Ang grounded theory (GT) ay isang qualitative research method na binuo nina Barney Glaser at Anselm Strauss, na ginagamit para sa pagbuo ng bagong teorya batay sa iba't ibang sources of data. Ang proseso ng GT ay kinabibilangan ng masusing pag-aaral at pag-aanalisa ng data kung saan ang insight mula sa mga survey ay makakatulong sa mga negosyo upang mapabuti ang kasiyahan at katapatan ng customer. Ang pag-usapan ng GT ay lumilitaw lamang matapos makapag-produce ng isang teorya, na maaaring umabot sa data saturation kung saan tumitigil ang pagkalap ng impormasyon kapag wala nang bagong konsepto na nabubuo.