2022リサーチ入門3リサーチ戦略と調査テーマの理解2
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特定の調査テーマを与えられたとき、調査テーマを適切に理解して、適切なリサーチイシューを設定できるようになる。 そのために重要な、調査テーマの分解の方法、分解チャートの作り方を学ぶ。 さらに、分解チャートをどのようにリサーチに結びつけていくかという考え方を学ぶ。 2022年度『リサーチ入門』第3回「リサーチ戦略と調査テーマの理解3」授業スライド 石村源生 情報経営イノベーション専門職大学
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2022リサーチ入門3リサーチ戦略と調査テーマの理解2
- 2. 授業の目標 • 特定の調査テーマを与えられたとき、調査テーマを適切に理解して、適切なリサー チイシューを設定できるようになる。 • そのために重要な、調査テーマの分解の方法、分解チャートの作り方を学ぶ。 • さらに、分解チャートをどのようにリサーチに結びつけていくかという考え方を学ぶ。
- 3. 第2回・第3回のメニュー • リサーチ戦略の基本哲学 • リサーチイシューとは何か？ • 調査テーマの分解[理論編] – 調査テーマの理解 – 調査テーマの分解 • 調査テーマの分解[事例編] – 今回の調査の基本フレームワーク – 受験生の属性・状況 – iUの価値 – 価値体験機会 – 受験生の問題・希望 • 分解からリサーチへ
- 4. 第2回・第3回のメニュー • リサーチ戦略の基本哲学 • リサーチイシューとは何か？ • 調査テーマの分解[理論編] – 調査テーマの理解 – 調査テーマの分解 • 調査テーマの分解[事例編] – 今回の調査の基本フレームワーク – 受験生の属性・状況 – iUの価値 – 価値体験機会 – 受験生の問題・希望 • 分解からリサーチへ
- 6. 事業課題とリサーチ課題 調査テーマ • iUとして、受験生獲得のために効果的な施策を実施したい。そこでiU生から 施策の立案に役立つ情報を得たい。 調査依頼者 • iUアドミッションユニット 事業課題 • iUの受験者数を増やすこと リサーチ課題 • iUアドミッションユニットが、iUの受験者数を増やすための効果的な施策を立 案するのに必要な情報を、調査依頼者に提供する。 • その情報のひとつとして、iU生を対象に調査を実施して結果を提供する。
- 7. 調査テーマの分解 • 分解とは何か？ – 調査テーマを意味のある小さな単位に分けること • なぜ分解するのか？ – 調査テーマを適切に把握するため – もれなくダブり無く（MECE） – 調査テーマがどのような構造をしているかをよく考える – （※MECEになっていない場合、「よく考える」ができていない） – 分解がうまくいくと… – 最小限のリサーチで最大限の効果を上げることができる – 場合によってはリサーチを実行せずに問題を解決できてしまうことさえある 売上が 少ない 客数が 少ない 客単価が 小さい
- 8. 分解の種類（例） ① 数式的分解（足し算） ② 数式的分解（掛け算） ③ 項目（変数／次元）による分解 ④ 時間的分解 ⑤ 因果構造による分解 ⑥ 関係性による分解 売上 客数 客単価 = ✕ 売上 売上（店舗A） 売上（店舗B） = ＋ 認知 興味 欲求 記憶 行動 結果 原因1 原因2 原因3 原因4 原因5 原因6 A B C D E 製品 演算 速度 → 記憶 容量 形状 重量 価格 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥
- 12. 第2回・第3回のメニュー • リサーチ戦略の基本哲学 • リサーチイシューとは何か？ • 調査テーマの分解[理論編] – 調査テーマの理解 – 調査テーマの分解 • 調査テーマの分解[事例編] – 今回の調査の基本フレームワーク – 受験生の属性・状況 – iUの価値 – 価値体験機会 – 受験生の問題・希望 • 分解からリサーチへ
- 13. 第2回・第3回のメニュー • リサーチ戦略の基本哲学 • リサーチイシューとは何か？ • 調査テーマの分解[理論編] – 調査テーマの理解 – 調査テーマの分解 • 調査テーマの分解[事例編] – 今回の調査の基本フレームワーク – 受験生の属性・状況 – iUの価値 – 価値体験機会 – 受験生の問題・希望 • 分解からリサーチへ
- 17. iUの価値 輩出する 人材像 カリキュラム 授業内容 入試 教員 ブランド 学費 学生へのケア キャンパス 卒業生 学生生活 • iUが受験生に提供可能な教育など の価値（の種類・項目）。 • 潜在的なものも含む。 • 受験生から認識できる価値と、認識 できない価値の双方を取り扱う。
- 18. iUの価値 カリキュラム 授業形式 教員の 教育能力 輩出をめざす 人材像 学習支援 サービス 起業機会 インターン プロジェクト への参加 イベントへの 参加 起業実績 就職実績 同級生 先輩・後輩 卒業生 教員 外部の 関係者 ブランド 学生・卒業生 の活躍 大学・教員の 活躍 学費 （の安さ） アルバイト 機会 卒業後の 収入見込み 出願手順 入試内容 キャンパス 大学生活
- 26. 第2回・第3回のメニュー • リサーチ戦略の基本哲学 • リサーチイシューとは何か？ • 調査テーマの分解[理論編] – 調査テーマの理解 – 調査テーマの分解 • 調査テーマの分解[事例編] – 今回の調査の基本フレームワーク – 受験生の属性・状況 – iUの価値 – 価値体験機会 – 受験生の問題・希望 • 分解からリサーチへ
- 29. チ ャ ン ネ ル ステージ iUの価値を 体験する機会 価値体験機会 • 受験生と「iUの価値」が何らかの形で 出会う機会 • ステージ – 機会を時間軸上で分解したもの • チャンネル – 機会を空間軸上で分解したもの
- 31. ステージ iUの価値を 体験する機会 認知以前 認知 興味・関心 比較・検討 準備 入学判断 【分解チャート例】価値体験機会（ステージ別）
- 33. チ ャ ン ネ ル ステージ iUの価値を 体験する機会 価値体験機会 • 受験生と「iUの価値」が何らかの形で 出会う機会 • ステージ – 機会を時間軸上で分解したもの • チャンネル – 機会を空間軸上で分解したもの
- 35. 【分解チャート例】価値体験機会（チャンネル別） テレビ ラジオ 新聞 Instagram Facebook 雑誌 書籍 オンライン 教育系メディア オンライン 教育サービス 公式 ウェブサイト 公式SNS アカウント YouTube Twitter LINE オープン キャンパス 学校訪問 （模擬授業） 友人・知人 保護者 高校教員 塾・予備校の 講師
- 38. 第2回・第3回のメニュー • リサーチ戦略の基本哲学 • リサーチイシューとは何か？ • 調査テーマの分解[理論編] – 調査テーマの理解 – 調査テーマの分解 • 調査テーマの分解[事例編] – 今回の調査の基本フレームワーク – 受験生の属性・状況 – iUの価値 – 価値体験機会 – 受験生の問題・希望 • 分解からリサーチへ
- 41. 【分解チャート例】受験生の問題・希望 解決したい問題 （考えるとつらいこと） かなえたい希望 （考えると楽しくなること） • 受験やキャリア選択とは直接関係 ないもの • 受験生が比較的長期的に心に抱 いている、日々の生活や人生につ いての「解決したい問題」と「かなえ たい希望」 • 受験生の状態のうち比較的安定 していて、価値観や人生観、人間 観、社会観に結びついているもの • 内面、あるいは主観的で言語化し にくいもの 概念的な分解はできない
- 42. 解決したい問題 （考えるとつらいこと） • 今やっていることに意味を感じられない • 将来やりたいことがみつからない • やりたいことはあるがどうしたら実現できるかわからない • アイディアは溢れているのに実力が足りない • 周囲の人たちに対してコンプレックスを抱いている • 同級生と価値観が違い話が合わない • 自分のやりたいことを理解してくれる人がいない • 憧れるような人、刺激をくれる人が周りにいない • 暗いニュースばかりで良い未来をイメージしづらい かなえたい希望 （考えると楽しくなること） • 社会問題を解決したい • 他人や社会に貢献できることをしたい • 自分が持っているアイディアを実現したい • 早く社会で活躍できるようになりたい • 自分の能力を大きな舞台で試してみたい • 刺激的でワクワクするようなことをしたい • 厳しい環境でもっと自分を鍛え、磨きたい • ロールモデルになるような人に出会いたい • 最先端のビジネスパーソンと交流したい • 共感でき、刺激しあえる仲間に出会いたい • 人から認められたり褒められたりしたい
- 44. 解決したい問題 （考えるとつらいこと） • 今やっていることに意味を感じられない • 将来やりたいことがみつからない • やりたいことはあるがどうしたら実現できるかわからない • アイディアは溢れているのに実力が足りない • 周囲の人たちに対してコンプレックスを抱いている • 同級生と価値観が違い話が合わない • 自分のやりたいことを理解してくれる人がいない • 憧れるような人、刺激をくれる人が周りにいない • 暗いニュースばかりで良い未来をイメージしづらい かなえたい希望 （考えると楽しくなること） • 社会問題を解決したい • 他人や社会に貢献できることをしたい • 自分が持っているアイディアを実現したい • 早く社会で活躍できるようになりたい • 自分の能力を大きな舞台で試してみたい • 刺激的でワクワクするようなことをしたい • 厳しい環境でもっと自分を鍛え、磨きたい • ロールモデルになるような人に出会いたい • 最先端のビジネスパーソンと交流したい • 共感でき、刺激しあえる仲間に出会いたい • 人から認められたり褒められたりしたい
- 45. 解決したい問題 • 目的・動機の欠如（目的や動機が見つからない） • 今やっていることに意味を感じられない • 将来やりたいことがみつからない • 手段の欠如（目的はあるが手段が見つからない） • やりたいことはあるがどうしたら実現できるかわからない • 能力の欠如（目的・手段はあるが能力が足りない） • アイディアは溢れているのに実力が足りない • 自信の欠如（自己肯定感が低い） • 周囲の人たちに対してコンプレックスを抱いている • 社会関係資本の欠如（人間関係に満足できない） • 同級生と価値観が違い話が合わない • 自分のやりたいことを理解してくれる人がいない • 憧れるような人、刺激をくれる人が周りにいない • 希望の欠如（未来や社会に希望が持てない） • 暗いニュースばかりで良い未来をイメージしづらい かなえたい希望 • 社会的達成（他人や社会の役に立ちたい） • 社会問題を解決したい • 他人や社会に貢献できることをしたい • 個人的・内面的達成（自己実現を成し遂げたい） • 自分が持っているアイディアを実現したい • 早く社会で活躍できるようになりたい • 自分の能力を大きな舞台で試してみたい • 刺激的でワクワクするようなことをしたい • 厳しい環境でもっと自分を鍛え、磨きたい • 社会関係資本的達成（他者との関係を充実させたい） • ロールモデルになるような人に出会いたい • 最先端のビジネスパーソンと交流したい • 共感でき、刺激しあえる仲間に出会いたい • 人から認められたり褒められたりしたい
- 47. 概念的な分解とデータに基づく分解 • 概念的な分解 – 論理に基づく分解 – フレームワークに基づく分解 • データに基づく分解 – データに基づく直感的分解 – 調査結果のデータに基づいて、対象を人間（調査実施者）が直感的に複数の要因に分解 すること – データに基づく数理的分解 – 調査結果のデータを多変量解析などで分析することで、数理的にクラスターや軸、因子などを 導き出し、対象を複数の要因に分解すること
- 48. 第2回・第3回のメニュー • リサーチ戦略の基本哲学 • リサーチイシューとは何か？ • 調査テーマの分解[理論編] – 調査テーマの理解 – 調査テーマの分解 • 調査テーマの分解[事例編] – 今回の調査の基本フレームワーク – 受験生の属性・状況 – iUの価値 – 価値体験機会 – 受験生の問題・希望 • 分解からリサーチへ
- 49. 第2回・第3回のメニュー • リサーチ戦略の基本哲学 • リサーチイシューとは何か？ • 調査テーマの分解[理論編] – 調査テーマの理解 – 調査テーマの分解 • 調査テーマの分解[事例編] – 今回の調査の基本フレームワーク – 受験生の属性・状況 – iUの価値 – 価値体験機会 – 受験生の問題・希望 • 分解からリサーチへ
- 52. iUの価値 受験生の属性・状況 受験生の問題・希望 価値体験機会 今回の調査の 基本フレームワーク 【リサーチで明らかにすべきこと】 ? 「調査テーマの分解」で行ってきた ことはどのようなことか？
- 54. 分解からリサーチへ • どんな属性・状況の • どんな問題・希望を持つ受験生に • どんな価値体験機会を通じて • どんなiUの価値を届けると iUの価値 受験生の属性・状況 受験生の問題・希望 価値体験機会 iUの受験者数を 増やすことができるか？ 【リサーチで明らかにすべきこと】 注目した要因同士を結びつける。
- 56. カスタマージャーニーマップ • 顧客・ユーザーの体験全体を時系列で整理したもの カスタマージャーニー • カスタマージャーニーを図式化したもの カスタマージャーニー マップ • 企業が顧客に何らかの影響を及ぼすあらゆる機会 タッチポイント
- 57. ステージ 思考 自宅のリビング 主な 定性的データ （自由回答） ・回答など記載 TV 家でTVCMを たまたま見る シーン 好きな商品な のでメルマガは 読む チャネル CM When Where 行動 感情 What Why How Who 主な 定量的データ （回答結果） タッチポイント 継続的接触 参加 共有 情報収集 認知・興味関心 ・回答など記載 ・回答など記載 ・回答など記載 ・回答など記載 ビジネス側の 課題 電車 広告 課題など記載 課題など記載 課題など記載 課題など記載 課題など記載 Qualitative information Quantitative information Takeaways TV CM キャン ペーン キャン ペーン 電車内で広告 を見掛ける 回答1 回答2 回答3 回答4 回答5 キャン ペーン ・思考など記載 ・感情など記載 設問など ・思考など記載 ・感情など記載 通勤・帰宅中 スマートフォン 検索サイト スマホで検索 CMについて 家族と話す 会社の休憩中 生活者 プレゼント CMについて友達 と対面で話す SNS ・思考など記載 ・感情など記載 キャンペーンや プレゼント内容 を調べる キャンペーンを SNSで共有する キャンペーンサイト クチコミ 自宅の自室 PC キャンペーンサイト キャンペーンの クイズに回答 キャンペーン サイト クイズ 応募フォームに 登録 キャンペーン サイト 登 録 検索 サイト 検索 キャン ペーン サイト 閲覧 PC/スマートフォン メルマガ ・思考など記載 ・感情など記載 自宅/通勤・帰宅中 一部ユーザは 登録解除 問い合わせ 登録解除 ・思考など記載 ・感情など記載 時々商品サイ トを見る メルマガ 商品 情報 商品 サイト 商品サイト 情報接触 Twitter or Facebook ツイート いいね 一部ユーザは 登録中に離脱 回答1 回答2 回答3 回答4 回答5 設問など 回答1 回答2 回答3 回答4 回答5 設問など 回答1 回答2 回答3 回答4 回答5 設問など 回答1 回答2 回答3 回答4 回答5 設問など https://webtan.impress.co.jp/e/2014/03/24/16722 段階 顧客接点 顧客行動 顧客心理 調査サマリ 課題
- 59. 認知 興味・関心 比較・検討 認知以前 準備 iUを進学先 候補の 一つにする 受験を 決定する iUについて より詳しく調べて みようと思う iUの存在を 知る 入学判断 入学を 決定する 受験する チャンネル／ タッチポイント 行動 思考・感情 コンバージョン ステージ
- 60. チャンネル／ タッチポイント 行動 思考・感情 iUの存在を知る コンバージョン 認知以前 起業に 関心がある ITに関心がある 早く社会で 活躍したい ネットで大学を 調べてみている マイナビ進学 ニュースサイト 書籍・マンガ 新聞・雑誌 その他Web記 事・note 友人・先輩 ・知人 テレビ 講演会・ イベント 家族 教員 図書館・書店 博物館・科学館 映画・アニメ・ ドラマ ステージ 学校の勉強が つまらない 仕事の役に立つ 勉強をしたい 進路が決まらず 焦っている Facebook Twitter LINE YouTube チャンネル スタディサプリ Instagram やりたいことを 学ぶ機会がない 大学に行かずに 早く働き始めたい 友人と大学の 話をしている 親に進路につい て聞かれた 学校で進路指 導を受けている
- 61. チャンネル／ タッチポイント 行動 思考・感情 コンバージョン 認知 専門職大学とい うものがあること を知ってちょっと 気になる ステージ 他にも大学がた くさんあってどれ がいいのかわから ない 「専門職大学」 「情報」「経営」 「イノベーション」 のいずれについて もよく知らない LINE ニュースサイト 新聞・雑誌 先輩・知人 テレビ 新聞広告 家族 教員 高大接続授業 Facebook Twitter YouTube Instagram 友人 Facebook広告 その他Web広告 先輩からiUのこと を教えてもらった 親からiUのことを 教えてもらった 教員からiUのこと を教えてもらった Web広告を見か けた 雑誌でiUの記事 を読んだ 友人がiUのことを 話していた 大学ってどこも同 じだと思ってたけ どここは違うのか もしれない 新しい大学でほ とんど情報が無 いのでよくわから ない iUについてより詳しく 調べてみようと思う 高校訪問
- 64. チャンネル／ タッチポイント 行動 思考・感情 コンバージョン 準備 出願手続きが 面倒だ ステージ 受験する 受験準備をどの ようにすればよい のかわからない もし合格できな かったらどうしよう 公式 SNSアカウント 先輩・知人 公式ウェブサイト 保護者 教員 出願書類 友人 iUに出願する 受験準備をする 学費や生活費 はどうしよう
- 66. 認知 興味・関心 比較・検討 コンバージョン ステージ 認知以前 準備 iUを進学先 候補の 一つにする 受験を 決定する ステージごとの 短期的な 課題 やりたいことを 学ぶ機会がない iUについて より詳しく調べ てみようと思う iUの存在を 知る 進路が決まらず 焦っている 学校の勉強が つまらない 大学に行かずに 早く働き始めたい 起業に関心がある 他にも大学がたくさ んあってどれがいい のかわからない 実際に授業やキャ ンパスを体験してみ たい 教員や学生に会っ て話をしてみたい どんなことが学べる のかをもっと詳しく 知りたい 将来何になれるの かをもっと詳しく知り たい 自分のやりたいこと がここで実現できる のかを知りたい 新設大学でまだ実 績が無いので不安 親に反対されて うまく説得できない 大学で起業を学ぶ というイメージがわ かない どちらを受けようか 迷っている大学が ある 将来が不安定なの ではと気になる 入学判断 入学を 決定する 受験する 「専門職大学」「情 報経営」「イノベー ション」のいずれにつ いてもよく知らない 新しい大学でほと んど情報が無いの でよくわからない 受験準備をどのよ うにすればよいのか わからない 初めての東京での 一人暮らしなので 不安 iUともう1校のいず れに進学するか決 められない 出願手続きが面 倒 学費や生活費につ いての不安がある 合格できなかったと きの代替案が無い
- 67. 分解からリサーチへ • どんな属性・状況の • どんな問題・希望を持つ受験生に • どんな価値体験機会を通じて • どんなiUの価値を届けると iUの価値 受験生の属性・状況 受験生の問題・希望 価値体験機会 iUの受験者数を 増やすことができるか？ 【リサーチで明らかにすべきこと】
- 68. iUについてより詳しく 調べてみようと思う 認知以前 認知 興味・関心 比較・検討 準備 ステージ iUの存在を知る iUを進学先候補の 一つにする 受験を決定する コンバージョン ステージごと の短期的な 課題 どのようにすればiUの受験者 数を増やすことができるか？ どのようにすれば次のステージへのコン バージョンレートを向上させられるか？ 価値体験機会 チャンネル リサーチで 明らかにすべきこと コンテンツ・UX
- 70. iUについてより詳しく 調べてみようと思う 認知以前 認知 興味・関心 比較・検討 準備 ステージ iUの存在を知る iUを進学先候補の 一つにする 受験を決定する コンバージョン ステージごと の短期的な 課題 どのようにすればiUの受験者 数を増やすことができるか？ どのようにすれば次のステージへのコン バージョンレートを向上させられるか？ チャンネル リサーチで 明らかにすべきこと 事業課題の分解 コンテンツ・UX
- 71. • どんな属性・状況の • どんな問題・希望を持つ受験生に • どんな価値体験機会を通じて • どんなiUの価値を届けると iUの価値 受験生の属性・状況 受験生の問題・希望 価値体験機会 iUの受験者数を 増やすことができるか？ 【リサーチで明らかにすべきこと】 事業課題達成に貢献する 情報を提供をするための リサーチの全体像
- 72. iUについてより詳しく 調べてみようと思う 認知以前 認知 興味・関心 比較・検討 準備 ステージ iUの存在を知る iUを進学先候補の 一つにする 受験を決定する コンバージョン どんな属性・状況の、どんな問 題・希望を持つ受験生に、どの ステージでどんなチャンネルを通 じて、どんな短期的な課題に合 わせて、どんなコンテンツ・UXで、 どんなiUの価値を届けると 次のステージへの コンバージョンレート が向上するか？ iUの価値 受験生の属性・状況 受験生の問題・希望 ステージごと の短期的な 課題 チャンネル コンテンツ・UX 事業課題達成に貢献する 情報を提供をするための リサーチの全体像
- 74. iUについてより詳しく 調べてみようと思う 認知以前 認知 興味・関心 比較・検討 準備 実際に行うリサーチの例 ステージ iUの存在を知る iUを進学先候補の 一つにする 受験を決定する コンバージョン iUの価値 受験生の属性・状況 受験生の問題・希望 ステージごと の短期的な 課題 • どんな問題・希望を持つ受験生にどんなiUの価値を 届けるべきか？ • 「問題・希望」と「iUの価値」の関係についての調査を行う。
- 75. リサーチ目的を絞り込む • どんな属性・状況の受験生に • どんな問題・希望を持つ受験生に • どのステージで • どんな短期的な課題に合わせて • どんなチャンネルを通じて • どんなコンテンツ・UXで • どんなiUの価値を届けると 次のステージへのコンバージョンレートが向上するか？ これらのうちどこに 着目してリサーチを 行うかを考える
- 76. リサーチ目的を絞り込む（例） • どんな属性・状況の受験生に • どんな問題・希望を持つ受験生に • どのステージで • どんな短期的な問題・課題に合わせて • どんなチャンネルを通じて • どんなコンテンツ・UXで • どんなiUの価値を届けると • 受験生はどんな問題・希望を持っているのか？ • どんな問題・希望を持つ受験生にどんなiUの価値を 届けるべきか？ • どんな問題・希望を持つ受験生にどんなコンテンツ・ UXでどんなiUの価値を届けるべきか？ • 受験生にどんなコンテンツ・UXでiUの価値を届けるべ きか？ • どんな属性・状況の受験生が存在して、どのうちどの 属性・状況の受験生にアプローチすべきか？ • どのステージでどんな短期的な課題に合わせて受験 生にアプローチすべきか？ • どのステージでどんなチャンネルを通じて受験生にアプ ローチすべきか？
- 77. リサーチ課題／リサーチ目的／リサーチイシュー リサーチ課題 • 何を調べるか • 例）Aについて調べる リサーチ目的 • 何のために調べるか • 例）AのうちBの部分を 詳しく調べることによって、 Xを達成するために必要 な情報を獲得する。 リサーチイシュー • 何を明らかにするか • 例）Bのうちもっとも重 要なのはCではないか、 Bの原因はDではないか、 ということを明らかにする （＝仮説の検証）。
- 80. ビジネスにおけるリサーチとは • 特定の状況におかれた特定の対象に、どのような価値を提供するためのどのような介入をすると、ど のような結果が得られると期待されるかを、事実、そして信頼できる方法論に基づいて以下の手順 で明らかにすることによって、介入に関する意思決定を支援する活動。 【手順】 1. 対象と状況を意味のある要因に分解する。 2. 提供しうる価値の可能性を明らかにし、意味のある要因に分解する。 3. 各要因の内容を明らかにする。 4. 各要因、ならびに複数の要因の組み合わせごとの重要度を明らかにする。 5. 対象にどのような介入を行ってどのような価値を提供すると、どのような結果が得られると期待 されるか、を明らかにする。 • 原則として、介入（施策）そのもののアイディアを出すのではない。複数の介入の選択肢の中から いずれかを選択するための根拠や、あるいは介入方法を企画・計画するための前提条件を、事実 情報に基づいて提供するものである。