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CREMU は CREMU DESIGNの事業ブランドです。CREMU は CREATIVE MUTATION(創造的突然変異)の略称です。
クリエイティブチームの集合知で、未来の主流となる事業・トレンド・習慣の変異体を生み出し、わくわくする社会を目指します。
サントリー伊右衛門テレビCM、
世間での反応は?
2018/11/09
CREMU DESIGN 株式会社
- 2 -
自主調査・Twitter分析の目的
2017 CREMU DESIGN.Inc
当資料の無断転載・無断利用を禁じます。
また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️
生活者の声=Twitter上での声に基づいたこの調査では 、世間で話題になった商品や
気になるブランドに対する生活者の声をTwitterから集めて分析することで、
生活者の感じ方や活用といった実態をご紹介いたします。
第4回目となる今回は、サントリーの緑茶「伊右衛門」をテーマに選びました。
「伊右衛門」と言えば本木雅弘さんと宮沢りえさんがCMタレントとしてずっと起用
されていましたが、今年の3月からは元スマップの草彅剛さん、そして4月下旬からは
ドリフターズの高木ブーさん、仲本工事さん、加藤茶さんの3人に代わり、従来の
トーンを守りつつも出演者に特化したメッセージを入れるようになりました。
話題の人、そして伝説のコメディアンを起用した「伊右衛門」のCMですが、
世間の反応はどうだったのでしょうか? また、「伊右衛門」ブランドにはどのような
影響があったのでしょうか?
- 3 -2017 CREMU DESIGN.Inc
当資料の無断転載・無断利用を禁じます。
また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️
分析①-a:伊右衛門のCMに関するツイート数
出典: twitterデータより集計
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3月7日
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4月24日
4月26日
4月28日
4月30日
伊右衛門TVCMに関するツイート数推移 (3/1~4/30)
RT件数 コメント
 「伊右衛門」と「CM」の両方に言及した発言を日別で集計しています。
 対象の3カ月間では、3月16日と2日後の3月18日のツイート数が著しく多くなっています。
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4月26日
4月28日
4月30日
伊右衛門TVCMに関するツイート数推移 (3/1~4/30)
RT件数 コメント
- 4 -2017 CREMU DESIGN.Inc
当資料の無断転載・無断利用を禁じます。
また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️
分析①-b:伊右衛門各CMのタイトルとツイート数
出典: twitterデータより集計
 ツイート数が急増した3月16日と3月18日は、「こころの茶屋」篇CM開始時期に該当します。
「こころの茶屋」篇 「こころの茶屋 地図」篇 「こころの茶屋
たらい」篇
- 5 -
分析①-c:伊右衛門のCM別ツイート数と各CMの概要
2017 CREMU DESIGN.Inc
当資料の無断転載・無断利用を禁じます。
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 CM別では、3月16日と18日に多くのツイートを獲得した『こころの茶屋』篇の1日平均ツイート
数が、他の2つを圧倒しています。
出典: twitterデータより集計
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こころの茶屋 こころの茶屋
地図
こころの茶屋
たらい
伊右衛門各CMへの1日あたりツイート
数
コメント
RT
「こころの茶屋」篇
「こころの茶屋」を営む伊右衛門夫妻のもとへ、現
代から草彅さんがタイムスリップ。 “こころにざわ
つき” を感じる草彅さんが、お茶を飲んで
心が軽くなり、現代に戻っていく。
「こころの茶屋 地図」篇
「誰かの声に惑わされるのはやめたんです」と
口にする草彅さん。「帰れますか?」という宮沢さ
んの質問に「地図がありますから」と胸に手を当て
て回答する。 草彅さんたちが昨年立ち上げたサイ
ト「新しい地図」とのリンクを想像させる内容。
「こころの茶屋 たらい」篇
「こころの茶屋」を営む伊右衛門夫妻のもとへ、
“こころにざわつき” を感じるドリフターズの3人
が、お茶を飲んで心が軽くなる。最後に、3人の頭
にたらいが落ちるというバラエティ番組『8時だよ!
全員集合』でお馴染みのオチがある。
- 6 -
分析②:「こころの茶屋」篇に関する考察
2017 CREMU DESIGN.Inc
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 「心にざわつきを感じる草彅さん」という設定が、昨年紆余曲折
を経てジャニーズ事務所を退所した草彅さんと重なるのではと
思われる部分があることから、多くの興味を惹くことに成功
 草彅さんはスマップ解散後はメディア露出が少なかったこともあ
り、より話題性とインパクトがあった
 話題性だけではなく「お茶を飲んで心が軽くなる、ホッとする」
という伊右衛門従来のキーメッセージも含まれているため、
ブランドとしての一貫性は保たれている。
出典: twitterデータより集計
タレント自体の話題性/
ブランドとのマッチング
意味深げで興味をそそるストーリー
ブランドメッセージの一貫性
この3点がバランスよくブレンドされている
ことが、多くの生活者からの声を集めた
大きな要因と考えられます。
- 7 -
分析③-a:「こころの茶屋」に関連するツイート例 (話題性)
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新しい伊右衛門のCM、
もっくんと宮沢りえさんが出てる江戸時代の世界
に、草薙君がタイムスリップして来るらしい。
・・・なんか、元SMAPの3人が地上波のCMに出てく
るってだけで、嬉しくなる。
タレントまたはタレントの話題性に関連する声
本木雅弘さんと宮沢りえさんで続いてきた世界
に、つよぽんを入れてくれるとは…!
新CM公開記念トーク番組なんて、これ完全に
つよぽんありきで、そのために協力してくださ
るってことやん…? 伊右衛門買わねば。
草彅さんがスマップ解散以来あまりテレビで顔をほとんど見せていなかったこともあり、
彼のメディアへの帰還を歓迎しているかのような声が多くなっています。
出典: twitterデータより集計
草彅剛江戸時代へ つよぽんの落ち着いた
低音ボイスが、 #伊右衛門 や久石譲さんの音楽、
CMの世界観とすごく合ってる
草彅剛が伊右衛門のCMに…!
サントリー 緑茶 伊右衛門
暫くはお茶と言えば『伊右衛門』になりまス。
- 8 -
分析③-b:「こころの茶屋」に関連するツイート例 (ストーリー)
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草彅くんの伊右衛門のCMなんか、いいね。
草彅くんの背中語ってるよ。
最後(*≧∀⊂)wウケル
ストーリーに関連する声
なんか深いCM。15秒に深いストーリーがある。
沁みた。
CMのストーリー自体が草彅さんの心境と重なっているのではと思わせる部分が多いこと、
そして当時の草彅さんを含めジャニーズを退所した3人への共感がストーリーの深みを増す
手助けとなったと思われます。
出典: twitterデータより集計
伊右衛門新CM 、
ことば に涙です (?ω?`。)
なんて 素晴らしいんでしょうか
言葉とお茶が心に染みるCMになりましたね。
#サントリー #サントリー伊右衛門。
ヤバイ!
伊右衛門のCMめっちゃいい
サントリーさんありがとう?
素敵なメッセージが込められてますね。
良いCMだわ。 #伊右衛門 #サントリーさん
ありがとう
- 9 -
分析③-c:「こころの茶屋」に関連するツイート例 (ブランド)
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お茶は心に効く。
おいしくリラックスできる。
素晴らしいお茶。
#草?剛江戸時代へ #こころの茶屋
ブランドメッセージの一貫性に関連する声
テーマが「ざわつき」になってるw
ざわつく心を落ち着かすお茶、
心がホッとするお茶…伊右衛門。
#サントリー #新CM発表会
「心のざわつきで苦労している人が、お茶を飲むことで心が軽くなる」という伊右衛門の
ブランドメッセージは、このCMからも生活者たちに伝わっていることが示唆されます、
出典: twitterデータより集計
現代人の心のざわつきを癒す。
伊右衛門飲んでCM見て癒されます。。
夫婦の暖かさに包まれている
皆さんの生活にも役にたつ、癒されるお茶
っていいねえ
- 10 -
まとめ: 「伊右衛門」TVCM『こころの茶屋』に関する声
2017 CREMU DESIGN.Inc
当資料の無断転載・無断利用を禁じます。
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長年変わらない「伊右衛門」のブランドイメージと草彅さんが当時置かれていた
状況が、「草彅さんが心のざわつきを和らげるために伊右衛門を飲む」シーンを
生活者にイメージさせ、「伊右衛門」のブランドメッセージと草彅さんの関連性を
強めたと考えられます。
ただ、その後の「地図篇」と「たらい篇」への反響は少なかった点を踏まえると、
話題は瞬間風速的なものであることを実感しました。
*注釈: twitterデータをUser Local社のテキストマイニングツールで加工した結果を用いております。

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  • 2. - 2 - 自主調査・Twitter分析の目的 2017 CREMU DESIGN.Inc 当資料の無断転載・無断利用を禁じます。 また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️ 生活者の声=Twitter上での声に基づいたこの調査では 、世間で話題になった商品や 気になるブランドに対する生活者の声をTwitterから集めて分析することで、 生活者の感じ方や活用といった実態をご紹介いたします。 第4回目となる今回は、サントリーの緑茶「伊右衛門」をテーマに選びました。 「伊右衛門」と言えば本木雅弘さんと宮沢りえさんがCMタレントとしてずっと起用 されていましたが、今年の3月からは元スマップの草彅剛さん、そして4月下旬からは ドリフターズの高木ブーさん、仲本工事さん、加藤茶さんの3人に代わり、従来の トーンを守りつつも出演者に特化したメッセージを入れるようになりました。 話題の人、そして伝説のコメディアンを起用した「伊右衛門」のCMですが、 世間の反応はどうだったのでしょうか? また、「伊右衛門」ブランドにはどのような 影響があったのでしょうか?
  • 3. - 3 -2017 CREMU DESIGN.Inc 当資料の無断転載・無断利用を禁じます。 また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️ 分析①-a:伊右衛門のCMに関するツイート数 出典: twitterデータより集計 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 3月1日 3月3日 3月5日 3月7日 3月9日 3月11日 3月13日 3月15日 3月17日 3月19日 3月21日 3月23日 3月25日 3月27日 3月29日 3月31日 4月2日 4月4日 4月6日 4月8日 4月10日 4月12日 4月14日 4月16日 4月18日 4月20日 4月22日 4月24日 4月26日 4月28日 4月30日 伊右衛門TVCMに関するツイート数推移 (3/1~4/30) RT件数 コメント  「伊右衛門」と「CM」の両方に言及した発言を日別で集計しています。  対象の3カ月間では、3月16日と2日後の3月18日のツイート数が著しく多くなっています。
  • 4. 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 3月1日 3月3日 3月5日 3月7日 3月9日 3月11日 3月13日 3月15日 3月17日 3月19日 3月21日 3月23日 3月25日 3月27日 3月29日 3月31日 4月2日 4月4日 4月6日 4月8日 4月10日 4月12日 4月14日 4月16日 4月18日 4月20日 4月22日 4月24日 4月26日 4月28日 4月30日 伊右衛門TVCMに関するツイート数推移 (3/1~4/30) RT件数 コメント - 4 -2017 CREMU DESIGN.Inc 当資料の無断転載・無断利用を禁じます。 また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️ 分析①-b:伊右衛門各CMのタイトルとツイート数 出典: twitterデータより集計  ツイート数が急増した3月16日と3月18日は、「こころの茶屋」篇CM開始時期に該当します。 「こころの茶屋」篇 「こころの茶屋 地図」篇 「こころの茶屋 たらい」篇
  • 5. - 5 - 分析①-c:伊右衛門のCM別ツイート数と各CMの概要 2017 CREMU DESIGN.Inc 当資料の無断転載・無断利用を禁じます。 また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️  CM別では、3月16日と18日に多くのツイートを獲得した『こころの茶屋』篇の1日平均ツイート 数が、他の2つを圧倒しています。 出典: twitterデータより集計 3,631 827 381 707 203 155 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 こころの茶屋 こころの茶屋 地図 こころの茶屋 たらい 伊右衛門各CMへの1日あたりツイート 数 コメント RT 「こころの茶屋」篇 「こころの茶屋」を営む伊右衛門夫妻のもとへ、現 代から草彅さんがタイムスリップ。 “こころにざわ つき” を感じる草彅さんが、お茶を飲んで 心が軽くなり、現代に戻っていく。 「こころの茶屋 地図」篇 「誰かの声に惑わされるのはやめたんです」と 口にする草彅さん。「帰れますか?」という宮沢さ んの質問に「地図がありますから」と胸に手を当て て回答する。 草彅さんたちが昨年立ち上げたサイ ト「新しい地図」とのリンクを想像させる内容。 「こころの茶屋 たらい」篇 「こころの茶屋」を営む伊右衛門夫妻のもとへ、 “こころにざわつき” を感じるドリフターズの3人 が、お茶を飲んで心が軽くなる。最後に、3人の頭 にたらいが落ちるというバラエティ番組『8時だよ! 全員集合』でお馴染みのオチがある。
  • 6. - 6 - 分析②:「こころの茶屋」篇に関する考察 2017 CREMU DESIGN.Inc 当資料の無断転載・無断利用を禁じます。 また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️  「心にざわつきを感じる草彅さん」という設定が、昨年紆余曲折 を経てジャニーズ事務所を退所した草彅さんと重なるのではと 思われる部分があることから、多くの興味を惹くことに成功  草彅さんはスマップ解散後はメディア露出が少なかったこともあ り、より話題性とインパクトがあった  話題性だけではなく「お茶を飲んで心が軽くなる、ホッとする」 という伊右衛門従来のキーメッセージも含まれているため、 ブランドとしての一貫性は保たれている。 出典: twitterデータより集計 タレント自体の話題性/ ブランドとのマッチング 意味深げで興味をそそるストーリー ブランドメッセージの一貫性 この3点がバランスよくブレンドされている ことが、多くの生活者からの声を集めた 大きな要因と考えられます。
  • 7. - 7 - 分析③-a:「こころの茶屋」に関連するツイート例 (話題性) 2017 CREMU DESIGN.Inc 当資料の無断転載・無断利用を禁じます。 また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️ 新しい伊右衛門のCM、 もっくんと宮沢りえさんが出てる江戸時代の世界 に、草薙君がタイムスリップして来るらしい。 ・・・なんか、元SMAPの3人が地上波のCMに出てく るってだけで、嬉しくなる。 タレントまたはタレントの話題性に関連する声 本木雅弘さんと宮沢りえさんで続いてきた世界 に、つよぽんを入れてくれるとは…! 新CM公開記念トーク番組なんて、これ完全に つよぽんありきで、そのために協力してくださ るってことやん…? 伊右衛門買わねば。 草彅さんがスマップ解散以来あまりテレビで顔をほとんど見せていなかったこともあり、 彼のメディアへの帰還を歓迎しているかのような声が多くなっています。 出典: twitterデータより集計 草彅剛江戸時代へ つよぽんの落ち着いた 低音ボイスが、 #伊右衛門 や久石譲さんの音楽、 CMの世界観とすごく合ってる 草彅剛が伊右衛門のCMに…! サントリー 緑茶 伊右衛門 暫くはお茶と言えば『伊右衛門』になりまス。
  • 8. - 8 - 分析③-b:「こころの茶屋」に関連するツイート例 (ストーリー) 2017 CREMU DESIGN.Inc 当資料の無断転載・無断利用を禁じます。 また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️ 草彅くんの伊右衛門のCMなんか、いいね。 草彅くんの背中語ってるよ。 最後(*≧∀⊂)wウケル ストーリーに関連する声 なんか深いCM。15秒に深いストーリーがある。 沁みた。 CMのストーリー自体が草彅さんの心境と重なっているのではと思わせる部分が多いこと、 そして当時の草彅さんを含めジャニーズを退所した3人への共感がストーリーの深みを増す 手助けとなったと思われます。 出典: twitterデータより集計 伊右衛門新CM 、 ことば に涙です (?ω?`。) なんて 素晴らしいんでしょうか 言葉とお茶が心に染みるCMになりましたね。 #サントリー #サントリー伊右衛門。 ヤバイ! 伊右衛門のCMめっちゃいい サントリーさんありがとう? 素敵なメッセージが込められてますね。 良いCMだわ。 #伊右衛門 #サントリーさん ありがとう
  • 9. - 9 - 分析③-c:「こころの茶屋」に関連するツイート例 (ブランド) 2017 CREMU DESIGN.Inc 当資料の無断転載・無断利用を禁じます。 また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️ お茶は心に効く。 おいしくリラックスできる。 素晴らしいお茶。 #草?剛江戸時代へ #こころの茶屋 ブランドメッセージの一貫性に関連する声 テーマが「ざわつき」になってるw ざわつく心を落ち着かすお茶、 心がホッとするお茶…伊右衛門。 #サントリー #新CM発表会 「心のざわつきで苦労している人が、お茶を飲むことで心が軽くなる」という伊右衛門の ブランドメッセージは、このCMからも生活者たちに伝わっていることが示唆されます、 出典: twitterデータより集計 現代人の心のざわつきを癒す。 伊右衛門飲んでCM見て癒されます。。 夫婦の暖かさに包まれている 皆さんの生活にも役にたつ、癒されるお茶 っていいねえ
  • 10. - 10 - まとめ: 「伊右衛門」TVCM『こころの茶屋』に関する声 2017 CREMU DESIGN.Inc 当資料の無断転載・無断利用を禁じます。 また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️ 長年変わらない「伊右衛門」のブランドイメージと草彅さんが当時置かれていた 状況が、「草彅さんが心のざわつきを和らげるために伊右衛門を飲む」シーンを 生活者にイメージさせ、「伊右衛門」のブランドメッセージと草彅さんの関連性を 強めたと考えられます。 ただ、その後の「地図篇」と「たらい篇」への反響は少なかった点を踏まえると、 話題は瞬間風速的なものであることを実感しました。 *注釈: twitterデータをUser Local社のテキストマイニングツールで加工した結果を用いております。