu lớn của công ty rất có khả năng phát triển trước mắt và lâu dài. Thị trường
Châu Á của công ty chủ yếu là Thái Lan, Nhật Bản, Đông Dương...
Đối với thị trường Đông Dương là những thị trường truyền thống của công ty từ
những năm trước, công ty có kế hoạch duy trì và củng cố thâm nhập lại thị trường này.
Đầu tư và mở rộng thị trường Mỹ La tinh, trong đó chú trọng nhất là thị trường
Mỹ và Canada. Công ty dự tính sẽ có kế hoạch cụ thể để nghiên cứu và lập kế hoạch
chiến lược thâm nhập thị trường này.
Châu phi là khu vực thị trường mới lạ của công ty, công ty nên mở rộng khai
thác thị trường này để mở mang thị trường ví dụ: một số quốc gia như Angeri, Ai
Cập...
Phương hướng của Công ty Thiên Long là bằng mọi biện pháp để nghiên cứu,
khảo sát tìm hiểu được thị trường mới và len chân vào các thị trường này, trên cơ sở
giữ vững và phát triển các thị trường hiện có.
3.2.2 Một số biện pháp Marketing - Mix nhằm thâm nhập và mở rộng thị
trường
Trong những năm gần đây, tình hình thị trường của công ty khá khả quan, sản
phẩm của công ty đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới. Tuy nhiên, lượng xuất khẩu
vào từng khu vực lại khá khiêm tốn so với các nước xuất khẩu khác. Điều này, đặt
công ty trước một nhiệm vụ là làm sao phải thâm nhập và phát triển cả về chiều rộng
và chiều sâu các khu vực thị trường này trong một vài năm tới. Muốn vậy, công ty
phải quan tâm tới việc xây dựng cho mình một chiến lược Marketinh - Mix hợp lý.
Chính sách sản phẩm đúng đắn
Trước hết công ty phải dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường phân tích
vòng đời sản phẩm, giá cả của sản phẩm, phân tích nhu cầu, sở thích của thị trường về
sản phẩm đó và phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường thế giới để từ đó công ty
đề ra một chính sách sản phẩm được coi là đúng đắn khi nó giúp công ty xuất khẩu
những sản phẩm có chất lượng mức giá được thị trường chấp nhận, nâng cao uy tín và
vị trí sản phẩm của công ty trên thị trường.
Để đạt được mục đích trên, công ty cần áp dụng một số biện pháp sau:

Thứ nhất: công ty nên xác định một vài mặt hàng để làm mặt hàng chủ lực và
lâu dài cho công ty để từ đó công ty có biện pháp đầu tư thích hợp nhằm làm phát triển
nhanh kim ngạch xuất khẩu cho sản phẩm đó qua đó làm tăng hiệu quả kinh doanh của
công ty( như các loại bút viết văn phòng phẩm…)
Thứ hai: công ty phải không ngừng thay đổi và cải tiến mẫu mã cũng như chất
lượng sản phẩm văn phòng sao cho phục vụ được các yêu cầu đa dạng của khách hàng
(chiến lược đa dạng hoá sản phẩm). Những mẫu mã mới phải được nghiên cứu thiết kế
dựa vào kết quả nghiên cứu khu vực. Chẳng hạn khách hàng Châu Á đặc biệt là Nhật
Bản và Hồng Kông mua hàng rất kỹ tính, ưu dùng những sản phẩm tinh sảo còn khách
hàng Singapore là nước tái xuất, do vậy công ty có thể tận dụng điều này để xuất khẩu
những sản phẩm mà các thị trường khác không chấp nhận như nguyên liệu mới qua sơ
chế hoặc có chất lượng thấp. Khách hàng Đông Âu ưa thích những sản phẩm bền có
giá rẻ khách hàng, khách hàng Châu Mỹ tiêu dùng các sản phẩm cao cấp và đồng thời
cả sản phẩm trung bình nhưng đối với mỗi loại sản phẩm đều đòi hỏi chất lượng điều
này sẽ giúp cho công ty dễ dàng hơn trong việc thâm nhập và mở rộng thị trường.
Để có thể thiết kế nhiều loại mẫu mã sao cho phù hợp với sở thích của từng khu
vực thị trường, thì công ty nên đặc biệt quan tâm tới quyền lợi của việc sáng tạo mẫu
mã hàng hoá mới. Có thể áp dụng một số biện pháp như: đầu tư nghiên cứu để sản
xuất chế biến những mẫu mã mới, tổ chức tham quan nước ngoài cho các cán bộ thị
trường nhằm tăng tầm hiểu biết về các quốc gia mà có thị trường của công ty.
Thứ ba: chất lượng sản phẩm quyết định chữ tín của người kinh doanh, do đó
công ty phải rất chú trọng, coi trọng chất lượng là vấn đề then chốt. Chất lượng của
hầu hết các mặt hàng của Việt Nam hiện nay còn bị hạn chế do việc tổ chức sản xuất,
chế biến, xuất khẩu bị phân tán, nhiều đầu mối, thiếu quy định cụ thể về chất lượng,
người sản xuất chế biến không theo một tiêu chuẩn thống nhất. Trước tình hình này,
công ty nên có một cơ chế kiểm tra chọn mẫu thật chặt chẽ đối với các cơ sở sản xuất
chế biến hay các đầu mối mua gom sản phẩm. Công ty phải có chính sách đào tạo cán
bộ quản lý kỹ thuật, kiểm tra chất lượng các sản phẩm tại các cơ sở sản xuất và thu
gom sản phẩm xuất khẩu...
Tóm lại, trong chính sách sản phẩm có rất nhiều vấn đề cần phải giải quyết như
chất lượng, mẫu mã... điều này cần phải được chú ý và giải quyết thường xuyên để

đảm bảo có được một chính sách sản phẩm có hiệu quả trong kế hoạch thâm nhập và
mở rộng thị trường của công ty
Xác lập chính sách giá hợp lý
Cùng với biểu giá xuất khẩu tối thiểu của nhà nước, công ty thông qua nghiên
cứu thị trường giá cả, phải xác lập được biểu thuế riêng của mình. Biểu giá xuất khẩu
phải xác định được giá thâm nhập, giá cạnh tranh, giá ưu đãi... đồng thời phải dự đoán
được xu thế vận động của tỷ giá hối đoái giữa các đồng tiền thanh toán.
Hoàn thiện chính sách phân phối
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing. Một
chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả
năng liên kết trong kinh doanh, làm cho quá trình lưu thông nhanh và hiệu quả, tăng
tối đa lợi nhuận do giảm bớt nhiều chi phí trung gian...
Vì vậy, chính sách phân phối thích hợp sẽ giúp công ty chiếm lĩnh và mở rộng
thị trường.
Trong quá trình xuất khẩu, công ty chưa có chính sách ở những thị trường cần
thiết, chỉ bán cho người trung gian do đó tính ổn định trong kinh doanh không cao,
chưa có điều kiện để phát triển thị trường.
Vì vậy, trong thời gian tới công ty có thể áp dụng kiểu kênh phân phối như sau:
Các cơ sở sản xuất chế biến
Công ty Thiên Long
Khách nước ngoài
Người tiêu dùng cuối cùng

Theo sơ đồ kênh phân phối trên Công ty thực hiện xuất khẩu sản phẩm theo hai
hướng:
Hướng 1: Nếu là xuất khẩu cho khách hàng nước ngoài thì việc xuất khẩu sẽ
được thực hiện theo như hợp đồng buôn bán đã ký kết với khách hàng nước ngoài..
Đối với hàng nhập khẩu với mục đích tiêu thụ: hàng sẽ được bán trực tiếp đến
người tiêu dùng. Trong kênh xuất khẩu này, công ty với tư cách là một tổ chức độc
lập, làm nhiệm vu môi giới.
Việc xuất khẩu theo kênh này được sử dụng khi công ty muốn xâm nhập vào
những thị trường mới, việc xuất khẩu qua trung gian sẽ rất thuận tiện vì người tiêu
dùng nước ngoài chưa biết đến sản phẩm của mình.
Hướng 2: xuất khẩu hàng hoá cho các chi nhánh (hoặc đại lý của công ty) chi
nhánh cần phải được đặt tại một thị trường trung tâm để từ đó đưa hàng sang các nước
khác thuận tiện hơn. Mỗi một khu vực thị trường cần thiết lập một chi nhánh,đại diện
của công ty nhằm thuận lợi cho việc xúc tiến tiêu thụ và tiếp xúc trực tiếp tới khách
hàng.
Như vậy, việc xây dựng một phương thức phân phối hợp lý, hiệu quả sẽ tăng
cường khả năng mở rộng và phát triển thị trường của công ty, thực hiện tốt mục tiêu về
lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty lên nhiều và sẽ có lơi ích về lâu
dài.
Các chính sách khác
Công ty cần phải tham gia vào hoạt động xúc tiến hỗn hợp như triễn
lãm, hội chợ, trừng bày giới thiệu sản phẩm củacông ty ra thị trường nước ngoài.
Cần quảng cáo, khuyến trưng hình ảnh của công ty đối với khách
hàng nước ngoài.
Thiết lập các mối quan hệ có uy tín với bạn hàng, duy trì và phát triển các mối
quan hệ đó thành công thương vụ kinh doanh cùng cơ lợi cho các bên tham gia.
Đại lý, chi nhánh của công ty

KẾT LUẬN
Trong xu thế mở cửa và hoà nhập vào nền kinh tế thế giới theo tinh thần đổi
mới kinh tế của Nhà nước ta, mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp ra các thị
trường nước ngoài là một tất yếu khách quan. Trong tiến trình thực hiện và hoạt động
theo chủ trương đó, toàn bộ nền kinh tế nói chung và từng doanh nghiệp nói riêng
Marketing có vai trò rất quan trọng, góp phần không nhỏ vào hiệu quả sản xuất kinh
doanh. Các doanh nghiệp cần có những biện pháp tích cực để đẩy mạnh công tác này,
đây cũng là một hoạt động cơ bản, là tiền đề để doanh nghiệp tự thích nghi và đứng
vững trong nền kinh tế thị trường đầy biến động hiện nay.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động kinh doanh xuất khẩu sản
phẩm văn phòng của Công ty Thiên Long tôi đã nghiên cứu đề tài: "Một số biện pháp
Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu ở Công ty Thiên Long" với
mong muốn nhằm nâng cao sự hiểu biết, nhận thức của bản thân, góp phần nhỏ bé vào
việc hình thành những ý tưởng kinh doanh có hiệu quả ở Công. Tuy nhiên do sự hiểu

biết của bản thân còn nhiều hạn chế nên chuyên đề này không tránh khỏi thiếu xót, rất
mong được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo để bản chuyên đề này được hoàn thiện.

Báo Cáo Thực Tập Một Số Giải Pháp Marketing Nhằm Nâng Cao Hiêu Quả Hoạt Động Xuất Khẩu Văn Phòng Phẩm.

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Báo Cáo Thực Tập Một Số Giải Pháp Marketing Nhằm Nâng Cao Hiêu Quả Hoạt Động Xuất Khẩu Văn Phòng Phẩm.

Similar to Báo Cáo Thực Tập Một Số Giải Pháp Marketing Nhằm Nâng Cao Hiêu Quả Hoạt Động Xuất Khẩu Văn Phòng Phẩm. (20)

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Zalo: 0909.232.620 / Baocaothuctap.net

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Zalo: 0909.232.620 / Baocaothuctap.net (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Báo Cáo Thực Tập Một Số Giải Pháp Marketing Nhằm Nâng Cao Hiêu Quả Hoạt Động Xuất Khẩu Văn Phòng Phẩm.