Кай Пагенкопф. Брендирование территорий

Брендирование мест отдыха в туризме.
Региональное развитие и стратегии на
туристическом рынке. Примеры Центральной
Европы.
Ставрополь
31 октября 2014 г.
Consulting-Büro Dr. Kai Pagenkopf © 2014 Branding of destinations in tourism

Введение
ЧТО ТАКОЕ МЕСТО ОТДЫХА?

Место отдыха
1. Район
Географический район, выбираемый гостем в качестве
конечного пункта путешествия.
2. Услуги
Все значимые для туристического пребывания институты и
услуги в избранном географическом районе.
Континент
Страна
Регион
Населённый пункт
Дистанция / Гость

Азия? Россия?

Кавказ? Ставрополь?

• Географический район (страна, регион, населённый пункт)
– представляет собой конечный пункт путешествия гостя
• Включает в себя сеть необходимых для пребывания
институтов
– ночлег
– питание
– развлечения / активный отдых
• Представляет собой по сути продукт / конкурентную
единицу в туризме
• Имеет собственную туристическо-маркетинговую
организацию

Туристическая сервисная цепочка
Подготовить,
информировать и
бронировать
Приезд и отъезд
Вспомнить и
найти подтверждение
Прибыть и
сориентироваться
Жить и
спать
Есть и
пить
An- und Abreise
Досуг и спорт
Вылет и
шопинг
Развлечение и
культура
Сервис и
содействие
Bildquelle: ADAC 2003

Изначальное/исходное
предложение
Природный ассортимент (данный
природой)
− ландшафт, природа
− флора, фауна
− климат, погода
− памятники природы
Социо-культурный ассортимент
− культура, традиция, обычаи
− язык, менталитет, гостеприимство
− памятники (истор., культ., техн.)
Общая инфраструктура
(влияющая на туризм)
− административные, социальные,
образоват. институты/учреждения
− снабжение и утилизация
− связь, транспорт
(Источник: Freyer 1991)
Производное предложение
Туристическая инфраструктура
− консультирование, организация
поездок
− туристический транспорт
− туристические предприятия
(места временного проживания)
− надстроенные туристические
организации
Досуговая инфраструктура
− сфера досуга: спорт, культура
− пешеходные и велосипедные
дорожки
Специальный туристический
ассортимент
− курортное и водолечебное дело
− ярмарки, заседания/конференции,
выставки
− эвенты

Маркетинговые стратегии
ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ИЛИ ТЕМЫ?

Маркетинг через целевые группы
Привлечение гостей, основанное на
обращении к целевым группам
• семьи
• дети
• пожилые люди
• гости с ограниченными возможностями
• и т. д.

Маркетинг с опорой на темы
Привлечение гостей посредством тем
• отдых на природе
• отдых, посвящённый оздоровлению
(wellness)
• велосипедный отдых
• отдых в стиле пеших прогулок
и походов
• и т. д.

Бренд
Бренд
Возможность выразить себя
через бренд
Продукт
• Свойства
• Возможности применения
• Качество/Ценность
• Функциональные
преимущества
Связь между
брендом и клиентом
Ассоциации с
местом отдыха
Эмоциональные Символы
преимущества
Страна происхождения
Источник: Aaker/Joachimsthaler 2001, с изменениями

Бренд

Пример
СОЗДАНИЕ БРЕНДА
ЮНГФРАУ-АЛЕЧ (ШВЕЙЦАРИЯ)

Местонахождение в Швейцарии

Исходная установка
Включение в Список объектов всемирного наследия
ЮНЕСКО
Критерий 1: Уникальность
• Крупнейшая зона связанных между собой Альпийских
глетчеров
Критерий 2: Разнообразие:
• Высокая климатическая вариативность,
разнообразие жизненных пространств
Критерий 3:
• Невероятная красота

Уникально
Источник фото: Dirk Beyer

Разнообразно
Источник фото: www.jungfraualetsch.ch

Красиво

Исходная установка
Стратегические целевые рамки всемирного наследия
1. Сохранение необычайных всеобщих ценностей зоны
всемирного наследия
2. Устойчивое региональное развитие
3. Просветительская работа и экологическое обучение
4. Менеджмент знаний, исследование и мониторинг
5. Менеджмент, коммуникация и обеспечение
сохранности пространства
Партнёры: федеральная власть и кантоны
Валé и Берн, муниципальные образования,
активные члены общества, союзы

Туристические показатели
• 25 муниципальных образований
• 35.000 жителей
• 20 туристических бюро
• 5 млн. ночёвок
• 25 млн. перевезённых пассажиров

Хронология
• 1970 Первые идеи
• 2001 Включение 539 км2
• 2002 Учреждение фонда организаторов/спонсоров
• 2003 Создание менеджмента
• 2004 Развёртывание структуры
• 2005 План менеджмента
• 2006 Расширение на 824 км2
• 2008 Программы развития основных направлений

Туристическая ситуация
• Туристическая традиция
• Признанные курорты
• Гости из других стран
• Лето и зима
• Разнообразие пред-
лагаемого
• Сильная гости-
ничная сфера
• Международный
характер
• Сильные бренды
• Небольшие насел.
пункты
• Менее известно
• Дополняющие,
альтернативные
предложения
• Высокая летняя доля
Регион
Юнгфрау
Хаслитал,
Лёчберг
Источник схемы: Beat Ruppen / www.jungfraualetsch.ch
• Туристическая традиция
• Доминирование домов,
сдаваемых отпускникам
• Доминирование зимнего
туризма
• Пара-гостиницы
• Гости из Швейцарии и
ЕС
• Выстраивание бренда
• Более сильная
гостиничная сфера
• Высокий летний туризм
• Ворота к местам
всемирного наследия
Регион
Алеч
Региональные
центры

Структура
Центр менеджмента
Швейцарские Альпы Юнгфрау-Алеч
Специализир. группа Юнгфрау-Алеч
(4 руководителя форумов + центр менеджмента)
Форум Форум
Образование, просвещение, исследования
Природные и культурные ценности
Подгруппа
Берн
Подгруппа
Валé
Источник схемы: Beat Ruppen / www.jungfraualetsch.ch
Высокогорное, сельское и лесное хоз-во
Туризм, торговля и ремёсла
Подгруппа
Берн
Подгруппа
Валé

Результат разработки стратегии
1. Более высокий по качеству, приближённый к природе туризм
2. Ориентация на ценности и цели защиты
3. Включить потребности в спокойствии, тишине и активной
деятельности
4. Темы: природа и культура
5. Свободный доступ в зону
6. Но: мягкое направление посетителей
7. Мало новых объектов для активных занятий на воздухе
8. Вовлекающий – с сознанием своей ответственности туризм
9. Кооперация и солидарность
10. Повышенная вновь созданная стоимость

Дальнейшие действия
Сбор и объединение в сеть знаний
• Приоритизация мер
Воркшопы с муниципальными образованиями и
стейкхолдерами
• Идентификация 350 возможных проектов
Управление рисками
• Идентификация рисков и соответствующих мер
Обеспечить единый внешний облик
• Определить и до конца выдерживать корпоративный
дизайн

Демонстрировать бренд
Свободный доступ к специальным данным для всех и повсюду
(интернет-банк данных) и веб-сайт для мобильных устройств
www.jungfraualetsch.ch m.mySwissalps.ch

Брошюры и флаеры

Информационная система на местах

Дни всемирного наследия

Образование во имя устойчивого развития: кооперация с
университетами, школами, учебными заведениями

Пример
РАБОТА С БРЕНДОМ В
ВОСТОЧНОЙ ФРИЗИИ

Местонахождение в Германии

Пляжный отдых
Источник: www.ostfriesland.de

Велосипедный отдых

Морская жизнь

Туристические показатели
• 7 сельских районов
• 50 муниципальных образований
• 470.000 жителей
• ок. 100 туристических бюро
• 11 млн. ночёвок

Создание и использование бренда
Где находится Восточная Фризия?
• Протестировать
степень известности

Создание и использование бренда
Каков имидж Восточной Фризии?
Отдыхающий в Восточной Фризии
Внешность  седовласый, шапка, борода, трубка,
резиновые сапоги
Пол  мужской
Возраст  50-70 лет
Характерная
особенность
 медленный, меланхоличный,
добродушный, домашний, имеет
взрослых детей, приветливый,
честный, предупредительный,
ворчливый, открытый,
симпатичный, по началу
скептичный, любит рыбу, имеет
домашних животных, маленький
дом с кровлей из камыша
Профессия  фермер, рыбак, капитан
Автомобиль  нет автомобиля, трактор, лошадь,
корабль
Жизненный
девиз



Не сегодня, так завтра
Раз надо, то придётся
Главное спокойствие, только без
стресса
Современный
Эмоциональный Рассудительный
Традиционный
Источник: BBDO Consulting
Отдыхающие в Германии
Отдыхающие в Восточной Фризии
Восточные фризы

Ценности бренда
Новое позиционирование Восточной Фризии
Базовые
ценности
Трендовые
ценности
Видение
бренда
Ориентацион-
ные ценно-
сти
Какие базовые ценности
имеет бренд?
 Какая аутентичная позиция
бренда существует?
 На какие базовые ценности
релевантного рыночного
сегмента опирается бренд?
Какое вúдение имеет
бренд?
 Какие главные идеи
существуют применительно к
будущей направленности
бренда?
 Какой лейтмотив (ценность)
Какие трендовые ценности
 На какие специфические,
аутентичные ценности
опирается бренд?
 Какие тренды преследует
бренд?
 Какие целевые группы
обслуживает бренд?
На что ориентируются
ценности бренда?
 Какие ценности стоят за
брендом и ценностями
бренда?
 Как эти ценности осмысленно
используются,
поддерживаются и
продолжаются?
 Какую историю происхождения
и какую ауру имеет бренд?

Ценности бренда
Новое позиционирование Восточной Фризии
Базовые
ценности
Видение бренда Восточная Фризия
 Современно
 Компетентно
 Высокоценно
Трендовые
ценности
Видение
бренда
Ориентацион-
ные ценно-
сти
Качество жизни
 Качество продукта
 Надёжность
 Ощутимая значимость
 Компетентность
 Устойчивость
Аутентичность
 Преемственность
 Лояльность
 Человек и природа
 Простота
 Честность
Естественность
 Здоровье
 Богатство содержания
 Региональность
 Регенеративность
 Свобода

Позиционирование бренда
Уровень Поля позиционирования
Восточная Фризия
Туризм Экономика Культура
Сельское
хозяйство и
природа
Продукты Продукты Продукты Продукты
Сопряжённые продукты
Организация
Горизонтальная интеграция
Бренд
Продукт
Структура
Вертикальная интеграция
Организации и
действующие лица

Модель бренда
Признаки модели бренда
Индивидуальность
бренда
Характеристики
бренда
Отличительные
особенности
бренда
Сигналы
бренда
Что обеспечивает бренд?
 Какие продукты и услуги
предлагает бренд?
 Какую функцию, целевое
назначение и пользу несут в
себе продукты?
 Какую эмоциональную
пользу генерирует бренд?
Как воспринимается
бренд?
 Какие ценности воплощает
бренд?
 Какими характерными
особенностями обладает
бренд?
 Как можно описать
индивидуальность бренда?
Какие сигналы посылает
бренд?
 Располагает ли бренд кода-
ми, такими так имена/наз-
вания, цвет, логотип,
символы, фигуры, лично-
сти, музыка или изречение?
 Какую тональность
использует бренд?
 Какую ассоциацию
вызывают сигналы?
Чем отличается бренд?
 Какими отличительными
характеристиками обладает
бренд, однозначно
отличающими его от
конкурентов?
 Какова его уникальная
особенность?

Модель бренда
Признаки модели бренда в туризме
Индивидуаль-
ность бренда
Характерис-
тики бренда
Отличительные
особенности
бренда
Сигналы
бренда
 традиционный vs современный
 открытый, мистичный (болото),
активный, спокойный, мягкий
 уютный, человечный, эмоциона-
льный, ориентированный на
семью, на детей, гармоничный,
симпатичный, честный, надёжный
 рассудительный, прямой
 здоровый, природный/
естественный, цветной,
ландшафтный, богатая природа
 аутентичный, типичный,
разнообразный, изначальный
Продукты:
 Отпуск/каникулы на природе
Функционально:
 короткие пути, сочетание моря и
материка, быть активным,
многообразие, отдых,
расслабление, полезный для
здоровья климат
Эмоционально:
 Отключиться, обрести баланс
между телом и душой,
спокойствие, вдумчивость/
созерцание
 Ветер, тонизирующий климат,
острова, близость к морю,
хорошая питьевая вода, дамбы,
ватты (илистое дно, оголяющееся
при отливе), приливы-отливы,
хороший морской воздух,
переменчивая погода
 Простор, природа, богатое
содержание
 Отдых, покой, неутомительный
спорт, курорт, одиночество
 Близость, выгодный, спокойные
люди,
 Острова без автомобилей, мало
промышленности
 Туризм: цвет HKS 41 (синий)
 Логотип Восточной Фризии, CI/CD
 Тональность: ориентированный
на семью, гармоничный,
открытый, просторный, человек и
природа, зелёный, синий,
красный, жёлтый, разноцветный
 Зелёный, синий, разноцветный,
красный, жёлтый, белый
 Велосипедисты, современные
ветряки, креветки, жёлтая
вочточно-фризская норка,
рыбацкие шхуны

Столпы бренда
Крыша на 4 столпах
ВОСТОЧНАЯ ФРИЗИЯ
олицетворяет качество жизни
Сельское хоз-во Туризм
Экономика
Превосходный
ОТДЫХ
индивидуальный в
природном
окружении
Высокая
КОМПЕТЕНТНОСТЬ
в ключевых
восточно-фризских
отраслях:
морской комплекс,
строительство,
вода, энергия
Культура
Надёжное
КАЧЕСТВО из
традиционного
производства
Богатая
региональная
ИСТОРИЯ
и живые традиции

Обеспечение качества
Справочник-
руководство
по бренду
Выборочный контроль
Консультирование
и утверждение
Договор
Пользователь
бренда планирует и
готовит проект
публикации
Координационный
орган обеспечивает
соответствие
договору и
Справочнику-
руководству по
бренду

Styleguide (корпоративный дизайн)
Бренд Восточная Фризия
Сельское хоз-во и природа
Культура
Экономика

Единый облик

Создание бренда и работа с ним
РЕЗЮМЕ

Шаги к успеху
• Определить территорию
• Вовлечь партнёров
• Увлечь население
• Проработать прежние и определить будущие темы
• Определить требования к качеству
• Выбрать корпоративный дизайн (и последовательно
выдерживать)
• Обеспечить создание сетевых связей, назвать
ответственных
• Демонстрировать бренд и жить им!

Большое спасибо
за Ваше внимание!
Consulting-Büro Dr. Kai Pagenkopf
pagenkopf@pagenkopf-consultig.de
www.pagenkopf-consulting.de

Кай Пагенкопф. Брендирование территорий

More Related Content

Similar to Кай Пагенкопф. Брендирование территорий

More from Consortium-North-Caucasus

Кай Пагенкопф. Брендирование территорий