1. 2010移动市场回顾
2011年2月 由comScore发布
译者：上海交通大学媒体与设计学院TMT编译中心 MsCellophane
（http://t.sina.com.cn/mscellophane）
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2. 内容概要:
Ø 研究方法
Ø 2010移动市场概要
包括：移动媒体成功因素增长——3G，智能手机使用，无限数据量计划
Ø 2010移动设备市场
包括：设备技术进步，最好卖的设备，购买考虑因素，原始设备制造商（OEM）份额
Ø 2010智能手机趋势
包括：智能手机使用，人口统计学分析，操作系统市场占有率趋势
Ø 2010移动媒体消费
包括：移动应用 vs. 浏览器使用，增长最快的内容分类，市场分类，社会化媒体
Ø 展望2011
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3. 研究方法
ComScore 2010移动市场回顾的数据来源于comScore移动套件内产品，包括comScore MobiLens和全球
移动通信协会(GSMA)的移动媒体的度量标准（MMM）两项服务。
comScore的MobiLens产品
我们的MobiLens服务基于消费者行为信息的持续收集。根据专有数据采集方式，在全国范围内采集了13
岁以上的移动用户的代表性样本。为了确保数据的人口统计学代表性，每月进行实地调查。补充配额的设
定基于每个国家人口普查得出的人口统计学以及年龄性别的地域档案。因而MobiLens调查小组是由全国的
移动用户代表样本组成，样本容量足够大，数据能够反映13岁以上移动用户总数中至少1%的子片段。
MobiLens的采样和调查方法经过广泛的分析和市场确认，包括于已知网络运营商市场占有率，手持设备模
型份额行业领先者，下载活跃性以及其他使用度量标准的比较。在2010一年，以下数字代表了本报告所使
用到的样本数据，该数据基于每月市场调研后的估计：
• 美国：10,000移动手机用户
• 英国，德国和日本：5,000移动手机用户
• 法国，西班牙和意大利：4，000移动手机用户
欲获取更多关于comScoreMobiLens信息，请访问：
http://www.comscore.com/Products_Services/Product_Index/MobiLens
全球移动通信协会（GSMA） 移动媒体度量标准（MMM）
全球移动通信协会（GSMA）的移动媒体度量标准（MMM）是一项基于统计的方法，用于移动市场测量。
MMM是一个全球意义上的首创计划，用于刺激移动数字广告的增长。作为一个国际数字测量分析领域的领
导者，comScore被GSMA选为合伙研究人，提供英国的comScore的服务。英国是comScore第一个尝试在
市场中使用数字测量分析的国家。
GSMA 移动媒体的度量标准的用户包括所有独立移动用户账号（即移动用户号码），账号代表了英国移动
网络运营商和MVNO的WAP网入口登入档案。所有数据在comScore用于研究之前经过两次匿名处理。
comScore并不测量特定类型的流量，包括WIFI和一些加密流量（Opera和一些黑莓） 以及本地存储的https
，
或者页面。comScore监测非浏览器产生的应用联网流量，PC以及其他非移动手持设备使用网络访问卡和
SIM卡的流量，但是并不应用于本报告。
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4. 2010移动市场综述
移动游戏的转变年
2010移动领域的发展进程无可否认。大量先进设备不断被引入市场，移动内容选择持续增加，应用
程序库数量持续增长，同时移动浏览体验也持续提升。同时”移动”一词的定义随着像iPad那样的平板
设备的引入得以进化。2010年美国以及欧洲5国(英国、法国、德国、意大利、西班牙)市场的主要的
移动里程碑相互交错。ComScore在2010年中期开始报告日本市场的数据，因而年度环比的趋势无法
判断。然而，在“聚焦”部分我们将深入分析日本市场，基于其在过去半年中的活动表现，做出其相
关市场的横向比较。
2010年12月份，几近47%的美国地区移动用户使用移动媒体（通过手机浏览移动网页，获取应用，
下载内容或访问移动网络），较前一年上升7.8%。移动媒体使用率的增长很大程度上归功于智能手
机使用增长，3G/4G设备拥有率和不断增长，无处不在的无线数据量计划，所有这些促成了移动媒体
的消费。从2009年12月到2010年12月，移动手机用户订购无限数据量计划从21.3%增长至29.0%。
越来越多的手机在购买时就订购无限移动数据量计划。同时，智能手机拥有率从16.8%增长至27.0%，
3G/4G手机拥有率于2010年12月达到51%。
同时，欧洲5国，移动媒体使用渗透率达到了37%，比前一年上升7个百分点。欧洲移动媒体使用的主
要驱动力，3G的使用率在2010年12月达到了47.1%，比前一年上升了41.7%。智能手机占有率加速
上升到达31.1%,增幅几近10%。从2009-12至2010-12，移动手机无限数据量计划订阅者上升到将近
8%。
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5. 移动媒体市场成功因素在美国和欧洲5国的主要区分
尽管欧洲在移动竞赛上占有先发优势，相比美国，欧洲短信使用地更早更广泛，而且有更高的智能手
机渗透率。而美国在移动媒体渗透率上占有优势，47%的美国移动用户使用联网媒体，而欧洲这一数
字只有34%。
本研究分析了7个独立市场，就全部智能手机订阅者而言，截止12月份，美国居首，拥有6320万智能
手机用户。以每个单位来计算，欧洲5国拥有超过7260万的智能手机用户（意大利和英国位居前列，
其都超过了1600万智能手机用户）以2010年12月份来看，超出美国15个百分点。然而，仅仅一年前，
欧洲5国要比美国多出25个百分点，显示了美国在过去一年内高速的增长。
comScore将智能手机定义为一种移动设备，装有如下操作系统：RIM，苹果，微软，Google，Palm
和Symbian。
两个地区市场间移动媒体使用的驱动力不尽相同，其关键区别可大致归因于无限数据量计划和3G使
用率。美国引领欧洲进入3G设备渗透时代，现在又是引领4G的潮流，但重要运营商间的最显著差异
在于美国的无限数据量计划。将近1/3的美国移动用户订购了无限数据量计划，而这一数字欧洲只有
8%。无限数据量计划对于美国移动媒体消费的推动十分重要，随着消费者不再需要关注账单超值，
移动设备的使用也愈加频繁。直到最近，美国各运营商们还痴迷于包装这些无限量计划，使其更诱人。
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6. 但2010年一些美国运营商还是放弃无限数据量计划，回到每月数据上限模式。这个不断变化的商业
模型将是美国2011全年移动媒体消费增长的重要因素：如果数据量计划变得限制过多或过于昂贵，
很可能美国移动媒体的增长速度将会下降。
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7. 2010移动设备市场
设备功能增强使移动用户体验提升成为可能。
整个2010年，设备技术持续快速增长，给消费者提供了不断增长的技术功能，移动体验使用。随着
移动手机用户不断购买新的手持设备，他们发现设备支持一系列强大功能。越来越多的手持设备有大
屏幕，以提升内容阅读体验，视频记录能力，硬件和软件支持的全键盘以及触摸屏，所有这些都增加
了移动用户体验价值。
众多重要趋势中，其中一项便是具有完整web页面浏览能力的设备不断渗透，其支持HTML以及类似
WAP的早期移动标准。将近半数（48%）的美国手机用户可以浏览完整的web页面，而欧洲5国这一
比率为61%。事实上，完整HTML视图浏览器是2010年唯一增长的浏览技术分类，显示出移动产业接
纳web技术的提升，分别为美国上升46%，欧洲5国上升28%。如果你算上完整的web页面浏览能力
手持设备和那些web浏览能力较弱的设备，移动设备用户能在其移动设备上浏览一些类型的web或
WAP内容，这样的用户合计占有美国和欧洲5国超过90%的份额。
然而，移动世界的技术碎片化现象要比PC世界来的远远地多。有超过12家供应商发布了60多种不同
版本的浏览器，遍布不同的手持设备，使得移动技术愈发复杂。
智能手机在2010热门设备中占据中心地位
几乎每月消费者都面对着不断增长的设备，考虑何时购买手机。消费者选择诸多，从最基本的机型一
直到一排排使用最先进技术的机型。2010年越来越多的智能手机设备引入美国和欧洲市场，因而智
能手机在过去一年中销量占据前列不足为奇。
2010年美国购买数量排名前五的机型都为智能手机，而欧洲前五的手机中有只有3种为智能手机，显
示出智能手机在大西洋两岸对于消费者的重要性。
Android的崛起具体体现在摩托罗拉的Droid排名美国手机销量的第五位。尽管Android在2010年取得
显著份额，在安装量方面超过了苹果，其用户基数分布在多种不同造商的多种设备上。美国地区有68
种不同的Android手持设备——2011年Android平台面临的挑战将是建立和维持平台以及面对多版本
的操作系统，不同OEM厂商开发的特定软件特定软件，不同设备制式下对生态系统进行协调。
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8. 移动设备市场消费者考虑最多的因素
随着竞争持续加剧，原始设备制作商（OEM），操作系统和运营商很有必要理解消费者做出移动购
买决策的背后驱动因素。无论是美国还是英国，新的手机购买用户主要关心的是网络质量以及每月服
务和手机自身的花费。
设备购买者的首要考虑因素是网络质量。从1到10按10为最重要排序，英美两国消费者对网络质量的
重要性排序为7.9。网络质量也与网络运营商品牌的重要程度联系在一起，运营商品牌也是消费者购
买考量排名前五的标准之一（美国为7.0，英国为6.7）。
购买者的其他主要关注对象是每月服务，手机以及数据计划的价格，三者都位列英美两国消费者关注
因素的前五位。数据量计划花费的考量位于前五位，说明了新手机购买者显然把他们的手机看做是一
个移动媒体设备，因而关心手机联网的价格。
重要的智能手机购买指标排名
尽管智能手机购买者的最主要关注的——和其他类型的手机市场一样——是网络质量，排名第二的是
手机操作系统（OS）、仅仅几年之前，科技极客们对“移动操作系统”认知，但今天智能手机购买
者将“移动操作系统”这一因素打分为8（10分为满分最重要）。
将整个市场和智能手机的特定市场购买者两者进行比较，一些因素显然更为智能手机购买者关注。智
能手机购买者在手机操作系统，选择应用，多媒体和社交网络功能上与整个手机市场的购买者有所不
同。智能手机购买者更为老练，其并非寻求购买一个手机，而是一个融入更大的生态系统的设备，能
够提供完整的，包括应用，音乐和视频的移动媒体体验。
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9. 各大原始设备制造商（OEM）的市场占有率
原始设备制造商（OEM）的市场份额继续成为一个移动生态系统中重要并且经常浮动的一部分。美
国地区，三星超越了去年的领头羊摩托罗拉成为2010年市场份额最大的OEM，至2010年12月，24.8%
的移动使用者使用其设备，比上年上升了3.6%。LG的在手持设备市场中占据份额第二，为20.9%（比
上年下降了1.0个百分点），而RIM份额为8.5%（比上年上升了1.5个百分点）。苹果依靠iPhone的发
布，促进了销量增长，占据6.8%市场份额，比上年上升了4.3%。
而欧洲5国和日本则显示了OEM渗透率上的不同。诺基亚的市场占有率在英国（30.4%），德国
（33.1%），意大利（47.4%）和西班牙（47.0%）排行首位。三星则在法国排名第一，拥有34.1%
的市场份额，且在英国，德国，意大利和西班牙排名前三。索爱在英国， （10.7%） 德国
法国 ， （18.2%）
排名前三。而LG在意大利（7.2%）和西班牙（10.0%）为第三大OEM提供商。日本排名在前的原始
设备制造商则和欧洲5国以及美国完全不同，体现了其市场的独特性。夏普是日本最大的原始设备制
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10. 造商，占有市场25.3%，紧跟其后的是松下（15.0%）和富士（11.7%）。
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11. 2010智能手机趋势
智能手机使用的市场占有率
2010年见证了智能手机使用份额在美国和欧洲的大幅上升。尽管iPhone和Android设备在美国的得到
广泛接受，相对来说，智能手机使用份额在欧洲市场表现变化不大。最近，西班牙的智能手机使用的
市场占有率为37.6%（比上年上升了10.3%）在11月份超过了意大利，成为该分支的所有国家市场中
的领先者。英国的智能手机使用市场占有率也表现强劲，为34.3%，比上年上升了21.0个百分点，在
6个市场中增长最快。美国的智能手机使用市场占有率在2010年末为27%，比上年上升了16.8%。
智能手机用户人口统计分布区分
智能手机用户的人口统计数据描述揭示出了不同地区市场的一定区分。欧洲的智能手机市场更为发达
一些，人口结构分布倾向年龄大些的人口。而美国则相反。欧洲55岁以上的智能手机用户占了18.1%，
相比美国自由12.6%。美国显示出了更高比例的18-24岁之间的智能手机用户（美国为16.7%，欧洲
为14.5%）和25-34岁之间的智能手机用户（美国为27.2%，欧洲为23.6%）
然而，值得一提的是美国智能手机用户数量增长最快的年龄段位13-17岁的青少年（增长了86%，至
430万智能手机用户）和55岁以上年龄段的人群（增长了78%，至460万智能手机用户）。欧洲地区，
13-17岁（增长了66%，至460万智能手机用户）和18-24岁（增长了54%，至1050万智能手机用户）
为最快速的用户数量增长群体。
智能手机操作系统的市场占有率
美国和欧洲智能手机市场同样显现了对不同操作系统的不同渗透率。美国市场现由RIM领头，市场占
有率为31.6%，但Android（28.7%）和苹果（25.0%）正在迎头赶上。Android去年市场份额占有最
多，从2009年12月的5.2%增加至2010年12月的28.7%，2010年12月一跃占据第二位。Android的快
速接受度很大程度上归功于不同运营商和设备制造商的新设备使用Android平台。苹果的平台2010的
市场份额保持稳定，但是Verizon在2011年早些时候以iPhone运营商身份加入，预计会使苹果在市场
份额上表现有所提升。
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12. 于此同时，Symbian牢牢抓住的欧洲智能手机市场在2010年表现疲软，其他平台获得机遇。Symbian
见证了自己的智能手机市场份额成从2009年12月的63.0%下滑至2010年12月的47.8%，Android蚕食
了Symbian最多的市场份额，其从10%多一点的份额增长至2010年末智能手机市场份额的11.9%。苹
果的市场份额增长也相当可观，从13..8%至20.0%，RIM份额增长不多，至8.6%。
2010移动媒体消费
美国地区使用移动媒体比欧洲更为普遍
去年一整年，移动媒体使用率持续增长，更多的消费者将他们的手机用作不同的用途，而非简单的打
电话或发短信。从2009年12月开始，移动媒体用户数量在美国和欧洲5国都呈现显著增长。1090万美
国移动用户（占移动用户总量的46.7%）接入移动媒体（浏览，获取应用或下载内容，通过手机连入
移动网络）。截止2010年12月，比上年上升了7.6%。欧洲地区显示了相似的使用率曲线，截止2010
年12月，41.1%的移动用户连入移动媒体，相比2009年12月的该数字仅为35.3%。
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13. 今天的移动消费者如何获取内容
移动媒体消费者有两种方法获取内容，一种是通过移动网页，一种是通过应用程序。尽管应用程序在
2010年获得媒体的更多关注，我们在美国和欧洲5国的分析表明，在浏览移动网页方面，应用使用程
度仍然比浏览器使用程度少，尽管两者差距不大。举个例子，36%美国用户的使用移动网络，29%的
欧洲用户浏览移动网页，而应用只覆盖了34%的美国用户和28%的欧洲用户。整个调查地域内，移动
浏览和应用使用正在以大约7-9%的速度增长。
深入分析浏览器使用和应用覆盖，显示出两种活动并非互不交叉。事实上，多数用户使用一种方式的
同时也会使用另一种。美国地区82%的应用使用者也使用浏览器，而78%的浏览器用户也使用应用。
只有6%的应用使用者不通过浏览器接入网络。欧洲地区，71%的移动浏览器用户也使用应用，而73%
的应用使用者也使用浏览器。只有7%的应用使用者不通过浏览器浏览网页。浏览器和应用的竞争并
非一个非此即彼的问题，移动网页受众很快期待着使用浏览器和应用两种方式浏览移动网页的整合体
验。
最快增长的内容分类——社交网络和零售增长
许多因素，像是智能手机采用和无限数据量计划是不同地域移动设备内容消费增加的驱动因素。一下
图表显示美国和欧洲至2009年12月来增长最快的内容分类。
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14. 社交网络是在美国使用者数量中增长最快的移动分类，2010年12月达到了579万移动用户，较上年增
长了56%。分类广告为增长第二快的版块（上升了55%），拥有将近170万移动使用者，紧随其后的
是在线零售网址，访问者数量增长了53个百分点。
欧洲，零售相关的分类同样在过去一年中有显著增长。欧洲5国地区2010年12月，拍卖网站的移动用
户量增长86%，达到136万。欧洲增长第二快的分类是消费引导（增长82%），紧接着是一般信息参
考网站（增长80%）和在线零售（增长79%）。移动订阅者数量在女性杂志（增长76%），社交网站
（增长75%）以及男性杂志（增长71%）分类也同样增长迅速。
聚焦日本
2010年中旬，comScore开始报道日本的移动使用。作为comScore在亚洲第一个引入了MobiLens服
务地区，日本市场可能是全球最成熟，最复杂的移动市场，其移动用户习惯于使用定期使用移动媒媒
体。
日本的移动受众至2010年12月达到将近1000万，其中超过75%的移动用户使用联网媒体，这方面远
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15. 远超过美国和欧洲国家。
对移动媒体使用者在不同市场的人口统计分析表明，日本的移动媒体消费，相较美国和欧洲，在不同
年龄段分布更为均衡，显示出日本市场的高成熟度。在所有3个地区中，移动使用者年龄在18-24的用
户表现出最高的移动媒体使用率。美国的18-24年龄段，相较平均移动手机使用者，多出55%的比例
倾向于使用移动媒体，而欧洲这一年龄段为52%，日本为21%。更为年长的年龄段最不可能使用移动
媒体，美国人55岁以上的年龄段最不可能使用移动媒体，比例为43%。
美国和欧洲相比日本，在移动媒体用户方面显示了更大的性别差异。日本移动用户的移动媒体使用程
度男女比例大体持平。美国女性是移动媒体用户要比男性少4个百分点，而欧洲女性要少15个百分点。
移动钱包——数以百万计的日本人如何利用他们的手机支付
移动钱包，即使用手机来替代借记卡户信用卡来进行个人购买，在全球各地开始走强，但日本仍然是
这一功能几个开拓市场之一。
2010年12月，980万日本移动用户使用移动钱包支付，占整个移动用户的将近10%。人们使用移动钱
包最常见的场合中，零售/便利店位居榜首，有760万移动用户在12月份在上述地点使用移动钱包，紧
随其后的是自动贩卖机（320万），公共交通（270万），杂货店（260万）和饭店（150万）。
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16. 最热的移动行为（按市场区分）
分析欧洲和日本的排名最前的移动行为，显示不同程度的移动使用。很多案例中，日本的移动使用者
显示出了对跨越分类的移动媒体使用的旺盛需求。超过半数的日本移动订阅者在2010年12月使用过
其浏览器（55.4%）和应用（53.3%），远远超过美国和欧洲。日本用最喜欢使用移动设备拍照，在
2010年12月用户中将近63%都使用了该功能。
欧洲移动订阅者在三地用户中重度短信收发用户最多（占82.7%），日本该项使用最轻（41.6%）。
日本短信收发水平较低，部分由于日本用户重度使用电子邮件（57.1%的移动用户收发电子邮件），
对于日本用户来说，收发电子邮件功能多年前就成为了移动设备的标准功能。
美国的移动用户更倾向于用手机接入社交网络站点或博客，占到了24.7%，该服务使用排在之后的是
日本用户（19.3%）和欧洲用户（18%）。在主要的使用分类中，除了短信和社交网络，日本移动用
户在移动网页上比美国和欧洲用户更为活跃，其显示的差距比其余各项活动都大。
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17. 其他靠前的跨地域移动活动包括玩游戏，搜索引擎接入和使用地图。欧洲用户在移动设备上听音乐（占
25%）显示出最大的兴趣。欧洲用户在玩移动设备游戏上也兴趣浓厚，占25.3%。
用户同样对于使用移动设备获取财务信息非常热衷。美国移动市场的移动银行市场表现得最为成熟，
覆盖了11.4%的移动用户。而日本的移动用户更喜欢获取财物信息或股市指数，其占有比例为16.5%。
移动设备上的社交媒体使用继续增长
社交网络自2009年12月以来一直是移动用户参与的增长最快活动之一。2010年12月份，美国57.3%
的智能手机用户（362万用户）每月至少登入社交网站或博客一次，较前年增长11.2%。欧洲用户的
使用同样显示了显著的增长，37.8%的智能手机用户（275万）每月至少登入社交网站或博客一次，
较上年增长了13.1%。
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18. 移动设备登入社交网络的增长主要是由Facebook驱动的，美国的社交媒体用户数量增长90%，而欧
洲增长85%，且过去一年中两地区共同增长超过120%。YouTube和Twitter在美国和欧洲的用户增长
率分别处于第二和第三的位置，但两者在欧洲市场显示出更强劲的增长。欧洲地区，YouTube在过去
一年增长95%，Twitter的移动设备用户增长了195%。2010美国和欧洲地区最重要的区别是MySpace
的趋势：其在美国下降了20%但在欧洲增长了32%。
移动深入日常生活
尽管移动媒体用户2010年增长迅猛（美国增加了20%，欧洲5国增加了19%），而且所有迹象表明增
长将会持续下去。最为重要的转变之一在于移动手机用户使用移动设备的频率上升，用于获取内容和
联络同伴。
三个主要分类中（电子邮件，新闻和信息获取以及社交网络） 相较每周或每月使用这些功能的用户，
，
每日使用设备的移动用户观察到了最大增长。尤其是社交网络见证了高增长，每日使用功能的用户在
欧洲5国增长了104%，美国增长了80%。对于许多人来说，移动媒体消费已经迅速脱离了偶尔为之的
甚至新奇事物的活动范畴，成为用户无论在家，工作还是路途中的必要依赖性服务。
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19. 聚焦英国——全球移动通信协会（GSMA ）的移动度量标准（MMM）
英国我们特别通过五大移动运营商（通过GSM A）提供的匿名移动互联网数据调查，研究了移动浏
览行为。借这次史无前例的移动浏览数据调查之机，我们得以分析累积用户浏览时间最长的热门移动
网站。
英国，Facebook在热门网站累积用户访问时间排名居首。2010年12月，Facebook有7500万独立移
动访问者，累积访问时间为75亿分钟，平均每个访问者在2010年12月累积访问时间为5.6小时。Google
网站排名第二，12月有将近950万独立访问者，在Google网站累积访问时间约为7.02亿分钟。Yahoo！
占据第三位，累积访问时间为3.73亿分钟。微软排名第五（访问者花时1.27亿分钟），BBC排名第六，
2010年12月份访问者累计访问时间为1.09亿分钟。BBC具有第三高的独立访问者数量，2010年12月
达到370万，访问量第二，第一的分别为Google和Facebook。
多屏幕消费——消费模式怎样随着设备不同而变化
随着移动设备数量持续增长，跨设备的消费模式成为一个非常有趣的动态力量，能够在一天之内对数
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20. 字生态系统造成重要的影响。举个例子，comScore完成了一项对美国在线报纸读者消费习惯的一个
24小时间隔内分析，其显示了一些跨平台协作——PC，智能手机和iPad——的有趣洞见。总的来说，
在这段24小时的时间内，PC浏览占据了所有在线报纸浏览的97%，与此同时，智能手机占了2%，iPad
占了不到1%。当调查美国人一天内如何不同地使用这些设备来消费新闻时，观察到早晨时间段在所
有三个平台上的阅读量都相似相关。但到了下午，在线报纸阅读量在PC上达到峰值，而iPad读者晚
间比白天消费更多的新闻。
“免费增值”模型在游戏和应用中开始流行
移动消费者可选择的应用无数，多数出版商开始趋向于一个免费应用，广告支持模型或“免费增值”
模型，混合了广告支持和付费内容。该趋势在多数应用生态系统，特别是移动游戏环境中十分明显。
游戏现在是最大的应用内容分类，过去几年美国下载移动手机游戏的用户增长了52%。2009年末，
下载免费游戏的人们数量上升，具有超越于付费游戏用户人数的倾向。2010年12月，只有37%的移
动游戏下载用户支付了费用，比上年下降了17%。这个行为转变表现了移动应用社区的大趋势，应用
内容的真实价值不一定在于购买应用时的交易价格，而在于这类目标群体可能带来的潜在的广告收
入。
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21. 移动广告持续增长，为广告经济的适时形成奠定基础
尽管移动广告相较于PC互联网环境仍处于摇篮阶段，随着更多品牌意识到移动平台广泛的覆盖面，
遍布移动内容的广告持续增长。研究整个移动市场的广告推广产品发现，广告推广的产品数量与使用
移动浏览器的用户呈现同步增长。在美国地区，通过移动内容推广的广告产品数量与2010年9月增加
至1000多种，在过去的两年里增长了将近150%。这代表了移动广告产业成熟期的第一阶段，但是为
了加速增长，对一致标准和简化交易的需求也在不断增加。移动市场的碎片化本质带来了统一部署广
告和跨平台，设备和技术情况下广告度量标准的挑战。为了让移动广告充分发挥潜力，广告行业必须
有一个广告商和出版商统一的一致标准，从而创造一个旺盛的移动广告经济。
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22. 2011展望
2011将会是移动的转型年
2010对于每个在移动产业工作者和所有“入门级”移动营销人员来十分激动人心。随着产业一直充
满变数，从微软-诺基亚确立战略合作伙伴关系，iPhone和Verizon的交易到新设备，包括平板，电子
阅读器和日益精巧的指南手机引入市场，以及一些新设备的功能的加入。对于所有在移动空间运营的
品牌来说，不管是设备制造商，操作系统，运营者或是移动内容开发者，理解消费者是怎样与移动进
行互动——谁，在哪里，在什么时候，为什么以及如何与移动互动——对于这个竞争日益激烈的市场
中成功至关重要。
移动媒体：2010年“移动媒体”是业界最为热议的话题之一，我们预期2011年至少一半的移动用户
将会接入移动媒体，这一趋势很可能由不断增长的智能手机使用推动。用户消费媒体的方式发生剧烈
改变，相应的营销战略也发生变化。识别两个接触点——传统PC互联网，移动媒体（通过应用和浏
览器），品牌等等——的协同效应，理解消费者如何使用这些设备来满足不同需求和方便程度，这两
点极为重要。没有技术可以在孤立中存在，以前不能，现在也不能。随着越来越多的人携带多种移动
设备，更为精巧的智能手机，iPad和平板的普及很可能在2011年以及以后时期内呈现出有趣的趋势。
一方面，通过数字媒体和广告到达消费者的机会继续增长，说明移动业务潜力巨大并且有增长的机遇。
但是随着给定消费者拥有设备数量的继续增长，在任何给定设备上到达特定消费群的机会变得更为碎
片化。这显示了跨平台（网络，电视，移动）规划未来重要性会上升，但是跨平台规划在移动空间本
身将会日益复杂。
移动营销：尽管仍处于摇篮期，移动广告业务在2011年会日益成为移动市场举足轻重的一部分。移
动媒体用户数量和每日使用率的攀升为广告主们大开机会之门。随着更多的视线落在扩张消费者消费
习惯，使其涵盖动态内容，移动广告产业将继续寻找移动广告的盈利模式。移动营销分很多层面，从
横幅广告到应用内广告，和目标或基于地理位置的服务，类似SMS或推送通知。但是为了建立一个移
动渠道，成为合法的媒体中介，所有利益方都对移动生态系统的透明化测量需求迫切。
不出所料，精准度量新用户被证明极为困难。人们尝试过把曾用于PC互联网的度量方式测量移动互
联网，但结果要不就行不通，要不就需要进行改变，以适用于移动复杂生态系统的特殊状况。那些之
前认为移动世界可能经历一段时间后变得更简单的人，他们想错了，移动市场只是变得更复杂。但是
理解如何应对这些度量挑战变得日益重要，不仅仅要理解如何测量“移动”世界，还有理解如何测量
一个数字世界。这个世界正从开放，同质的互联网技术中脱离，进入精确制定，连入不同网络和封闭
内容发布系统的的封闭设备过剩时代。
移动商务：任何一个人可以预期一种移动使用的增长：目的用于获得实时价格和产品信息，来支持意
图在实体店的购买决策，且很可能网络上获取的信息促使线下购买获得转为在线购买。本质上来说，
很可能移动设备的使用会加速消费者线下支出到线上支出的转换。举个例子，多渠道零售商需要仔细
评估他们实体店消费者的购买活动，制定战略，以确保即使一些消费者由于使用了移动设备改变了一
些线下的购买要求，其仍旧保有消费的忠诚度。
尽管美国和欧洲市场移动钱包功能仍处于摇篮期，代替信用卡或借记卡转而使用移动钱包来进行个人
购买习惯正在普及开来。2011年早些时候，星巴克宣布，顾客可以在星巴克数以千计的店内使用手
机支付，其支付只需通过收银台的读取机扫描手机应用。随着品牌开始提供这类移动支付选项，下一
年可以期待更多类似这般的宣布。正如我们在日本，这个最成熟的移动钱包市场，所看到的，将近10%
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23. 的移动手机用户使用了该项功能，并且在众多交易场合使用手机支付。这为美国，欧洲未来的移动钱
包支付前景提供了参照。
在过去的一年里，科技发展，设备创新和移动媒体消费增长为强劲的移动生态系统发展奠定了坚实的
基础。营销者和品牌的挑战是如何成功地在这个最为复杂，世界上进化最为迅速的媒介导航、明年将
会是移动行业最为激动人心的一年。每一个营销者和消费者应该期待新的里程碑到来，标志着移动在
我们数字生活中无处不在。
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