1. 太古可口可樂公司
Robert W. Woodruff再世計畫
Breakthrough
徐士傑、熊俊魁、鄭凱方
許嘉紜、蔡亞純

2. 計畫目的
口碑：消費者滿意的程度
網路口碑王國
環境 個案問題 外部
分析 分析
內部
分析
2

3. 3

4. 長期
經營
行銷
活動
策略方向
STP策略
環境 外部
個案目標 分析
分析
內部分析
環境分析
4

5. 媒體比較
•使用者多
•功能完整
個人名義的對話 •實名制度
官方網站 Plurk/ E-mail Blog Facebook
Twitter
用戶溝通
品牌露出
流量導入
SEO
Source: Inside
5

6. 尼爾森：解析Facebook廣告
的方程式
首頁廣告(Homepage ads)
社群曝光(Social impressions)
有機曝光(Organic impression)
印象(10%→16%)
協助擴散(4%→8%)
購買可能性(→400%)
6

7. Facebook官方禁令
第三方應用程式
加入粉絲團 O
按讚 O
審核7日
發文 X
丟連結 X
貼圖/影片 X
7

8. 長期
經營
行銷
活動
策略方向
STP策略
環境 外部
個案目標 分析
分析
內部分析
外部分析
8

9. 競爭者分析
粉絲數
800
1,100
176,000
350,000
9

10. 7-ELEVEN成功案例
會員累積數: 120萬/10年 35萬/0.5年
推廣成效: 3-4週
2-3小時
2009/11 2010/3 2010/7
Source: 30雜誌
10

11. 長期
經營
行銷
活動
策略方向
STP策略
環境 外部
個案目標 分析
分析
內部分析
內部分析
11

12. 公司品牌網路知名度
4.26 4.05
3.55 3.51
3.25
可口可樂 黑松 統一 味全 維他露
Source: Breakthrough問卷
12

13. 網路行銷手法
台灣可口可樂公司 美國可口可樂公司
Live Positively app
可口可樂快樂征程206
13

14. Expedition 206
頻道觀看次數：1,268,721
上傳影片觀看次數總計：5,019,489
14

15. 分析爽健美粉絲團
小心觸犯禁令
推廣手法更多元
多與消費者互動
15

16. 長期
經營
行銷
活動
策略方向
STP策略
環境 外部
個案目標 分析
分析
內部分析
STP策略
16

17. STP策略
Source: Breakthrough粉絲團
傳統
行銷
分眾
行銷
Rogers 創新擴散模型
17

18. 重度分享者心理因素
肯德基爺爺 麥當勞叔叔
↓ ↓
Don Tapscott《N世代衝撞》
18

19. 市場定位
無所不在的分享暢快
Awareness Awareness
Interest Interest
Search Desire
Desire Action
Action Share
19

20. 長期
經營
行銷
活動
策略方向
STP策略
環境 外部
個案目標 分析
分析
內部分析
策略方向
20

21. 分享王國四部曲
粉絲吸引期 擴張整合期
(~第1個月) (第5~12個月)
粉絲數：10,000 粉絲數：300,000
形象宣揚期 領導提升期
(第1~5個月) (第12月之後)
粉絲數：200,000
深度品牌 建構多品 提升企業
擴大粉絲數
溝通 牌王國 形象
21

22. 粉絲吸引期
(~第1個月)
粉絲數：10,000
22

23. 形象宣揚期
(第1~5個月)
粉絲數：200,000
23

24. 擴張整合期
(第5~12個月)
粉絲數：300,000
24

25. 平台串連方式
Plugs
官方網站
Levis:4000↑/week
Friendfeed Ping.fm
Internet
25

26. 粉絲團間串連方式
26

27. 長期
經營
行銷
活動
策略方向
STP策略
環境 外部
個案目標 分析
分析
內部分析
行銷活動
27

28. 活動規畫
粉絲吸引期 形象宣揚期 擴張整合期
• 歡樂拉霸 • 跳出您的暢快 • 可氏企業大進擊
• 歡樂可樂時鐘 • 組織‧逆襲
• 臉書APP大進擊 (VIP粉絲團)
• 暢快盡握手中
• 徜徉MSN的暢快
28

29. 粉絲吸引期
29

30. 歡樂拉霸
2萬使用人次
30萬造訪次數
恭喜獲得
可口可樂一瓶
即可玩歡 7-11/全家 獲得閱換
加入粉絲
樂拉霸 輸入序號 條碼
30

31. 形象宣揚期
31

32. 跳出您的暢快
不正常版↓
想成為舞林至尊!!就來可口可樂粉絲團挑戰!!
http://www.facebook.com/pages/cocacolaTW
32

33. 快樂分享每分鐘–可口可樂快
樂時鐘
33

34. 可口可樂APP大進擊
心理測驗 朊友互動程式
測出你是哪種職場角色？
1,311次 173次
貼紙串聯 成份分析器
APP
7個月
353次!
140粉絲!
15次 53次
34

35. 暢快盡握手中
APP
35

36. 徜徉在MSN的暢快
立即送出36個 給你朊友，獲得一個新的可樂
Icon
APP
APP
36

37. 可式戰隊
擴張整合期
37

38. 可氏企業大進擊-虛擬客服
Dr. P(可氏企業CEO)
CEO
秘書 行銷長 業務經理
可氏企業組織架構圖
38

39. VIP粉絲團
39

40. 長期
經營
行銷
活動
策略方向
STP策略
環境 外部
個案目標 分析
分析
內部分析
長期經營
40

41. 預算
研發
廣告
1433 活動
人事
1500
1695
800
1000 200
48人月
31人月 1000
665
單位:千元
2010 2011
41

42. 既有活動搭配之案例
Coca-cola Dr.P E206計畫好威!
消費 - Coca-Cola E206分享台北歡 塗鴉牆
樂遊 - PChome 新聞
Twitter 粉絲首
/Plurk 頁
官方公 活動邀
布 請
討論區
42

43. 長期經營之總體策略
組織(Organizing)
• 外部資源整合
• 高階主管協調
用人(Staffing)
• 教育訓練
• 網路工具熟知
Friendfeed
規劃(Planning) 3 觀察3天
監控
• 網路工具選用
社群
• 策略心法,品牌回歸原點
領導(Leading)
行銷部
• 內部組織協調 2 (擬定策略)
消費者
官方社
控制(Controlling) 不滿 1
群網站
情緒
• 負面事件處理 客服部
2
• 評估指標 (即時處理)
43

44. 結論
消費者
44

45. Enjoy~
45

46. Breakthrough粉絲團
77%↑
46

47. Breakthrough粉絲團
平均文章互動次數
47

48. 尼爾森:解析Facebook廣告
朊友間有加入該粉絲團:
1. 使用者的印象會從10%增加到16%
2. 引起的注意並且協助擴散的可能性
從4% 增加到8%
3. 如果使用者對於該廣告夠簇擁的
話，其購買的可能性整整增加了4
倍
←社群曝光(Social impressions)
←首頁廣告 (Homepage ads)
←有機曝光(Organic impression)
48

49. 年度預算
活動成本 人事成本
活動 金額 月薪 月 人 總額
第一階段 $25,000 12 1 $300,000
跳出您的暢快 $961,000
第二階段 $15,000 11 1 $165,000
可口可樂快樂時鐘 $412,360
第三階段 $25,000 4 2 $200,000
暢快盡握手中 $100,000 $665,000
APP大進擊 $200,000
歡樂拉霸 $1,530,000
MSN字型圖片分享 $385,000
可氏企業大進擊 $360,000
VIP社團 $180,000
$4,128,360
49

50. 趨勢及建議
Smart phone Location Base Service
50

51. 51

52. 網路效益之評估指標
辨識及描述聽眾的標準 17%
社群媒體之競爭比重 19%
銷售轉換或其他投資回報率指標 35%
與具有影響力的部落客、記者及推特達人等… 38%
達成社群媒體目標的進度 38%
銷路拓展 48%
搜尋引擎的排名順位 48%
對於你的品牌或產品的評價情緒及素質 50%
對於你的品牌或產品的評價數 56%
愛好者、粉絲及會員等組成的網路規模 63%
訪客及網站流量來源 72%
52

53. 網路工具
類 工具 使用方式
別
文 Google Alert 使用Google快訊訂閱指定關鍵字，例如：可口可樂、美粒果等產
章 品名稱，就能每天定期接受到Google抓取的文章及新聞內容
RSS Reader 訂閱數個與公司產品相關的網站(包含各國的官方網站及特定論
壇、Blog陡)，讓資訊自動送入指定的Reader(推薦使用Google)，
同時能夠將資訊同步至各大社群網站
PTT 目前PTT提供RSS訂閱指定的版，利用網頁的方式搜尋、讀取PTT
資訊會更加方便，建議訂閱：八卦版、黑特版(監控負面口碑)
FunP 國內知名推文網站，文章品質比較突出，但更新速度較慢，可以
偶而使用
Twitter 資訊較為迅速，能夠指定關鍵字Follow(#coca或#cola，#代表
Twitter內建的特殊標籤，方便串連)，但以國外資訊為主
圖 Flickr 專業照片上傳的平台，通常照片品質較高，同時可以追蹤幾個關
片 於可樂的社團，做即時互動。
無名 主要客群在大學以下的學生族群，主要分享日常生活點滴為主，
可以參與可口可樂活動的照片
影 今日我最噗 由MMday用Plurk API所製作的最新話題排行榜
片 網址：http://plurktop.mmdays.com/replurk
Plurk搜尋、 Plurk官方網站提供的最新話題排行榜，而Plurk Trend能夠追蹤
Trend 話題在網路上的提及程度
53

54. 網路使用現象
25-29 90.60%
70.98% 20-24
15-19 88.50%
96.20%
InsightXplorer ARO Report, Jun. 2008
TV WEB 單位:分鐘/日
170 156
126
105
2005 2009
Nielsen Media Research 2005~2009Q4
54

55. 廣告媒體趨勢
新台幣億元
90
80
6.28
70 4.82
60 27.64
50 20.82 23.99
40 15.64
30
20 38.94 41.07 44.89
33.56
10
0
2007 2008 2009 2010(f)
網站廣告 關鍵字廣告 社群口碑行銷
Source: IAMA, 2010.1
2007-2010台灣網路廣告成長圖
55

56. FB行為分析
1-3小時(37.65％)
1小時內(29.90％)
3-5小時(17.74％)
5小時以上(14.71%)
年輕:小遊戲,心理測驗
年長:交友,聊天
56

57. 第一段 網路行銷整合
Del?
第二段 群眾力量
粉絲頁面
facebook
塗鴉牆
朋友
朋友 網站活動
網友 邀請 應用程式
網路宣傳
發送
網友 朋友
網友
朋友
Word of
57

58. 系統平台串連架構圖-0.5m
 del
粉絲
俱樂部
塗鴉牆
實體活動
話題
facebook
相片 網站行銷
APPS
影片
廣告 官方網站
58

59. 分析美國可口可樂
•塗鴉牆訊息
•Flash小遊戲
•影片圖片分享
•商品資訊
5,639,932
Adidas originals: 2,805,333
Victoria’s Secret PINK: 2,309,191
59

60. 進攻哪些平台及目的-1m
 從網友可能使用的網路行為來做應對
 del
60

61. 0.5m
61

62. 甘特圖+預期效益
62

63. 消費者趨勢
Experience
Service
Good
Commodities
約瑟夫‧派恩 《體驗經濟》
63

64. 行銷趨勢
大眾行銷 分眾行銷
史丹。瑞普(Stan Rapp) 、湯姆。柯林斯(Tom Collins)
64