23 slide marketing can ban

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

MARKETING CĂN BẢN

Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến

1

Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến

28/11/13

Chương 1
Bản chất của marketing
Sự ra đời
 Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động
trao đổi hàng hóa
Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi
được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình
huống nhất định: người bán (người mua) nỗ
lực để bán (mua) được hàng

2


28/11/13

Chương 1
Sự ra đời
Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền đại
công nghiệp của thế giới đạt được những
thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu
 Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy
lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20
Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng
dạy ở các trường đại học vào cuối những năm
1980
3


28/11/13

Chương 1
Một số khái niệm cơ bản:
Marketing:
Góc độ xã hội: marketing là một quá trình xã hội nhờ

đó, các cá nhân và các nhóm có được những gì họ
có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra,
cung cấp, và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có
giá trị một cách tự do với những người khác

4


28/11/13

Chương 1
Marketing:
Góc độ quản trị: marketing là nghệ thuật, là khoa học

của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để
lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển
khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang
lại những giá trị tốt hơn cho họ (Theo P.Kotler)
⇒ Marketing là "nghệ thuật bán các sản phẩm"

5


28/11/13

Chương 1
Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự

thoả mãn cơ bản nào đó của con người (sự đòi hỏi
sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên)
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản
phẩm) cụ thể để thoả mãn những nhu cầu của con
người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã
hội của họ)

6


28/11/13

Chương 1
Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong

muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu
thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng
mua chúng

7


28/11/13

Chương 1
Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn

một nhu cầu hay mong muốn nào đó
Sản phẩm được hiểu là cả sản phẩm hữu hình lẫn
sản phẩm vô hình (dịch vụ)
Giá trị:
Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của

sản phẩm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của
mình
8


28/11/13

Chương 1
Trao đổi và giao dịch
Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong

muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người
đó những thứ gì đó ⇒ khái niệm quyết định, tạo nền
móng cho marketin
Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là
một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên

9


28/11/13

Chương 1
Trao đổi và giao dịch
Hiện nay, những người làm marketing không chỉ

dừng lại ở marketing giao dịch (transactional
marketing). Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những
quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những
khách hàng của mình, những trung gian phân pối và
những người cung ứng (relational marketing)

10


28/11/13

Chương 1
Thị trường: là tập hợp KH thực tế hay tiềm
năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn đó.
Lưu ý: Quan điểm marketing cho rằng người
bán hợp thành ngành sản xuất còn người mua
hợp thành thị trường

11


28/11/13

Chương 1
Vị trí của marketing trong hoạt động của DN
Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh

doanh của DN với thị trường
Là một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với
các chức năng khác trong DN.

12


28/11/13

Chương 1
Quản trị marketing
Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các

hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân
phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để
mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và tổ chức (Theo Hiệp hội
marketing Mỹ)

13


28/11/13

Chương 1
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm sản xuất
Cho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản
phẩm với giá phải chăng
Hành động của doanh nghiệp: mở rộng qui
mô sản xuất và phạm vi phân phối

14


28/11/13

Chương 1
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất và tính nắng
sử dụng tốt nhất
Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực hoàn
thiện sản phẩm không ngừng

15


28/11/13

Chương 1
• Quan điểm hướng về bán hàng
Cho rằng: Khách hàng hay ngần ngại, chần
chừ trong việc mua sắm hàng hóa
Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực thúc
đẩy bán hàng

16


28/11/13

Chương 1
Quan điểm hướng về khách hàng
Cho rằng: khách hàng là trung tâm trong sự
thành công của doanh nghiệp
Hành động của doanh nghiệp: xác định chính
xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng
nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh

17


28/11/13

Chương 1
Quan điểm marketing đạo đức xã hội
Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà
giữa 3 lợi ích : lợi ích khách hàng, lợi ích
doanh nghiệp và lợi ích xã hội
Hành động của doanh nghiệp: tạo ra sản
phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất
lượng cuộc sống

18


28/11/13

Chương 1
Quá trình

quản trị
marketing

Phân tích các cơ hội thị trường
Ph©n ®o¹n thÞ trêng
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lùa chän thÞ trêng môc tiªu
Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

Xây dựng các CT marketing hỗn hợp

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực
marketing
19


28/11/13

Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing

Hệ thống thông tin marketing
Nguyên nhân hình thành:
Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày
càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có
các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp
thời

20


28/11/13

Chương 2

Khái niệm:
là một hệ thống tương tác giữa con người,
thiết bị và các phương pháp dùng để thu
thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một
cách chính xác, kịp thời cho các quyết định
Marketing trong doanh nghiệp

21


28/11/13

Chương 2

Nhà quản trị
marketing

Môi trường
marketing

Phát triển thông tin
Phân tích
Lập kế hoạch
Thực
hiệnKiểm tra

Xác định
nhu cầu
thông tin

Phân phối
thông tin

Ghi chép nội
bộ

Tình báo
marketing

Phân tích hỗ
trợ quyết
định
marketing

Nghiên cứu
marketing

Thị trường
mục tiêu
Kênh phân
phối
Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng
Lực lượng
của môi
trường vĩ mô

Các quyết định marketing và truyền thông
22


28/11/13

Chương 2

Nghiên cứu marketing
Khái niệm:
Là quá trình thu thập và phân tích, một
cách có hệ thống, các thông tin (dữ liệu) về
các vấn đề liên quan đến hoạt động
marketing

23


28/11/13

Chương 2

Quá trình nghiên cứu marketing:
Xác định vấn
đề và mục
tiêu nghiên
cứu

24

Xây dựng
kế hoạch
nghiên
cứu

Thu thập
thông tin


Phân tích
thông tin

Trình bày
kết quả
nghiên
cứu

28/11/13

Chương 2

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:
Dữ liệu cần thu thập

Dữ liệ u thứ c ấ p

Dữ liệ u sơ c ấ p

NC đị nh tính
25


NC đị nh lượ ng
28/11/13

Chương 2
Môi trường marketing
Hệ thống hoạt động marketing
Môi trường kinh tế và
nhân khẩu học

Môi trường công nghệ và tự
nhiên
Môi trường vi mô
Giá cả

Sản phẩm

Thị trường mục
tiêu

Phân
phối

Các quyết định về xúc
tiến hỗn hợp

Môi trường văn hóa

Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường vĩ mô

26


28/11/13

Chương 3
Môi trường marketing:
Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên
trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc
tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp

27


28/11/13

Chương 3
Môi trường marketing: 2 loại chính
Môi trường marketing vi mô:
Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng
của DN khi phục vụ khách hàng

28


28/11/13

Chương 3
Môi trường marketing: 2 loại chính
Môi trường marketing vĩ mô:
Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính
xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng tới toàn
bộ môi trường marketing vi mô và các quyết
định marketing của DN

29


28/11/13

Chương 3
Môi trường vĩ mô:
Môi trường
nhân khẩu học
Môi trường
văn hóaxã hội

Môi trường
kinh tế
Doanh nghiệp

Môi trường
chính trịpháp luật

Môi trường
tự nhiên
Môi trường
công nghệ

30


28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.
6.

31

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội


Tăng dân số trên toàn thế giới
Phân bố độ tuổi của dân số
Các thị trường theo dân tộc
Các nhóm theo trình độ văn
hóa
Kiểu hộ gia đình
Chuyển dịch lớn về vị trí địa lý
trong dân số

28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.
6.

32

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Văn hóa-xã hội


Phân bố thu nhập
Tiết kiệm, nợ, tín dụng

28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.
6.

33

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Văn hóa-xã hội


Thiếu nguyên vật liệu
thô
Chi phí năng lượng
tăng
Mức ô nhiễm tăng
Thay đổi vai trò của
các nhà nước

28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.
6.

34
34

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Văn hóa-xã hội


Công nghệ thay đổi rất
nhanh
Các cơ hội đổi mới không
bị hạn chế (rất nhiều)
Ngân sách dành cho
nghiên cứu và phát triển
khác nhau
Tăng điều chỉnh đối với
sự thay đổi công nghệ
28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.
6.

35

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Văn hóa-xã hội


Pháp luật điều tiết các
hoạt động kinh doanh
Tăng các nhóm quan
tâm đến vấn đề đặc biệt

28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.
6.

36

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Văn hóa-xã hội


Sự tồn tại lâu dài của
những giá trị văn hóa cốt lõi
Sự tồn tại của các tiểu văn
hóa trong một quốc gia
Sự dịch chuyển của giá trị
văn hóa thứ cấp theo thời
gian

28/11/13

Chương 3
Môi trường vi mô:
Nhà cung cấp

Trung gian
phân phối

Công chúng
Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

37


Khách hàng

28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.

Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
38

Marekting phải xem xét đến
những bộ phận khác của DN
như tài chính, nghiên cứu và
phát triển, mua sắm, sản xuất
và kế toán
Các quyết định marketing phải
quan tâm đến mục tiêu và chiến
lược chung của cả công ty


28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.

Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
39

Các nhà tiếp thị phải theo dõi
nhà cả khả năng cung cấp và
giá cả
Quản lý mối quan hệ với các
nhà cung cấp một cách có
hiệu quả rất quan trọng


28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.

Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
40

Giúp quảng bá, bán hàng và
phân phối hàng hóa đến
người mua cuối cùng
Bao gồm người bán lại, công
ty phân phối, các đại lý dịch vụ
marketing và môi giới tài chính
Quản lý hiệu quả mối quan hệ
với đối tác rất quan trọng


28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.

Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
41

5 loại thị trường khách hàng
Người tiêu dùng
Sản xuất
Nhà trung gian
Cơ quan nhà nước
Khách hàng quốc tế


28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.

Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
42

Phân tích đối thủ cạnh tranh
rất quan trọng đối với sự
thành công của DN marketing
Nhà tiếp thị phải giám sát các
sản phẩm và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh để tạo ra được
lợi thế chiến lược


28/11/13

Chương 3
1.
2.
3.
4.
5.

Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
43

Nhóm người đang và có khả
năng quan tâm đến ảnh
hưởng của một doanh nghiệp
Các nhóm công chúng bao
gồm: các thể chế tài chính,
giới truyền thông, chính phủ,
vhính quyền địa phương….


28/11/13

Chương 3
Môi trường cạnh tranh:
Mô
hình
5
lực
lượng
cạnh
tranh
của
M.Porter

44

Mối đe dọa
từ đối thủ
tiềm ẩn

Nhà cung
cấp
Sức mạnh
của nhà
cung cấp


Đối thủ
tiềm ẩn
Sức mạnh
của khách hàng

Mức độ cạnh
tranh giữa các
đối thủ
cạnh tranh

Sản phẩm
thay thế

Khách hàng

Mối đe dọa
từ các sản
phẩm thay thế
28/11/13

Chương 3
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:
Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế
sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối
quan hệ giữa người mua và bán.

Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:
Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu
giảm, và giá sản phẩm hạ thấp
45


28/11/13

Chương 3
Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những
đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành

Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và
sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc
dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế

46


28/11/13

Chương 3
Sức mạnh thương lượng của khách hàng:
là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc
kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong
một ngành

47


28/11/13

Chương 4
Hành vi của khách hàng
 Thị trường và

hành vi mua của
người tiêu dùng
 Thị trường và

hành vi mua của
khách hàng là tổ
chức

48


28/11/13

Chương 4
 Hành vi mua của người tiêu dùng
 Khái niệm:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ
hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành
động này có thể bao gồm: thu thập thông tin,
chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về
sản phẩm….
49


28/11/13

Chương 4

Mô hình hành vi mua
Các nhân tố
kích thích

Marketing

50

Môi
trường

Hộp đen ý thức
của người mua
Các
đặc
tính
của
người
tiêu
dùng


Quá
trình
quyết
định
mua

Phản ứng của
khách hàng
Lựa chọn:
• sp
•Nhãn hiệu
•Nhàn cung ứng
•Thời gian mua
•Khối lượng mua

28/11/13

Chương 4
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng

Văn
hoá

51

Xã
hội

Cá
nhân


Tâm
lý

Người
tiêu
dùng

28/11/13

Chương 4
Các bước của quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
Nhận
biết
nhu
cầu

52

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá các
ph.án


Quyết
định
mua

Đánh
giá
sau
mua

28/11/13

Chương 4
• Các bước của quá trình quyết định mua
Nhận biết nhu cầu


•
•

53

Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích: bên trong và bên ngoài
Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy
hành động bởi các kích thích bên ngoài


28/11/13

Chương 4
Nhận biết nhu cầu


•

Nhà kinh doanh: phải xác định được loại
hình nhu cầu của khách hàng. Khách hàng
có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh?

⇒ ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt

động chăm sóc khách hàng mới + Triển
khai chương trình marketing hiệu quả
54


28/11/13

Chương 4


Tìm kiếm thông tin

•

Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:
-

Khối lượng thông tin có sẵn

-

Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường

55

Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)

Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành
cho các thông tin bổ sung


28/11/13

Chương 4


Tìm kiếm thông tin

•

Các nguồn thông tin cơ bản:
-

Nguồn thông tin thương mại

-

Nguồn thông tin đại chúng

56

Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thông tin kinh nghiệm


28/11/13

Chương 4
 Tìm kiếm thông tin
Nhiệm vụ của nhà kinh doanh:

•
-

Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp
cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp?

57

Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có
thể tiếp cận?

Những loại thông điệp và kênh phân phối thông
điệp nào là phù hợp với khách hàng?


28/11/13

Chương 4

•

Tiến trình đánh giá các phương án của khách
hàng diễn ra không đơn giản

•

58

Đánh giá các phương án

Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan
điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử
dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng
cạnh tranh với nhau

28/11/13

Chương 4
 Đánh giá các phương án
Bộ sưu tập
nhãn hiệu
Vinaphone
Mobifone
Viettel mobile
S-phone
…
59

Nhãn hiệu
quan tâm

Vinaphone
Mobifone
Viettel mobile


Nhãn hiệu
lựa chọn

Vinaphone
Mobifone

Quyết
định

Vinaphone

28/11/13

Chương 4
•

Một số xu thế đánh giá cơ bản:

1.

Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản
ánh những lợi ích của sản phẩm mà người mua
mong đợi:
-

Đặc tính sử dụng

-

Đặc tính tâm lý

-

60

Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ…

Đặc tính kết hợp


28/11/13

Chương 4
•


2.

Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính khác nhau:
-

61

Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích
mà người mua mong đợi từ sản phẩm
Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc…


28/11/13

Chương 4
•


3.

Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh
của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất
lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn
hiệu Mercedes-benz
-

62

Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức
và kinh nghiệm


28/11/13

Chương 4
•


3.

Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh
của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất
lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn
hiệu Mercedes-benz
-

63

Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc
hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực đó phải
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)


28/11/13

Chương 4
•


4.

Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm
một “giá trị sử dụng”
- Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn
hiệu mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các
đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền
họ phải bỏ ra

64


28/11/13

Chương 4

•

ý định mua của khách hàng thường dành cho
những sản phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao
nhất

•

65

Quyết định mua

Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu
chi phối của những yếu tố kìm hãm

28/11/13

Chương 4


Quyết định mua
Thái độ
của người khác
Quyết định
mua

ý định mua
Những yếu tố
hoàn cảnh
66


28/11/13

Chương 4


Đánh giá sau khi mua

⇒

ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của

⇒

Với nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua
của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành
công/không thành công của các nỗ lực marketing

67


28/11/13

Chương 4
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Hành vi mua của các DN sản xuất







68

Những dạng mua chủ yếu
DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất
Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy
cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng
khá
Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới


28/11/13

Chương 4

Hành vi mua của các DN sản xuất



Những người tham gia vào quá trình mua






69

Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua
Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật
Người quyết định: người có thẩm quyền
Người mua:trực tiếp mua
Người gác cổng


28/11/13

Chương 4
 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua

của DNSX
 Các yếu tố môi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp,
công nghệ. . .
 Các đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất
 Các yếu tố quan hệ bên trong DN
 Các yếu tố thuộc cá nhân của người tham gia vào
q.trình mua: động cơ,nhận thức,tâm lý, sở thích, cá
tính
70


28/11/13

Chương 4
 Quá trình mua (mới) c ủ a DNSX
 Nhận thức vấn đề
 Mô tả khái quát nhu cầu
 Đánh giá đặc tính sản phẩm
 Tìm kiếm các nhà cung ứng
 Yêu cầu chào hàng
 Lựa chọn nhà cung ứng
 Làm các thủ tục đặt hàng
 Xem xét hiệu quả các quyết định
71


28/11/13

Chương 4
 Hành vi mua của các tổ chức thương mại
4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh
doanh:
• Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt (
• Kinh doanh chiều sâu
• Kinh doanh chiều rộng
• Kinh doanh hỗn hợp

72


28/11/13

Chương 4
 Hành vi mua của các tổ chức thương mại
Các thành viên tham gia tiến trình mua:
• Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do
nhóm người chuyên phụ trách mua hàng thực
hiện
• Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ
doanh nghiệp thực hiện

73


28/11/13

Chương 4
 Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Các thành viên tham gia tiến trình mua:
Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyết
định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ
có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làm
Marketing phải nghiên cứu.

74


28/11/13

Chương 4


Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua:
Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá
nhân... việc mua của tổ chức nhà nước bị giám sát
chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng.
Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những
nguyên tắc hành chính chi phối.

75


28/11/13

Chương 4




76

Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ
chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán
thường phức tạp và chậm
Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp
đồng dựa vào thương lượng


28/11/13

Chương 5
 Đo lường và dự báo thị trường
 Những khái niệm chính:
 Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):

tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn
nhất định trong một khoảng thời gian nhất định
với một môi trường Marketing nhất định và một
chương trình Marketing nhất định

77


28/11/13

Chương 5
 Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):
Cầu thị trường
trong 1 gian đoạn
đặc thù

Tiềm năng thị
trường

Q2

Mức tiêu thụ tối
thiểu của thị
trường

Q1

Chi phí dự định

78


Chi phí marketing của ngành

28/11/13

Chương 5
 Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của

cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô
hạn trong một môi trường Marketing nhất định
 Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác

định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với
một chi phí Marketing của ngành

79


28/11/13

Chương 5


80

Cầu doanh nghiệp
Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc
về doanh nghiệp
Qi = Si x Q
Trong đó:
- Qi là cầu của doanh nghiệp i
- Si là thị phần của doanh nghiệp i
- Q là tổng cầu thị trường


28/11/13

Chương 5




81

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn
tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực
marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh
tranh.
Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự
báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch
Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing
được giả định.


28/11/13

Chương 5
 Ước tính cầu hiện tại

Ước tính tổng nhu cầu thị trường:
Công thức tính: Q = n.q.p
Trong đó
Q: tổng nhu cầu thị trường
n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị
trường nhất định những giả thiết nhất định)
q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm
p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm


82


28/11/13

Chương 5


Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực


83

Phương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi
doanh nghiệp phải phát hiện được tất cả những
người mua tiềm ẩn và ước tính khả năng mua
sản phẩm của họ


28/11/13

Chương 5


Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực


Phương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh nghiệp
phải xác định được các yếu tố có mối tương
quan với tiềm năng thị trường khu vực

⇒ kết hợp chúng thành một phương trình đa biến,
mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức
độ ảnh hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực
84


28/11/13

Chương 5
 Ước tính cầu tương lai


Ba giai đoạn:




Dự báo mức tiêu thụ ngành



85

Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình
trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của
người tiêu dùng, đầu tư, GDP...
Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp


28/11/13

Chương 5
 Ước tính cầu tương lai


Các phương pháp dự báo cầu:



Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng



86

Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra,
phỏng vấn khách hàng
Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ
các nguồn huyên gia, hiệp hội thương mại,
người cung ứng…


28/11/13

Chương 5
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Tầm quan trọng:
 Do nguồn lực của doanh nghiệp có hạn
 Do cạnh tranh
 Do sự đa dạng của các đối tượng khách hàng

87


28/11/13

Chương 5


Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Sự hình thành marketing mục tiêu
1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và

phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ
cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa
mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường

88


28/11/13

Chương 5


1) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung

cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng
loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm
nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để
hấp dẫn khách hàng

89


28/11/13

Chương 5


1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và

phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ
cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa
mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường

90


28/11/13

Chương 5



2) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung
cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng
loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm
nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để
hấp dẫn khách hàng

91


28/11/13

Chương 5


3) Marketing mục tiêu:


Nhà cung cấp tập trung nỗ lực marketing
đúng thị trường



Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ
nét, gây ấn tượng và rõ nét

→ mong đợi của khách hàng được thỏa
mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN
92


28/11/13

Chương 5


 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:
1. Phân đoạn thị trường


Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn



Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã
được xác định

2. Chọn thị trường mục tiêu



93

Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị
trường
Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường
mục tiêu


28/11/13

Chương 5


 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:
3. Định vị thị trường




94

Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường
mục tiêu
Xây dựng chương trình marketing-mix cho
thị trường mục tiêu


28/11/13

Chương 5


 Phân đoạn thị trường
 Khái niệm:




95

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi,
các đặc trưng hay hành vi
Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có
những phản ứng như nhau đối với một tập hợp
các kích thích marketing của doanh nghiệp


28/11/13

Chương 5


 Yêu cầu với phân đoạn thị trường:



Có qui mô đủ lớn



96

Đo lường được
Khả thi


28/11/13

Chương 5


 Tiêu chí phân đoạn thị trường:



Nhân khẩu học



Tâm lý, hành vi tiêu dùng



97

Địa lý

Mức độ trung thành với nhãn hiệu


28/11/13

Chương 5


 Thi trường mục tiêu là thị trường bao gồm các

khách hàng có cung nhu cầu, mong muốn mà
doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn
so với các đối thủ cạnh tranh

98


28/11/13

Chương 5


 Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ
•
•
•

99

Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường
Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình 5 lực
lượng cạnh tranh của M.Porter
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp


28/11/13

Chương 5




5 pác phương án lựa chọn

Phương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trường

M1

M2

M3

P1
P2

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)

P3
100


28/11/13

Chương 5





Phương án 2: chuyên môn hóa tuyển chọn

M1

M2

M3

P1
P2


P3
101


28/11/13

Chương 5





Phương án 3: chuyên môn hóa theo đặc trưng thị trường

M1

M2

M3

P1
P2


P3
102


28/11/13

Chương 5





Phương án 4: chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

M1

M2

M3

P1
P2


P3
103


28/11/13

Chương 5





Phương án 5: Bao phủ thị trường

M1

M2

M3

P1
P2


P3
104


28/11/13

Chương 5


 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Chiến lược 1: Marketing không phân biệt
Marketing mix
cña
doanh nghiÖp

105


Toàn bộ thj trườ ng

28/11/13

Chương 5


Chiến lược 2: Marketing phân biệt

Marketing mix 1
Marketing mix 2

Khúc thị trườ ng 2

Marketing mix 3
106




28/11/13

Chương 5


Chiến lược 3: Marketing tập trung

Marketing mix


107


28/11/13

Chương 5


Định vị thị trường
 Khái niệm

Là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc
tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình
ảnh riêng trong con mắt khách hàng

108


28/11/13

Chương 5


 Lý do c ầ n đị nh vị thị trườ ng




Do yêu cầu của cạnh tranh



109

Do quá trình nhận thức của khách hàng có hạn
đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp
rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc
chào bán những sản phẩm
Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng
cáo làm cho khách hàng không có khả năng
tiếp nhận được tất cả.


28/11/13

Chương 5


 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược

định vị




110

Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn
hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trường
mục tiêu
Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp
trên thị trường mục tiêu


28/11/13

Chương 5


 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược

định vị



111

Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm
Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác
biệt có ý nghĩa


28/11/13

Chương 5


Định vị sản phẩm
 Các bước tiến hành định vị:
 Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu
 Đánh giá thực trạng về định vị hiện có trên

thị trường
 Chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và

nhãn hiệu doanh nghiệp
 Soạn thảo chương trình marketing để thực

hiện chiến lược định vị đã chọn
112


28/11/13

Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing


Lập c/lược và k/hoạch marketing


113

Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan
điểm Marketing: quá trình quản trị nhằm tạo ra và
duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục
tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội
Marketing đầy biến động


28/11/13

Chương 6




Quá trình lập chiến lược kinh doanh của DN

Xác định
cương lĩnh
của doanh
nghiệp

114

Đề ra
nhiệm vụ


Kế hoạch
phát triển
các lĩnh
vực

Chiến
lược phát
triển
doanh
nghiệp

28/11/13

Chương 6






Lập kế hoạch marketing:
Các nội dung của kế hoạch




Tình hình Marketing hiện tại



Những nguy cơ va khả năng mà doanh nghiệp
phải đối mặt



115

Các chỉ tiêu kiểm tra

Nhiệm vụ và vấn đề


28/11/13

Chương 6






Lập kế hoạch marketing:
Các nội dung của kế hoạch




Chương trình hành động



Dự toán ngân sách



116

Tư tưởng chiến lược Marketing

Trình tự kiểm tra


28/11/13

Chương 6


Hệ thống tổ chức marketing


Tổ chức theo chức năng :
P.TGĐ phụ trách marketing

Nhà quản trị
Marketing

117

CV phụ trách
quảng cáo và
khuyến mãi

CV phụ
trách tiêu
thụ


CV phụ trách
nghiên cứu
marketing

CV nghiên
cứu sản
phẩm mới

28/11/13

Chương 6




Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:
P.TGĐ phụ trách marketing

Nhà quản trị
Marketing

CV phụ trách
quảng cáo, KM

CV tiêu thụ
toàn quốc

CV nghiên cứu
marketing

Cv sản
phẩm mới

- CV tiêu thụ khu vực
- CV tiêu thụ tỉnh, thành
- CV tiêu thụ cấp huyện

118


28/11/13

Chương 6




Tổ chức theo sản phẩm :
Phó Tổng giám đốc phụ trách Marketing

Nhà quản trị
Marketing

Ch.viên q.cáo và
khuyến mại

Ch. viên q. trị danh
mục sản phẩm

Ch. viên nghiên cứu
Marketing

Ch. Viên phụ trách
tiêu thụ sản phẩm

Chuyên viên quản trị
nhóm sản phẩm

Chuyên viên quản trị một
sản phẩm

119


28/11/13

Chương 6





Sử dụng khi doanh nghiệp có nhiều loại khách
hàng khác nhau



120

Tổ chức theo khách hàng:

Cách thức tổ chức: dưới quyền người quản trị
chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách
từng loại khách hàng.


28/11/13

Chương 6


Kiểm tra marketing


Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: 4 bước
1. Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng
quý, từng tháng trong kế hoạch năm, như những
chặng mốc.
2. Cấp quản trị marketing phải theo dõi kết quả đạt
được trên thị trường
3. Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong
thực hiện
4. Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn

121


28/11/13

Chương 6




Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm:
Nội dung kiểm tra:



Phân tích thị phần



122

Phân tích doanh số
Phân tích chi phí marketing so với doanh số


28/11/13

Chương 6




Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm:
Nội dung kiểm tra:



Phân tích thị phần



Phân tích chi phí marketing so với doanh số



123

Phân tích doanh số

Thăm dò thái độ khách hàng


28/11/13

Chương 6






124

Kiểm tra khả năng sinh lời (của sản phẩm):
theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng,
theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên bán
hàng
Kiểm tra chiến lược: giám định marketing (sự
khảo sát toàn diện và có hệ thống, độc lập và theo
định kỳ về môi trường, mục tiêu chiến lược và các
hoạt động marketing của một doanh nghiệp hay
một đơn vị kinh doanh)


28/11/13

Chương 7
Các quyết định về sản phẩm


Sản phẩm theo quan điểm marketing
 Sản phẩm (theo quan điểm marketing) là
tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ,
đồng thời có thể chào bán trên thị trường

125


28/11/13

Chương 7






126

Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hoá hữu
hình và dịch vụ: ý tưởng, dịch vụ, hàng hoá hoặc
sự kết hợp các yếu tố trên
Theo P.Kotler, có 4 loại sản phẩm cụ thể:
- Hàng hoá hữu hình thuần tuý
- Hàng hoá hữu hình với các dịch vụ bổ sung kèm
theo
- Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ kèm theo
- Dịch vụ thuần túy


28/11/13

Chương 7


 Các cấp độ của 1 sản phẩm
Đáp ứng lợi ích cơ bản của
Biểu hiện cụ thể của sản
phẩm cốt lõi (thiết kế,
bao gói, …)

• Hàng hoá hữu hình, dịch vụ
hoặc lợi ích tăng thêm
• Phân biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh
127


sản phẩm
cốt lõi

sản phẩm
hiện thực

sản phẩm
nâng cao
28/11/13

Chương 7


Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
 Khái niệm
 Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,

hình vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố này
được dùng để nhận biết sản phẩm và phân
biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh

128


28/11/13

Chương 7


 Bộ phận cấu thành
 Tên nhãn hiệu
 Dấu hiệu của nhãn hiệu
 Nhãn hiệu được đăng ký bản quyền
 Quyền tác giả.

129


28/11/13

Chương 7


 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
 Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không?
 Ai là người chủ nhãn hiệu? nhà sản xuất, nhà

trung gian, vừa nhà sản xuất vừa là nhà trung
gian
 Tương ứng với nhãn hiệu chất lượng có đặc

trưng gì?

130


28/11/13

Chương 7


 Đặt tên cho nhãn hiệu thế nào? Có 4 cách:



Tên nhãn hiệu đồng nhất cho cùng mặt hàng



Tên thương mại của DN kết hợp với tên nhãn
hiệu



131

Tên nhãn hiệu riêng biệt

Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng hàng
hoá


28/11/13

Chương 7


 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu

không?



132

Dựa vào nhãn hiệu thành danh
Nguy cơ giảm uy tín hàng cũ


28/11/13

Chương 7


Quyết định về bao gói
Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu
sắc.
 Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi
ích người tiêu dùng, lợi ích DN.
 Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm
chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an
toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật
định…)


133


28/11/13

Chương 7


Quyết định về dịch vụ khách hàng
 Nội dung và chất lượng dịch vụ
 Chi phí dịch vụ
 Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.

134


28/11/13

Chương 7


Phát triển sản phẩm mới
 Lý do phát triển sản phẩm mới
 Sản phẩm hiện hành đã chín muồi, suy thoái
 Dư thừa công suất sản xuất sản phẩm
 Giảm mạo hiểm
 Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
 Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả
mãn của khách hàng

135


28/11/13

Chương 7


 Định nghĩa sản phẩm mới

Sản phẩm mới = bất kỳ sự thay đổi nào của sản
phẩm đã có
Các dạng sản phẩm mới
 Sản phẩm mới về nguyên tắc (chưa thị trường
nào có)
 Sản phẩm cải thiện từ sản phẩm cũ
 Sản phẩm mới nhờ du nhập

136


28/11/13

Chương 7


 Quá trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1
Bước 2

Sàng lọc ý tưởng

Bước 3

Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Bước 4

Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Bước 5

Thiết kế sản phẩm

Bước 6

Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường

Bước 7
137

Hình thành ý tưởng

Thương mại hoá


28/11/13

Chương 7

Mức
Tiêu
thụ,
lợi
nhuận

Chu kỳ sống của sản phẩm
Giai
đoạn
tung sản
phẩm ra
thị
trường

Giai đoạn
phát triển

Giai đoạn bão hoà

Giai đoạn
suy thoái

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

0
138


Thời gian

28/11/13

Chương 8
Các quyết định về giá
Giới thiệu chung
Giá: yếu tố chính trong marketing mix của 1
DN:
Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu

(tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được)
Phải phản ảnh được các nội dung khác của
marketing mix
Giúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi
nhuận, xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường…)

139


28/11/13

Chương 8
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Các nhân tố bên trong:
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp (khẳng định
vị thế, tăng lợi nhuận…)
Chi phí và phân tích hòa vốn của DN
Các yếu tố marketing mix khác

140


28/11/13

Chương 8
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Các nhân tố bên ngoài:
Cầu: lượng cầu, độ co giãn của cầu so với giá, địa
điểm tiêu dìng, thời gian tiêu dùng, đặc trưng và
tâm lý khách hàng
Cạnh tranh: mức giá và chiến lược giá của các đối
thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường
Các yếu tố khác: Các qui định của các cơ quan
quản lý nhà nước, thái độ (phản ứng) của CP, môi
trường kinh tế
141


28/11/13

Chương 8
 Các phương pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí:
 Giá = CFbình quân (CF định biên) + % lợi nhuận

mong muốn
 Định giá dựa vào khách hàng (khả năng

thanh toán, mong muốn, địa điểm, thời gian sử
dụng sp của KH)
 Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

142


28/11/13

Chương 8
 Các bước chính của quá trình quyết định

giá ban đầu
1. Phân tích mục tiêu định giá của DN
2. Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng
3. Phân tích chi phí
4. Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và

chiến lược định vị của DN
5. Lựa chọn phương pháp định giá
6. Quyết định mức giá cơ bản
7. Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và
xác định nguyên nhân
143


28/11/13

Chương 8
 Chiến lược giá cho sản phẩm mới:
 Chiến lược giá hớt váng
Cầu
Ưa
đổi mới

p

144
144

Chấp
nhận sớm

Đa số
Chấp
chấp nhận sớm nhận muộn
t1

t2


t3

Bảo thủ

t

t4

28/11/13

t

Chương 8
 Chiến lược giá cho sản phẩm mới:
 Chiến lược giá bão hòa

p

t1

145

t2


t3

t

t4

28/11/13

Chương 8
 Chiến lược giá cho dịch vụ mới:
 Chiến lược giá bám chắc thị trường

p

t1

146

t2


t3

t

t4

28/11/13

Chương 9
Các quyết định về phân phối sản
phẩm
 Khái quát về kênh phân phối
 Định nghĩa:
Kênh phân phối = tập hợp các tổ chức và cá
nhân tham gia vào quá trình đưa sp từ người
sx tới người tiêu dùng

147


28/11/13

Chương 9
Các quyết định về phân phối sản
phẩm
 Các loại hình trung gian tham gia kênh phân
phối:
 Nhà bán buôn: mua sp và bán lại cho các trung

gian khác
 Nhà bán lẻ: bán sp cho người tiêu dùng cuối cùng
 Đại lý và môi giới: thay mặt nhà sx để bán sp
(không có quyền sở hữu sp)

148


28/11/13

Chương 9
Các quyết định về phân phối sản phẩm
 Vai trò của trung gian phân phối:
 Đồng SX với nhà sx (đặc biệt, trong kinh doanh

dịch vụ)
 Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu
của DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường,
giảm CF..)

149


28/11/13

Chương 9
 Vai trò của trung gian phân phối:
 Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH
 Đa dạng hóa sự lựa chọn cho KH
 Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính)

→Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh

150


28/11/13

Chương 9
 Cấu trúc kênh phân phối
 Chiêu dài của kênh phân phối: đo bằng số
cấp độ trung gian có mặt trong kênh
 Bề rộng kênh phân phối: đo bằng số lượng
các trung gian có mặt ở mỗi cấp độ

151


28/11/13

Chương 9
 Cấu trúc kênh phân phối
 Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng
Nhà SX
Nhà SX

Kênh trự c tiế p
Kênh 1 c ấ p

Ngườ i TD
Ngườ i B.Lẻ

Ngườ i TD

Nhà SX

Ngườ i B.Lẻ

Ngườ i TD

Nhà SX
152

Kênh 2 c ấ p Ngườ i B.B
Kênh 3 c ấ p
Đạ i lý
Ngườ i B.B

Ngườ i B.Lẻ

Ngườ i TD


28/11/13

Chương 9
 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
 Mục tiêu marketing
 Đặc điểm khách hàng mục tiêu
 Đặc điểm của sp
 Đặc điểm trung gian thương mại

153


28/11/13

Chương 9
 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
 Đặc điểm của doanh nghiệp (khả năng tài chính,

con người, khả năng quản lý kênh phân phối…)
 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
 Đặc điểm của môi trường marketing khác: luật
pháp, tình hình kinh tế…

154


28/11/13

Chương 9
 Quản lý kênh phân phối:
 Lựa chọn thành viên kênh
 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
 Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh

155


28/11/13

Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
 Giới thiệu chung
 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền

thông marketing):
Truyền thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới
thị trường khách hàng mục tiêu nhằm mục tiêu tạo sự
dễ dàng hơn trong quyết định mua sp, dịch vụ của
khách hàng (hay hoạt động trao đổi giữa DN và khách
hàng)

156


28/11/13

Chương 10
 Quá trình truyền thông
Phả n hồ i
Ý nghĩ ⇒ M· hoá
Ngườ i phát

Thông đ iệ p

Tiế p nhậ n→ Giả i mã

Kênh

Ngườ i nhậ n

Nhiễ u
157


28/11/13

Chương 10
 Các bước chung của hoạt động truyền

thông marketing
1- Xác định người nhận tin
2- Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của người
nhận tin: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua,
hành động mua.

3- Lựa chọn phương tiện truyền thông: trực tiếp hay gián
tiếp

158

Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến Thị Hoàng Yến
Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn

28/11/13

Chương 10
 Các bước chung của hoạt động truyền

thông marketing
4- Lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông: đảm bảo
mô hình AIDA (Attention- Interest – Desire – Action)
5- Tạo độ tin cậy cho nguồn tin
6- Thu nhận thông tin phản hồi

159


28/11/13

Chương 10
Không dùng
ngôn từ

Đâu là
thông điệp
quảng cáo?

160


28/11/13

Chương 10
Không dùng
ngôn từ

Đâu là
thông điệp
quảng cáo?

161


28/11/13

Chương 10

Slogan ≠ message

162


28/11/13

Chương 10
 Xác lập xúc tiến hỗn hợp
 Đặc điểm của các công cụ xúc tiến:
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 PR
 Marketing trực tiếp
 Bán hàng cá nhân

163


28/11/13

Chương 10
 Các nhân tố ảnh hưởng:
 Kiểu loại sản phẩm/ thị trường
 Chiến lược kéo hay đẩy
 Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng
 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

164


28/11/13

Chương 10
Nhà sản
xuất
Xúc tiến
hỗn hợp
(quảng cáo,
khuyến
mãi)

Nhà bán
buôn
Xúc tiến
hỗn hợp
(quảng cáo,
khuyến
mãi)

Nhà bán lẻ
Xúc tiến
hỗn hợp
(quảng cáo,
khuyến
mãi)

Khách
hàng

Chiếc lược đẩy

165


28/11/13

Chương 10

Nhà sản
xuất
Xúc tiến
hỗn hợp
(quảng cáo,
khuyến
mãi)

Nhà bán
buôn

Nhà bán
lẻ

Khách
hàng

Chiếc lược kéo
166


28/11/13

Chương 10
 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền

thông:
 Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
 Phương pháp theo khả năng

167


28/11/13

Chương 10
 Quảng cáo
 Chủ thể quảng cáo (doanh nghiệp):
 Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng
vào đó 1 thông điệp (phải trả tiền)
 Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí
của đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để
thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương
quan so sánh với khả năng và nguồn lực của
doanh nghiệp)

168


28/11/13

Chương 10
 Quảng cáo
 Phương tiện quảng cáo:
 Báo, tạp chí
 Tivi
 Radio
 Catelogue, tờ rơi
 Biển hiệu, affiche
 Website
…

169


28/11/13

170


28/11/13

Chương 10
 Quảng cáo
 Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến
thông điệp quảng cáo

Ví dụ trên thị trường Pháp
•
•
•
•
•
171

30% cho báo chí
40% cho TV,
20% cho Radio,
4% cho biển hiệu,
85% cho rạp chiếu phim


28/11/13

Chương 10
 Quảng cáo
 Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về

quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1
lần tiếp xúc
ví dụ trên thị trường Pháp
 10% cho báo chí
 15% cho TV
 5% cho Radio
 2% cho biển hiệu
 70% cho rạp chiếu phim
172


28/11/13

Chương 10
 Quảng cáo
 Ví dụ về quảng cáo trên TV

173


28/11/13

Chương 10
 Tài trợ
 Là hoạt động quảng cáo gián tiếp dựa vào các sự kiện
nhất định: thể thao, văn hoá, xã hội, khoa học
 Nhằm vào 2 nhóm đối tượng chính
 Những người tham gia trực tiếp vào sự kiện
 Những người theo dõi sự kiện qua phương tiện
truyền thông

174


28/11/13

Chương 10
 Tài trợ

175


28/11/13

Chương 10
 Quan hệ công chúng (PR)
 Mục tiêu là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với
những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân
tích tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí…)
 Hoạt động cụ thể
 Thông cáo báo chí
 Họp báo
 Đăng bài về doanh nghiệp trên báo, tạp chí
 Trả lời phỏng vấn
 Cho thăm quan doanh nghiệp
 …

176


28/11/13

Chương 10
 Quan hệ công chúng (PR)

177


28/11/13

Chương 10
 Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách

hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ
hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc
mua của khách hàng.

178


28/11/13

Chương 10
 Các hình thức của xúc tiến:
 Tặng miễn phí: quà, phiếu gắp thăm trúng thưởng,
hàng dùng thử
 Tặng thêm sản phẩm với cùng 1 mức giá, thẻ
khách hàng trung thành
 Giảm giá: bán theo lô, phiếu giảm giá, giảm giá
tức thời
 Bảo hiểm cho sản phẩm: nhận lại sản phẩm trong
trường hợp có khoảng cách giá hoặc khách hàng
không hài lòng, đổi miễn phí
179


28/11/13

Chương 10
 Các hình thức của xúc tiến:

180


28/11/13

Chương 10
 Hiệu quả của xúc tiến bán:
Ví dụ trên thị trường pháp:
 33% khách hàng thường xuyên lựa chọn sản phẩm hay có

khuyến mãi
 61% gây sự ảnh hưởng đến người khác
 9% không nhạy cảm với xúc tiến bán
 7% khách hàng sản phẩm dùng thử sản phẩm trở thành
khách hàng

181


28/11/13

Chương 10
 Bán hàng cá nhân (personal selling):
 Có nhiều hình thức, nhưng nhìn chung đều liên quan
đến những nỗ lực của người bán hàng, thông qua
những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với
khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, nhằm mục đích
thuyết phục họ mua hàng
 Bán hàng cá nhân khác với quảng cáo ở chỗ nó dựa
vào những tiếp xúc mang tính cá nhân, mặt đối mặt
hoặc qua điện thoại

182


28/11/13

Chương 10
 Một khía cạnh linh hoạt của bán hàng cá nhân là
người bán hàng có thể đánh giá phản ứng của khách
hàng với những thông điệp của doanh nghiệp tại thời
điểm tiếp xúc với khách hàng, và họ có thể điều chỉnh
thông điệp để nhằm có được những phản ứng có lợi
từ khách hàng ngay tức thì

183


28/11/13

Chương 10
 BHCN có thể cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin
hơn nhiều so với quảng cáo, và do vậy, thường được
sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp,
hoặc bán những sp, dv mang tính kỹ thuật, có độ phức
tạp cao. Nó cũng được sử dụng nhiều trong lĩnh vực
bán những dịch vụ đặc thù như tư vấn chẳng hạn, vì
với những dv này, KH và người bán phải đặt nhiều câu
hỏi với nhau, cũng như cung cấp nhiều thông tin liên
quan đến dịch vụ

184


28/11/13

Chương 10
 Tóm lại, BHCN là kỹ thuật xúc tiến có thể được DN sử
dụng để «tấn công» thị trường mục tiêu cụ thể, hoặc
thị trường khách hàng tiềm năng, và có thể giúp DN
thu nhận những phản hồi của KH 1 cách trực tiếp và
nhiều hơn các biện pháp xúc tiến khác

185


28/11/13

Chương 10
 Hạn chế:
 Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp
 Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)
 Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao (đặc biệt

nếu DN sử dụng các kỹ thuật bán hàng gây áp lực

186


28/11/13

Chương 11
Marketing quốc tế
Bản chất của marketing quốc tế
 Các phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế:
Xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu
Tổ chức các chi nhánh bán hàng
Hợp đồng sản xuất theo bản quyền
Xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước ngoài

dưới dạng liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp toàn cầu

187


28/11/13

Chương 11
Ba loại Marketing quốc tế:
Marketing xuất khẩu: giúp cho các doanh nghiệp xuất
khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường
nước ngoài.
Marketing xâm nhập: công cụ của các doanh nghiệp
muốn có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó.
Marketing toàn cầu: sử dụng để đáp ứng nhu cầu của
các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế

188


28/11/13

Chương 11
 Marketing xuất khẩu
1. Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế
2. Quyết định xâm nhập thị trường nào?
3. Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trường
4. Quyết định các chiến lược Marketing hỗn hợp

189


28/11/13

Chương 11
Môi trường marketing quốc tế
Ba vấn đề chính phải nghiên cứu:
Môi trường kinh tế
Môi trường văn hóa
Môi trường chính trị - luật pháp

190


28/11/13

Chương 11
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường
Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu tiềm năng thị trường
Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường
Lựa chọn thị trường
2 dạng chiến lược xuất khẩu:
Chiến lược phát triển theo chiều sâu.
Chiến lược mở rộng thị trường.

191


28/11/13

Chương 11
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường
Lựa chọn thị trường
Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Phương pháp thụ động: doanh nghiệp chỉ hạn chế hoạt
động trong phạm vi đáp ứng nhu cầu của các đơn đặt
hàng của nước ngoài, hoặc bán hàng qua các đại lý
xuất khẩu
Phương pháp chủ động: doanh nghiệp hoặc là tìm thị
trường xuất khẩu tương tự như thị trường nội địa hoặc
là dần dần tuyển chọn các thị trường có độ hấp cao
192


28/11/13

Chương 11
Lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường quốc tế
 Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu trực tiếp
Nhượng giấy phép
Liên doanh
Đầu tư trực tiếp

193


28/11/13

Chương 11
Quyết định về marketing hỗn hợp
2 xu hướng :
áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã
được tiêu chuẩn hoá cho mọi thị trường
áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho
các thị trường khác nhau

194


28/11/13

Chương 12
Marketing dịch vụ
Bản chất và đặc điểm của dịch vụ
Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ
Một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho

bên kia. Dịch vụ thường là vô hình và không được tạo
ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.
Một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho
người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định
nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi
cho người tiêu dùng.

195


28/11/13

Chương 12
 Phân loại dịch vụ
Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ
Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm

tóc, tài chính cá nhân…
Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo,
tư vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường….

196


28/11/13

Chương 12
Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ: các

dịch vụ có thể tác động lên 2 nhóm đối tượng: con
người (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài sản hay quyền
sử dụng/sở hữu của con người).
 Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm
Dịch vụ chính (thuần túy)
Dịch vụ bổ sung

197


28/11/13

Chương 12
Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ
Dịch vụ có độ vô hình cao : tư vấn, chữa bệnh bằng

liệu pháp tâm lý…
Dịch vụ gắn với những sản phẩm hữu hình : dịch vụ
sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị, nhà cửa…
Dịch vụ có độ hữu hình cao: cho thuê ô tô

198


28/11/13

Chương 12
Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Tính vô hình
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch

vụ
Tính không đồng đều về chất lượng
Tính không dự trữ được
Tính không chuyển quyền sở hữu

199


28/11/13

Chương 12
Quản trị marketing dịch vụ
Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt

nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt
so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh
doanh các sản phẩm hữu hình.

200


28/11/13

Chương 12
Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế

những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực
sản phẩm hữu hình.
Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động
marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so
với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản
phẩm hữu hình

201


28/11/13

Chương 12
Nội dung chủ yếu:
 Tam giác marketing dịch vụ
Doanh nghiệ p

Marketing nộ i
bộ

Marketing bên
ngoài
Công nghệ

Ngườ i cung cấ p dị ch vụ

202


Marketing
tươ ng tác

Khách hàng

28/11/13

Chương 12
Nội dung chủ yếu:
Hệ thống marketing hỗn hợp trong kd dịch vụ

Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix
truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung
thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống
marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P.
Con người (People):
 Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Quá trình (Process
203


28/11/13

23 slide marketing can ban

More Related Content

What's hot

Similar to 23 slide marketing can ban

More from xuanduong92

23 slide marketing can ban