Trust restoration of Digital quintuple stimulus voucher

1. 2022/5/20
Trust restoration of Digital quintuple stimulus voucher
發表人：曾璽安、黃幸誼 、陳沛欣 、潘采萱
指導教授：吳志正 博士
1
國立聯合大學 經營管理系

2. 摘要
❖由於新冠肺炎疫情的影響，為了彌補疫情衝擊下的經濟損失，政府提出「振興五倍券」
相關政策，並著重於推廣數位券的使用，期間民眾使用數位券產生各種困擾，當民眾
對數位券失去信任之後，政府應該如何修補？何種修補方式能有效使民眾取得信任？
因此本研究採用問卷發放實證樣本，以調查民眾對於政府可能的修復策略之方式，探
討數位券使用者是否會受到政府介入修復策略影響的情緒而轉變信任修復及未來的再
購意願。研究結果顯示：政府對數位券採取修復策略，將對民眾情緒產生正向影響，
並間接修復民眾之信任及提升再購意願，意即數位券要達到有效信任修復和再購意願，
可透過修復策略影響消費者正向情緒，方能有效達成，其中又以功能修復方式最為有
效。
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3. CONTENTS
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4. 緒論
2022/5/20 p.4
INTRODUCTION
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5. 緒論
❖研究背景
❖疫情期間，推動數位轉型
❖數位五倍券瓶頸與困境
❖民眾的信任能提高對政府正向的信心和數位五倍券施政關係
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頁面跳轉過多
流量過載
無法即時得知抵銷情況

6. 緒論
❖研究動機
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超過350萬人綁定數位券
數位券使用過程中產生負面情緒
(Cohen & Areni ,1991)
使用者不滿意數位券會提出負面評價
充分披露、道歉、補償的政策
可以減少憤怒和責備，並正向影響信任
認知到政府可以對數位券給予信任
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7. 緒論
❖研究目的
一、探討政府若介入修復策略，數位券使用者之情緒是否轉為正向情緒。
二、探討數位券使用者情緒轉為正向情緒後，是否對於信任修復的影響。
三、探討數位券使用者情緒轉為正向情緒後，是否會影響再購意願。
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8. 文獻探討
2022/5/20 p.8
LITERATURE REVIEW
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9. 文獻探討
❖Rose (1985) 政府構成包括法律、賦稅、公務員、組織、計畫等基
本要素的聚合體。
❖Smith (1996) 政府可以藉由許多設施與策略(公共政策)的調節有效
改善許多問題，包括問題解決的能力。
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政府的角色
信任修復
修復策略
正向情緒
再購意願
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10. 文獻探討
❖Tomlinson et al. (2004) 將信任修復定義為一種信任受到破壞之後
更加積極去修復的過程。
❖Kim et al (2004) 信任修復不僅需要修復由事件引起的不信任感，而
且需要更積極的重建正向情緒。
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政府的角色
信任修復
修復策略
正向情緒
再購意願
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11. 文獻探討
❖Xie & Peng (2009)信任修復的常見方法主要可以分為道歉、否認、
承諾、說明等(Xie & Peng, 2009) 。將信任修復分為分為主要三種
方法:情感修復 (Affective)、功能修復(Functional)、資訊修復
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政府的角色
信任修復
修復策略
正向情緒
再購意願
Xie & Peng (2009)
信任修復三大策略
情感修復 功能修復 資訊修復
對消費者表示關心、道歉、
懊悔等行為，使得讓受害
者透過同情、同理心的情
感方式得到補償。
利用金錢上的退款和維
修、折扣優惠等方式，
以在經濟層面上得到實
質補償。
向消費者解釋、澄清資訊，
並採取適當的措施與消費
者溝通，解決可能在資訊
上之不足之失誤。
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12. 文獻探討
❖Kleinginna & Klinginna (1981)情緒為個體受複雜因素刺激後的心
理失衡狀態，引發抽象的內在心理感受並涉入認知評估，進而產生
外在行為 。
❖Eberl et al.(2015) 當社會大眾順利的從危機事件所造成的信任破壞
得到修復之後，社會大眾在心理上會覺得被信任修復的內在的感知
是有價值且被完全修復的，就會進而產生積極正向的情緒。
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政府的角色
信任修復
修復策略
正向情緒
再購意願
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13. 文獻探討
❖信任修復後結果
❖Anderson & Sullivan(1993)再購意願是當消費者對熟悉或品牌形象
良好的產品與服務有較佳的品牌態度、滿意以及再購意願時，而在
未來也願意再度購買相同產品或服務的程度。
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政府的角色
信任修復
修復策略
正向情緒
再購意願
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14. 研究架構與方法
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15. 研究架構與方法
❖研究架構
❖背景：
• 新冠肺炎二度爆發導致台灣經濟動盪，政府發放五倍券及抽籤加碼券補助達到振興經濟
❖探討：
• 若「政府」介入並修復困境，數位券使用者是否會因政府對情感、功能與資訊的修復策略產
生「正向情緒」，以達到「信任修復」與「再購意願」，進而讓數位券使用意願提高，並增
加消費的便利性與實用性。
❖本研究之研究架構如下頁所示：
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16. 研究架構與方法
❖研究架構
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H1：修復策略對正向情緒呈有效的正向影響效果。
H2：正向情緒對信任修復呈有效的正向影響效果。
H3：正向情緒對再購意願呈有效的正向影響。
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H1-a：情感修復對正向情緒呈有效的正向影響效果。
H1-b：功能修復對正向情緒呈有效的正向影響效果。
H1-c：資訊修復對正向情緒呈有效的正向影響效果。
圖1：研究架構

17. 研究架構與方法
❖問卷設計與研究步驟
❖第一部份主要是探討受訪者的基本資
料，屬單選題之型態問項，進行問卷
資料蒐集 。
❖第二部份為各構面問題， 「修復策
略」、 「正向情緒」 、「信任修
復」、「再購意願」共四個構面之問
項。
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1. 母群體：具有行為能力人18至80歲
現在使用數位支付族群。
2. 問卷資料蒐集：非隨機之立意抽樣
法。
3. 選擇最具代表性之社群。
4. 採用「李克特五點量表」作為評分
工具。
5. 以SPSS作為問卷分析工具
• 信度分析
• 相關分析
• 迴歸分析
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18. 抽樣設計
❖研究對象
❖以「數位五倍券」的使用者為主
❖研究範圍
❖放置於Facebook、Line pay一卡通社團、街口支付討論區社團、台灣信用卡－刷卡優
惠分享區社團、台灣信用卡優惠俱樂部社團等與數位支付有關的討論群組或平台
❖問卷蒐集
❖網路調查法
❖問卷回收整理
❖分為兩個階段
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第一階段為「前測問卷」
111/01/14~111/01/17
第二階段為「正式問卷」
111/3/04~111/3/11
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19. 各構面之問項
構面 問項
修復策略
情感修復
我認為政府道歉是有用的。
我認為政府回應問題是有改善到我的負面情緒。
我認為政府在情感上補償是有用的。
功能修復
我認為具體補償是有用的
我認為政府對民眾指責的部分做功能修復(如：讓對帳即時性)是有用的。
我認為政府做功能修復是有用的。
資訊修復
我認為政府向消費者解釋是有用的。
我認為政府澄清資訊是有用的。
我認為政府消費者提供充足的資訊是有用的。
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資料來源：本研究整理
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20. 各構面之問項
構面 問項
正向情緒
總體來說，政府提出了令我滿意的修復策略方案。
總體來說，政府實際做的修復策略行動令我滿意。
總體來說，這次振興券的發放至使用過程是令我滿意的。
總體來說，加碼券的發放過程是令我滿意的。
總體來說，加碼券的使用過程是令我滿意的。
信任修復
在政府提出修復策略以前，我會使用五倍券。
我確實會因為政府提出的修復策略，願意使用五倍券。
我確實會因為政府提出的修復策略，願意使用五倍券以復甦經濟。
再購意願
我認為過去使用經驗會影響我再次使用數位券的意願。
我認為政府是否提供完善的修復策略會影響我再次使用數位券的意願。
我認為政府未來面臨類似發放的情況，我還是會再次使用數位券。
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資料來源：本研究整理
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21. 資料分析
2022/5/20 p.21
ANALYSIS OF INFORMATION
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22. 資料分析
❖信度分析
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構面 Cronbach’s α
修復策略
情感修復 0.908
功能修復 0.868
資訊修復 0.846
正向情緒 0.900
信任修復 0.810
再購意願 0.805
各構面問項之α值皆>0.7以上
代表該構面屬於高信度的
資料來源：本研究整理
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23. 資料分析
❖相關分析
2022/5/20 23
修復策略 正向情緒 信任修復 再購意願
修復策略 Pearson 相關 1 0.736** 0.567** 0.455**
顯著性 (雙尾) 0.000 0.000 0.000
個數 240 240 240 240
正向情緒 Pearson 相關 0.736** 1 0.582** 0.415**
顯著性 (雙尾) 0.000 0.000 0.000
個數 240 240 240 240
信任修復 Pearson 相關 0.567** 0.582** 1 0.485**
顯著性 (雙尾) 0.000 0.000 0.000
個數 240 240 240 240
再購意願 Pearson 相關 0.455** 0.415** 0.485 1
顯著性 (雙尾) 0.000 0.000 0.000
個數 240 240 240 240
**.顯著水準為 0.05
資料來源：本研究整理
國立聯合大學

24. 資料分析
❖迴歸分析
❖修復策略對於正向情緒之迴歸分析
2022/5/20 24
正向情緒構面(Y)
未標準化係數
標準化
係數
t 顯著性
β之估計值 標準誤
Beta
分配
(常數) 0.499 0.195 2.563 0.011
情感修復(X1) 0.411 0.050 0.449 8.241 0.000
功能修復(X2) 0.077 0.070 0.067 1.092 0.276
資訊修復(X3) 0.368 0.070 0.338 5.246 0.000
整體模型 R=0.751 R2=0.564 調整後R2=0.559
F=101.924
**.顯著水準為 0.05
資料來源：本研究整理
「情感修復」、「資訊修復」
對於「正向情緒」具有顯著的
正向預測效果
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25. 資料分析
❖迴歸分析
❖修復策略及正向情緒對於信任修復之迴歸分析
2022/5/20 25
資料來源：本研究整理
信任修復構面(Y)
未標準化係數
標準化
係數
t 顯著性
β之估計值 標準誤
Beta
分配
(常數) 1.787 0.179 9.957 0.000
情感修復(X1) -0.019 0.051 -0.027 -0.375 0.708
功能修復(X2) 0.189 0.064 0.214 2.951 0.003
資訊修復(X3) 0.111 0.067 0.133 1.652 0.100
正向情緒(X4) 0.307 0.059 0.398 5.191 0.000
整體模型 R=0.631 R2=0.398 調整後R2=0.388
F=38.829
**.顯著水準為 0.05
「功能修復」、「正向情緒」
對於「信任修復」具有顯著的
正向預測效果
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26. 資料分析
❖迴歸分析
❖修復策略及正向情緒對於再購意願之迴歸分析
2022/5/20 26
資料來源：本研究整理
再購意願構面
(Y)
未標準化係數
標準化
係數
t 顯著性
β之估計值 標準誤
Beta
分配
(常數) 1.906 0.204 9.336 0.000
情感修復(X1) -0.164 0.059 -0.220 -2.804 0.005
功能修復(X2) 0.266 0.073 0.284 3.640 0.000
資訊修復(X3) 0.219 0.077 0.246 2.852 0.005
正向情緒(X4) 0.205 0.067 0.251 3.044 0.003
整體模型 R=0.550 R2=0.302 調整後R2=0.290
F=25.446
**.顯著水準為 0.05
「修復策略」、「正向情緒」
對於「再購意願」具有顯著的
正向預測效果。
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27. 檢驗結果
2022/5/20 27
假設 變數間之關係 驗證結果
H1-a 情感修復對正向情緒呈有效的正向影響效果。 成立
H1-b 功能修復對正向情緒呈有效的正向影響效果。 不成立
H1-c 資訊修復對正向情緒呈有效的正向影響效果。 成立
H2 正向情緒對信任修復呈有效的正向影響效果。 成立
H3 正向情緒對再購意願呈有效的正向影響。 成立
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28. 結果與建議
2022/5/20 p.28
RESULTS AND RECOMMENDATIONS
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29. 結果與建議
❖學術意涵
❖信任修復是學術研究人員持續關注的概念。經過問卷的發放與分析，結果顯示民眾對政府
的「信任」以及對國內振興數位券的「再購意願」是可修復的，且使用得當的修復策略能
恢復使用者之正面情緒，以提高「信任修復」與「再購意願」，該如何從眾多面向中制訂
可明確提升「信任修復」與「再購意願」的修復策略？因此，本研究針對政府發放五倍券
之政策，是否讓民眾使用中轉變情緒，數位券如何進行修復策略以影響民眾之正向情緒，
有效達成信任修復與再購意願。在政府介入下，最終補足信任修復研究在理論上的缺口。
❖實務意涵
❖正向情緒的引發是消費者對商家或政府再度信任的關鍵，因此本研究著重於修復方式、正
向情緒與再購意願間的關聯，結果顯示信任修復中正向情緒與功能修復構面影響最深，其
次為資訊與情感修復；至於再購意願，情感修復、功能修復與資訊修復及正向情緒皆對其
有正向效果。
2022/5/20 29
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30. 結果與建議
❖研究建議
2022/5/20 30
1. 政府應將數位券無法顯示消費紀錄做修正，讓民眾即時暸解目前已花費金額，
以避免消費者消費無感造成金額容易超標，使消費者不愉快而拒絕往後使用數
位券。
2. 對於各家銀行與支付綁定方式，應規範簡單明瞭且統一，以避免消費者在綁定
過程感到過於冗長複雜。
3. 在修復過程中，得到民眾的正向情緒便能達到信任修復與再購意願之效果，並
能刺激民眾與商家在疫情下的使用數位券消費及信心，增加消費的便利性與實
用性。
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31. 結果與建議
❖未來研究建議
1. 發行振興券的效果是否因為使用通路（如紙本、數位、悠遊卡、行動支付等）有所差
異而造成不同影響，可針對各種不同的通路來探討。
2. 在振興券的修復過程中，可以更深入的探討造成使用者失去信任的原因與修復策略是
否在不同領域或類別的事件中也會產生修復之效果。
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32. 2022/5/20 32
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