行銷企劃

1. 棗動一夏
2022 紅棗文化節
Team 8
經管三甲 U0831003 曾璽安
經管三甲 U0831025 潘采萱
語傳三甲 U0842038 邱鈺婷
經管四乙 U0731110 劉家維

2. 目錄
消費者調查
1
產品
2
目標受眾
3
平面廣告
4
影音廣告
5
計劃展示廣告的媒體
6
評估廣告成效
7
預算
8

3. 消費者調查
一

4. 消費者調查
 實地訪查
 網路上資訊不足：
• 使用Google以「石墻」作為關鍵字搜尋，前30筆結果僅有6篇為觀光客體驗心得
• 其餘皆為縣政府、新聞媒體、社區網站及其他相關
 產品特色連結性弱：
• 透過觀察文章，發現主要內容分散於石牆、揆一樓及石母祀等➞注意力分散、失焦
• 石墻村重要歷史文化，對消費者來說這些歷史過於久遠➞較難建立連結
 知曉者少：
• 國內消費者對於國產紅棗認識不深，使得消費族群限縮，讓具有優良品質的國產紅棗長期被埋沒(農
業世界，2013)。
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 4

5. 產品
二

6. 產品
「紅棗文化節」
• 為每年在暑假期間，進入採收季節高峰期，苗栗縣政府、農會與休閒產業配合紅棗的
產季，在每年的7～8月間，結合在地的休閒遊憩、地方文化、農特展展售與藝文展覽
等，推出趣味的紅棗文化觀光季系列活動。
• 苗栗縣公館鄉一年一度的盛大節日「紅棗文化節」
• 石墻村的大型活動作為切入點，
提升石墻村知名度、能見度
強化消費者心中紅棗對於石墻村的連結性
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 6
圖：2021公館鄉紅棗節（公館鄉農會）

7. 目標受眾
三

8. 目標受眾
劉燕梅(2019)研究指出紅棗主題館的消費者以青壯年、已婚無小孩、高學歷、
公教人員、收入介於20,001元到60,000元及居住在北部地區與中部地區佔
大多數。
短期旅遊的青壯年
已婚家庭有小孩
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 8

9. 目標受眾
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 9
短期旅遊的青壯年 已婚家庭有小孩
• 青壯年：20~60歲
• 職業：服務業
• 學歷：大學（含）以上
• 收入：38,000以上
對鄉村觀光的動機
• 放鬆身心、減輕壓力
• 欣賞美景、領略田園風光
接觸的社群軟體
示意圖
參考來源：愛農者說（2018）

10. 目標受眾
4人小家庭
• 2 孩子 （5～6歲）
好奇、探索
• 父母（26~40歲）
• 職業：從商
• 學歷：大學（含）以上
• 雙薪/重家庭戶外活動
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 10
短期旅遊的青年 已婚家庭有小孩
參考來源：
行政院內政部統計處（2020）
Richard Ashmore（2015）
對鄉村觀光的動機
• 自然環境、與家人結伴出遊
• 重親子活動 ，帶孩子體驗鄉村
生活
接觸的社群軟體
示意圖
參考來源：愛農者說（2018）

11. 平面廣告
四

12. 平面廣告
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 12
廣告試圖傳達的訊息｜創意重點｜產品獨特

13. 平面廣告
紅棗文化節
讓消費者了解台灣少數特
產「紅棗」的產季，也強
調石墻村的紅棗觀光果園。
詳細資訊包含時間、地
點、聯絡資訊及社群媒
體QR
主辦、協辦及贊助單位
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 13
廣告試圖傳達的訊息｜創意重點｜產品獨特
說服策略
（證明）
主題
主體
主辦單位＋贊助
logo
標語
活動時間＋說明
地點＋電話
產品
QR

14. 平面廣告
在地化：
以石牆村的形狀繪製，並
將人文、飲食和特色放置
於主體內，表示這些人事
物都在石墻村內發生。
人文風情：
以居民和棗農的為大圖，
凸顯此地的人情溫暖。
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 14
廣告試圖傳達的訊息｜創意重點｜產品獨特
說服策略
（證明）
主題
主體
主辦單位＋贊助
logo
活動時間＋說明
地點＋電話
產品
QR
標語

15. 平面廣告
「棗動一夏」
說明夏天的炎熱，使人躁
動。
「快來石牆採紅棗，
抒發心中小情緒」
觀光客可以在體驗摘紅棗
的同時，抒發自己的喜怒
哀樂及夏天的躁動。
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 15
廣告試圖傳達的訊息｜創意重點｜產品獨特
說服策略
（證明）
主題
主體
主辦單位＋贊助
logo
標語
活動時間＋說明
地點＋電話
產品
QR

16. 影音廣告
五

17. 影音廣告
使用Power Director 18影片剪輯軟體
https://www.youtube.com/watch?v=a2yNeKzmBi4
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 17
廣告試圖傳達的訊息｜創意重點｜產品獨特

18. 影音廣告
影像紀錄形式
• 讓民眾能知道到更多關於石墻村的訊息資訊
• 穿插強調石墻村的特色食物-紅棗，加深閱聽者之印象
情緒散發
• 讓觀眾能與影片產生連結與共鳴
• 激發想去石墻村的興趣
廣告元素
舒適、愜意、悠閒、養生、自然、具有親近感、富有客家風情、紅棗、農村風、田園景觀、
當地村民、靜態照片、文字渲染。
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 18
廣告試圖傳達的訊息｜創意重點｜產品獨特

19. 影音廣告
 石墻村的影像廣告
• 結合石墻村的各式影像照片，搭配鄉村風格背景音樂
• 附上影片文字進行相關說明
• 影片右上角則視每張照片為其取有意義的名稱
 影片結尾放入有關於石墻村的其他影片和相關頻道
• 增加石墻村的網路觸及率
 影片說明欄
• 「石墻社區發展協會」的Facebook網站連結，讓觀賞
過影片的民眾可以順著連結點進去
• 「社區通各社區網站-苗栗縣公館鄉石墻社區發展協會」
網站連結
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 19
廣告試圖傳達的訊息｜創意重點｜產品獨特

20. 影音廣告
 「日曬於石墻村的陽光下，體驗遊訪的美好。」
呼應照片的日曬和遊訪，告訴觀眾夏日來到石墻村遊玩的感覺。
 「親子同樂，一同前來品嘗客家佳餚。」
呼應照片的親子和佳餚，針對家庭的觀眾，期望他們能一家大小來到石墻村吃吃喝喝。
 「感受與擁抱紅棗的香氣，談天於其樂融融的氛圍。」
呼應照片的紅棗和談天，強調石墻村的名產-紅棗，以及村民給人溫和如同一家人的感覺。
 「舞動純真而樸實的時光，和他人分享彼此的悸動。」
呼應照片的舞動和分享。告訴觀眾來到石墻村可以享受純真而樸實的時光，也能彼此抒發情感。
 「願您來此，棗回喜悅」
呼應照片的喜悅，期望觀眾看到這些畫面後，也能一同來到石墻村，找回喜悅的感動。
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 20
廣告試圖傳達的訊息｜創意重點｜產品獨特

21. 計劃展示廣告的媒體
六

22. 計劃展示廣告的媒體
目標客群偏好
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 22
圖／不同年齡層的社群平台使用習慣，有著明顯差異。（資料來源：PIXNET）
圖／台灣在網路廣播與音頻產品的使用滲透率尚低（資料來源：PIXNET）

23. 計劃展示廣告的媒體
 社群媒體
 Facebook
• Facebook於2021年每日活躍用戶達1,900萬人
• 使用率最高的年齡層是 25 到 34 歲的上班族與35到44歲的
中世代(佔全體的49.8%)
• 廣告以代PO文的方式
 IG
• 2021年每日活躍用戶數為730萬
• 92%的IG使用者表示曾因為看到商品或是服務，進而追蹤品
牌、瀏覽網頁、完成購買
• 主要使用年齡層為18至44歲的青壯年(佔全體的65.5%)，
• 藉由IG貼文的方式推廣出去，吸引受眾觀看
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 23
平面廣告 影音廣告
示意圖：fb貼文廣告
示意圖：ig貼文廣告

24. 計劃展示廣告的媒體
社群媒體(Facebook、IG)
自媒體曝光合作
• 志祺七七YOUTUBE-1分鐘插入式廣告
• 頻道知名度高- 100萬訂閱數、1.3億多次
的觀看數及良好口碑的優勢
• 簡短的時間內明確獲得該「產品／線上活
動／線下活動」的重點行銷資訊
• 可以向觀眾展示產品的實體樣貌
• 將石墻村傳播出去，也讓國內消費者對於
國產紅棗有更多了認識
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 24
示意圖：志祺七七 X 圖文不符1分鐘廣告
平面廣告 影音廣告

25. 評估廣告成效
七

26. 評估廣告成效
平面廣告 影音廣告
質化
評估
1. 利用貼文將紅棗文化節與國產紅棗宣傳出去，
讓受眾能前來放鬆遊玩，為石墻注入新活力。
1. 利用貼文將紅棗文化節與國產紅棗宣傳出去，
讓受眾能前來放鬆遊玩，為石墻注入新活力。
2. 透過影片宣傳與提供民眾了解石墻村的機會。
量化
評估
1. 以貼文觸及人數、按讚與分享次數估算得知
紅棗文化節之人數
2. 計算到訪人數了解廣告宣傳是否成功
1. 以貼文觸及人數、按讚與分享次數估算得知
紅棗文化節之人數
2. 計算到訪人數以了解廣告宣傳是否成功
3. 以影片觀看次數計算人數與曝光次數
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 26

27. 預算
八

28. 預算
2024/3/31 2022廣告管理期末報告 28
媒體
預算 刊登時間 投放類型 觸及人數估計值
單日計費 總預算
Fb貼文 5,000 3週 標準
Ig貼文 100 15天 更多網站瀏覽次
數
5,700~15,000
志祺七七 – 1分
鐘插入式廣告
75,000 永久觀看
總計 81,000

29. 附錄-參考資料
1. 林宜昕(2017)。從台北公館到苗栗公館:翻轉傳統農村的Me棗居。
2. 新客家人群像(2017)。
3. 魏逢亨(2011)。台灣消費者支持公平貿易的市場分析。
4. 2011年彰雲嘉大學校院聯盟學術研討會大同技術學院(2011)。
5. 黃聖茹、林莉卿(2009)。品牌知名度、品牌形象、知覺風險及顧客忠誠度之研究-以國產有機農產
品為例
6. 吳振廷、周融駿、黃丰姿(2018)。食物的社會設計：桃園跨族裔地區之食物地景。
7. MOOK景點家（2016）。石墻村。
8. 劉增城（2017）。石牆紅棗觀光農園與史績巡禮。
9. 莊稼郎（2019）。海闊天空 苗栗石墻村 處處紅棗香。
10. MIKA0310（2020）。徐家紅棗果園。
11. 賴瑞聲（2018）。國產紅棗保健功效。
12. 苗栗觀光旅遊網（2022）。紅棗文化節。
13. 文化部（2022）。苗栗縣公館鄉石墻社區發展協會。
14. 《行銷人》合作夥伴（2021）。【2021年投放廣告】投放廣告選擇社群媒體不只有FB和IG！。行
銷人。
15. 楊晨欣（2021）。Facebook 關鍵大數字！刪帳號熱潮後，社群龍頭的下一步怎麼走？。未來商務。
16. 經理人 X theTradeDesk （2022）。無畏2022數位行銷三大挑戰，以開放網路極大化行銷成效。
經理人。
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