„A legérettebb búzakalász hajtja a legmélyebbre a fejét” – többek közt ezt az ősi japán bölcsességet olvashattam közel egy évtizedig a dzsúdóterem falán, és valószínűleg ez a keleti kultúrából merítő mentalitás állt közelebb mindeddig a hazai sportrajongók szívéhez is. Világverő bajnokainktól a szerénység és az alázat hangját szoktuk meg, ezen szocializálódtunk, a Mohamed Ali-féle „I am the greatest” melldöngető – bár kétségtelenül igaz – önfényezést a hanyatló nyugat ópiumának tartottuk.

1. 24 25MARKETINGMARKETING
ling) körítése volt. Eszerint ugyanis az Iron
Lady nem Katinka beceneve, még csak
nem is a kereskedelmi márkája, hanem az
alteregója; egy hős, aki versenyeket nyer,
hajnaltól edz (és erről posztol), míg Ka-
tinka egy kedves, visszahúzódó, szerény
lány, aki a magánéletét éli. A story annyira
ismerős lehet, hogy szinte adja magát
a képregényes feldolgozás: Zorróhoz, Su-
permanhez, Hulkhoz hasonlóan Iron Lady
is létezik már folytatásos képregényként.
KEDVES KATINKA VS.
AGRESSZOR TUSUP
A storytelling másik szenzációs vonulata
tudatosan arra épít, hogy Katinka a lon-
doni olimpián a várakozások alatt szere-
pelt, majdnem feladta, majd főnixszerűen
feltámadt hamvaiból, Iron Ladyvé alakult,
és aranyat aranyra halmoz. Ezt a könyv
formában is megjelentetett átalakulást
remekül pozicionálva képesek voltak kon-
vertálni a motivációs piacra, ahol nemcsak
a sport iránt érdeklődők, de a megtáltoso-
dásban reménykedő, önsegítő könyveket
faló széles néptömegek is ráharaphattak.
Ha rosszmájúak vagyunk – és miért ne
lennénk –, a történetmesélés része a jó
rendőr-rossz rendőr felosztás is a kedves,
magyar Katinka és az agresszor, terrori-
záló, amerikai férj, Shane Tusup között,
akit persze Katinka úgy tanítványként,
mint feleségként minden fórumon véd
és dicsér.
A sztori működik, az eredmények jönnek,
innentől a többi pénzre váltható eszköz
is könnyebben illeszthető a képbe. Az
Iron Lady motivációs könyvek országos
roadshow keretében dedikáltathatók,
webshopon kaphatók a pólók, bögrék,
a Tusup fején következetesen hátrafor-
dított sildes sapkák, képregények, kula-
csok. Sorra születnek az együttműködé-
sek és szponzorációs megállapodások
kisebb-nagyobb kereskedelmi márkákkal.
Példamutató intenzitással és következe-
tességgel fejlődik a közösségi médiabeli
jelenlét a Facebooktól az Instagramig,
Twitterig, így Katinka lényegében függetle-
„A legérettebb búzakalász hajtja legmé-
lyebbre a fejét” – többek közt ezt az ősi
japán bölcsességet olvashattam közel
egy évtizedig a dzsúdóterem falán, ahová
jártam, és valószínűleg ez a keleti kul-
túrából merítő mentalitás állt közelebb
mindeddig a hazai sportrajongók szívéhez
is. Világverő bajnokainktól a szerénység
és az alázat hangját szoktuk meg, ezen
szocializálódtunk, Mohamed Ali „I am the
greatest” típusú, melldöngető – bár két-
ségtelenül igaz – önfényezését a hanyatló
nyugat ópiumának tartottuk. Ezt a lelki
gátat törték át vagy legalábbis repesztet-
ték meg valamelyest Katinkáék, akik egy
teljes menedzsment kiépítésével mutatják
meg: a sportteljesítmény egyben olyan
befektetés is, amely jelentős kereskedelmi
hasznot hajthat.
PERSONAL BRAND ARZENÁL
Ahhoz, hogy a kereskedelmi (merchan-
dise) termékek jól fogyjanak, és így ké-
nyelmes passzív bevételt termeljenek, kell
egy felépített márka. Ehhez Hosszúék egy
önálló nevet alkottak, a külföldi piacokon
is értelmezhető és jobban kiejthető Iron
Ladyt. A mesterterv ugyanakkor nem is
a név megalkotása, hanem a tankönyv-
szerűen kitalált történetmesélés (storytel-
HOSSZÚ KATINKA ÉS A PERSONAL BRANDING
Aranyat
fialó aranyak
Hazai szempontból a riói olimpia
legeredményesebb sportolója
Hosszú Katinka, aki tavaly
december óta stabilan tartja első
helyét a legtöbbet tárgyalt
és az interneten legkeresettebb
személyiségek között is.
Aligha vitatható, ő az első magyar
sportoló, aki ennyire tudatos
önmárkaépítést folytat, és az is
biztonsággal kijelenthető:
példáján felbuzdulva sok sportember
fogja követni módszereit.
SZERZŐ: BŐHM KORNÉL
kommunikációs szakértő,
a Spindoc Kommunikációs Hálózat alapítója
Hosszú Katinka
(szül.: 1989)
Háromszoros olimpiai bajnok,olimpiai ezüst-
érmes, ötszörös világbajnoki aranyérmes,
négyszeres világbajnoki bronzérmes, tizen-
háromszoros európai aranyérmes,négysze-
res ezüst és kétszeres európai bronzérmes,
többszörös világcsúcstartó. Első edzője
nagyapja, Bakos László volt. Baján, majd
Los Angelesben tanult.

2. 26 MARKETING
nítheti magát a hazai médiától; közvetlenül
is eléri a rajongótábort.
HA ESETLEG KÖTEKEDNI
AKARUNK…
Az irigylendő jelen és a rózsaszínű jövő
tárgyalásakor nem mehetünk el szó nélkül
a kritizálható lépések mellett sem. Többek
szerint már az Iron Lady név sem szeren-
csés választás, hiszen a kifejezés szoro-
san kötődik nemzetközi szinten a közel-
múltban elhunyt, korát meghatározó brit
miniszterelnökhöz, Margaret Thatcherhez,
akiről ezen a címen egy nemzetközi filmes
szuperprodukció is született. Nem beszél-
ve az Iron Man versenyekről, vagy arról,
hogy – messzebb ne menjünk – Bíró Ica is
Vaslady néven szerepelt a hazai celeb-
szcénában. Nagy kérdés ugyanakkor,
hogy az Iron Lady mint brand mennyire
lesz felfuttatható külföldön, mennyire lehet
egy hazai úszófenoménből nemzetközi
sztárt építeni – ez ugyanis a látványspor-
tok közül a csapatjátékok sztárjainak szo-
kott csak sikerülni.
Felróhatjuk, hogy Katinka menedzsmentje
nem csupán a szoros, brandépítést támo-
gató együttműködésben vesz részt, de
kevésbé prémiumtermékek szponzoráci-
ójáért is lehajol. És persze ha röviden is,
de nyilván megemlítendő, hogy Katinka
decemberi-januári harca az úszószövet-
séggel korántsem volt diadalmenet, így
a márkaépítésre adandó jeles osztályzat
mellett a PR bizony szerényebb jegyet
érdemel – ide sorolva a zavaros, kevéssé
közérthető célok és üzenetek megfogal-
mazását vagy a szövetségesek keresé-
sének elmulasztását, a rögtönzést és
a teátrális, agresszív fellépést.
KÜLFÖLDI MESTEREK
Az Iron Lady felépítése Magyarországon
szinte egyedülálló, bár szintén pozitív
példaként hozható a szürke mackós Ki-
rály Gábor is, aki ugyancsak saját már-
kát (K1rály) hozott létre, webshopjában
az emblematikus mackónadrág mellett
kapható számos sportfelszerelés, kiegé-
szítő, és sikeres sportiskolát is fenntart.
A kapitalizmus fellegváraiban ugyanakkor
számtalan példát találunk arra, hogy akár
saját néven, akár becenéven vagy ke-
reskedelmi márkanéven egy-egy sikeres
sportoló önálló univerzumot hozzon létre
maga körül. Sok esetben ez valamely
márka égisze alatt történik, gondolhatunk
az Air Jordan és a Nike esetére, David
Beckhamnek az Adidas önálló logót is
fejlesztett, CR7 néven pedig Cristiano
Ronaldo épp a napokban nyitott szállo-
daláncot. A labdajátékok sztárjai persze
mindig kicsit könnyebb helyzetben van-
nak, de az egyéni sportokban brillírozók
is képesek nagyot alkotni személyes már-
kaépítés terén, gondoljunk csak Usain
Bolt sprinterre, „Iron Mike” vagy Floyd
Mayweather profi öklözőkre, vagy a ma
már letűnt, de personal branding tanító-
mester Lance Armstrong kerékpárosra.
Nota bene: a személyes márkaépítéshez
sokszor nem is kell komoly sportteljesít-
mény, Anna Kurnyikova „teniszcsillag”
21 évesen, akár csak egyetlen grand slam
győzelem nélkül fejezte be pályafutását,
de neve azóta is a legértékesebb márkák
között szerepel.
–
Az Iron Lady felépítése
Magyarországon szinte
egyedülálló, bár szintén
pozitív példaként hozható
a szürke mackós
Király Gábor is, aki
ugyancsak saját márkát
(K1rály) hozott létre
–