Jag är inte upptagen av kommunikation i sig själv, men av den förändring kommunikationen skapar, att ha möjlighet att flytta makten. • Är det nog med god kommunikation, eller behövs det också god politik? • Kan partier planera och styra en valkamp eller bestämmer media? • Vad betyder sociala media i denna debatt och valavgörandet? • Vad betyder negativa kampanjer, spinn och taktikspel? • Är det bild eller fakta som dra väljare? Det är viktig att när vi pratar om ämnet kommunikation, strategi och budskap att vi gör det på ett operativt och facklig baserad nivå. Vi måste se dessa teman i ett samtidigt och framtidigt perspektiv på samma tid som vi ser retroaktivt på dessa, hur utveckling har varit och i vilken följd olika saker kommer som påverkar dessa områden för politiska parti.

1. 1
Allt är inte kommunikation, någon gång är det politik!
Vad är folket upptagna av och hur uppfattas partier i dessa frågor?
Stig-Arne Kristoffersen, 15. Mars 2017

2. 2
Innehåll
Vad är folket upptagna av och hur uppfattas partier i dessa frågor? .................................................. 1
FLYTTA MAKTEN........................................................................................................................................ 4
Vad behövs för att vinna ett val? .............................................................................................................. 4
VALET 2018................................................................................................................................................ 4
HUR FOLKET RÖSTER................................................................................................................................. 4
SPÄNNINGEN I 2018.................................................................................................................................. 5
STRATEGI OCH BUDSKAP........................................................................................................................... 6
MIN BAKGRUND ........................................................................................................................................ 6
RIKTLINJER................................................................................................................................................. 6
MEDIA........................................................................................................................................................ 7
TIDNINGAR ............................................................................................................................................ 7
TV......................................................................................................................................................... 11
PARTIKOMMUNIKATION I SOCIALA MEDIA ............................................................................................ 15
Facebook ............................................................................................................................................. 15
Twitter ................................................................................................................................................. 17
Instagram............................................................................................................................................. 18
YOUTUBE ............................................................................................................................................. 19
Svenskarna och internet i 2015............................................................................................................... 20
INTERAKTION........................................................................................................................................... 21
Facebook ............................................................................................................................................. 21
Twitter ................................................................................................................................................. 22
Youtube ............................................................................................................................................... 24
Partiomnämnanden på internet.............................................................................................................. 25
Dataanalys av internet media ................................................................................................................. 28
KOMMUNIKATION................................................................................................................................... 29
BUDSKAPET.............................................................................................................................................. 30
Vad är ett gott budskap?..................................................................................................................... 30
Strategi svarar mer på hur vi ska vinna valet. ..................................................................................... 31
KOMMUNKATIONS STRATEGI I SVERIGE................................................................................................. 31
VALLÖFTEN ELLER?.................................................................................................................................. 33
DET SOM ÄR NYTT................................................................................................................................... 34
REDAN STARTAD...................................................................................................................................... 35

3. 3
MOBILISERING......................................................................................................................................... 35
PÅVERKAN ELLER LOBBNING................................................................................................................... 36
BILDMANUS VERSUS PARTISTORLEK....................................................................................................... 36
KONSEKVENSER MED NY MEDIA OCH TEKNOLOGI................................................................................. 36
VALKAMPEN AVGÖR INTE ALLT; OCH DET ÄR JO BRA ............................................................................ 37
TROVÄRDIGHET....................................................................................................................................... 37
Allt är inte kommunikation, någon gång är det politik. .............................................................................. 37

4. 4
FLYTTA MAKTEN
Jag är inte upptagen av kommunikation i sig själv, men av den förändring
kommunikationen skapar, att ha möjlighet att flytta makten.
Vad behövs för att vinna ett val?
• Är det nog med god kommunikation, eller behövs det också god politik?
• Kan partier planera och styra en valkamp eller bestämmer media?
• Vad betyder sociala media i denna debatt och valavgörandet?
• Vad betyder negativa kampanjer, spinn och taktikspel?
• Är det bild eller fakta som dra väljare?
VALET 2018
Odds för en allians valseger i 2018 är hög. Opinionsmätningar visar att den
röd-gröna koalitionen inte har ett övertag som är hållbar, och alliansen börjar
samtala och lämna bak sig det bråk och osämja som har varit, och söker ett
samarbete sig emellan.
Det är stor skillnad på ledning i frid och kris. I frid mäts ledaren på resultat,
och i kris på egenskap att kunde ta en kamp och rese upp sig igen.
Nuvarande ledare i den röd-gröna koalitionen visar att man inte är så van med
att leda i kris. Statsministern får ta många kampar och kommer sig inte alltid
upp igen innan domaren har räknat tiden för en knock-out gäller.
HUR FOLKET RÖSTER
Det är 5 moment som bestämmer hur folk röster:
1. Ekonomi
2. Politisk cykel
3. Karaktär till partiledera
4. Intern split i parti eller koalition/ allians
5. Kommunikation
Många politiker tror att politik handlar om innehåll och substans och det gör
det till stor grad.

5. 5
Men väljare röster på parti som dem identifierar sig med och i stor grad är
politiska val emotionella. Därför är inte innehåll och substans nog för att vinna
valet. Du måste ha en berättelse och en strategi.
Det är skillnad mellan budskap och strategi. Budskapet svarar på frågan,
varför ställer vi upp till val? Och strategi svarar på frågan, hur ska vi vinna
valet?
Partierna måste fråga sig själv vad väljarna är upptagna av? Vilka saker är dem
intresserade i och vad menar dem om dessa? Når politikerna ska utforma
partiets budskap borde dem från ett kommunikationsperspektiv kombinera:
1. Vad folk vil
2. Vad landet behöver
3. Vad tror partiet på
4. Kommunikation
Mycket politisk kommunikation går fel för att politikerna vänder på följden av
dessa.
SPÄNNINGEN I 2018
Riksdags- och kommunvalet i 2018 blir mycket spännande och vad regeringen
gör inför valet blir viktigt att observera och ta notis av för att sätta rätt
dagordningen för valet i 2018.
Mycket av händelserna som sker från och med nu och utöver till valet i 2018
kommer att forma dagordningen för valet. Det kommer självsagt att komma
saker som är oväntad och som inte går att planera, och som kommer att göra
om på dagordningen i valet, och kommer till att sätta i gång olika
intressegrupper, organisationer och företag osv.
Även nuvarande regering som är avhängig av en koalition behöver bygga nya
allianser och bygga en gemensam dagordning, och mycket avhänger om inte
det som har skett dem sista åren kommer att göra det svårt att hitta en
gemensam plattform att gå till val på, som har ett förtroende hos folket.
Utrikespolitik kommer att spela en allt mer viktig roll för det svenska folket
som går till val, och kommer att spela en viktig roll i valet. Att ha en klar
uppfattning av vad folket tycker om Sverige in europeiskt sammanhang
kommer att ha en betydning i valet på riksdagsnivå i alla fall.

6. 6
Kommunreformen som regeringen har satt i gång vill bli en viktig sak i dem
kommuner som blir berörda av detta och hur den dagordningen vill bli satt i
dem närmaste 12 månader vill ha betydelse i kommunvalet.
STRATEGI OCH BUDSKAP
Det är viktig att när vi pratar om ämnet kommunikation, strategi och budskap
att vi gör det på ett operativt och facklig baserad nivå.
Vi måste se dessa teman i ett samtidigt och framtidigt perspektiv på samma tid
som vi ser retroaktivt på dessa, hur utveckling har varit och i vilken följd olika
saker kommer som påverkar dessa områden för politiska parti.
Vi kan nu börja prata lite om hur politiske parti arbetar med kommunikation i
dag och hur de måste arbeta i framtiden förr att kunde vinna val.
Vi måste skapa oss en inblick och insyn in i politisk kommunikation som är i
stark förändring.
Vi måste erkänna att vi opererar i ett långt mer komplex och oöversiktlig
kommunikations verklighet en tidigare.
MIN BAKGRUND
Jag har själv varit intresserad i politisk kommunikation i många år och i olika
funktioner och tid epoker inom politiken i Norge och nu i Sverige.
Första gång jag kom in i politik var i 1991 för Arbeiderpartiet i Norge där jag
arbetade med olika uppdrag inom partiorganisation och som förtroendevalt i
kommunfullmäktige och kommunala och regionala nämnder.
Jag har varit in och ut av politiken sedan dess, och har sett hur ramarna för
politisk kommunikation har ändrat sig över tiden från tidigt på 1990 talet och
hur kommunikationsbilden är i dag som aktiv politiker i Sverige.
Ramarna har ändrad sig fundamentalt sen dess. Förändringar har inte bare
varit i hur partier har kommunicerad på men också hur partier utöver politik
på, hur dem organiserar sig och vilka politiker vi har i dag. Men mest av allt, så
har folket och deras sätt att kommunicera med politiker och förvaltningar
ändrad sig mycket och blivit mycket mer komplex.
RIKTLINJER
Först ett uttalande som inte kan sägas för ofta, det finns inte någon manual
eller en hemlig formel för att vinna val. Varje parti är olika, varje val är olika

7. 7
och samhället ändrar sig från val till val även och mycket sker mellan valen
som påverkar hur man ska agera till valet.
Men det finns några riktlinjer, verktyg, metoder och tekniker som ökar partiets
chans för att vinna val i framtiden.
Politisk kommunikation är i stor förändring, men vilka förändringar har skett?
Vad är det som gör att politisk kommunikation är i förändring?
På en större skala lever vi i en värld och ett samhälle i stora förändringar och
dessa förändringar sker snabbare en förut.
Vi ser stora socioekonomiske, kulturella och teknologiska förändringar på
samma tid som vi lever i mer heterogena samhällen.
Dessa förändringar har förorsakad att vi har en mer individuell menings
bildning och lägre partilojalitet en förut och denna trend ökar dramatiskt.
MEDIA
Vi har också fått en ny media verklighet med stora konsekvenser för politik och
politisk kommunikation.
Vi kan säga att vi lever i en fragmenterad media verklighet.
TIDNINGAR
På sent 1990-tal blev de Tv-kanaler som sände nyheter dygnet runt, och sedan
också internet, en stående utmaning för pappersbaserade tidningarna.
Prenumerationer minskade, medan annonsintäkterna har flyttat från tryckt
media till nya medier. Många tidningar började därför publicera nätupplagor
för att nå nya eller behålla de gamla läsarna med olika resultat.
Under andra halvan av 00-talet mer än halverades till exempel upplagan av
Aftonbladets pappersutgåva. I år 2000 hade tidningen en upplaga på drygt
450 000 exemplar, tolv år senare hade denna minskat till lite drygt 200 000.
De flesta av Sveriges dagstidningar har under en lång följd av år sett sin
upplaga minska, och tidigare tappade många lokaltidningar till
storstadsmedier och TV. Sedan millennieskiftet har fokus hamnat på
kvällstidningarna, vars lösnummerköpande kunder fått nya (digitala) medier
att konsumera. I Aftonbladets fall har dess digitala betaltidning Aftonbladet
Plus ökat mängden abonnenter, till förmån för papperstidningen.

8. 8
Dagens Nyheter (DN) är Sveriges största morgontidning. Tidningen utges i
hela landet men med fokus på Stockholm.
Sedan mitten av 1990-talet har DN fått hårdare konkurrens på flera fronter:
gratistidningar, Internet och nya framgångar för SvD. Upplagan har sjunkit
och köp- och säljmarknad finns i stort sett inte kvar i tidningen.
Expressen är en svensk kvällstidning med beteckningen "obunden liberal" som
också ser en nergång i upplaga och försöker att etablera alternativ media
kanaler för att kompensera för denna nergång.
Göteborgs-Posten (GP) är en lokal liberal dagstidning vars främsta
spridningsområde är Göteborg med omnejd. Med en räckvidd på 426 000
läsare (2013) är tidningen Västsveriges största morgontidning.
Papperstidningen består till 40 % av annonser och har varit Göteborgs största
annonsmedium sedan 1944. Upplagan har gått ner ned 11.4% från 2015 till
2016, medan den digitala versionen har gått marginellt upp med fortfarande
små upplagatal (24 500 betalande kunder i 2016).
Göteborgs-Posten startade i maj 2007 webb-TV-satsningen GP TV. GP+
lanserades den 24 mars 2011, som betaltjänst via internet och mobil.
Helsingborgs Dagblad, (HD) är en morgontidning som utges i Helsingborg.
Helsingborgs Dagblad är utanför området Stockholm–Göteborg–Malmö den
största svenska morgontidningen, sedan sommaren 2014 sammanslagen med
Sydsvenskan i samlad koncern.
Sydsvenska Dagbladet Snällposten, Sydsvenskan, är en morgontidning utgiven
i Malmö. Tidningen betecknar sig som "oberoende liberal". Tidningens
huvudsakliga spridningsområde är Malmö, Lunds, Kävlinge, Lomma, Burlövs,
Staffanstorps, Svedala, Vellinge och Trelleborgs kommuner. I detta område
har tidningen en dominerande ställning.
Svenska Dagbladet, SvD, eller "Svenskan", är Sveriges tredje största
abonnerade morgontidning och utges i Stockholm. Upplagan har gått upp
med 1.5% från 2015 till 2016. Den digitala versionen havde 44 600 betalande
kunder i 2016 som är en uppgång med 44.3% från 2015 och kanske den
tidning som har havd störst succés med digital transformering av nyheterna.

9. 9
Majoriteten av dagstidningarna tappar i upplaga. Den totala minskningen för
samtliga titlar är 4,2 procent från 2015 till 2016, men det finns några
undantag.
Ett av de största tappen stod Dagbladet för med en nedgång på 27,3 procent,
och tidningen la ner. Expressen, inklusive GT och Kvällsposten, backade med
14,8 procent i 2015.
På lokal nivå i Falköping har den dominerande tidningen Falköpings tidning
sett en nergång hela vägen från 2007 och fram till i dag och på samma tid så
har räckvidden för tidningen blivit mindre, se figur 1.
Figur 1: Falköpings Tidning upplaga och räckvidd i perioden 2007 – 2016.
Om vi ser på riksnivå, så är dagspressen dominerad av abonnenter som kund
för alla typer tidningar och lösnummer salu existerar nästan inte (se figur 2).

10. 10
Mellan 2015 – 2016 har all dagspress gått ner i upplaga med 4,2%, där morgon
utgåvan är den som går mest ner.

11. 11
Figur 2: Dagspressens upplaga och typ av salu.
TV
Årsrapporter TV utförs av , och dem har givit ut årsrapporter
sedan 1997.
Under en genomsnittlig dag 1998 tittade 76 procent av TV-befolkningen på TV.
Det motsvarar 6.3 miljoner tittare. I genomsnitt ägnade svensken 2 timmar
och 24 minuter åt att titta på TV, något längre än under 1997, då dem ägnade 2
timmar och 21 minuter.
I 2016 ägnar den svenske mannen genomsnittlig 2 timmar 35 minuter, medan
den svenske kvinnan använder genomsnittlig 2 timmar 28 minuter per dag, se
figur 3.
Den store skillnaden mellan 1997 och 2016 är antalet kanaler, både nationella
och internationella som erbjuds och distribution av TV via kanal och satellit
och inte hur mycket tid som ägnas till TV, som faktiskt är ganska stabilt.

12. 12
Figur 3: TV – Genomsnittlig tittartid i minuter 2006 – 2016.
Webb-Tv-mediet ökar i omsättning för varje år med SVT, Discovery Networks,
MTG TV, TV4 och UR som de dominerande TV kanaler, se figurerna 4 och 5.
Figur 4: Webb-TV andelar i procent

13. 13
Figur 5: Webb-TV andelar i timmar
När vi ser på vilka program som tittarna ser på Webb-Tv i dag, så kan vi
använda statistik från 2016 som visar att tittandet är mycket event baserad och
avhängigt av vad som sker lokalt och globalt. Som i 2016 var det bland annat
presidentval i USA, Melodifestivalen och fotbolls VM som gjorde att dessa typ
program kom relativt högt på tittarlistan i 2016, se figur 5. Detta blandat med
populära serier som kommer detta året och säsong programmen som
traditionellt har högt tittartal på traditionell Tv.

14. 14
Figur 5: Webb-TV program tittande i 2016.
De nye medier ändrar förhållet mellan avsändare och mottagare, och därvid
ramarna och förutsättningarna för kommunikation.
Vi kan si att mottagarna som är väljarna går från att vara åskådare som mottar
ett meddelande till att vara deltagare som aktivt tolkar och förhåller sig till
meddelandet på ett proaktivt sätt.

15. 15
Partierna har chansen att ha stadig mer kontroll över sina budskap, som blir
förtolkad och uppfattad och vidareförmedlad av mer aktiva mottagare som ges
chans till att kommunicera sina meningar direkt på dessa media.
Dessa ändringar får konsekvenser för hur politiska parti opererar och hur dem
förmedlar sina budskap.
PARTIKOMMUNIKATION I SOCIALA MEDIA
Vi har fokus på storlek och interaktion (respons på inlägg).
Självklart går inte hög interaktion att likställa med att ett parti har bästa
budskapen.
Det kan även bero på att många upprör sig och motsätter sig budskapen.
Facebook
Samtliga partier utan om Miljöpartiet växer på Facebook, se figur 6.
Figur 6: Relativ växt av fans på Facebook

16. 16
Med all rätt går kvalitet före kvantitet. Samtidigt vill en stor följarskara locka
och intressera de osäkra eller måttligt engagerade personer, och kan utgöra en
viktig målgrupp i mobiliseringsarbetet. Just de osäkra brukar vara en
intressant målgrupp för politiska partier som behöver ökat stöd, se figur 7.
Figur 7: Kvalitet och kvantitet.
Storleksmässigt är det stor skillnad på Facebook, och FI, S och SD är dem 3
största aktörerna på Facebook, se figur 8.

17. 17
Figur 8: Fördelning av partierna storleksmässigt på Facebook.
Följande partier ligger under medel (ej median):
• Vänsterpartiet,
• Miljöpartiet,
• Centerpartiet,
• Liberalerna och
• Kristdemokraterna
Twitter
Det ser annorlunda ut på Twitter, där M, MP och S är dem tre största
aktörerna, se figur 9.

18. 18
Figur 9: Fördelning av partierna storleksmässigt på Twitter
Följande partier ligger under medel (ej median):
• Sverigedemokraterna,
• Centerpartiet,
• Feministiskt initiativ och
• Kristdemokraterna
Instagram
På Instagram dominerar FI, M och V, se figur 10.

19. 19
Figur 10: Fördelning av partierna storleksmässigt på Instagram
Följande partier ligger under medel (ej median):
• Vänsterpartiet,
• Miljöpartiet,
• Sverigedemokraterna,
• Socialdemokraterna,
• Centerpartiet,
• Liberalerna och
• Kristdemokraterna
YOUTUBE
På Youtube dominerar SD, S och M som dem tre största, men SD är klart
större en dem 4 nästa parti tillsammans, se figur 11.

20. 20
Figur 11: Fördelning av partierna storleksmässigt på Youtube
Följande partier ligger under medel (ej median):
• Moderaterna,
• Centerpartiet,
• Feministiskt initiativ,
• Miljöpartiet,
• Vänsterpartiet,
• Liberalerna och
• Kristdemokraterna
Svenskarna och internet i 2015
Iis.se släppte en rapport den 11 november 2015: Svenskarna och internet
2015.

21. 21
Jag hoppas att ingen som läser detta förvånas över dess konstaterande att
sociala medier nu är att betraktas som ”mainstream” media kanaler och
konkurrerar med dem andra media kanaler på lik linje.
Så fördelas svenska internetanvändare nu på plattformarna:
• Facebook 70%
• Instagram 40%
• Twitter 22%
• LinkedIn 22%
• Snapchat 21%
INTERAKTION
Ett viktigt mätt när det gäller internet som media kanal är att se hur mycket
interaktion partier får på internet. Detta är ett mätt på hur mycket
engagemang inlägg på internet har och om artikel, annons eller annat har
skapat debatt och konversation.
Facebook
De partiers politiska Facebook-poster vilka lyckades skapa mest interaktion
per 1000 följare på samtliga fyra plattformar, se figur 12;
• Kristdemokraterna,
• Moderaterna,
• Centerpartiet,
• Sverigedemokraterna och
• Liberalerna.

22. 22
Figur 12: Dem fem största Facebook interaktion inlägg
Twitter
De partiers politiska Twitter-poster vilka lyckades skapa mest interaktion per
1000 följare (Augusti 2015), se figur 13;
• Kristdemokraterna,
• Sverigedemokraterna och
• Vänsterpartiet.

23. 23
Figur 13: Dem fem största Twitter interaktion inlägg
De partiers politiska Instagram-poster vilka lyckades skapa mest interaktion
per 1000 följare, se figur 14;
• Kristdemokraterna och
• Sverigedemokraterna

24. 24
Figur 14: Dem fem största Instagram interaktion inlägg
Youtube
De partiers politiska Youtube-poster vilka lyckades skapa mest interaktion per
1000 följare, figur 15;
• Kristdemokraterna
• Liberalerna
• Sverigedemokraterna och
• Centerpartiet

25. 25
Figur 15: Dem fem största Youtube interaktion inlägg
Partiomnämnanden på internet
Bevakningsföretaget Gavagai mäter antal partiomnämnanden samt ton på
dessa.
Högst antal omnämnanden igenom dem sista 6 månaden. Se figur 16.
• Moderaterna ,
• Sverigedemokraterna och
• Socialdemokraterna
Vänsterpartiet har gått mest ner i samma period.
Gavagai Monitor är en webbapplikation för realtids mediebevakning av samtal
som verkligen betyder något.
Gavagai monitor är baserad på nästa generation textanalys plattform.

26. 26
Figur 16: Antal omnämnanden igenom dem sista 6 månaden (Gavagai).
Om vi går i detaljer för moderaterna till exempel, så ser vi att flest dokument
som partiet har blivit omnämnd i är på Twitter, se figur 17 a och b.

27. 27
Figur 17: Moderaternas – Februari 2017 – vilka dokument och hur många
gånger
Ett viktigt moment i monitoreringen av internet är hur tonen är på inläggen
som partierna är omnämnda i, är det en negativ ton eller positiv ton, och i
vilken grad dominerar antigen negativ versus positiv ton i konversationen på
inläggen som partiet är omnämnd.
Den 14. April gjorde jag en mätning på nätet med Gavagai monitor, se figur 18.
För alla partier förutan för Centerpartiet och Liberalerna, så dominerade
negativ respons på inläggen.

28. 28
Figur 18: Ton i konversation på inlägg på internet den 14. April 2017.
Dataanalys av internet media
Konklusionen är att det är allt mer viktigt att partier dedicerar resurser för att
göra internet analys och databearbetning för att bättre förstå folkets reaktion
på vad som sker på internet och hur inlägg från parti och deras medlemmar
och sympatisörer tas emot.
Detta är det bästa sätt att förstå vad folket är upptagna av och hur budskapet
på internet tas emot.

29. 29
KOMMUNIKATION
Kommunikationen emot väljarna har blivit svårare, sedan väljarna är på
många olika mediekanaler, och på samma tid blivit viktigare sedan väljarna är
mer i rörelse och måste hela tiden övertygas och inte bara mobiliseras som var
långt viktigare för.
Kommunikationen måste inkluderas i alla delar av ett partis verksamhet, det
är inte något som hanteras i en särskild avdelning eller sektion av partiet
längre.
Politisk kommunikation är också blivit mycket mer komplex.
Vi vill se en ökande professionalisering inför politisk kommunikation, speciellt
inför strategi och kommunikationsledning. Vi vill se mer behov för
expertkunskap inför teknologi, väljardata, opinionsmätningar, kanalval, media
och så vidare.
Men på samma tid med ökad professionalisering vill vi se en ökad
decentralisering av kommunikationsleden inom partier. Dem viktigaste
förmedlare av ett politiskt budskap blir partiets sympatisörer och inte
nödvändigt partiets ledning.
Det är partiets sympatisörer som opererar i och mellan deltagare som är
väljare.
Sympatisörer måste engageras och få behörighet (become empowered) till att
bli partiets förste linje inom kommunikation.
Teknologiske ändringar har gjord en ledning från topp till botten nästan
omöjligt att upprätthålla och partier som provar att hålla denna linjen vil bli
förlorare på sikt.
För att nå ut med budskapet måste partiledning föra partiets budskap igenom
andra. Därför måste ledning få andra till att bli aktiva till att sprida budskapet
med trovärdighet.
Ledare inom parti måste i större grad leda och inspirera till handling, ledare
måste i större grad bli vägledare och coachar.
Det blir mycket viktigt nu att utöva strategisk kommunikations ledning. Detta
betyder inte att det blir mindre viktig med ledning, snarare tvärt om, ledning
blir viktigare, men svårare och mer komplex.

30. 30
Utifrån ett politiskt budskapsperspektiv, om inte medlemmar och
sympatisörer vet vad dem ska säga, vem dem ska säga det till, och vart dem ska
säga det, så blir det inte så viktigt vad dem säger, vem dem säger det till eller
vart dem säger det.
Konklusionen är att det inte är så viktigt att spinna, men att bygga relationer
mellan parti och folket.
BUDSKAPET
Många, när dem pratar om politisk kommunikation, så talar dem om form,
men det viktigaste i politisk kommunikation är innehåll, budskapet.
Budskapet är konungen (Message is king). Utan ett tydligt och relevant
budskap vill man förlora oavsett hur god valkampanj man gör.
Det är inte möjligt att utveckla en god strategi, en effektiv kommunikation och
en operativ organisation utan ett tydligt och klart budskap.
En god valkampstrategi kräver en klar plan, men en plan är inte god utan ett
budskap. Utan ett tydligt innehåll och riktlinjer om vad partiet vill så har inte
partiet något att sälja till väljarna.
Vad är ett gott budskap?
Ett gott budskap är det som uppfattas som relevant och viktig hos mottagaren
(väljaren). Ett gott budskap måste kopplas till folks verklighetsuppfattning.
God kommunikation börjar när mottagare ser problemet man provar att
belysa.
Därför är det viktig att etablera ett VARFÖR?
Före man adresserar ett DÄRFÖR
Väljarna måste förstå varför det måste vara fler lärare i klassrummet, varför
man måste bygga fler vägar, eller varför skatten måste bli lägre.
Väljarna blir avkopplade om dem bara får presenterad bekymmer och inte
lösningar. Därför är det ett mål för alla partier att få väljare att se emot samma
problem, vem som förlorar på det, vem som har skuld, och vad som är
lösningen.
Utifrån ett kommunikationsperspektiv borde ett budskap kombinera tre saker:

31. 31
• Vad folk vill
• Vad landet, region eller kommun behöver
• Vad partiet tror på
Kort berättad så skall budskapet svara på frågan om varför ställer vi till val.
Och svaret som skiljer ett parti från ett annat och det är det man vill att
väljaren ska veta.
Strategi svarar mer på hur vi ska vinna valet.
Det är inte alltid att det är väljaren som lämnar partiet, men partiet som
lämnar väljaren. Parti som berörs av detta fenomen, är ett parti som inte är
nog i rörelse och inte i takt med samhället och folket ikring sig. Dem vet för lite
om sina väljare eller lyssnar inte nog på dem. Dessa partier svarar därför på
fela frågor i den betydelse frågor som väljaren inte är sams med eller uppfattar
som lite relevant.
Dessa partier har gjord sig irrelevanta.
Ett parti som vill vara relevant och ha chans att vinna valet måste spegla sig i
det samhället som de opererar i och ta del i de utmaningar som folket upplever
och inte i vad andra parti gör.
Det betyder att partiet måste kommunicera utifrån sig själv, och där de
opererar. De måste tala om samhällsutveckling och se saker i sammanhang.
Parti måste kommunicera inför folks verklighetsuppfattning.
Det att vinna problemformuleringar, det vill si det som uppfattas som viktigt
och som diskuteras eller vad ett val handlar om är kanske det viktigaste inom
politisk kommunikation.
Parti som vinner dessa problemformuleringar vill mest sannolika kunde
presentera politiska lösningar som verkar logiska och smarta hos väljarna.
Med en god framställning av samhällsproblem kan man etablera ramarna för
politisk debatt och sätta upp alternativa lösningar som är budskapet på
problemen.
KOMMUNKATIONS STRATEGI I SVERIGE
Per Gerhard Schlingmann är ansedd som ett kommunikationsfackligt geni,
från Borås, är politiker, PR-konsult och författare. Schlingmann var mellan
2011 och 2012 chefsstrateg hos Moderaterna. Tidigare har han varit

32. 32
statssekreterare i Statsrådsberedningen med ansvar för kommunikation.
Schlingmann var partisekreterare för Moderaterna mellan 28 september 2006
och 1 oktober 2010.
Han har sagt; Det parti som bäst beskriver landet och de utmaningar som
landet står överför vinner val.
Vi befinner oss i ett kommunikationskrig där alla kämpar mot alla i kampen
om människors tid och uppmärksamhet. Vinnare blir den som etablerar
historier som andra vill föra vidare.
Ett ständigt förändringsarbete och hur man kan använda kommunikation och
retorik för att främja förändring. Mot bakgrund av de omvälvande
förändringar som sker i samhället och ekonomin kan man se exempel från
såväl politiken, som från musikindustrin, dagligvaruhandeln och fackförbund.

33. 33
Vikten av att förändra sitt tänkande och presentera modeller för hur man kan
åstadkomma förändring och en kultur som fjärmar nytänkande är allt mer
viktigt inom politiken.
Det är mycket viktigt att förstå det nya kommunikationslandskapet och hur det
fungerar.
Digitalisering och den teknologiska utvecklingen förändrar världen och
påverkar alla och allt.
Vi står framför ett framtida hyper specialiserat samhälle där alla har tillgång
till samma information och där ett nytt kommunikationslandskap och en ny
ekonomisk geografi växer fram.
En av de kanske viktigaste slutsatserna av digitaliseringen är därför att inte
digitalisera bort de värden som andra inte kan kopiera.
I en värld där allt är i ständig rörelse är det de som har modet och förmågan att
gå före, att förändra och förnya sig som blir vinnarna.
Det är oerhört viktigt att man vet hur man kan arbeta internt och externt kring
förnyelse, om fallgropar och hur man undviker dem.
Kommunikation ersätts av en mängd med pågående konversationer som bliver
samtalsämnen som andra vill berätta vidare om.
Detta skapar en helt ny spelplan som politiska parti måste ta del i, och ge
möjlighet för sympatisörer och medlemmar att vara en naturlig och förtroende
del av.
VALLÖFTEN ELLER?
Oftast kan det vara viktigare att väljaren uppfattar att politikerna förstår mig
och den verklighet som jag ser en att presentera konkreta vallöften.
Det handlar om att definiera vad ett val handlar om!
Som Clinton valkamp chef uttalade det ” He who defines the debate – wins it!”
Politisk kommunikation är inte något nytt, omfång av teknik och metoder och
vad som krävs av koordinering och organisering och ledning.

34. 34
För att förmedla ett budskap effektivt, krävs det mer planering, bättre
analyser, och närvaro. Det krävs en tydlig strategi som måste följas.
Strategi är centralt för att det är väldigt viktigt och för att många inte förstår
vad strategi är för något och hur man leder strategiskt. Strategi är inte
tillräckligt målriktad.
Att tänka strategiskt betyder att man vet vad man ska kommunicera, till vem
och vart över tid.
Mål för strategisk kommunikation är att forma och koppla till väljarnas
förstånd av verkligheten, ett sakområde och parti.
Strategisk kommunikation handlar om att etablera några referenser i väljarens
huvud som till slut skapar en uppfattning eller en bild hos dem.
Detta är komplicerad och komplext, men mycket centralt inom strategisk
kommunikation och måste vara ledande inom allt ett parti gör.
Idealiskt ska väljarens bild av parti vara överens med det parti önskar att
väljaren ska se. Om ett parti får det till att skapa denna bild vil partiet med stor
sannolikhet få denna persons röst.
Kärnan i politisk kommunikation är budskap. Budskapet är partiets
omdreiningspolitik. Politik utan kommunikation är inte möjligt als.
Kommunikation är ett medel för att nå politiska mål och det är lite som är nytt
i så fall.
DET SOM ÄR NYTT
• Ramarna och förutsättningarna för effektiv politisk kommunikation.
• Allt fler väljare är i rörelse och vi har ett mycket mer fragmenterad
media landskap med stora konsekvenser.
• Vilka metoder och tekniker man använder och vad som krävs av
planering och organisering och ledning.
• Politisk kommunikation är blivit mycket mer komplex.

35. 35
Det är behov för en permanent valkamp och hantera en politisk
kommunikation är blivit viktigare och svårare.
REDAN STARTAD
Parti har redan planerad valkamp och sitter nu och finputsar på strategi för
denna. Det viktigaste nu är inte vad som ska sägs men definiera dina viktigaste
saker som kommer att dominera i valkampen att sätta dagordningen för
denna.
Det är till exempel stor skillnad om det blir miljöpolitik som dominerar
valkampen eller om det blir invandringspolitiken som dominerar.
Därför är det inte så viktigt vad som sägs, men att dina saker kommer att
dominera debatten i valkampen.
MOBILISERING
Du måste mobilisera de väljare du har möjlighet att nå och inte sprida dina
resurser på segment som du inte har möjligheter.
Ett parti måste inse att det är väljare som vi aldrig kommer att nå. Det är en
del väljare som inte vill rösta på oss och det har inte mycket åsikt att ta upp
jakt på dessa.
Du har väljare som är tveksamma, och det är dem som är viktiga för dig i
valkampen.
Du har också en grupp väljare som om dem röster, så kommer dem att rösta på
ditt parti eller dig, men vi vet inte om dem går och röster.
Att väcka upp soffa väljaren är kanske något av den viktigaste målgruppen du
måste nå fram till, helst innan valkampen börjar.
Det viktigaste är att mobilisera dina ägna väljare och få dem att rösta.
Dem flesta väljare tar inte fram ett partiprogram och tittar igenom och ser
vilka partier som man tycker instämmer mest vad dem tycker själv och gör en
relativt objektiv värdering av vilket parti dem skal ge sin röst till.
Poänget är att alla har några saker som dem tycker är viktigare än andra.

36. 36
Det som är utmaningen i dag är att ett parti får inte längre vara ensamma om
dagordnings prioriteringen inför valkampen eller under denna. Flera partier
kämpar om uppmärksamhet på samma saker.
PÅVERKAN ELLER LOBBNING
Media försöker som alltid att påverka dagordningen, men i större grad än
tidigare har intresseorganisationer och aktionsgrupper börjat påverka i långt
större grad än förut.
Om man är aktiv i lärarförbundet så sitter dem redan nu och funderar på hur
dem skal få utbildning högst på dagordningen, och fokus på skolan. Likadan är
det för sjuksköterskeföreningen eller vårdförbundet och hur man skal få vård
och äldreomsorg på agendan.
Alla förbund, föreningar, organisationer och inom tema som miljö, företag etc.
Det är allt fler som försöker att påverka politiken i dag, och dem är mer och
mer specialiserade och fokuserade på små områden.
BILDMANUS VERSUS PARTISTORLEK
Utmaningen att göra ett bildmanus ligger just här, det är så många som
försöker att göra bildmanus för sina intressen och som sällan stämmer med
varandra.
Hur man tar utmaningen med en valkamp strategi är avhängig av partiets
storlek och resurser.
Små parti kämpar bara om att komma på tryck och bara få vara med i
debatten. Dessa partier måste i större grad vara flexibel och vara på hugget och
ta sak för sak när möjligheten bjuder sig och på samma tid försöka att hålla sig
till bildmanuset.
Ett litet parti måste ha större möjlighet och vara beredd på att kunde agera
spontant och respondera på saker som dyker upp.
KONSEKVENSER MED NY MEDIA OCH TEKNOLOGI
Dem små parti har fått hjälp av ny teknologi, metoder och verktyg som inte var
tillgängliga för 10–15 år sedan. Det är billigare och lättare att ta del i dialogen
på internet än det var att få ta del i artikelserien i en rikstidning eller på riks
TV. Twitter och Facebook tillsammans med Instagram och Youtube har skapat
en media tillgång för dem små, som gör det möjligt för dessa att ta del i
konversationen som pågår.

37. 37
Masskommunikation är inte så viktig längre, du kan välja vem du
kommunicerar med. Du vet vart din grupp av sympatisörer finns och du kan
hitta dem.
Det är alltid nått oväntad som dyker upp i valkampen och så blir fokus något
helt annat, en nyhet, intern strid, politisk debatt som dyker opp av en
händelse.
Media skapar vinnare och förlorare – nu går det bra, nu går det bra. Dessa vill
vinna, och dessa vill förlora. Att få en stämpel kan skapa en opinion och man
vill röste på det parti som vinner.
VALKAMPEN AVGÖR INTE ALLT; OCH DET ÄR JO BRA
Man kan inte bestämma sig inför en valkamp att sätta dagordningen på saker
som partiet inte har tradition att identifiera sig med överför väljaren under
längre tid innan valkampen börjar.
Man klarar inte bygge ett förtroende igenom en sådan strategi. Partiet bygger
ett förtroende i dem många år innan valet, och inte i valet. Det är då du gör
väljaren uppmärksam på vilka saker du är upptagen av och försöker bygga en
identitet överför väljaren som han kan identifiera sig med.
Under valkampen presenterar du budskapet ditt, vad står du för vad önskar du
göra, hur vill du ha detta fram.
Man startar inte med en vit kanvas när du börjar med valkampen, du har en
historia som har definierad dig redan som du tar med dig på gott och ont. Du
har starka och svaga sidor.
TROVÄRDIGHET
Du måste välja saker som du har trovärdighet på, detta måste du bygga på
mellan valkamperna, och inte i valkampen.
Har du byggt trovärdighet i saker, så kommer du till steg 2 som är att skapa
hög synlighet i dessa saker.
Allt är inte valkamp, och allt är inte kommunikation.
Det är så at för dem som det går dålig för använder kommunikation som en
ursäkt för resultatet. ”Vi klarade inte få fram vårat budskap, vi var inte tydliga
nog överför väljaren”. Det är ingen som säger att vi havde en för dålig politik.
Allt är inte kommunikation, någon gång är det politik.