Download to read offline
AIM2201
- 1.
- 2. บทคัดย่อ การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษาคุณค่าของการบริโภค และพฤติกรรมการ เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ศรีจันทร์โดยเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างเพศหญิง ที่มีอายุ ระหว่าง 20-40 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครจํานวน 200 คน
- 3. บทนํา ปัจจุบันแบรนด์ได้มีการปรับตัวให้เข้ากับสภาวะการแข่งขันทางธุรกิจโดยการปรับกลยุทธ์ด้านการ สื่อสารการตลาด เพื่อให้สินค้าเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค ทําให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจในสินค้านั้นๆ แม้ว่าผู้บริโภคจะได้สัมผัสหรือไม่ได้สัมผัสกับตัวสินค้าโดยตรงก็ตามแต่สิ่งสําคัญคือแบรนด์จําเป็นที่ จะต้องสร้างความแตกต่างให้กับผู้บริโภคโดยอาศัยกระบวนการสร้างแบรนด์ซึ่งเป็นกระบวนการสําคัญที่ นักสื่อสารการตลาดใช้เพื่อกําหนดเอกลักษณ์และตําแหน่งของแบรนด์
- 4.
- 5.
- 6. 1.ทฤษฎีคุณค่าของการบริโภค ด้านที่ 1.คุณค่าด้านหน้าที่ คือเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคเนื่องจาก ผู้บริโภคจะใช้การรับรู้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์โดยการรับรู้ทางกายภาพ เช่น คววามน่าเชื่อถือ ความทนทาน ราคา ด้านที่ 2.คุณค่าทางสังคม คือ คุณประโยชน์ที่ได้รับจากลุ่มคนกลุ่มหนึ่งในสังคมหรือหลากหลายกลุ่มเช่นกัน ด้านที่ 3.คุณค่าด้านอารมณ์ คือ การรับรู้ความสามารถที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงที่มากระตุ้นอารมณ์หรือ ความรู้สึกผู้บริโภค ด้านที่ 4.คุณค่าด้านเงื่อนไข คือ คุณค่าที่ได้จากการรับรู้ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงอันเป็นผลจากสถานการณ์เฉพาะ หรือสถานการณ์ที่ต้องเผชิญกับการตัดสินใจคุณค่าด้านเงื่อนไขมักจะขึ้นอยู่กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นกับตัว ผู้บริโภค ด้านที่ 5.คุณค่าด้านความรู้ คือ การที่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์สามารถกระตุ้นให้เกิดความอยากรู้อยากเห็น ให้ความแปลกใหม่หรือตอบสนองความต้องการความรู้ใหม่ๆของผู้บริโภค แนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
- 7. 2.แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับแบรนด์ 1. คุณลักษณะ หมายถึงลักษณะภายนอกของผลิตภัณฑ์ที่สามารถสร้างการจดจําให้แก่ผู้บริโภคได้เช่น โลโก้ 2. คุณประโยชน์ หมายถึง ประโยชน์ที่จับต้องได้ของผลิตภัณฑ์ เช่น รสชาติ กลิ่น ความทนทาน 3. แนวคิดเรื่องการรับรู้ของผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการที่บุคคลตั้งใจเปิดรับสิ่งเร้า และทําความเข้าใจกับ ความหมายที่ได้รับรู้ผ่านระบบประสาทสัมผัสของตน
- 8. ระเบียบวิธีวิจัย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้ระเบียบวิจัยเชิงสํารวจแบบวัดครั้งเดียวและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ ใน การเก็บรวบรวมข้อมูลที่ให้กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ตอบแบบสอบถามด้วยตนเองโดยเลือกกลุ่มตัวอย่างเพศหญิงที่เป็นลูกค้าของ แบรนด์ศรีจันทร์แต่ต้องเคยใช้สินค้าของแบรนด์ศรีจันทร์มาแล้วอย่างน้อย 1ครั้งในระยะเวลาไม่เกิน 6 เดือนมีอายุระหว่าง 20 ถึง 40 ปีที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครจํานวน 200 คน การวิจัยครั้งนี้ใช้การสุ่มแบบหลายขั้นตอนโดยทําการสุ่มแบบ ใช้ความน่าจะเป็นและแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น สําหรับเครื่องมือในการวิจัยครั้งนี้คือแบบสอบถามโดยเป็นแบบสอบถามใน ลักษณะที่ให้ผู้ตอบแบบสอบถามกรอกข้อมูลเองคําถามที่ใช้เป็นลักษณะคําถามปลายเปิดโดยแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือส่วนคําถามคัดกรองจํานวน 1 ข้อและส่วนแบบสอบถามหลักจํานวน 31 ข้อและสําหรับการวัดค่าตัวแปรค่าตัวแปร สองตัวแปรได้แก่การรับรู้คุณค่าของบริโภคและพฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภคนั้น
- 9. ผลการวิจัย ภายหลังจากที่ผู้วิจัยได้ตรวจสอบความถูกต้องทั้งหมดแล้วข้อมูลที่ได้กลับมามีความครบถ้วนสมบูรณ์สามารถนํามาใช้ ประมวลผลได้ทั้งสิ้นซึ่งสามารถนําเสนอผลวิจัยได้เป็น 3 ส่วนดังนี้ ส่วนที่ 1 ลักษณะทางประชากรของผู้บริโภค การศึกษาครั้งนี้มีกลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิงจํานวน 200 คน
- 10. ส่วนที่ 2 การรับรู้คุณค่าของการบริโภคแบรนด์ศรีจันทร์ จากผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีคะแนนเฉลี่ยของคุณค่าการบริโภคแบรนด์ศรีจันทร์โดยรวม ในระดับปานกลางพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีการรับรู้คุณค่าด้านหน้าที่และคุณค่าด้านอารมณ์ มากที่สุดรองลงมาคือคุณค่าด้านเงื่อนไขต่อมาคือคุณค่าด้านความรู้และน้อยที่สุดคือคุณค่าด้าน สังคม ส่วนที่3 พฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภคแบรนด์ศรีจันทร์
- 11. อภิปรายผลการวิจัย จากผลการวิจัยเรื่องคุณค่าของการบริโภคและพฤติกรรมการเลือกซื้อแบรนด์ศรีจันทร์สามารถนํามาอภิปรายได้2 ประเด็นหลัก คือ 1คุณค่าของการบริโภคแบรนด์ศรีจันทร์และ 2 พฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภคแบรนด์ศรีจันทร์โดยมีรายละเอียด ดังนี้ ประเด็นที่ 1 คุณค่าของการบริโภคแบรนด์ศรีจันทร์ จากผลการวิจัยคุณค่าของการบริโภคแบรนด์ศรีจันทร์ชี้ให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้คุณค่าด้านหน้าที่แบรนด์ศรีจันทร์ว่า ผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์มีราคาสมเหตุสมผลมากที่สุดและรองลงมาคือผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์มีความปลอดภัย ซึ่งผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าคุณค่าด้านหน้าที่ดังกล่าวเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์ศรีจันทร์ของผู้บริโภค นอกจากนี้การที่กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้คุณค่าของการบริโภคด้านหน้าที่ของแบรนด์ศรีจันทร์ในระดับที่สูงนั้นอาจจะเป็นผลมาจาก การใช้กลยุทธ์การ rebrandingผลวิจัยในครั้งนี้ยังชี้ให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์มากที่สุดที่เป็นเช่นนั้น เนื่องจากผลิตภัณฑ์เครื่องสําอางเป็นผลิตภัณฑ์ที่มักจะมีเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกมาเกี่ยวข้องเสมอเนื่องจากการบริโภคสินค้า ประเภทนี้เป็นการบริโภคในเชิงอารมณ์ กล่าวคือ สินค้าประเภทนี้สามารถตอบสนองความต้องการหรือสร้างความภูมิใจบางอย่าง ให้กับผู้บริโภคเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ได้โดยจากผลการวิจัยกลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยมากที่สุดเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์ทําให้รู้สึกว่าได้ อุดหนุนแบรนด์ไทยที่ผลวิจัยเป็นเช่นนั้นก็เพราะว่าเป็นผลมาจากการทําการสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์ศรีจันทร์ ที่มุ่งเน้นความเป็นแบรนด์ไทยและใช้ภูมิปัญญาไทยโดยการสร้างการรับรู้ไปยังผู้บริโภคของแบรนด์ศรีจันทร์โดยแบรนด์ศรีจันทร์ได้ สื่อสารตําแหน่งตราสินค้าให้ผู้บริโภครับรู้ผ่านข้อความที่ว่าศรีจันทร์ต้องเป็นแบรนด์ที่ดีที่ทําให้คนไทยภูมิใจให้ได้
- 12. ประเด็นที่ 2 พฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภคแบรนด์ศรีจันทร์ จากผลวิจัยในส่วนของพฤติกรรมการเลือกซื้อของกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคบางทีการพบว่ากลุ่ม ตัวอย่างมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติมากกว่าสารเคมีมากที่สุดอาจเป็นผล มาจากการที่ผู้บริโภครับรู้เรื่องผลิตภัณฑ์เครื่องสําอางที่ผสมสารเคมีที่ก่อเกิดอันตรายจากข่าวที่เกิดมากมาย ในปัจจุบันจากข่าวที่เกิดขึ้นในสังคมจึงส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจในเรื่องของผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสม จากธรรมชาติมากกว่าสารเคมีมากขึ้นในทางกลับกันกลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มที่จะซื้อแบรนด์ต่างชาติ มากกว่าแบรนด์ไทยซึ่งชี้ให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ยังคงจะเลือกซื้อเครื่องสําอางแบรนด์ต่างชาติ มากกว่าแบรนด์ไทยซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแม้แบรนด์ศรีจันทร์จะมีคุณภาพและราคาที่สมเหตุสมผลแต่ใน เชิงคุณค่าด้านสังคมนั้นแบรนด์ศรีจันทร์ได้รับการยอมรับน้อยกว่าเครื่องสําอางแบรนด์ต่างชาติ
- 13.
- 14.