1. Советник по
юридическому
маркетингу
Выпуск 1
2014
Михаил Галятин
mgalyatin@yandex.ru
09.06.2014

2. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
1
Бездумное следование советам к хорошему
не приведет
бщаясь с коллегами по юридическому цеху, я еще больше
утвердился во мнении, что они в своем подавляющем боль-
шинстве не имеют представления о настоящем современном
юридическом маркетинге.
Это не их вина, это их беда.
Я, в бытность адвокатом МГКА, не уделял маркетингу никакого
внимания, доверившись игре случая. И до поры до времени слу-
чай меня не подводил.
Маркетингу и развитию практики в юридических ВУЗах не учат и
не только у нас, но и в США, на родине юридического маркетин-
га. Приходиться заниматься самообразование либо самостоя-
тельно, либо с помощью наставников, и идти путем проб и оши-
бок.
Маркетинг представляет собой не просто набор инструментов.
Это образ мышления, если хотите, философия развития практики.
Я думаю, и многие согласятся со мною, что юрист отличается от
профана не знанием закона, а образом мышления. Так же обсто-
ит дело и с юридическим маркетингом.
Нельзя продать нечто, если не знаешь, что ты продаешь, и как
оно покупается!
О

3. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
2
Ключ к успеху
еслучайно клиент зовется доверителем. Он так зовется по-
тому, что доверяет вам решение своих жизненных проблем,
которые он самостоятельно решить не в состоянии. Доверитель
это прекрасно понимает и от этого волнуется, а может, и плохо
спит.
Я думаю, вы согласитесь, что нормальный бизнес не делается с
людьми, которым не доверяют.
Некоторые полагают, что доверие в сфере предоставления юри-
дических услуг не к месту. Главное это услуга и ее качество, а не
доверие клиента к тому, кто ее предоставляет.
Но специфика юридических услуг заключается именно в том, что
они, эти самые услуги, неотрывно связаны с личностью юриста,
даже если речь идет о юридической компании в целом.
Доверие не возникает к каждому встречному-поперечному.
Доверие надо заслужить! Однако для зарождения доверитель-
ных отношений между клиентом и юристом должен быть зало-
жен некий фундамент, на котором со временем они возникнут.
Таким фундаментом может служить только информация, которая
для вашего потенциала представляется важной, значимой и убе-
дительной.
Постарайтесь посмотреть на себя глазами потенциала или вашего
клиента.
Спросите себя, когда вы ищите специалиста для решений той или
иной проблемы, какими признаками он должен обладать? На что
вы лично обращаете внимание в процессе принятия решения о
выборе того или иного? Что в его манере поведения, словах, в
особенностях речи вызывает у вас чувство доверия к нему? Как
Н

4. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
3
вы можете убедиться в том, что он является именно тем, за кого
себя выдает?
В наше время, да и во все времена, люди на слово без особых
оснований и причин не верят.
Как только вы ответите для себя на эти вопросы, определитесь с
критериями доверия, которые на ваш же собственный взгляд яв-
ляются убедительными и достаточными. Приложите их к вашей
практике. Посмотрите на себя глазами потенциала-клиента.
Хитрость или, если хотите, ловкость при продаже юридических
услуг заключается, однако, в том, чтобы не выглядеть как прода-
вец.
И последний аргумент в пользу тезиса, вынесенного в заголовок.
Вспомните, что на американском долларе?
"In God We Trust".
Not "belive" - а Trust, то есть не верим, а доверяем.
Отстройка от конкурентов
ы выбираем, нас выбирают – поется в одной советской пе-
сенке. Ппочему нас выбирают? Как мы сами выбираем?
Можно долго рассуждать на эту тему - и мы еще к этому вернем-
ся, и рассмотрим ее подробнее, - сейчас главное заключается в
том, что одни люди все разные. Они отличаются друг от друга.
Одни блондинки, другие брюнетки.
Одним словом, некоторые предпочитают блондинок, другие –
брюнеток.
М

5. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
4
Различия межу людьми, а также между товарами и услугами де-
лают возможным выбор в принципе.
Потенциал, скорее всего, перейдет в статус клиента только в том
случае, если он, во-первых, осознает ваши отличия от других
юристов, и, во-вторых, если он эти отличия считает полезными
для себя и придает им существенное значение. К примеру, зна-
ние английского языка в одном случае может склонить чашу ве-
сов в вашу сторону, а в другом случае потенциал просто не при-
даст этому ваше знанию никакого значения.
В свем большинстве юристы полагают, что они отличаются друг от
друга уровнем образования, знанием материального и процессу-
ального права, опытом, накопленным за годы практики и так да-
лее.
Действительно, эти различия существенны, но только в глазах са-
мих юристов.
Вера в существенность этих отличий есть одно из величайших за-
блуждений юристов, мешающая им эффективно влиять на про-
цесс принятия решения потенциалом.
Как это ни странно звучит, но именно эти различия не являются
существенными в глазах потенциалов. Более того, наличие у вас
должного образования, знаний и опыта ими предполагается.
Иначе бы они не обратились к вам, не постучали в вашу дверь, не
набрали бы ваш номер телефона.
Посмотрите на происходящее глазами вашего потенциального
клиента и определите сами, какие ваши черты или характеристи-
ки могут показаться ему важными и значительными в его ситуа-
ции.
Сделайте на них упор. Объясните без стеснения выгоду, которую
он получит, обратившись именно к вам за помощью.

6. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
5
Итак, в чем же могут быть различия?
Не в знании и опыте, а в навыках.
В логике мышления, интуиции, доступности, общительности.
В репутации, результатах работы, уверенности в себе.
В расположении офиса, голосе секретаря и его манере общаться,
оформлении переговорной комнаты, наличии вешалки для шляп
осенью и многое другое.
Все это несущественные, казалось бы, мелочи, но именно они,
как это ни странно звучит, могут решить вопрос в вашу пользу,
окажут влияние на выбор юриста потенциальным клиентом.
В маркетинге мелочей не бывает! Любая мелочь может сломать
хребет верблюду и отвратить от вас потенциального клиента.
Еесли вы поймете, что потенциалу безразлична ваша уникаль-
ность. Если вы осознаете, что для него, может так случиться,
главное удобный подъезд к вашему офису, забудьте о своих зна-
ния и опыте и сделайте упор на удобстве расположения вашего
офиса.
Это может стать вашим конкурентным преимуществом.
Создавай точки соприкосновений
аша профессия относится к категории тех редких профессий,
в которых межличностные отношения играют ключевую
роль. Вы же не пойдете к врачу или батюшке, который вам не-
приятен?
Так и потенциал не прибегнет к вашей помощи, если вы ему не
понравитесь с самого начала.
Н

7. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
6
Одно из правил маркетинга гласит: любите клиента как самого
себя, считайте его самым главным человеком в мире. Но и этого
недостаточно. Необходимо тонко, ненавязчиво и постоянно на-
поминать ему об этом.
Кроме того, необходимо напоминать ему о своем существова-
нии. И тогда, когда у него возникнет проблема, в его возбужден-
ном воображении немедленно всплывет ваш образ, имя и теле-
фон.
Иными словами, за клиентом и потенциалом надо ухаживать! А
кто не любит, чтобы за ним ухаживали, если это делается достой-
но и неназойливо!
Моменты проявления заботы и ухаживаний в маркетинге назы-
ваются точками соприкосновений.
Не мне вам рассказывать, как надо ухаживать за девушкой. Толь-
ко в ухаживании за клиентом или потенциалом приглашения на
свидания заменяются приглашениями на семинары или деловые
завтраки или обеды, цветы – на ньюзллетер или брошюру. Такие
знаки внимания как телефонный звонок, неожиданный визит в
офис, поздравление с праздником или с днем рождения жены
или детей ничем заменить нельзя.
Речь, конечно, не идет о навязчивом преследовании клиента или
потенциала. Речь идет о продуманной линии поведения, на-
правленной на создание точек соприкосновения.
Как и в ухаживании, здесь главное в постоянстве напоминаний о
своем существовании, ненавязчивый интерес, предложениях
бескорыстного совета и платной помощи в разумных пределах.
Ваша задача заключается в том, чтобы целенаправленно, плано-
мерно и с упорным постоянством создавать эти точки соприкос-
новений. В каждой из них прямо и откровенно давайте понять

8. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
7
клиенту, как вы рады этой возможности увидеться, поговорить и
оказать помощь.
К сожалению, этому ключевому моменту в построении отноше-
ний с клиентами и потенциалами юристы в текучке дел не при-
дают большого значения.
Чем чаще и дольше вы присутствуете в жизни, сердце и разуме
клиента или потенциала, тем выше уровень доверия к вам, к ва-
шим знаниям и опыту, тем выше вы стоите в его глазах над свои-
ми отсутствующими и бездеятельными конкурентами. Его же
приверженность к вам как источнику своевременной юридиче-
ской помощи на языке маркетинга называется лояльностью.
Лояльность клиента - суть функция доставляемой ему ценности
во времени.
Конечно, воспитание лояльности путем ухаживаний в точках со-
прикосновения дело хлопотное и беспокойное. Попробуйте-ка
поухаживать не за одной девушкой, а за десятком одновремен-
но!
Общение в социальных сетях не заменяет
живого общения
оциальные сети перевернули не только весь Интернет, но и
общение между людьми. Все больше и больше людей пред-
почитают общаться со своими друзьями и знакомыми в сети.
Может это и нормально для ХХI века, но для выстраивания отно-
шений с клиентами – смерть.
С точки зрения маркетинга своих юридических услуг, это фаталь-
ная ошибка.
С

9. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
8
Почти все новые клиенты приходят благодаря связям с людьми, с
которыми вы поддерживаете постоянные нормальные человече-
ские отношения, а не их электронный суррогат.
Постарайтесь, к примеру, вспомнить список ваших контактов в
LinkedIn. Лично у меня их не так много - всего несколько десят-
ков. И то, когда я пытаюсь воспроизвести список в памяти, перед
глазами всплывают имена и лица людей, с которыми я встречался
offline хотя бы один только раз.
Поставьте перед собой задачу в 2014 году перевести электронные
отношения в нормальные человеческие.
Выберите из списка контактов тех людей, отношения с которыми
представляются вам наиболее перспективными. И хотя бы раз в
неделю позвоните одному из них и скажите:
- Я на днях буду в вашем районе. Давайте выпьем по чашке кофе!
Что такое маркетинг
уществует бесчисленные авторские определения маркетинга.
К сожалению, ни одно из них не раскрывает его суть, а лишь
подчеркивает ту или иную его характерную черту. Более того, не-
которые из определений для стороннего человека могут пока-
заться абсурдными и даже глупыми.
Однако все авторы сходятся в одном:
Маркетинг – это процесс.
В этом процессе много этапов, стадий и направления: исследова-
ние рынка, продажа товара или услуги, продвижение их на рынке
и поддержка продаж рекламой, включает техники продаж и
коммуникаций.
С

10. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
9
Все это представляет собой интегрированный процесс, посредст-
вом которого налаживаются отношения с потребителями и соз-
даются ценности для обоих – покупателя и продавца.
Маркетинг — определение потенциалов, убеждение их в вашей
пригодности для решения их проблем, удовлетворение их по-
требностей и нужд своей работой и удержание их путем воспи-
тания в них чувства лояльность.
Согласно новомодной маркетинговой концепции, достижение
целей организации, читай юридической фирмы или адвокатского
образования, достигается при условии знания потребностей и
нужд целевого сегмента рынка, то есть группы клиентов, и удов-
летворение оных в ожидаемых пределах.
Эта концепция предполагает, что для этого также необходимо,
чтобы организация предвосхищала возникновение новых по-
требностей и нужд потребителей и удовлетворяла их более эф-
фективно, чем конкуренты.
Девять советов для доверия
от несколько советов, которые помогут вам положить начало
развитию доверительных отношений с вашими клиентами.
1. Говорите на нормальном русском языке, избегая сложной для
восприятия неподготовленным человеком юридической терми-
нологии.
2. Объясняйте суть проблемы в "жизненных" и знакомых челове-
ку терминах и понятиях.
3. Расскажите для пущей убедительности несколько победных ис-
торий из вашей практики. Когда и как вы успешно помогли дру-
гим клиентам в решении похожих проблем.
В

11. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
10
4. Предоставьте возможность ознакомиться с рекомендациями
ваших бывших и существующих клиентов и коллег.
5. Предоставьте копии ваших статей и иных публикаций в СМИ по
проблематике, волнующей потенциала. Мы все прекрасно знаем,
какой волшебной силой обладает печатный текст и напечатанное
слово.
6. Не говорите лишнего и следите за реакцией собеседника.
7. Не давите открыто с целью принудить к немедленному заклю-
чению соглашения.
8. Дайте время подумать и осмотреться, но подчеркните, что
время не ждет.
9. Прямо скажите, что если возникнут какие-либо вопросы, с ва-
ми можно связаться только в рабочее время и только по рабоче-
му телефону.
Сколько стоит исковое заявление
накомый адвокат, управляющий партнер одного московского
адвокатского бюро, для которого я разрабатывал маркетинго-
вый план, рассказал такой случай.
Звонит ему потенциал и прямо в лоб без объяснения ситуации
спрашивает:
- Сколько у вас стоит исковое заявление?
Адвокат был ошарашен таким вопросом и не нашелся, что отве-
тить.
А действительно, сколько стоит исковое заявление?
З

12. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
11
Вопрос далеко не праздный. Если сформулировать его иначе, то
он будет звучать так:
Исковое заявление — это товар, стоимость которого можно выра-
зить в денежных знаках?
Мы живет в мире товаров и услуг. Между маркетингом товаров и
маркетингом услуг есть существенные различия, которые возни-
кают в силу различного их восприятия потенциалом.
С точки зрения вышеупомянутого потенциала, исковое заявление
– это товар, который можно купить.
Но исковое заявление не является товаром!
Оно не является товаром потому, что его нельзя сдать в ломбард,
заложить или продать. Исковое заявление не продается! Следо-
вательно, это не товар, хотя его можно пощупать, понюхать, даже
откусить кусочек бумаги, на котором оно написано.
Исковое заявление не товар, потому что в нем главное содержа-
ние, а не форма этого содержании.
Так же нельзя купить пломбу у зубного врача, удаленный аппен-
дицит. Стрижку купить нельзя, можно купить парик.
Для того, чтобы четко понять разницу между товаром и услугой
рассмотрим следующих пример.
Вы приезжаете за границу и берете машину на прокат. Машина в
вашем распоряжении, вы можете ею пользоваться, ездить туда-
сюда, но она не ваша собственность, вы не можете ее продать
или совершить с ней какие-либо иные гражданско-правовые
сделки. Прокатная фирма предоставляет ее вам в пользование на
время. Где здесь услуга? Услуга в предоставлении машины.

13. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
12
Обратите внимание, что услуга определяется как предоставление,
написание, регистрация – иными словами, услуга описывается
глаголом.
Действие не продается, оно выполняется кем-то. Именно поэто-
му услуга в профессиональной сфере неотделима от человека,
который совершает действие. Действие можно только видеть, но
другими чувствами оно не воспринимается.
Обратите внимание, что в рекламных объявлениях пишут либо в
глагольной форме – регистрируем, представляем интересы, гото-
вим проекты документов, производим анализ договоров и так
далее, либо используется отглагольными существительными –
регистрация, представительство, анализ.
Граница, однако, между товаром и услугой расплывчата. Не все
товары — товары в чистом виде, и не все услуги - услуги в чистом
виде.
Художник по заказу клиента пишет его портрет. С точки зрения
этого клиента, художник предоставляет ему услугу. Но в резуль-
тате получается картина, которую можно продать. В этом акте
производства картины сплелись воедино признаки товара и услу-
ги.
Западные авторы чаще всего приводят в пример ресторан. Здесь
обслуживание нематериально, в то время как еда очень даже ма-
териальна. Еда в данном случае обладает признаками товара. А
при большом желании ее можно забрать с собой, как говориться,
для собачки, а при еще большей фантазии даже продать.
Итак, в юридической услуге главное заключается в действиях по
производству неких результатов, которые закрепляются в неко-
торых материальных носителях и не более того.
Если услуга это действие, то это означает, что с прекращение дей-
ствия прекращается сама услуга. Танец, балет, исполнение музы-

14. советник по юридическому маркетингу
Выпуск 1 Июнь 2014
13
кального произведения – это услуга. Когда балерина танцует, она
оказывает вам услугу, ублажая ваши эстетические чувства, но как
только она прекратила свой танец, услуга прекращается. И вам
остается только благодарить ее за ее исполнение, встать и долго
аплодировать.
Итак, существенными характеристиками юридической услуги яв-
ляются:
1. Услуга неотделима от личности того, кто ее предоставляет.
2. Она покупается и потребляется одновременно.
3. Она не материальна, ее нельзя понюхать, услышать, попро-
бовать на вкус, органы чувств ее не воспринимают, кроме зрения.
4. Ее восприятие субъективно.
5. Ее материальный результат ничего не стоит, так как никому не
нужен, кроме ее заказчика
Могу смело утверждать, что практически весь арсенал юридиче-
ского маркетинга вытекает из этого принципиального отличия то-
вара от услуги или, точнее сказать, специфики юридической услу-
ги.
Если вы впитаете это понимание юридической услуги в себя до
такой степени, что оно станет частью вашей деловой философии,
вас ждет успех.