Il documento analizza l'evoluzione del comportamento e delle aspettative degli italiani, evidenziando un aumento della capacità critica e un cambiamento nel rapporto con l'offerta economica, sociale e culturale, influenzato da fattori come l'istruzione e internet. Viene descritto un passaggio da una società focalizzata sul possesso a una basata su valori di benessere e sostenibilità, con conseguenti sfide e aspettative nei confronti delle istituzioni pubbliche e del mercato. Infine, il documento sottolinea la crescente insofferenza verso un'offerta percepita come carente di etica e rispetto per la dignità umana.

1. 1GfK Eurisko
Remo Lucchi
GfK Eurisko
LO SCENARIO EVOLUTIVO DEGLI ITALIANI,
ED IL RAPPORTO CON L’OFFERTA:
E’ IN ATTO UNA FORTE DISCONTINUITA’

2. 2GfK Eurisko
SCHEMA DELL’INTERVENTO: IN GENERALE
• In questi ultimi anni la capacità critica delle gente ha
iniziato ad impennarsi, con tassi di crescita impressio-
nanti. Variabili causali:
o istruzione “medio alta – alta” in fasce progressiva-
mente sempre più alte della popolazione
o e protagonismo crescente di internet
• Questa crescita di capacità critica sta producendo sem-
pre di più una forte rivisitazione:
o del sé, del proprio progetto di vita
o e della relazione con l’Offerta (Pubblica e Privata)
• Si sta inaugurando un’epoca nuova, in totale disconti-
nuità con il passato
GfK Eurisko

3. 3GfK Eurisko
CREARE RICCHEZZA E CREARE FELICITÀ
«Non troveremo mai un fine per la nazione né una
nostra personale soddisfazione nel mero
perseguimento del benessere economico…
Il PIL comprende anche l'inquinamento
dell'aria…Non tiene conto della salute…
dell’educazione o della gioia… Non comprende la
bellezza …l'intelligenza …l'onestà ... Non tiene
conto né della giustizia…né dell'equità….
Il PIL non misura il nostro coraggio, la nostra
saggezza, la nostra conoscenza...
Misura tutto, in breve, eccetto ciò che rende la vita
veramente degna di essere vissuta….»
(Robert Kennedy, 1968)
PS: poco tempo dopo questo discorso – il 6
giugno del 1968 - R. Kennedy è stato ucciso
(relazioni tra i due eventi? Il discorso ha dato
troppo fastidio a degli interessi?)

4. 4GfK Eurisko
117 117 118 116
83 82 84 82
121123120118117115114
112110
107105103
100 98
94
99
92
95 96 91
87 88
87 87
85
100
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
PIL pro capite reale (valore indice, 1996=100)
IBS: Indice di benessere e soddisfazione personale (1996=100)
FONTI: SINOTTICA GfK EURISKO, ISTAT BASE: POPOLAZIONE
IL PARADOSSO DELLA FELICITÀ: IBS
La crescita della ricchezza e l’aumento dell’insoddisfazione personale

5. 5GfK Eurisko
Scenario ultimi 20 anni
(dalla caduta del MURO DI BERLINO)
GfK Eurisko

6. 6GfK Eurisko
45
50
46
53
50
53 51
56 55 55 54
56 56
62 60
65
60 59 61 63
60
68 66
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2001/1
2001/2
2002/1
2002/2
2003/1
2003/2
2004/1
2004/2
2005/1
2005/2
2006/1
2006/2
2007/1
2007/2
2008/1
2008/2
2009/1
2009/2
2010/1
2010/2
2011/1
2011/2
2012/1
“IL FUTURO MI PREOCCUPA” (% d’accordo)
FONTE: SINOTTICA GfK EURISKO BASE: POPOLAZIONE
INCERTEZZA, RISCHI, PAURE: DIECI ANNI AD ALTA
TENSIONE
2001-2012 = + 47%

7. 7GfK Eurisko
Mondo
Italia
Famiglia
negativapositiva
-62
-58
-68 -67 -67
-70 -71
-61
-68 -69
-71 -71
-65
-62
-68
-60
-69
-65
-62
-64
-66
-60
-68
-66
-70
-68
-73
-71
-65
-60
-67
-58
-64
-61
-67
-60
-56
-65
-70
-63
-61
-64
-60
-58
-59
-29
-26
-37
-42
-35
-41
-37
-33
-40 -39
-44
-52
-47
-51 -51
-40
-49 -48
-36
-49 -48 -49
-61
-66
-68
-64
-62
-58
-61
-49
-53
-47
-59
-54
-56
-63
-52
-60
-74
-63 -62
-70
-67
-72
-76
9
6
9
2
31 26
32
28
9
11
8
2
9 9
6
11
4 5
15
6
-1
9
-14
-9
-5
-11 -12
-18
-12
-5
3
6
-5
-1
-8
-4
0
-6
-4
-18
-23
-17
-19
-25
-28
-90
-80
-70
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
Mag.2002
Lug.2002
Ott.2002
Dic.2002
Mar.2003
Mag.2003
Set.2003
Nov.2003
Mar.2004
Giu.2004
Set.2004
Nov.2004
Mar.2005
Giu.2005
Set.2005
Nov.2005
Mar.2006
Giu.2006
Set.2006
Nov.2006
Mar.2007
Giu.2007
Set.2007
Dic.2007
Mar.2008
Giu.2008
Set.2008
Dic.2008
Mar.2009
Giu.2009
Set.2009
Dic.2009
Mar.2010
Giu.2010
Set.2010
Dic.2010
Mar.2011
Giu.2011
Sett.2011
Dic.2011
Mar.2012
Giu.2012
Set.2012
Dic.2012
Mar.2013
( % tra “positiva” e “negativa”)
LA CRESCENTE INSICUREZZA
INDIVIDUALE DEGLI ITALIANI
Valutazione del livello di sicurezza complessiva
FONTE: CLIMI DI CONSUMO GFK EURISKO BASE: POPOLAZIONE

8. 8GfK Eurisko
MEDIA ’01-’13=54,3
°ICS indicatore di fiducia che sintetizza: a)percezione della situazione finanziaria attuale della propria famiglia b) le prefigurazioni sulla situazione finanziaria nei prossimi 12 mesi
della propria famiglia c,d) le prefigurazioni a 12 mesi, e a 5 anni sulla situazione economica dell’Italia e) propensione agli acquisti impegnativi per la casa
IL DECLINO DELLA FIDUCIA DI CONSUMO
Indice globale delle sensazioni del consumatore (ICS):
FONTE: CLIMI DI CONSUMO GFK EURISKO BASE: POPOLAZIONE

9. 9GfK Eurisko
COME SI E’ EVOLUTA LA GENTE

10. 10GfK Eurisko
UNA CRESCENTE
DISCONTINUITA’
Il cambiamento del contesto è
stato accompagnato, in modo
indipendente, negli ultimi 10 anni:
…da forti tensioni verso
cambiamenti radicali…
…che riguardano l’intero modo
di vivere…
…coinvolgendo le Elite, ma
presto, a seguire, anche altri

11. 11GfK Eurisko
CAUSE E CONSEGUENZE
1. Quali ne sono le principali
cause?
2. Quali le conseguenze nelle
culture di consumo?
3. Quali le conseguenze nella
relazione con l’Offerta?

12. 12GfK Eurisko
1. LE CAUSE
TRE PRINCIPALI ELEMENTI INNESCANTI:
La crescita «qualitativa» della popolazione
L’affermazione di Internet 2.0
Il diffondersi della crisi

13. 13GfK Eurisko
1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»
Crescita esponenziale
del senso critico delle
persone…
… innescata da livelli di
istruzione in forte
crescita

14. 14GfK Eurisko
1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»
L’EVOLUZIONE DELL’ISTRUZIONE SUPERIORE
1900 1920 1940 1960 20001980
2012
2020
%
80
40
20
anni

15. 15GfK Eurisko
1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»
Rafforza il senso critico
• …. capacità di capire
• …. coscienza di sé
Attiva il desiderio di partecipare
• …. di essere protagonisti
• …. di fare e creare
Sposta l’attenzione sull’esterno
• …. sul mondo
• ….. sugli altri
LA CRESCITA DELLA CULTURA…

16. 16GfK Eurisko
…PER ANDARE VERSO GLI ALTRI, IL MONDO?
MURO DELL’IGNORANZA
OLTRE IL MURO… LA CONOSCENZA
GLI ALTRI

17. 17GfK Eurisko
PER ANDARE VERSO GLI ALTRI, IL MONDO
…LA CONOSCENZA
GLI ALTRI
LA
CULTURA

18. 18GfK Eurisko
1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»
Lo spostamento dell’attenzione sull’esterno, sugli altri, riempie di
senso intere aree di valori:
L’ETICA, il rispetto
degli altri attorno a me
La SOSTENIBILITA’, - culturale
il rispetto degli altri - sociale
che verranno - ambientale
- economica

19. 19GfK Eurisko
• Ha consentito di uscire dalla dipendenza
«verticale» dai mezzi di comunicazione…
• …e di entrare progressivamente in logiche
paritetiche e di «orizzontalità»…
1. LE CAUSE INTERNET 2.0
L’AFFERMAZIONE DEL WEB 2.0 È CONCAUSA DELL’AUMENTO DI
AUTONOMIA E DELLA RELAZIONALITA’

20. 20GfK Eurisko
1. LE CAUSE INTERNET 2.0
…si diventa parte attiva del Sistema e
ci si sente protagonisti
…. si crea una democrazia
partecipativa della comunicazione
…. si scoprono in sé opportunità e
voglia di fare prima nemmeno
immaginate
CON IL WEB 2.0…

21. 21GfK Eurisko
Capacità di Pensare Capacità di Agire Capacità di Relazionarsi
…amplificate da un «integratore» che la Sostenibilità
accelera i risultati, eliminando (potenzial-
mente) tensioni e conflitti sociali
1. LE CAUSE SI SONO QUINDI INNESCATE (DA ISTR.+WEB)
LE RISORSE CHE GENERANO IL CAMBIAMENTO SOCIALE…

22. 22GfK Eurisko
1. LE CAUSE LA CRISI
…non causa innescante, ma
acceleratrice
quanto meno per i segmenti
elitari, che hanno adottato
comportamenti culturalmente
consequenziali, di potenziale
forte condivisione…
LA CRISI È STATA…

23. 23GfK Eurisko
2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO DI VITA

24. 24GfK Eurisko
2. LE CONSEGUENZE – LO SCENARIO
Discontinuità senza ritorno: le variabili innescanti sono di natura
evolutiva, quindi non si torna indietro.
Si sta vivendo la transizione:
da un’economia industriale novecentesca basata sulle cose,
ad una economia basata sulla conoscenza e sul senso, dove
contano le persone, i significati di quello che si fa, le relazioni, gli
altri, l’etica.
In definitiva, si sta passando:
da una logica imperniata sul valore economico - le cose
ad una logica imperniata sulle persone, ed il loro rispetto.

25. 25GfK Eurisko
2. LE CONSEGUENZE – PRESA DI COSCIENZA DELLA
PROPRIA PERSONA
Tutto ciò equivale al passaggio…
dall’economia dell’ «avere», che porta un ad consumismo
insaziabile (l’ «avere» non ha confini)
a quella dell’ «essere», ad un essere che ha un progetto, e
quindi confini ben definiti, cioè ad un post-consumismo
dove peraltro i consumi non si giustificano più in sé, ma
per i significati di cui si permeano e veicolano: territorio,
memoria, autenticità, emozioni, cultura

26. 26GfK Eurisko
Igiene cura
bellezza
RIDUZIONE
(%consumiridotti)
CONVENIENZA vs IL MEGLIO
(∆∆∆∆% il meglio – convenienza)
+65%
80%
0%
AUTO-
CONCESSIONE
Consumi NON ridotti
Consumi ridotti
0%
Spostamento su mappa
Set . ‘13
Giu. ‘13
2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO
Cerco la
CONVENIENZA
-65%
Divertimenti
Cultura/
spettacoli
Viaggi/ vacanze
Abbigliam
ento
Telefonia
Beni
durevoli
Salute e
benessere
Prodotti per la
casa
Alimentari
40%

27. 27GfK Eurisko
2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO
LE QUATTRO AREE DELLA SOSTENIBILITÀ
CULTURALE SOCIALE
AMBIENTALE ECONOMICA

28. 28GfK Eurisko
2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO
L’OBIETTIVO DI UN BENESSERE ARMONICO
Cresce la ricerca di un vero benessere
che riguardi, in una sorta di armonia
complessiva:
la propria persona
il proprio futuro
gli altri
il contesto
Quattro aree concettuali …
…per otto parole fondamentali
4/8

29. 29GfK Eurisko
2. LE CONSEGUENZE : IL PROGETTO
LA PROPRIA PERSONA, ORA - CURA DEL CORPO E DELLA MENTE
1. SALUTE
2. PERSONALITA’
TEMPERA
MENTO
CARATTERE
INTELLIGE
NZA

30. 30GfK Eurisko
2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO
IL PROPRIO FUTURO – TRANQUILLO, NON PREOCCUPATO
3. RISPARMIO
4. SICUREZZA
(SOCIALE E PERSONALE)

31. 31GfK Eurisko
LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO
GLI ALTRI – ALLEANZA NEL LAVORO, VICINANZA NELLA VITA
5. CONDIVISIONE
6. RELAZIONI, AMICIZIA

32. 32GfK Eurisko
2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO
IL CONTESTO – PIU’ RISPETTO ED ARMONIA PER LA MIA PERSONA
7. TEMPO LIBERO
E RILASSATO
8. NATURA

33. 33GfK Eurisko
2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO
BENESSERE E SOSTENIBILITÀ
Il Benessere
rappresenta in sostanza il vero
sviluppo della
Sostenibilità,
in tutte le sue forme

34. 34GfK Eurisko
2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO
LE QUATTRO AREE DELLA SOSTENIBILITÀ
CULTURALE SOCIALE
AMBIENTALE ECONOMICA

35. 35GfK Eurisko
3. LE CONSEGUENZE: IL RAPPORTO CON L’OFFERTA

36. 36GfK Eurisko
3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA
VERSO L’INSOFFERENZA E LA CRITICITA’
si è passati da atteggiamenti acritici e sottomessi,
caratterizzati da logiche di dipendenza verticale verso
l’Offerta, tipici di una popolazione incolta e non evoluta;
ad atteggiamenti sempre più insofferenti e critici, che un
tempo si riscontravano solo in piccole fasce – quelle più
colte – ma che ora coinvolgono segmenti sempre più ampi,
che per effetto di una crescente capacità critica prendono
coscienza della propria individualità, e del fatto che oltre a
doveri hanno anche dei diritti
si sviluppano processi di secolarizzazione.
Si comincia a prendere le distanze da tutta l’Offerta, sempre
più centrata su se stessa, tesa allo sfruttamento di breve
periodo, con comportamenti affatto etici.

37. 37GfK Eurisko
PURTROPPO AUMENTA LA COMPLESSITÀ…
Contestualmente al distacco verso
l’Offerta…
• Crescita della “società del rischio”:
difficoltà, incertezza, insicurezza
come tratti strutturali
• Aumento dei ritmi sociali, aspet-
tative di prestazione e multitasking
• Moltiplicarsi di informazioni, stimoli,
ruoli, situazioni e “copioni” da pa-
droneggiare

38. 38GfK Eurisko
• I fenomeni ora visti - crescita delle risorse, delegittimazione
dell’Offerta in generale - hanno alimentato negli ultimi anni la
crescita di un forte processo di Individuazione, come sintesi
di empowerment, capacità, autonomia del singolo
• ma questo processo – anche per effetto della crescita della
complessità - ne richiama con forza un altro, senza il quale
l'individuazione rischia di tradursi in isolamento, spaesamen-
to e paura
• si tratta di un processo che possiamo definire di Identifica-
zione: il desiderio di trovare riferimenti, assistenze, guida,
cui potersi affidare. Un’Offerta nuova, vera, orizzontale, che
riesca ad acquisire nuova credibilità.
• Ma siamo ben distanti, sia nell’Offerta Pubblica che Privata.
LA RICERCA DI BILANCIAMENTI

39. 39GfK Eurisko
3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA
LA COMPONENTE PUBBLICA (POLITICA)
La critica è generalizzata:
Totale asservimento ad interessi di
parte
Etica inesistente, tradimento obiettivi
del Paese
Obiettivi di Coesione, base portante
di ogni Paese, inesistenti
segue

40. 40GfK Eurisko
3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA PUBBLICA
Totale tradimento delle attese. Ci si aspetterebbe invece un
Governo del Paese:
Che protegga
Che abbia una visione, un progetto di
medio-lungo periodo per il Paese
Che promuova la partecipazione a tale
progetto e ne faciliti l’attuazione, all’inter-
no e all’estero.
Si ritiene peraltro che il nostro Paese abbia
un progetto naturale nello sviluppo e nell’esporta-
zione delle eccellenze delle «5 A»: Alimentazione,
Abbigliamento/moda, Arredamento/design, Arte/cultura,
Ambiente/territorio - e dell’industria manifatturiera (meccanica,
elettronica, …) di altissima qualità (oceani blu)

41. 41GfK Eurisko
2. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA
LA COMPONENTE PRIVATA (AZIENDE, BANCHE)
Traditi da gestioni «short term»:
Senza logiche di
sostenibilità economica
In cui si è spremuto valore
e non creato valore
Prive di:
innovazione di prodotto
innovazione di processo
segue

42. 42GfK Eurisko
Numerose le richieste:
Bisogno di Relazione – in logica di partnership – con Aziende
serie, che sviluppino strategie di medio-lungo, cui potersi
affidare
Bisogno di Orizzontalità: etica, spostamento dell’attenzione
verso la domanda, coinvolgimento, narrazione
Bisogno di Aiuto per capire e affrontare le difficoltà crescenti
Bisogno di Aiuto a questa generazione, che è cresciuta nella
continuità, e che si troverà invece a vivere nella discontinuità,
con innovazioni crescenti
Attenzione ai processi di secolarizzazione: la marca deve rigua-
dagnare fiducia.
segue
… A FRONTE INVECE DI ATTESE DI UNA RELAZIONALITA’
BEN DIVERSA

43. 43GfK Eurisko
Per raggiungere la Sostenibilità Economica è necessario
che si esca dalle logiche di sfruttamento del valore e dalle
speculazioni finanziarie di breve periodo.
E’ necessario che si creino entità finanziarie nuove:
sostenute da investitori incentivati ad operare nel lungo
periodo
che investano in aziende che sviluppino politiche di medio-
lungo periodo, creando valore attraverso investimenti per
innovazione di prodotto, ed ottimalizzando la produzione
attraverso innovazioni di processo
3. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO
UNA PRECISAZIONE SULLA SOSTENIBILITÀ ECONOMICA

44. 44GfK Eurisko
Abbiamo parlato di individui sempre più istruiti e critici, sempre
più potenziati da internet.
Si è anche fatto cenno alla quantità e repentinità delle informa-
zioni veicolate da internet (in questo secolo, in soli 3 anni, ci si è
scambiati il doppio di tutte le info degli ultimi 100 anni).
In questo contesto sarà impensabile che le Aziende non si
comportino in modo affidabile, etico, nel rispetto dei clienti.
Ma questo modo di agire diventerà la norma:
• sarà necessario per poter essere presi in considerazione,
• ma non sufficiente per poter essere scelti
segue
NEL PROSSIMO FUTURO ….
ORIZZONTALITA’ – ETICA - POLITICHE DI MEDIO LUNGO
SARANNO NECESSARIE, MA NON SUFFICIENTI…

45. 45GfK Eurisko
Per vincere la competizione bisogna andare oltre, bisogna
conquistare la «MASSIMA FIDUCIA»: proteggere gli interessi
dei clienti in modo proattivo (logica 3.0), ancor prima di una
razionalizzazione/richiesta da parte dei clienti stessi
(«trustability» affidabilità proattiva «fiduciabilità»).
Ciò anche se nel breve i costi possono aumentare.
L’obiettivo è:
• investire nella relazione con il cliente nel lungo periodo,
massimizzando i suoi vantaggi,
• Investendo così nella propria reputazione.
Il ritorno della «MASSIMA FIDUCIA» sarà massimo!
… BISOGNA CONQUISTARE LA «MASSIMA FIDUCIA»:
LOGICA 3.0 (extreme trust)

46. 46GfK Eurisko
SI VUOLE RIBADIRE:
LE CONDIZIONI IN CUI CI SI TROVERA’ AD OPERARE
Due note sulle due variabili innescanti: gli individui ed internet:
• Tanto più gli individui crescono (istruzione e capacità critica,
peraltro potenziata da internet), tanto più le attese crescono,
l’offerta fatica a rispondere adeguatamente, la fiducia scen-
de, la fedeltà diminuisce. La pubblicità veicolata dall’Azienda
da sola non riuscirà a rimediare: nel tempo rischia di avere
una fiduciabilità sempre più bassa
• Internet. Le informazioni sulla reputazione aziendale potran-
no diffondersi via web ad una velocità impressionante (social
media, tecnologia mobile). Ogni azione – buona o cattiva –
verrà diffusa alla velocità di internet ovunque, subito e per
sempre

47. 47GfK Eurisko
PER AUMENTARE LA FIDUCIABILITA’ (1)
L’impresa deve comportarsi da consumer advocate, cioè met-
tersi dalla parte del cliente, e non semplicemente come attore
che mantiene le promesse. Deve trattare il cliente come vor-
rebbe essere trattata se il cliente fosse lei.
Tre principi basilari per la fiduciabilità:
1. Essere competenti, ma gestire i processi in modo che il cli-
ente capisca e possa interagire (orizzontalità), prestando
attenzione all’esperienza vissuta dal cliente. In altri termini,
fare in modo che il cliente capisca che si è bravi, e che
si mette la competenza a sua disposizione perché lui si
trovi bene. E ci si deve interessare perché ciò avvenga

48. 48GfK Eurisko
PER AUMENTARE LA FIDUCIABILITA’ (2)
2. Le modalità in cui si realizzano i profitti devono essere in
linea con le attese dei clienti nel lungo termine. La più
probabile conseguenza è che nel breve termine ci si
debba preoccupare più di investire che di guadagnare
3. Tutelare gli interessi del cliente, anche oltre le attese del
cliente stesso:
• avere coscienza che gli interessi dei clienti non sono
tutelati, e non fare niente, è un comportamento infidu-
ciabile
• non averne coscienza è da incompetenti

49. 49GfK Eurisko
ESEMPI DI UN APPROCCIO 3.0
• Un’impresa assicuratrice americana (polizze auto) ha
reso a soldati americani impegnati all’estero (propri clienti)
parte dei premi assicurativi, corrispondenti al periodo di non
permanenza in patria. Decisione presa di propria iniziativa.
• Un operatore di telefonia mobile ha constatato che parte
dei clienti aveva sottoscritto un contratto troppo costoso,
considerando il tipo di uso che ne facevano. Ha contattato
tali clienti, ha consigliato un contratto più economico, ed ha
reso i soldi in eccesso. Di propria iniziativa.
• Esempio contrario. Società di videonoleggio guadagnava
molti soldi grazie alle penali per il ritardo nelle consegne. I
clienti non si sentivano truffati (le panali erano previste), ma
in ogni caso non erano felici di pagare. Un concorrente
trovò una soluzione senza penali, e conquistò il mercato

50. 50GfK Eurisko
Allegato: ripresa di un tema basico
IL BARICENTRO
SONO LE PERSONE,
NON PIU’ LE COSE
In questi ultimi anni si è innescato un nuovo fenomeno,
sempre più marcato, destinato ad accentuarsi sempre di
più, irreversibile:
IL BARICENTRO SONO LE PERSONE, NON PIÙ LE COSE
Questo cambia radicalmente la strategia delle marche, nel
modo di porsi e di comunicare.

51. 51GfK Eurisko
DALL’ «AVERE» ….
Nella nostra millenaria storia l’attenzione è sempre stata
portata, in modo crescente, sulle cose.
Il consumare prodotti ed il possedere beni, cioè il bisogno
dell’”avere”, è sempre stato dominante. L’obiettivo sono
sempre stati i beni ed i prodotti.
Gli esseri umani sono sempre stati strumenti per produrli, e
strumenti per consumarli, pagandoli, per il benessere di
pochi.
In questi ultimi lustri però, è successo qualcosa …

52. 52GfK Eurisko
… ALL’ «ESSERE»
• E’ successo qualcosa che sta inducendo a passare da una
logica imperniata sulle cose, ad una logica imperniata sulle
persone. Non era mai successo in precedenza.
• All’origine di questo cambiamento sono la fortissima lievita-
zione culturale - per cambi generazionali - e l’esplosione di
internet 2.0.
• Sono i segnali dell’innesco di una Civiltà evoluta: è evoluzio-
ne pura
• ed evoluzione non consiste nell’”avere” senza limiti, ma
nell’”essere”, nel “senso”, nel “significato”,
• nell’individuo dominante e non più dominato.

53. 53GfK Eurisko
SI E’ ENTRATI IN UN’EPOCA «POST-CONSUMISTICA»
Cambiando il baricentro, si notano conseguenze importanti
nel comportamento di consumo.
Dato che sono le persone a prendere il comando del proprio
comportamento, non essendo più in balìa delle cose – per le
quali prima perdevano il controllo – ora si pongono dei
confini nell’agire, si pongono dei limiti.
Certamente in questi ultimi anni anche la presenza striscian-
te della crisi ha indotto ad un maggiore controllo,
ma l’elemento causale del controllo non è stata la crisi, bensì
il passaggio dall’”avere” all’”essere”.
Sta nell’essere entrati in un’epoca post-consumistica conse-
guente alla presa di coscienza di sé come individuo, capace
di intendere e di progettare per sé.

54. 54GfK Eurisko
PIÙ FACILITÀ NEL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI
Tutto ciò ha delle conseguenze importanti nel comportamento:
Una prima conseguenza sta nella maggiore facilità nel sod-
disfacimento dei bisogni: ponendosi dei limiti, il range è più
contenuto.
Ma la cosa più interessante è che il baricentro dell’attenzione
si sposta:
• prima, quando il baricentro era sui beni da possedere, il
centro dell’attenzione era il possesso del bene in sé;
• ora che il baricentro sono le persone, il centro dell’atten-
zione è nel protagonismo delle persone durante il proces-
so acquisitivo.
Il percorso acquisitivo è il momento più importante; in altri
termini la soddisfazione sta più nel cammino che nella meta.
E ciò perché nel cammino il protagonista è l’individuo.

55. 55GfK Eurisko
NUOVE ATTENZIONI ALLA «DISTRIBUZIONE»
ED AI «PRODOTTI»
Altre due conseguenze, entrambe connesse al protagonismo
dell’individuo:
una nuova attenzione alla distribuzione,
ed una diversa attenzione ai prodotti.
Nello specifico, si sta più attenti ai segnali nuovi della distri-
buzione, alla scoperta di nuove opportunità; che danno sod-
disfazione in quanto il merito è il proprio, si è stati in grado di
trovarlo (temporary outlet, cinesi, mercatini etnici, internet,...)
Per quanto riguarda i prodotti si scatena l’attenzione per i
segnali più o meno nascosti (data di produzione/scadenza,
prezzo al kg, provenienza, istruzioni, …) perché ci si riserva
di essere giudici di ciò che va bene per sé; oppure la rispon-
denza ad un proprio progetto culturale o salutista (prodotto
biologico, o ecocompatibile, a impatto “0”, non transgenico, ...

56. 56GfK Eurisko
ATTENZIONE ALLE «MARCHE»
ED ALLA «COMUNICAZIONE» (1)
Le ultime due note riguardano le marche e la comunicazione,
che sono i due segnali che più fanno riferimento alle Aziende.
In generale si può dire che la posizione è tendenzialmente
critica, proprio perché le caratteristiche dell’agire dell’Offerta
in generale sono ancora del tipo 1.0: cioè le Aziende sono
centrate su loro stesse, e non si sono accorte del cambia-
mento delle persone, e del desiderio quantomeno di orizzon-
talità (2.0), se non di ribaltamento (3.0: quello che contano
sono le persone, e le Aziende devono essere al loro servi-
zio).
In particolare...

57. 57GfK Eurisko
ATTENZIONE ALLE «MARCHE»
ED ALLA «COMUNICAZIONE» (2)
In particolare:
i segnali di marca sono sempre importanti, sono sempre se-
gnali di orientamento, ma la centratura delle Aziende su loro
stesse e non sulle persone, portano ad una forte riduzione
della fiducia; di conseguenza: forte riduzione della fedeltà.
Anche la comunicazione deve rispettare il protagonismo del-
le persone, cosa che non avviene. L’intrusività quando è ec-
cessiva (es: web) crea rifiuto. Si accetta la comunicazione –
anche in questo caso – solo se centrata sulle persone, sul benefi-
cio che ne ha la gente. Più la comunicazione è centrata sul
prodotto e la sua desiderabilità, più scatta il meccanismo di di-
fesa: si rischia di andare oltre i limiti che la persona si è posta.

58. 58GfK Eurisko
COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:
- LA PERSONA E LE EMOZIONI
• Si è detto che l’individuo negli ultimi tempi sta prendendo
sempre più coscienza di sé, si convince sempre di più di
essere il baricentro della propria esistenza, disegna per sé
con chiarezza crescente un progetto di benessere.
• Prendendo coscienza di sé, la persona dà finalmente spazio
a se stessa, alla propria intima individualità, al proprio cuore.
• In altri termini, quando una persona prende pieno possesso
della propria identità, tende a rispettare la propria specificità,
e a liberare e a rispettare le proprie emozioni.

59. 59GfK Eurisko
COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:
METTERSI IN COMUNIONE
• Dobbiamo sapere – come ci ricorda qualcuno – che la mente
razionale ha certamente ruoli importanti per capire e mettere
in ordine le comunicazioni ricevute. Ma si deve ricordare che
in un regime di libertà acquisita, e di presa di pieno possesso
di sé, le vere responsabili delle nostre scelte sono le parti
della nostra mente – o cuore - che ridono, piangono, amano,
detestano, fanno le sciocche o le serie. Sono le parti emotive.
• Quindi quando si entra in contatto con le persone, bisogna
sapere che la loro emozione è la cosa più importante.
Comunicare deve significare sempre di più “mettersi in
comunione” con le persone, deve significare generare
integrazione di tipo empatico, dove l’emotività delle persone
con le quali si vuole comunicare deve raccogliere la massima
attenzione nella comunicazione stessa.
• .

60. 60GfK Eurisko
COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:
- IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE
• Tutta la relazione tra Impresa e Cliente deve essere
ottimalizzata nel senso in precedenza indicato (logica 3.0),
per produrre fiduciabilità. La correttezza dell’operato e della
comunicazione dell’Impresa (°) deve ovviamente essere
verificata.
-------------------
(°) L’impresa che sa interpretare correttamente il momento
evolutivo che ci caratterizza, si rende pienamente conto
dell’importanza vitale e strategica della comunicazione (nel
senso più completo del termine: capacità di entrare
proattivamente in perfetta comunione con il cliente).
La comunicazione è da alcuni considerata addirittura il “bene
economico dominante” nell’economia del prossimo futuro.

61. 61GfK Eurisko
COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:
- NECESSITA’ RAZIONALI – ETICHE - EMOTIVE
Considerato quanto esposto si dovrà quindi:
• non limitarsi a saper rispondere alle necessità razionali
degli individui, misurandole con le classiche verifiche di
customer satisfaction,
• ma certamente bisognerà verificare anche la rispondenza alle
necessità etiche e di sostenibilità, (come abbiamo visto
sempre più importanti) come verifica dell’oggettiva correttez-
za del comportamento dell’impresa.
• Ma dando per scontato che alle necessità razionali ed etiche
venga data soddisfazione, per avere successo l’impresa
dovrà rispondere nel modo migliore anche alle necessità
emotive dei clienti.

62. 62GfK Eurisko
COMUNICAZIONE / COMUNIONE
E “HUMAN SATISFACTION”
• Il cliente come persona, quindi, e non solo come
consumatore.
• Bisogna quindi fare verifiche di human satisfaction, e non
solo di customer satisfaction.

63. 63GfK Eurisko
Allegato
FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE
GfK Eurisko

64. 64GfK Eurisko
Essere Consumer Advocate, proattivi in modo sorprendente,
comporterebbe – ai fini della credibilità – connotarsi con una
immagine istituzionale emotivamente coerente.
Il senso generale è connesso all’«amore donativo», disinteres-
sato, pur nella certezza che se si sa attendere – senza comun-
que porre condizioni – ci sarà un ritorno (°).
----------------------------
(°)Riflessioni già fatte:
• Nel «Tempo dell’altruismo» (Philippe Kourilsky), si teorizza l’intenzionalità dell’im-
pegnarsi per altri, perché il benessere nostro è legato al benessere altrui
• «Più dai più hai» (Adam Grant)
• Giacomo Vaciago: «il benessere non si acquisisce solo con i soldi: la qualità della
vita ha a che fare con la simpatia, con le relazioni umane»
• Campagna dell’Opera S. Francesco per i poveri: «Siate egoisti: fate del bene!»
• Senso della relazione sinistra-destra: «metodi di sinistra, per obiettivi di destra»
FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE (1)

65. 65GfK Eurisko
Due casi di comunicazione recenti:
• Compagnia Telefonica. Si racconta la storia di un bambino
che al mercato ruba le medicine per la mamma ammalata.
L’uomo del chiosco delle zuppe lo vede: paga le medicine e
gliele dona; assieme con una minestra. Molti anni dopo sarà
quel venditore ad avere bisogno di cure costosissime, alle
quali penserà lo stesso bambino, diventato medico. Il quale
scriverà un biglietto: « il conto è stato saldato 30 anni fa, con
tre scatole di analgesici ed una zuppa di verdure».
• Produttore di birra. Si mostra una partita di basket in carroz-
zina, in cui soltanto un ragazzo non poteva camminare, men-
tre gli altri erano suoi amici, in sedia a rotelle per il piacere di
giocare con lui.
FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE (2)

66. 66GfK Eurisko
Allegato
LA GRANDE MAPPA
GfK Eurisko

67. 67GfK Eurisko
CAPACITÀ DI
PENSARE
CAPACITÀ DI
AGIRE
LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO-
DINAMICHE DELLA SOCIETA’

68. 68GfK Eurisko
CAPACITA’ DI PENSARE
TRATTI MORBIDI
ATTENZ. AGLI ALTRI
APPROCCIO FEMMINILE
ESSERE
FORMA/SOVRASTR.
ESPERIENZE/EMOZIONI
MERCATO
CITTADINO
SINISTRA
CAPACITA’ DI AGIRE
TRATTI DURI
ATTENZ. A SE’
APPROCCIO MASCHILE
AVERE
SOSTANZA
CONSUMI
PRODOTTO
CONSUMATORE
DESTRA
LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO-
DINAMICHE DELLA SOCIETA’

69. 69GfK Eurisko
Elites
Marginalità
socioculturale
Contesti
giovanili
Contesti
adulti femminili
Contesti
adulti maschili
I DIFFERENTI CONTESTI SOCIOCULTURALI

70. 70GfK Eurisko
L’ “INGRESSO” DEL MUTAMENTO
E DELL’INNOVAZIONE
Area della
frontiera
Area del
protagonismo
Retroterra
del protagonismo
INGRESSO DEL
MUTAMENTO E
DELL’INNOVAZIONE