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20230822 如何有效行銷能源政策_陳敦源教授_v2.pdf
- 2. 陳敦源 Dr. Don-yun Chen 政治大學公共行政學系教授、數位治理研究中心研究員 美國羅徹斯特大學(University of Rochester)政治學博士 專長 民主治理、數位治理、官僚政治、政府公關與政策行銷、 政策分析與管理 最近研究方向 台灣文官調查、數位民主治理、雙轉型(數位/綠能)與公 務人力資源管理、AI與公共決策、政策分析之政治可行性 評估、政府數位公關與行銷 自我介紹
- 3. 演講大綱 C ontent 01 引言 02 政策行銷概論 03 能源政策的行銷 04 能源政策行銷的五個策略 05 能源政策行銷的七個論述焦點 06 結語
- 4. 前言 Preface 1
- 8. 引言(4/5)：節能行銷要能引起關注 並最終改變行為！ 引起關注 R aisingA w areness Paper or Plastic? Paper or Plastic? A B 推 力 改 變 行 為
- 9. 前言(5/5)：許人類一個聰慧的未來？ 我認為走向更乾淨能源以及更 有效地應用能源的未來，是一 個超級聰慧的建議！ I think the idea of moving to a cleaner energy future a nd doing more energy efficiency makes smart sense.
- 14. 2-2溝通傳播是古老的需求
- 18. 2-6腦中圖像 vs.外在真實 外在世界的真實 閱聽人腦中的圖像 1. 外在真實世界 的資訊，是可以 獲取的嗎？ 2. 個人內在信念是如 何成形？而信念如何 影響行為？ 3. 媒體作為腦中圖像 與外在真實的中介， 有何影響力呢？
- 20. 理論觀點 傳播媒體的角色/功能/影響 大眾傳播理論 媒體有強大、但通常對社會是負面的影響力，因此，媒體必需交付智者 (wise people)掌控，以確保公共利益。 功能論 媒體兼具正、負社會功能，最終會趨於平衡， 科技決定論 媒體是一種科技的發展與傳播，無可避免地帶來政治、經濟、社會、以及 文化各層面向的改變。 政治經濟學 媒體是菁英透過經濟力量進行社會控制的手段；媒體通常是反映菁英的觀 點與利益。 文化研究 媒體形塑霸權的世界觀和宰制性的文化，同時也是包括閱聽人(audience) 在內的力量爭霸場域。 2-7核心能力：媒體識讀(M ediaLiteracy) • 定義：「公務人員學習對媒體加以社會性、批判性的分析，並接觸、使 用媒體，創造出多樣型態的溝通力量，而獲得這種力量的努力稱之媒體 識讀，而這力量可以協助政府處理危機、行銷政策與維持形像。」
- 21. 政 府 報 紙 電 視 廣 播 相關論述： 1. 新聞生產與消費者界線模糊： prosumers … 2. 政府專業不再獨占：長尾 (long-tail) 3. 網絡極速傳播： 六度分割理論(six degree of separation) Web 2.0 2-8政府治理的溝通傳播 2.0： 傳統 vs.社群
- 22. 2-9公眾關注的議程設定分析 傳統媒體vs.社群媒體 • 研究問題：誰有議題設定權力(A genda-settingpower)? • 研究者W .R ussellN eum an&others(2014)“TheD ynam icsofPublicA ttention: A genda-settingTheoryM eetsB igD ata.” JournalofCom m unication,64:193-214. • 看議題： – 1 .相互影響：政府財政、能源、政黨惡鬥、槍枝問題、中 東外交、同性戀。 – 2.傳統媒體影響社群媒體：財金房市、國防與安全、犯罪 與毒品、醫療保健。 – 3.社群媒體影響傳統媒體：失業(包含與中國貿易關係)、 社會福利、教育、災難管理、兩性議題、環境議題、動保 議題。
- 25. 3-1定義：行銷-公關-廣告 「行銷」這個詞的英文是”Marketing”，原意是讓市場「動」起 來的方法與策略，然而，政府組織應用行銷技術的環境，並非 全然是市場，因此，嚴格說起來，讓政府治理動起來的意義， 比較接近政府行銷的本意，因此，我們可以說，公部門的行銷 英文應該是”Governing”，也就是讓政府的治理「動」起來的 意思。 行銷 (大腦) 公關 (左手) 廣告 (右手) 執行(行動) 行銷溝通 策略 圖：行銷相關概念關係圖 「行銷是一種組織功能， 是一組創造、溝通與傳遞 價值給顧客的程序，其目 的乃是管理顧客關係，以 達到組織及其利害關係人 獲益的目的。」 ~ 美國行 銷學會(AMA 2004) Peter F. Drucker：「行 銷的目的，就是要使銷 售成為多餘。行銷的目 的就是要充分認識和了 解顧客，使產品或服務 能適合顧客，並自己銷 售它自己。」
- 26. 3-2定義：行銷溝通的內涵 1. 溝通是有對象的行銷策略：私部門的溝通對象是企業組織的消費者， 而政府部門的對象是公民。 2. 溝通的核心是資訊的設計與傳遞：私部門利用設計過的產品資訊來吸 引消費者，公部門應用設計資訊來獲得公民對政策的認知與配合。 3. 溝通需經媒體去接觸溝通對象：不論公部門或是私部門，除了面對面 的行銷之外，都需要經過購買媒體來與行銷對象進行大眾傳播。 4. 溝通有改變對象行為的目的：私部門行銷的目標是影響消費者的購買 行為，政府部門則是改變民眾的公共行為，包括順服與支持。 5. 溝通推銷產品(有形)也創造價值(無形)：私部門應用行銷販賣產品獲得 消費者滿意，政府部門推動政策與公民協力解決公共問題。
- 29. 3-5公私部門行銷活動的差異 • 購買 • 推銷 • 儲存 • 運輸 • 標準化與分級 • 資訊蒐集 • 融資 • 風險承擔 • 訂定價格 • 宣傳 政策行銷主要活動 1 .購買 2.推銷 3.資訊蒐集 4.宣傳 比市場行銷少了 1 .貨物的儲存(非實體產品) 2.財務的操作(預算)
- 31. 1. 理性行為理論與計畫行為理論：理性行為理論（TRA）和計畫行為理論（TPB） 是由 Fishbein 和 Ajzen 所提出的認知理論和數學模型，旨在幫助心理學家了解 特定情境下的人類行為，例如人們是否會採取健康的習慣。計畫行為理論是基 於理性行為理論演變、改良而來，該理論認為個人做出特定行為是受到其行為 意圖之影響，而行為意圖則取決於行為者對此行為的態度和主觀規範。 2. 目標導向行為模型：目標導向行為模型（MGDB）是基於計畫行為理論發展而 來的。該模型“將計畫行為理論的基本組件視為目標而非行為”（Hagger 和 Chat zisarantis，2009，第36頁）3。渴望在目標導向行為模型中扮演著重要的角色， 因為它被認為是比態度和主觀規範更強大的預測因素（Sutton，1998）。 3. 規範啟動理論：規範啟動模型（NAM；Schwartz，1977）是一種解釋利他主義 和環保友好行為的模型。雖然有研究表明預期的自豪和內疚與 NAM 有關，但 這些關聯還沒有被完全理解。我們的目前的研究提供了一個文獻概述，該文獻 提到了 NAM 中預期的自豪和內疚。 4. 價值-信念-規範理論：價值-信念-規範（VBN）理論最初由 Stern 等人建立，用 於解釋人類價值觀對行為的影響。該理論假定價值、信念、規範和行為之間存 在因果關係。 研究(1 /5)：綠色消費行為的主要理論為何？ 請參；H an,H .(2021). Consum erbehaviorandenvironm entalsustainabilityintourismandhospitality: Arevi ewoftheories,concepts,andlatestresearch.JournalofSustainableTourism ,29(7), 1021-1042.
- 32. 研究(2/5)：影響家戶節能行為的因素為何？ 摘要：通過政府管制無法達到控制家庭能源消耗。 從政策角度來看，了解影響人們行為的因素是重 要的。在本文中，作者對節能行為進行了調查， 以闡明亞洲五大城市中節能行為之間的差異。在 大連、重慶、福岡、曼谷和胡志明市進行的這些 調查結果表明，全球變暖意識、環境行為和社會 互動顯著影響節能行為。收入和年齡對節能行為 的積極影響也較弱。社交互動與節能行為密切相 關，特別是在大連和重慶的農村地區。這一結果 表明，基於社區的活動會影響節能行為。 請參：H ori, S., K ondo, K ., N ogata, D ., &B en, H .(2013). Thedeterm inantsofhouseholdenergy-s avingbehavior: Surveyandcom parisoninfivem ajorA siancities. E nergyPolicy, 52, 354-362.
- 35. 研究(5/5)：應用網路A PP可以引導節能行為？ 研究結果顯示，在調查問卷中，應用 程式用戶展現了更多的能源意識，並 表示比參考組在行為上進行了更多的 資源投注和改變。大多數應用程式用 戶開始使用他們找到的第一個應用程 式，並沒有探索其他選項。訪談結果 表明，經過初步學習期后，該應用程 式用於監控電力和天然氣消耗水準， 而不是降低它們。與其他反饋研究一 致，訪談結果顯示，這些應用程式可 以更有效地提供關於自己的具體情況 和家庭目標更具可操作性和意義的資 訊。建議進一步探索此類應用程式的 設計如何鼓勵廣大受眾不僅監控他們 的消費，而且指導他們採取行動改變 他們的消費水準。 請參考：G eelen, D ., M ugge,R ., Silvester,S., &B ulters, A .(2019). Theuseofappstoprom oteenergysaving:Astudyofsm artm eter–relatedfeedbackintheN etherlands. E nergyE fficiency,12(6),1635-1660.
- 38. 1 .目標？T owhomyou’retargeting? 2.競爭者？W hois your competitor? 3.回應策略？W hat is your strategy? 4.故事？W hat is your story? 5.成效？H owtoevaluateoutcomes? 4-1能源政策的策略五問
- 56. 結語(3/5) 如何期待地球有明天？ 成功的明天永遠需要一個努力準備的今天。 “Asuccessful tomorrowwill always demandthe preparation oftoday.” 任何戰場最關鍵的時刻，不是我們感到疲憊， 而是我們不想再關注了！ “T he most critical time inanybattle is not whenI’mfatigued, it’s whenInolonger care.” ―美國暢銷諮商類書籍作家 C raigD .L ounsbrough
- 59. 1. 您曾經碰到最好(或是最常用/最 不常用)的政策行銷方式？ 2. 過去政策行銷過程中，遇過最困 難的問題是什麼？ 3. 過去政策行銷的效益如何？結果 不佳的行銷該如何改善？ 討論時間！ 臺灣能源政策行銷的問題與眉角
- 60. 演講結束 敬請指教 Q & A
- 61. 歡迎聯絡分享 陳敦源 博士 Dr. Don-yun Chen 國立政治大學公共行政學系 教授 電話：02-2939-3091 轉 51145 傳真：02-2939-1144 電子信箱：donc@nccu.edu.tw 臉書經營：「貓空論壇」