bai-giang-marketing-du-lich-c8

1. TOURISM
MARKETING

2. CHIEN LƯ C PHÂN PHOI SÃN PHAM
DU L±CH, D±CH VỤ
Chvơng 8

4. ● T p đoàn khách sạn của Mỹ, sáng l p
đau the kỉ 20
● Trụ sở chính7930 Jones Branch
Drive,McLean, Virginia, U.S.
● Trong những khách sạn sang trong của
t p đoàn, có the ke đen Beverly
Hilton, Cavalieri Hilton ở Roma,
Hilton Athens, Hilton San Francisco,
Hilton New York, Hilton Hawaiian
Village, Hilton Waikoloa Village…
● 2.800 khách sạn trên toàn the giới
● 475.000 phòng
● Hơn 80 quoc gia

5. ● 2.800 khách sạn trên toàn the giái
● 475.000 phòng
● Han 80 quoc gia

10. 10 Best Hotel Chains

24. MỤC ÐÍCH CHƯQNG KÊNH PHÂN PHoI -
DISTRIBUTION CHANNELS
O Xác định các kênh phân phoi sơ cap thông qua đó dịch vụ được
đưa tới người tiêu dùng cuoi cùng
O Các chức năng của kênh phân phoi
O Thảo lu n các lợi ích và thách thức của các phương pháp phân
phoi dịch vụ
O Phác hoạ chien lược sử dụng đe phân phoi có hi u quả dịch vụ
thông qua các trung gian

25. ÐịNH NGHĨA KÊNH PHÂN PHoI
O Kênh phân phoi là t p hợp các to chức, cá nhân đ c l p tham
gia vào quá trình làm cho m t sản pham, dịch vụ tiep c n tới
người tiêu dùng ho"c kinh doanh.
O Vì sản pham dịch vụ, du lịch mang tính chat vô hình nên vai trò
và chức năng của các kênh phân phoi đoi với sản pham dịch
vụ, du lịch mang những nét đ"c trưng khác bi t

26. Group activity
OÝ nghĩa cũa trung gian trong hoạt đ ng
kinh doanh dịch vụ du lịch?

27. Tại sao phãi sũ dụng các trung gian?
O Các công ty, t p đoàn kinh doanh khách sạn lớn thường đau tư
rat lớn đe xây dựng h thong phân phoi
● Thông qua moi liên h , kinh nghi m, chuyêm môn và mức đ
phạm vi hoạt đ ng, các trung gian thường thực hi n hoạt đ ng
phân phoi tot hơn các chính bản thân các nhà sản xuat.

28. Vai trò cũa kênh phân phoi trong KD DL
Lại nhu n lán
han nhà quy
mô cung cap
Nhanh
chóng thu
hoi von
Qúa trình
luu thông
tot han

29. Vai trò cũa kênh phân phoi trong KD DL
Giúp cho nhà
sán xuat toi thieu
hoá đuạc so lan
tiep xúc bán can
thiet đe thoá
mãn nhu cau cúa
thi truàng mục
tiêu
Giúp cho sụ phù
hạp giũa cung
và cau trá nên
phù hạp han,
tr t tụ han và
hi u quá han.

30. FIGURE 6.1
CÁC NHÀ PHÂN PHoI GIãM BớT So LƯợNG TƯQNG TÁC KÊNH
M
M
M
C
C
C
D
M
M
C
C
1
3
2
4
6
5
7
8
9
1
2
3
4
5
6
M C
So luạng liên h vái sụ tham gia
cũa nhà phân phoi
So luạng liên lạc không có
nhà phân phoi tham gia
M x C = 3 x 3 = 9
M = Manufacturer;
M x C = 3 + 3 = 6
D = Distributor
C = Customer;

31. CÁC CHứC NĂNG CủA KÊNH
PHÂN PHoI
❖ Thông tin (Information): Thu nh n và phân phoi thông tin
❖ Quãng bá (Promotion): Thiet ke, phát trien và tuyên truyen ve thông tin sản pham
❖ Liên h (Contact): Tìm kiem và liên lạc với các khách hàng (đã, đang và sẽ)
❖ Ðáp úng (Matching): Chia sẽ và giới thi u các lợi ích dịch vụ phù hợp với nhu cau của khách
hàng.
❖ Ðàm phán (Negotiation): Thoả thu n ve giá cả và các đieu ki n liên quan đen dịch vụ, sản
pham đe quyen sử hữu có the được chuyen giao.
❖ Phân phoi (Physical distribution): V n chuyen và lưu trữ và phân phoi ???
❖ Tài trợ (Financing): tạo ra và sử dụng nguon thu đe bù đap các chi phí của kênh
❖ Chia sẽ rũi ro (Risk taking): Tiên lượng và giảm thieu các rủi ro tài chính như sản pham
không bán được ở mức giá đã định

32. CÁC TRUNG GIAN DịCH Vụ

33. TRAVEL AGENT – HÃNG Lũ HÀNH
O 90% vé máy bay, 95% cruise, 50% car, 25% booking room
O Là to chức, cá nhân bán chương trình du lịch cho các nhà cung cap
dịch vụ du lịch lữ hành đe hưởng hoa hong
O Thường là đại lý có quy mô lớn, khách hàng tin tưởng
O Các t p đoàn khách sạn, nhà hàng lớn luôn tìm cách duy trì moi
quan h m t thiet với các hãng lữ hành (hoa hong, thu n lợi đ"t cho,
kịp thời…)
O Vd: Vietnam Tourist, Saigon Tourist,…

34. TOUR WHOLESALERS – CÁC NHÀ BÁN
BUÔN
O Các đại lý du lịch chỉ thiet ke các gói tour cho khách du lịch chủ yeu
bao gom: đi lại và lưu trú. Ít khi bao gom các dịch vụ giải trí và dịch
vụ v n chuyen tại điem du lịch
O Các đại lý lữ hành đem tour đó kí hợp đong với các khách sạn, nhà
hàng, hãng hàng không nham lay giá rẻ chiet khau.
O Các khách sạn, nhà hàng vừa có hoa hong của đại lý, vừa có lợi
nhu n trên chính sản pham của mình

35. HOTEL REPRESENTATIVES
ÐạI DI N CũA CÁC KHÁCH SạN
O Khac phục cách ly không gian, cản trợ địa lý
O Văn phòng đại di n có tư cách pháp lý và tính đại di n tương đương
với công ty me
O Các khách sạn lớn thường thuê thay vì tự to chức
O Văn phòng đại di n sẽ được nh n hoa hong, m t phan ho"c toàn b
lương từ công ty me

36. CO QUAN DU LịCH CÁC CaP
NATIONAL, STATE, AND LOCAL TOURIST
AGENCIES
O Các to chức có ảnh hưởng quan trong đen thị trường do tam hoạt đ ng và
tính đại di n cao của ho
O Các to chức, cơ quan du lịch này có the thực hi n các hoạt đ ng quảng bá
trong nước và quoc te
Vd: Tong cục du lịch, Sở du lịch, Hi p h i du lịch Vietnam…
VITA: Vietnam Tourism Association

37. H THoNG Ð"T CHő CũA CÁC T$P ÐOÀN LIÊN
KeT
CONSORTIA AND RESERVATION SYSTEMS
O Các nhóm, h i, t p đoàn các công ty du lịch, khách sạn, lữ hành liên ket hợp
tác với nhau trên cơ sở đôi bên cùng có lợi và làm công tác marketing lan
nhau
O Vd: Hi p h i du lịch Thừa Thiên Hue, VISTA, Leading Hotels of the
World …
VISTA: Vietnam Society Travel Agents

38. H THoNG Ð"T CHő HÀNG KHÔNG
AIRLINE-BASED RESERVATION
SYSTEMS
O Vai trò của website và an pham của các hãng hàng không.
O Nhieu hãng hàng không hoạt đ ng như m t công ty lữ hành: cung
cap các chương trình du lịch sinh thái, đong quê, trang trại, khám
phá văn hóa dân t c
O Vd: Vietnam Airline…

39. CÁC TRUNG GIAN KINH DOANH CHUYÊN NGHI P
KHÁC
O Ðại lý casino, Ðại lý vé tham quan, Ðại lý du lịch xe bus
O Tour tham quan bảo tàng, đong quê, le h i…
O Tour theo tính thời vụ ho"c sự ki n: Festival 2012
O …

40. INTERNET
O Booking online

41. Kênh phân phoi và cau trúc kênh phân phoi trong du lich
Phân loại kênh phân phoi
O Phân loại theo so cap trung gian: Kênh trực tiep và kênh gián
tiep.
O Phân loại theo múc d phn thu c lan nhau giũa các thành viên
trong kênh: Kênh ơn, kênh truyen thong và kênh liên ket doc
VMS (Vertical Marketing System).
CAU T R Ú C V À TO CHỨC K Ê N H P H Â N PHOI

42. CȀU TRÚC VÀ TO CHÚC KÊNH PHÂN PHŐI TRONG
DU L CH
To chúc và hoạt d ng cúa kênh phân phoi trong du lich
Doanh
Nghi p
Doanh
Nghi p
Khách
Du lich
Khách
Du lich
Nhà PP
Ðại lý
Nhà PP
Ðại lý
Bán
buôn,
Ðại lý
Bán
buôn,
Ðại lý
Bán
lé
Bán
lé
S6 đo kênh phân phoi hàng tiêu dùng
Kênh trục tiep
Kênh gián tiep

43. CȀU TRÚC VÀ TO CHÚC KÊNH PHÂN PHŐI TRONG
DU L CH
Các kênh phân phoi và cau trúc kênh phân phoi trong du lich
Doanh nghi p Doanh nghi p
Ðại lý cap 1
Ðại lý
Ðại lý cap 2
Khách du lich
Khách du lich
Chi nhánh
Khách du lich
Khách du lich
Doanh nghi p Doanh nghi p
Chi nhánh Chi nhánh
Sa do Các kênh phân phoi và cau trúc kênh phân phoi

44. CȀU TRÚC VÀ TO CHÚC KÊNH PHÂN PHŐI TRONG
DU L CH
Các kênh phân phoi và cau trúc kênh phân phoi trong du lich

45. CÁC LOạI KÊNH PHÂN PHoI SãN
PHaM DịCH Vụ DU LịCH (TIeP)
Nhvợng quyen kinh doanh (Franchise)
O Cho phép các công ty khác sử dụng tên thương hi u, quy trình ho"c kieu dáng
thiet ke sản pham dịch vụ đe kinh doanh.
O Có the thực hi n hi u quả neu các dịch vụ có the tiêu chuan hóa ho"c bat
chước được thông qua thực hi n h thong quy trình sản xuat và cung cap cũng
như bảo hành và quảng bá phát trien thương hi u
Vd: Mc Donald, KFC, Phở 24, Hilton

46. LợI ÍCH VÀ CÁC THÁCH THúC ÐoI VớI CÁC CHI
NHÁNH NHƯợNG QUYeN - FRANCHISERS OF
SERVICE
Lợi ích
● Tăng qui mô và doanh thu
● Tính nhat quán của các đại lý
● Kien thức ve thị trường địa
phương
● Giảm bớt rủi ro tài chính và tăng
von lưu đ ng
Thách thúc
● Khó khăn trong vi c duy trì và
khuyen khích các chi nhánh
● Nguy cơ tranh chap và mâu
thuan
● Chat lượng không nhat quán
● Ðieu khien và tác đ ng quan h
với khách hàng bởi các trung
gian

47. LợI ÍCH VÀ CÁC THÁCH THúC ÐoI VớI CÁC
CHI NHÁNH NHƯợNG QUYeN - FRANCHISEES
OF SERVICE
Lợi ích Bat lợi
O Ðịnh hình dịch vụ mới
O Công tác xây dựng và quảng
bá thương hi u de dàng hơn
O Giảm thieu rủi ro của vi c khởi
sự kinh doanh
O Không tạo nét riêng, cái mới
của sp
O Có the không thu ve doanh so
và lợi nhu n như mong muon
O Cảm giác công ty không phải
của mình
O Chi phí cao

48. LợI ÍCH VÀ THÁCH THúC CũA VI C PHÂN PHoI
DịCH Vụ THÔNG QUA CÁC ÐạI LÝ VÀ MÔI GIớI
Lợi ích
● Giảm chi phí bán hàng
● Sử dụng kien thức chuyên sâu
và kinh nghi m của các trung
gian
● Sự đại di n r ng lớn hơn
● Kien thức thị trường địa phương
● Lựa chon của khách hàng de
dàng hơn
Thách thúc
● Mat sự quản lý ve giá
● Ðại di n cho nhieu nhà cung cap
dịch vụ chính
● Tính trách nhi m thap nên có
the thay đoi neu có bien đ ng
rủi ro trên thị trường.

49. LợI ÍCH VÀ THÁCH THúC CũA KÊNH ÐI N
Tũ
Lợi ích
● Sự phân phoi nhat quán các dịch
vụ, sản pham chuan
● Chi phí thap
● Sự thu n ti n cho khách hàng
● Phạm vi phân phoi r ng rãi
● Nam được lựa chon của khách
hàng và có the đieu chỉnh cho
phù hợp
● Nhanh chóng nh n được phản
hoi của khách
Thách thúc
● Cạnh tranh giá
● Khó đieu chỉnh với các sản
pham, dịch vụ có tính chuan hoá
cao
● Thieu sự nhat quán do có sự
tham gia của người mua
● Những thay đoi trong hành vi
của người mua
● Tính an toàn
● Sự canh tranh trên không gian
địa lý r ng

50. QUYeT ÐịNH Ve LụA CHQN, THIeT L$P
KÊNH
O Phân tích nhu cau của khách: Thiet ke kênh phân phoi bat đau bang vi c xác
định loại dịch vụ mà khách hàng ở moi thị trường mục tiêu can.
O Xác định mục tiêu của kênh và các trở ngại: Các yeu to can quan tâm khi đ"t
mục tiêu của kênh bao gom đ"c tính sản pham, đ"c điem của công ty và các
trung gian marketing
O Trách nhi m của các kênh thành viên: Công ty và các trung gian của ho phải
thoả thu n ve các đieu khoản trách nhi m và quyen hạn của moi kênh thành
viên.
O Xác định các phương án lựa chon kênh chính: công ty phải đánh giá moi
phương án dựa vào các tiêu chuan ve kinh te, quản lý và tính thích ứng

51. QUYeT ÐịNH Ve LụA CHQN, THIeT L$P
KÊNH (TIeP)
O Lựa chon các kênh thành viên: Các kênh thành viên sẽ đại di n cho công ty và
chịu trách nhi m m t phan ve hình ảnh của công ty
O Khuyen khích các kênh thành viên: Công ty phải thường xuyên khuyen khích
các kênh thành viên ví dụ tăng hoa hong trong thời vụ thap, ho"c luôn cho các
thành viên được thông tin ve các sản pham của công ty, v.v.
O Ðánh giá các kênh thành viên: Công ty phải thường xuyên đánh giá hoạt đ ng
của các trung gian

52. CÁC VaN Ðe LIÊN QUAN ÐeN TRUNG
GIAN MARKETING
O Mâu thuan giữa mục tiêu và hoạt đ ng
O Khó đieu khien chat lượng và tính đong nhat chat lượng
giữa các trung gian phân phoi
O Mâu thuan giữa vi c nâng cao năng lực và đảm bảo sự
đieu khien của nhà cung cap dịch vụ chính
O Sự không rõ ràng giữa các kênh

53. CÁC CHIeN LƯợC Ðe PHÂN PHoI HI U QUã
DịCH Vụ
THÔNG QUA CÁC TRUNG GIAN
Chien lvợc đieu khien:
● Ðánh giá
● Kiem tra
Chien lvợc hợp tác:
● Thong nhat mục tiêu
● Tư van và hợp tác
Chien lvợc nâng cao năng lục:
● Giúp các trung gian phát trien
quá trình dịch vụ định hướng
khách hàng
● Cung cap h thong ho trợ can
thiet
● Phát trien h thong trung gian
phân phoi dịch vụ có chat
lượng
● Thay đoi cơ che quản lý hợp
tác

54. LỤA CHON VÀ QUÃN LÝ KÊNH PHÂN PHŐI
Lna chon kênh phân phoi
Thiet ke
Kênh
phân phoi
Thiet ke
Kênh
phân phoi
Căn cú thiet ke kênh
Xác đinh cau trúc kênh
Ðánh giá và lụa chon kênh
?

55. LỤA CHON VÀ QUÃN LÝ KÊNH PHÂN PHŐI
Lna chon kênh phân phoi
Tiêu chuan kinh te Tiêu chuan kiem soát
Tiêu chuan thích nghi

56. d#c diem cũa sãn pham
d#c diem cũa các trung gian
phân phoi cũa doi thũ cạnh tranh
yêu cau ve múc d® dieu khien kênh
d#c diem cũa doanh nghi p
d#c diem môi truàng marketing
yêu cau ve múc d® bao phũ thi truàng
Căn
cú lụa
chon
kênh
phân
phoi
8
.
2
L
.
Ụ
L
A
Ụ
A
C
H
C
O
H
N
O
N
V
À
V
À
Q
U
Q
Ã
U
N
Ã
N
L
Ý
L
K
Ý
Ê
K
N
Ê
H
N
H
P
H
P
Â
H
N
Â
N
P
H
P
Ő
H
I
Ő
I
L
8
.
n
3
a
.
1
c
.h
L
o
n
n
a
k
c
ê
h
n
o
h
n
p
k
h
ê
â
n
n
hphoâinphoi
mục tiêu cũa kênh
d#c diem cũa thi truàng mục tiêu

57. Quãn tri
Kênh
phân phoi
Quãn tri
Kênh
phân phoi
Q
8
.
u
3
.
a
2
n
.Q
l
ý
u
k
a
ê
n
n
l
h
ýp
k
h
ê
â
n
n
hphoâinphoi
Tuyen chon thành viên kênh
Khuyen khích thành viên kênh
Ðánh giá hoạt đ®ng thành viên kênh
?
8
.
2
L
.
Ụ
L
A
Ụ
A
C
H
C
O
H
N
O
N
V
À
V
À
Q
U
Q
Ã
U
N
Ã
N
L
Ý
L
K
Ý
Ê
K
N
Ê
H
N
H
P
H
P
Â
H
N
Â
N
P
H
P
Ő
H
I
Ő
I
Quán lý sụ xung đ®t

58. Quan lý kênh phân phoi
Tuyen chQn thành viên k ênh phân phoi
O Dieu ki n tín dụng và tài chính
O Sức mạnh bán hàng
O Dòng sản pham
O Danh tieng
O Khả năng chiem lĩnh thị trường
O Thành công ve quản trị trước ây
O Khả năng quản l .
O Quan iem, thái
O Quy mô
LỤA CHON VÀ QUÃN LÝ KÊNH PHÂN PHŐI

59. Quan lý kênh phân phoi
Khuyen kh ch thành viên kênh phân phoi
O Ho trợ trực tiep: trưng bày, trả lương nhân viên,…
O Hợp tác: “củ cà rot và cây g¾y”
O Chương trình phân phoi: VMS thường áp dụng. Nhà sản xuat có ại
di n thương mại ve cùng hoạch ịnh nhu cau và những công tác khác
với nhà phân phoi- gan ch"t hoạt ng của nhà sản xuat và trung
gian.
LỤA CHON VÀ QUÃN LÝ KÊNH PHÂN PHŐI

60. LỤA CHON VÀ QUÃN LÝ KÊNH PHÂN PHŐI
Quan lý kênh phân phoi
Quãn lý sụ xung d®t
Giám thieu nhũng tác đ®ng xau đen
hi u quá cúa kênh do các xung đ®t
giũa các thành viên cúa kênh gây
ra. Trong đó đ#c bi t quan trong là
các chính sách đe quán lý sụ xung
đ®t theo chieu doc.

61. Ðua ra
các tiêu chuan
Ðua ra
các tiêu chuan
Ðánh giá
Hoạt đ®ng
Ðánh giá
Hoạt đ®ng
Bi n pháp
Ðieu ch&nh
Bi n pháp
Ðieu ch&nh
Doanh so;
Dụ trũ bình quân;
Xú lí hu hóng;
Thài gian giao hàng;
…
Ðánh giá theo nhũng
tiêu chuan đã đua ra
ho#c ket hạp đinh tính
Góp ý, đieu ch&nh,
đôn đoc ho#c loại bó
LỤA CHON VÀ QUÃN LÝ KÊNH PHÂN PHŐI
Quan lý kênh phân phoi
Ðánh giá hoạt # ng cũa thành viên kênh

62. TO CHỨC VÀ HOẠT D®NG CỦA H J THONG PHÂN
PHOI DU L±CH

63. TO CHỨC VÀ HOẠT D®NG CỦA H J THONG PHÂN
PHOI DU L±CH

64. TO CHỨC VÀ HOẠT D®NG CỦA H J THONG PHÂN
PHOI DU L±CH

65. TO CHỨC VÀ HOẠT D®NG CỦA H J THONG PHÂN
PHOI DU L±CH

66. TO CHỨC VÀ HOẠT D®NG CỦA H J THONG PHÂN
PHOI DU L±CH

67. TO CHỨC VÀ HOẠT D®NG CỦA H J THONG PHÂN
PHOI DU L±CH

68. TO CHỨC VÀ HOẠT D®NG CỦA H J THONG PHÂN
PHOI DU L±CH

69. Nothing venture, nothing
gain