1. Знание, не гадаене
Тестове – как се организират и анализират?
Съвети за директен маркетинг от Медиапост Хит Мейл
#5

2. Защо тестовете са
изключително важни?
Отговорът е лесен. Всичко опира до знанието. В директния
маркетинг Вие знаете какво работи и какво – не, така че не се
налага да гадаете или да разчитате на мнението на някого.
Има две основни дейности,
които носят успех в директния
маркетинг: провеждането на
тестове и изграждането на
продължителни взаимоотношения
с клиентите. Тестовете ще
гарантират, че не губите пари
(което, в крайна сметка, е
точно това, за което трябва да
се погрижите).

3. Какво може да се тества?
Всъщност, почти всичко:
 Sender/ Subject комбинация при имейл кампания;
 Нов плик при директна поща;
 Нова брошура за Вашия продукт/ услуга;
 Различен текст в промоционалните материали;
 Начини за поръчка;
 Ползи за клиентите, които се възползват от Вашето предложение;
 Цени за продукта/ услугата;
 Най-подходящото време за обаждане, имейл или изпращане на
въпросник;
 Различни продукти, които могат да бъдат предлагани;
 Стимули за изпращане на обратна връзка и т.н.
Почти всеки въпрос, който имате, може да получи отговор
бързо и евтино, ако използвате тестове.

4. Предимства
 Не се проваляте: Тестовете предпазват
от грешки и правят действията Ви по-
сигурни. Трудно можете да се провалите.
 Прогнози: можете да прогнозирате
резултатите си с голяма точност.
 Спестяват пари: ако нещо не работи,
не го използвате в бъдеще и не сте
похарчили излишни пари, за да го
разберете; ако работи, продължавате да
го използвате и дори се опитвате да го
подобрите, за да получите оптимален
резултат.
 Контрол: Имате пълен контрол върху
бизнеса си, защото знаете какво правите
и какво е твърде рисковано за Вас.

5. Как да
направите тест?
1. Изберете променлива за теста. Например цена, sender/ subject
комбинация за имейл, брошура, подход, продукт и т.н.
2. Изберете две еднакви групи от базата данни (A и B); A е контролната
Ви група, B е тестовата група; като количество хора в групите A=B;
3. Определете кой промоционален материал ще използвате за A (вече
съществуващ и силен) и B (новият материал за теста);
4. Изпратете предложението за контролната група на A и тестовия
материал на B по едно и също време в рамките на една кампания;
5. Когато резултатите пристигнат, сравнете A с B и определете
първоначалния победител;
6. Продължете да следите резултатите след това (последващи покупки,
похарчени пари), за да определите крайния победител;
7. Когато знаете кой е крайният победител, тествайте отново поне
веднъж.
8. След това ще знаете кое работи по-добре за Вас.

6. Повторението
е от значение:
Не разчитайте на
резултати от един тест.
повторете теста поне
веднъж, по възможност
два пъти.
Директният маркетинг е
за предпазливи хора.

7. Няколко примера за
провеждане на тестове
 A/B разделение: половината промоционални материали имат един текст, а
другата половина използва различен. Този подход е близък до статистическото
съвършенство. Минус е това, че можете да тествате не повече от 2 до 4 неща
едновременно.
 Разделени вложки: така можете да тествате различни медии и да разберете коя
Ви носи най-добри резултати. Или можете да тествате различни визии на
материалите. Плюс на този подход е гъвкавостта. Минус са високите разходи за
печат.
 Разделен мейлинг: можете да тествате нови бази данни, преди да ги наемете,
нов подход към клиента, преди да го приложите, както и различни сегменти преди
да изберете кое предложение/ продукт да им изпратите.
 Подател/ тема тест (Subject/ Sender в имейл кампании): ако направите
тестове, това може значително да увеличи броя на отворените имейли. Една дума,
добавена към темата, може буквално да удвои резултатите. При това на
изумително ниска цена.

8. Когато анализирате
резултатите:
 Внимавайте – първоначалните резултати могат да Ви подведат.
Следете резултатите от теста с голямо внимание и не забравяйте да
сравните обемите на продажбите, както и клиентите, които
привличате.
 Всеки канал има собствен модел на получаване на отговори. По
телефона, очевидно, получавате незабавен отговор. Имейлите пък
са много по-бързи от директната поща. Не разчитайте на
първоначалните резултати; бъдете търпеливи и изчакайте колкото е
необходимо.
 Най-несигурният резултат е малък брой отговори на малко
количество промоционални материали. Тестове, в които
количествата са твърде малки, са безсмислено пилеене на пари.
Направете тестовете достатъчно големи, за да получите надеждни
резултати.

9. ш ест
Нашите пет съвета при
тестване:
1. Винаги тествайте нови бази данни с доказано работещи
промоционални материали.
2. Всеки път, когато тествате нов подход, го изправете срещу най-
добрия вече работещ подход. Това е Вашата “контролна група”.
3. Ако искате да по-висок интензитет при общуването с клиентите,
трябва да имате контролна група, която получава предложения
както обикновено и тестова група, която ги получава по-често.
4. Не тествайте две променливи едновременно! Например различни
цени и различни подаръци. Това е много важно. Ако го направите,
няма да сте сигурни кой от елементите носи по-добрите резултати.
5. Най-евтиният начин да тествате е като използвате вече съществуващ
начин на постоянно общуване с клиентите (напр. месечно
извлечение). Така ще можете да използвате дори някои стари
промоционални материали без пощенски разходи.
6. Бонус съвет: Тествайте само наистина важни фактори.

10. Важно!
Ако тествате внимателно, не
трябва да се притеснявате за
крестивността си.
Вие ще знаете. Няма да
гадаете. Както виждате тук,
гадаенето носи изненади:
Вашите клиенти ще Ви кажат
какво работи като гласуват със
собствените си пари и няма да
харчите пари допълнително.

11. Предстои:
1. Защо Ви е необходима собствена база данни?
2. Как да изградите база данни?
3. Как да управлявате базата данни?
4. Как да сегментирате клиентите си?
5. Тестове – как се организират и анализират?
6. Проблемът с доставяемостта
7. Персонализиране
8. Онлайн & SMS промоции
9. Полезни съвети за директния маркетинг
10. Как да стартирате собствена CRM програма?
11. Предимствата на директния маркетинг (обобщение)

12. Още два слайда...

13. Контакти:
Медиапост Хит Мейл България ЕООД
гр. София, п. к. 1421
ул. “Св. Седмочисленици” No. 9
Тел.: (+359) 2 962 86 29
Факс: (+359) 2 962 86 29
Моб.: (+359) 885 360 715
E-mail: office@mediaposthitmail.bg
Web: www.MediapostHitMail.bg
Само още един...

14. Здравейте,
Време е да навлезем по-дълбоко в практиката с петия материал от
поредицата “Съвети за директен маркетинг”. Надявам се, че той Ви е бил
полезен. Моля, споделете с нас мнението си за него, като ни изпратите
имейл на:
office@mediaposthitmail.bg,
или се обадете на нашите телефони, посочени на предишния слайд. В
случай че сте пропуснали някой от предишните материали, ще го получите
веднага, заедно с тези, които предстоят, веднага щом бъдат готови.
Благодаря Ви!
Христо Радичев
Управител, Медиапост Хит Мейл
П.П. Моля, изпратете този файл на свои приятели или колеги, които според
Вас ще проявят интерес към тези материали. Или защо просто не ни
изпратите техните контакти?
Те ще получат учтива покана от нас (която могат да отклонят) и при
желание от тяхна страна ще им помогнем да изградят собствена стратегия
за директен маркетинг.