1. ΤΟ ΣΧΕΔΙΟ MARKETING
Γ. Σταμπουλής
Ανάπτυξη Επιχειρηματικών Σχεδίων
Επιχειρηματικότητα & Καινοτομία
Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Βόλος 2013

2. Τι είναι το marketing;
 Η λειτουργία της επιχείρησης με αντικείμενο:
 Την ανάλυση της αγοράς: των αναγκών των χρηστών, των
διαφοροποιήσεων μεταξύ των τμημάτων της αγοράς
 Το σχεδιασμό της διαχείρισης της σχέσης με τους χρήστες των
προϊόντων & υπηρεσιών
 Την υλοποίηση και παρακολούθηση της αλληλεπίδρασης μεταξύ της
επιχείρησης και της αγοράς της
2

3. Ο σχεδιασμός μάρκετιν
 «η δομημένη διαδικασία
 έρευνας και ανάλυσης της κατάστασης αγοράς
 διαμόρφωσης και τεκμηρίωσης στόχων, στρατηγικών και
προγραμμάτων, και
 Η υλοποίηση, αξιολόγηση και ο έλεγχος των
δραστηριοτήτων επίτευξης των στόχων » (Wood 2002)
3

4. Η διαδικασία του σχεδιασμού
μάρκετιν
 Έρευνα και συλλογή δεδομένων για την κατάσταση της αγοράς
 Ανάλυση της κατάστασης
 Διαμόρφωση στόχων μάρκετιν, στρατηγικών και σχεδίων δράσης με
εκτίμηση οικονομικών απαιτήσεων
 Καταγραφή σχέδιου μάρκετιν
 Πραγματοποίηση δραστηριοτήτων που προβλέπει το σχέδιο
μάρκετιν
 Παρακολούθηση και αξιολόγηση της προόδου σε σχέση με τους
στόχους
 Διορθωτική προσαρμογή των δραστηριοτήτων
4

5. Ανάλυση αγοράς
 Προσδιορισμός της αγοράς
 Χαρακτηριστικά της αγοράς
 Τμηματοποίηση αγοράς
5

6. Προσδιορισμός της αγοράς
 Εν δυνάμει αγορά:
 Όσοι μπορεί να ενδιαφέρονται για μια συγκεκριμένη παροχή προϊόντος ή
υπηρεσίας
 Διαθέσιμη αγορά:
 υποσύνολο της εν δυνάμει αγοράς, εκείνοι οι εν δυνάμει χρήστες που έχουν
πρόσβαση στην προσφορά
 Προκριμένη αγορά:
 Εκείνοι οι χρήστες της διαθέσιμης που έχουν τα προσόντα να
χρησιμοποιήσουν την προσφορά (π.χ. ηλικία, δίπλωμα οδήγησης, γνώσεις
πληροφορικής)
 Αγορά στόχος (εξυπηρετούμενη αγορά):
 Οι χρήστες που η επιχείρηση σκοπεύει να στοχεύσει με την συγκεκριμένη προσφορά
 Διεισδυμένη αγορά:
 Χρήστες που έχουν ήδη κάνει χρήση του τύπου του προϊόντος που προσφέρουμε (π.χ.
αγορές από το διαδίκτυο)
6

7. Χαρακτηριστικά της αγοράς
 Η δυναμική της αγοράς:
 Πώς αλλάζουν οι απαιτήσεις, προτιμήσεις και τα
χαρακτηριστικά των χρηστών;
 Πως μεταβάλλεται το μερίδιο αγοράς και των ανταγωνιστών
(σε επίπεδο επιχείρησης, επωνυμίας ή προϊόντος);
 Αγορά καταναλωτών ή βιομηχανικών πελατών;
 Μηχανισμοί ενημέρωσης και επιρροής - Κοινωνικά δίκτυα
 Διαδικασίες απόφασης
 Κριτήρια αγοράς
 Κουλτούρα
 Παράγοντες επιρροής
 Διάρκεια σχέσης
7

8. Τμηματοποίηση καταναλωτικής αγοράς
 Δημογραφικά
 Ηλικία, φύλο, οικογενειακή κατάσταση, μέγεθος νοικοκυριού,
εισόδημα, επάγγελμα, μόρφωση, θρήσκευμα, φυλή, υπηκοότητα,
κοινωνική τάξη κ.ο.κ.
 Γεωγραφικά
 Κράτος, περιφέρεια/πολιτεία, πόλη, κλίμα, θάλασσα/βουνό, δίκτυα
κ.ο.κ.
 Ψυχογραφικά
 Δραστηριότητες, ενδιαφέροντα, πεποιθήσεις, lifestyle κ.ο.κ.
 Συμπεριφορικά
 Προσδοκώμενα οφέλη, στάτους χρήστη, περίσταση χρήσης,
τεχνολογικός προσανατολισμός, επίπεδο αφοσίωσης κ.ο.κ.
8

9. Τμηματοποίηση βιομηχανικής αγοράς
 Δημογραφικά
 Κλάδος, φύλο, μέγεθος επιχείρησης, ηλικία επιχείρησης, δομή
ιδιοκτησίας, εταιρική μορφή κ.ο.κ.
 Γεωγραφικά
 Κράτος, περιφέρεια/πολιτεία, πόλη, κλίμα, θάλασσα/βουνό, δίκτυα
κ.ο.κ.
 Συμπεριφορικά
 Προσδοκώμενα οφέλη, στάτους χρήστη, περίσταση χρήσης,
τεχνολογικός προσανατολισμός, επίπεδο αφοσίωσης, μοτίβο
αγοραστικής συμπεριφοράς (χρονικά, ποσοτικά, ποιοτικά κλπ.) κ.ο.κ.
9

10. Στόχευση και κάλυψη τμημάτων
10
 Κριτήρια αξιολόγησης
 Συνέργειες, κοινά χαρακτηριστικά
 Ανταγωνιστική υπεροχή
 Συμβατότητα με αποστολή, όραμα – επάρκεια πόρων
 Περιθώριο κέρδους
 Ένταση ανταγωνισμού
 Μέγεθος
 Επιλογές στρατηγικής μάρκετιν
 Εστιασμένο – συγκεντρωμένο μάρκετιν (σε ένα τμήμα)
 Μη-διαφοροποιημένο μάρκετιν
 Διαφοροποιημένο μάρκετιν

11. Διάχυση Καινοτομίας
11
Εισαγωγή Ωρίμανση-Κορεσμός
Χρόνος
Ανάπτυξη
%ΥιοθέτησηςΚαινοτομίας
Απογείωση
(take-off)

12. Η καμπύλη του ρυθμού διάχυσης
12
ΥστερήσαντεςΎστερη πλειοψηφίαΠρώιμη πλειοψηφίαΠρώιμοι υιοθετήσαντεςΚαινοτόμοι
"Το Χάσμα"
Διαδικασία διάχυσης καινοτομίας/τεχνολογίας

13. Η δυναμική της διάχυσης
13
Πηγή: Sterman (2000)

14. Η δυναμική της διάχυσης ΙΙ
14
Πηγή: Sterman (2000)

15. Κατηγορίες υιοθετησάντων καινοτομίας
και τα χαρακτηριστικά τους
15
Κατηγορία Κοινά χαρακτηριστικά
Καινοτόμοι
(Innovators)
2.5%. Χρειάζονται μικρότερο χρόνο υιοθέτησης από οποιοδήποτε άλλο
γκρουπ. Παράτολμοι, κινητικοί, τολμηροί. Εκείνοι που ρισκάρουν.
Οικονομικοί πόροι για την απορρόφηση μη επικερδών καινοτομιών,
κατανόηση και εφαρμογή σύνθετης τεχνικής γνώσης για την ανταπόκριση με
έναν μεγάλο βαθμό αβεβαιότητας
Πρώιμοι
υιοθετήσαντες
(Early Adopters)
13,5%. Ανερχόμενοι της κοινωνικής κινητοποίησης. Μεγαλύτερος βαθμός
της ηγεσίας γνώμης, μοντέλο κανόνας στο κοινωνικό σύστημα, σεβασμός
από τα ισότιμα μέλη, επιτυχημένοι .
Πρώτη
πλειοψηφία
(Early Majority)
34%. Αλληλεπιδρούν συχνά με ομοίους τους (στον κοινωνικό περίγυρο),
σπάνια κρατάνε τη θέση του ηγέτη άποψης, εσκεμμένα πριν την υιοθέτηση
μιας νέας ιδέας .
Ύστερη
πλειοψηφία
(Late Majority)
34%. Αντιδρούν στην πίεση από τους ομοίους τους, οικονομική
αναγκαιότητα, σκεπτικιστές, προσεκτικοί .
Υστερήσαντες
(Laggards)
16% Καθόλου ηγεσία γνώμης. Απομονωμένοι. Σημείο αναφοράς αποτελεί το
παρελθόν. Δύσπιστοι για τις καινοτομίες καινοτομίες, οι διαδικασίες λήψης
απόφασης που αφορούν καινοτομίες είναι χρονοβόρες, με περιορισμένους
πόρους

16. Στρατηγική κατεύθυνση
16
 Στρατηγικές μεγέθυνσης:
 Περαιτέρω διείσδυση στις αγορές ή τμήματα όπου είναι
ήδη παρούσα
 Ανάπτυξη νέων αγορών ή τμημάτων, με τα υφιστάμενα
προϊόντα
 Ανάπτυξη νέων προϊόντων στα υφιστάμενα τμήματα ή
αγορές
 Διαφοροποίηση: νέα προϊόντα σε νέες αγορές
 Μεγέθυνση, συντήρηση, αναδιάρθρωση ή
υποχώρηση/αποχώρηση;

17. Στοχοθέτηση μάρκετιν
17
 Συγκεκριμένοι, χρονοθετημένοι, μετρήσιμοι
 Ρεαλιστικοί, αλλά προκλητικοί
 Συμβατοί με την αποστολή και τους συνολικούς
οργανωσιακούς στόχους
 Συμβατοί με τους οργανωσιακούς πόρους και τις
θεμελιώδης ικανότητες της επιχείρησης
 Κατάλληλοι στο πλαίσιο του εξωτερικού
περιβάλλοντος, των ευκαιριών και των απειλών

18. Στόχοι μάρκετιν
18
 Σχέσεις μάρκετιν:
 Απόκτηση πελατών
 Διατήρηση πελατών
 Ικανοποίηση πελατών
 Ανάπτυξη καναλιών
 Δραστηριότητες μάρκετιν
 Μονάδες πωλήσεων (συνολικά ή ανά προϊόν)
 Μερίδιο αγοράς
 Ανάπτυξη προϊόντων
 Εξυπηρέτηση παραγγελιών (σε χρόνο)
 Οικονομική επίδοση
 Όγκος πωλήσεων (συνολικά, ανά προϊόν ή οικογένεια προϊόντων)
 Πωλήσεις ανά κανάλι
 Κερδοφορία
 ROI δραστηριοτήτων μάρκετιν
 ΝΣ: χρονικός ορίζοντας για την κάλυψη του ΝΣ

19. Το μίγμα μάρκετιν
Προσφερόμενο
προϊόν
Τιμολόγηση Κανάλια προώθησης Προβολή
−Ποικιλία, εκδοχές
−Ποιότητα
−Χαρακτηριστικά
−Επωνυμία
−Συσκευασία
−Επιγραφές
−Εγγυήσεις
−Υπηρεσίες μετά την
πώληση
κ.ο.κ
−Τιμές καταλόγου
−Εκπτώσεις
−Πιστωτική πολιτική
−Διάστημα
πληρωμής
κ.ο.κ
−Κάλυψη
(γεωγραφική,
τμημάτων κλπ.)
−Συνδυασμοί
ποικιλίας
−Τοποθεσίες
−Αποθέματα
−Μεταφορά
−Εκπλήρωση
παραγγελιών
κ.ο.κ
−Διαφήμιση
−Προώθηση
πωλήσεων
−Δημόσιες σχέσεις
−Προσωπικές
πωλήσεις
−Άμεσο μάρκετιν
−Δικτυακές
δραστηριότητες
κ.ο.κ
19

20. Στρατηγική προϊόντος
20
 Χαρακτηριστικά και οφέλη
 Ποιότητα: ικανοποίηση προσδοκιών χρηστών
 Συσκευασία και σήμανση
 Στρατηγική επωνυμίας:
 Ισχυρή ή ασθενής
 Διαφοροποιημένη ή καθολική
 Στρατηγική νέων προϊόντων:
 Κύκλος προϊόντος
 Κανιβαλισμός
 Συνέπειες από τη διακοπή-απόσυρση προϊόντων

21. Στρατηγική καναλιών
21
 Επίπεδα καναλιών (0 έως …)
 Μέλη καναλιών: πόσα;
 Λειτουργίες καναλιών
 Εφοδιαστική

22. Επίπεδα καναλιών
22
 0 έως …
 Σε ποιο στάδιο του κύκλου προϊόντος;
 Πόση υποστήριξη απαιτείται, από τα μέλη των καναλιών;
 Κάθε επίπεδο
 Προσθέτει αξία (παρέχοντας εγγύτητα, πληροφορίες, δείγματα, δοκιμή
κλπ.)
 Απαιτεί μέρος της τελικής τιμής ώστε να είναι κερδοφόρο
 Ανάστροφα κανάλια – εφοδιαστικές αλυσίδες:
 Ελαττωματικά, ανακύκλωση κλπ.
 Τα (πολλά) επίπεδα αποτελούν
 Φραγμό εισόδου, αλλά και
 Παράγοντα ακαμψίας

23. Μέλη καναλιών
23
 Πόσα;
 εικόνα,
 στάδιο κύκλου προϊόντος,
 καινοτομικότητα, επίδραση στο κόστος
 χαρακτηριστικά αγοραστικής συμπεριφοράς –
ανάγκης, π.χ.:
 συχνή,
 παρορμητική κλπ.

24. Λειτουργίες καναλιών
24
 Πώς προσθέτουν αξία;
 Ταίριασμα όγκου, ποσού, χαρακτηριστικών στις ανάγκες των χρηστών
 Παροχή στους πελάτες και τα υπόλοιπα μέλη της εφοδιαστικής αλυσίδας πληροφοριών
για το προϊόν και την αγορά
 Επαφή και διαπραγμάτευση με τους πελάτες, πραγματοποίηση πώλησης
 Συντήρηση σχέσεων
 Μεταφορά και αποθήκευση προϊόντων προ της πώλησης
 Υποστήριξη μετά την πώληση
 Προβολή: συμμετοχή σε εκθέσεις, δειγματισμός, διαφήμιση κλπ.
 Ποιό επίπεδο κάνει τι; Πώς θα αμειφθεί;
 Οι λειτουργίες κοστίζουν
 Πώς θα εξασφαλισθεί η ποιότητα;
 Πώς επηρεάζεται η διαπραγματευτική θέση;

25. Εφοδιαστική
25
 Ποιος θα μεταφέρει και αποθηκεύει προϊόντα, εξαρτήματα
και προμήθειες;
 Πώς;
 Πότε;
 Πώς θα γίνεται η διαχείριση αποθεμάτων;
 Από ποιόν;
 Ποιός θα συλλέγει, αναλύει και διανέμει πληροφορίες για
παραγγελίες, τιμολόγηση, πληρωμή, παράπονα πελατών
κλπ.
 Πώς;
 Πότε;
 Πώς επηρεάζεται η διαπραγματευτική θέση;

26. Τιμολογιακή πολιτική
26
 Το πιο ευέλικτο συστατικό της στρατηγικής μάρκετιν
 Στρατηγικές τιμολόγησης
 Ανταγωνιστική τιμολόγηση
 Τιμολόγηση εικόνας
 Τιμολόγηση ξαφρίσματος (skimming pricing)
 Τιμολόγηση διείσδυσης ή προσέλκυσης (loss-leader pricing)
 Τιμολόγηση απόσυρσης ή αντι-κανιβαλισμού
 Δυναμική (ανάλογα με τον πελάτη ή την κατάσταση) έναντι σταθερής τιμολόγησης
 Στόχοι τιμολογιακής πολιτικής
 Οικονομικοί: κερδοφορία, ROI, κάλυψη κόστους (ΝΣ)
 Μάρκετιν: μερίδιο αγοράς, αύξηση πωλήσεων, προσέλκυση πελατών
 Ευαισθησία πελατών στην τιμή, αντίληψη οφελών, πληροφόρηση
 Προσαρμογή τιμής:
 Εκπτώσεις, επιδοτήσεις-προνόμια, συνδυασμοί προϊόντων, εμπλουτισμός προϊόντος

27. Πολιτική προβολής
27
 Τακτικές ώθησης και έλξης
 Εργαλεία προβολής
 Διαφήμιση: μέσον, έμμεση-άμεση, CD-video based, κλπ.
 Προώθηση πωλήσεων με ενθάρρυνση άμεσης αγοράς, επιβράβευση επανάληψης ή κίνητρα πωλητών
 Δείγματα, κουπόνια, διαγωνισμοί, παιχνίδια, επιδείξεις, δοκιμές, εκθέσεις, κίνητρα-προσφορές
 Δημόσιες σχέσεις: χορηγίες, δελτία τύπου, ενημερωτικά δελτία, ομιλίες, δημόσιες εμφανίσεις κλπ.
 Άμεσο μάρκετιν: email, junk-mail, TV-shopping
 Προσωπικές πωλήσεις: ραντεβού, συναντήσεις, παρουσιάσεις
 Στόχοι προβολής
 Κοινό στόχος
 Στάδιο ωρίμανσης απόφασης πελατών: πληροφόρηση έως επιλογή
 Μήνυμα και μέσο:
 Πλαίσιο AIDA (attract Attention, hold Interest, create Desire, motivate Action)
 Απεύθυνση στη λογική ή στο θυμικό
 Εμβέλεια και συχνότητα
 Πότε και πού

28. Υποστήριξη του μίγματος μάρκετιν
28
 Υποστήριξη πελατών
 Πριν την πώληση:
 ενημέρωση, καθοδήγηση, επίδειξη, δοκιμή κλπ.
 Τη στιγμή ή στο σημείο πώλησης:
 προγραμματισμός παράδοσης, όροι πληρωμής,
ανταλλαγή, γραφειοκρατία κλπ.
 Μετά την πώληση:
 Εγκατάσταση, αναλώσιμα, ανταλλακτικά, συντήρηση,
επισκευή, εκπαίδευση κλπ.
 Εσωτερικό μάρκετιν

29. Προϋπολογισμός μάρκετιν
29
 Επένδυση όχι έξοδο: αξιολόγηση βάση των στόχων
 Προϋπολογισμός κατά πρόγραμμα, αγορά, τμήμα ή
οικογένεια προϊόντων ή συνολικός
 Διαμόρφωση προϋπολογισμού:
 Ανάλυση και κοστολόγηση δραστηριοτήτων
 Καθορισμός στόχων
 Αξιολόγηση συμβολής των δραστηριοτήτων στους στόχους
 Διόρθωση
 Προγραμματισμός
 Χρηματοροές
 Αξιολόγηση
 Διορθωτικές κινήσεις

30. Έλεγχος μάρκετιν
30
 Παρακολούθηση προόδου και επιτευγμάτων
 Έλεγχος απόδοσης
 Έλεγχος παραγωγικότητας
 Στρατηγικός έλεγχος
 Αξιολόγηση της λειτουργίας του μάρκετιν
 Σχέσεις με πελάτες, προμηθευτές κλπ.
 Εταιρική και κοινωνική ευθύνη και ηθική
 Ανάλυση και υλοποίηση ελέγχου
 Καθορισμός αναμενόμενων επιδόσεων και χρόνου ελέγχου
 Διάγνωση
 Διορθωτικές κινήσεις
 Σχέδια εκτάκτου ανάγκης