El kell fogadnunk, hogy egy-egy híresség márkája ugyanolyan értéket képvisel, mint az ismert világcégek logói, márkanevei, ennélfogva hasonló módon is építik föl, hasonlóan próbálják meg védeni az erre hivatott menedzsment részéről.

1. 45MARKETING44 MARKETING
SZEMÉLYES MÁRKÁK, SZESZÉLYES MÁRKÁK…
NO PHOTOS,
PLEASE!
tervező grafikus 35 dollárt ka-
pott munkájáért 1975-ben, ma
pedig a kis pipa értéke dollár-
milliárdokban mérhető. A Twitter
csiripelő madara mindössze
15 dollárba került 2009-ben,
hat szűk év alatt pedig jelen-
tősen felszaladt az értéke. Az
Apple egyik alapítója 11 nappal
a formális alapítás után szállt
ki a cégből, saját tízszázalékos
részét 800 dollárért értékesít-
ve. Mai tudásunkkal a Nike,
a Twitter logótervezőjét, vagy
az Apple-részét elkótyavetyélő
alapítót tarthatjuk lúzereknek,
de az igazság az, hogy az
adott kor jelenértékében ezek
az adásvételek korrekt áron
mentek végbe. Ahhoz, hogy
a márka értéke csillagászati
magasságokba emelkedhes-
sen, hosszú évek aprólékos és
következetes munkája kellett,
elképesztő mennyiségű ener-
gia, ráfordítás, kutatás-fejlesz-
tés, marketing, humán erő-
forrás, ingatlanfejlesztés, ami
mind-mind beépül a magasan
jegyzett márkaértékbe.
Kemény munka
Ennek analógiájaként Csernus
doktor diplomája a megszerzés
pillanatában nem ért többet,
mint évfolyamtársainak papírjai,
a márkaértékét az azóta eltelt
következetes márkaépítés se-
gítette elő. A toxikológus-celeb,
Zacher Gábor sem médiasze-
replőként kezdte, vagy épp Vá-
mosi-Nagy Szabolcs is előbb
tanulta ki az adófizetés, adó-
behajtás minden csínját-bínját,
mielőtt rendszeresen interjúkat
adott volna ebben a kérdésben.
A következetes és áldozatos
munka, vagyis a kezdeti hatal-
mas befektetés nem megspó-
rolható, és még a csúcsra érve
sem leállítható. Sőt, a látszó-
lag minden teljesítmény nélküli,
üres személyiségű B kategóriájú
reality-celebek is megdolgoz-
nak a maguk módján az ide-
ig-óráig tartó hírnévért: ponto-
san megjelennek a fotózáson,
a szerződés szerint megkövetelt
fellépéseken, falunapokon és
céges haknikon; aki nem épít
márkát, hamar(abb) lekerül
a süllyesztőbe.
Ezek fényében Robbie Williams
vélhetően tudatos álbalhéja
megérthető és elfogadható –
nem véletlen, hogy az állítólagos
fenyegetés dacára mégsem
mondta le a koncertet. Ennek
következményeit, a fizetendő
bánatdíját és a szerződésének
pontos részleteit valószínűleg
ő ismerte a legjobban, nem
csak a nyilvános fotózás egyik
alpontját illetően.
Jóllehet az újabb fogalmak
közé tartozik, de már nem iga-
zán tekinthető új jelenségnek
a személyes márka építés, vagy
personal branding. (További ál-
neveken: énmárka, személyes
PR, stb.) El kell fogadnunk,
hogy egy-egy híresség márká-
ja ugyanolyan értéket képvisel,
mint az ismert világcégek logói,
márkanevei, ennélfogva hason-
ló módon is építik föl őket és
hasonlóan próbálják meg véde-
ni ezt az erre hivatott menedzs-
ment részéről. Patikamérlegen
mérik ki, milyen együttműkö-
désben vehet részt a sztár,
mihez adja az arcát, milyen
termék mellett (és mennyiért)
lehet „márkanagykövet”, ahhoz
hasonlóan, ahogyan a márkák
kommunikációs részlegei mér-
legelik a szponzorációs együtt-
működések hatását.
A szeszélyes márkák
A fő különbség, amit egy már-
kaszemélyiség és egy szemé-
lyiségmárka között tehetünk,
leginkább abban nyilvánul
meg, hogy a létező, élő sze-
mélyeknek minden esetben
ki van szolgáltatva a mögötte
álló stáb. A Mercedes vagy
egy Heineken ritkán hagyja
cserben a menedzsmentet,
a márka úgy szerepel, ahogyan
azt előírják, megrajzolják, lefil-
mezik; ha krízis lép fel valami
miatt, annak hátterében emberi
hiba azonosítható. A hús-vér
„márkák” azonban sokszor
önfejűek, kiszámíthatatlanok,
teljesítményük ingadozó. Tiger
Woods golfozó szexbotránya,
Lance Armstrong biciklista
doppingbotránya elképzel-
hetetlen mélységekbe rántja
a személyes márkájuk aktuális
értékét – mi több, a velük tár-
suló szponzormárkák is olyan
sokat vesztenek a reputációs
tőzsdén, hogy hanyatt-homlok
menekülnek. Részben e miatt
az összefüggés miatt választ
egyébként sok márka megbíz-
hatóan működtethető kabalafi-
gurákat, animálható elemeket,
amelyek mindig szót fogadnak.
Mennyi az annyi?
Az egyes márkák értékessé
tételében, felépítésében is sok
hasonlóságot látunk. Megbor-
zongva szoktuk hallani, hogy
a Nike emblematikus logóját
Bőhm Kornél
Kommunikációs szakértő,
a Spindoc Kommunikációs
Hálózat alapítója
A halott sztár a jó sztár?
Össze tudja-e bárki számolni, hány címlapot adott
már el a néhai Zámbó Jimmy a végzetes lövés
eldördülése óta? Szegény Bajor Imre neve is kezd
felzárkózni ebben a kétes erényű versenyben;
a sztárok tényleges halála számos esetben nem
jár együtt a brand halálával is. (Fordítottan is igaz:
egy elfelejtett, kifakult sztár már nem feltétlenül
rendelkezik értéket képviselő branddel…) A show-
business bevételi listáin rendszeresen olvashatjuk,
hogy a legnagyobb pénztermelők között van még
ma is Elvis Presley, John Lennon, Michael Jackson,
de nem kellene szégyenkeznie Bob Marley-nak
és Elizabeth Taylornak sem – ha élnének. És itt
van a kutya elásva: az erős személyes márkák
túlélik magát a személyt, a halott sztár pedig
már nem csinál botrányt a reptéren, ha fotózzák,
nem támad le szobaszervizes fiúkat a hotelben,
jól viselkedik, kontrollálható és kezelhető. Per-
sze ne csak botrányhősökre gondoljunk: Mozart
márkája egész Bécset és annak csokoládéipa-
rát, zenei életét, nemzetközi turizmusát tartja el,
Shakespeare pedig felbecsülhetetlen értéket jelent
a Globe Színház, Stratford-upon-Avon és a Royal
Shakespeare Companynak. Churchill márkája
szivarok, whiskyk, szabóságok termékeinek büsz-
kesége. A sztárok márkaértékének megőrzése
és kihasználása ugyanakkor kőkemény üzleti és
jogi kérdés; a brand ugyanolyan jogi védelem alá
esik, mint egy-egy ismert cég logója, márkaneve.
Az erős márkaértékkel rendelkező sztárok már
életükben rendelkeznek a jogdíjhasználatról, örö-
kösödésről, jogutódlásról nemcsak a vagyonuk,
de a nevükkel eladott termékekkel kapcsolatban
is. Hogy az „emlékét megőrizzük” ne csak üres
szlogen legyen…
A NYÁR VÉGI UBORKASZEZONBAN SIKERESEN EMELTE MEG ALIG KETYEGŐ PULZUSSZÁMUNKAT ROBBIE WILLIAMS ÉS A FOTÓZÁ-
SA KÖRÜL ZAJLÓ HABVERÉS. AZ ÉNEKES – ÁLLÍTÓLAG – A KONCERT LEMONDÁSÁVAL FENYEGETETT, MIKOR EGY SZERZŐDÉSBEN
LETILTOTT TÉVÉS KAMERÁT VETT ÉSZRE A REPÜLŐTÉREN. A NETES KÖZVÉLEMÉNY BICSKANYITOGATÓ SZTÁRALLŰRÖKRŐL BESZÉLT,
A KOMMUNIKÁCIÓS SZAKMA PEDIG MEGOSZTOTT VOLT, RÉSZBEN A SZEMÉLYES MÁRKAÉPÍTÉS RÉSZEKÉNT A SZERZŐDÉS TISZTE-
LETBEN TARTÁSÁT HANGSÚLYOZTA, MÁSOK TUDATOS HÍRVERÉSRŐL, ÁLBOTRÁNYRÓL ÉS FELPÖRGŐ „HISZTIKOPTERRŐL” ÍRTAK.
vipflash/Shutterstock.com