«Как найти свое уникальное торговое предложение и повысить конверсию Интернет-продвижения?» Мария Горлова, 2ГИС
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•745 views
«Как найти свое уникальное торговое предложение и повысить конверсию Интернет-продвижения?» Мария Горлова, 2ГИС
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (7)
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to «Как найти свое уникальное торговое предложение и повысить конверсию Интернет-продвижения?» Мария Горлова, 2ГИС
Similar to «Как найти свое уникальное торговое предложение и повысить конверсию Интернет-продвижения?» Мария Горлова, 2ГИС (20)
More from web2win
More from web2win (20)
«Как найти свое уникальное торговое предложение и повысить конверсию Интернет-продвижения?» Мария Горлова, 2ГИС
- 2. Правило трех «М» Message MediaMarket Сообщение Рекламный канал Аудитория
- 4. Как описываются машины в рекламных проспектах? «Волнующие», «эффектные», «изящные», «грациозные», «обтекаемой формы». Прямо не знаешь, куда их вести — в гараж или в номер мотеля. Роберт Орбен, американский Что вы продаете?
- 5. Стимулировать клиента совершить покупку 1 Коротко донести информацию о продукте, услуге, компании до клиента Уникальное Торговое Предложение Набор отличительных свойств и выгод вашего продукта или услуги, которые активно используются в маркетинговых коммуникациях Задачи УТП: Выгодно отличать от аналогичных продуктов, услуг конкурентов 2 3
- 6. 3 4 То, что осталось вне зоны внимания конкурентов Уникальная характеристика Формула Джона Карлтона Свойство–Преимущество–Выгоды 8 сценариев создания УТП 1 2 Инновационность
- 7. 7 8 5 6УТП с проблемой УТП с бантиком УТП с мускулами Недостатки 8 сценариев создания УТП
- 8. • Конверсия — важный показатель эффективности рекламы. • Стоимость контакта — основа бюджета. *Источник: «Ромир», сроки проведения исследования: 1–31 марта 2015 г. Конверсия кликов в звонки*12% 3% Стоимость клика (руб.) 31 34 2ГИС Среднее в поисковых системах Стоимость звонка (руб.) 190 586 Эффективность рекламы в 2ГИС
- 9. • Действительно уникальное • Эксклюзивно — есть только у нас • Сложно копируемое • Очень важно для клиентов • Просто и понятно клиентам • Адресовано ЛПР • Доведено до клиентов Признаки хорошего УТП
- 12. Насыщенные цвета
- 13. Геометрия
- 16. «Стоп сток». Эксклюзивные фотографии и иллюстрации
- 18. Используйте слова-зацепки и повышайте СТR Конкретная цена Низкие цены Бесплатно, бонус, скидка… Фирменный, гарантия Супер-, ультра-, мега-, экстра-… Имя бренда Купите, спешите, закажите… Хотите? Ищете? Нужно?.. CTR CTR CTR CTR CTR CTR CTR CTR CTR в 1,4 раза в 1,6 раза в 2 – 3 раза в 1,5 – 2,5 раза в 1,5 – 2,5 раза в 1,7 раза в 2 – 3 раза в 2 – 3 раза
- 19. Фразы «дешево», «недорого», «низкие цены», «доступные цены» увеличивают CTR в 1,6 раза CTR в 1,6 раза выше Низкие цены
- 20. Объявление с указанием конкретной цены более эффективно, чем без указания конкретной цены Конкретная цена CTR в 1,4 раза выше
- 21. Бонус, даром, бесплатно, распродажа, условия, подарки, доставка — увеличивают CTR в 2–3 раза Дарим подарки! Бесплатно CTR в 2 раза выше
- 22. • Люди • Усиление взглядом Графические усилители
- 23. Призывайте к действию CTR в 2–3 раза выше
Editor's Notes
- Добрый день! Меня зовут Мария, я руководитель группы маркетинга компании 2ГИС Челябинск. Мы в 2ГИС заботимся о том, чтобы реклама наших партнеров была эффективной и прилагаем для этого максимум усилий. Мы часто проводим обучение наших специалистов, а также устаиваем бизнес-мероприятия для рекламодателей, в прошлом году мы разработали новый проект – мастер-класс «В поисках УТП». В рамках данного эксперимента мы давали рекламодателям теоретические аспекты разработки эффективных рекламных сообщений и после этого в формате мозгового штурма разрабатывали концепции для каждого участника. Проект оказался очень успешным и сегодня я хотела бы поделиться с вами этими работающими инструментами
- Итак, от чего же зависит эффективность рекламной кампании? Давайте разбираться… В основе лежит правило трех М: Market, Media, Message market — рынок или целевая аудитория. media — способ передачи сообщения (рекламный канал); message — сообщение (рекламный материал и формат размещения); Если вы попали в свой рынок с верным сообщением, но использовали не тот канал (media), ваши усилия окажутся бесполезными. Вы можете сделать правильное сообщение с грамотной подачей, но промахнуться с рынком. Рынок и рекламный канал: своей рекламой вы должны попадать в целевую аудиторию. Суть правила и заключается в том, что все составляющие работают только в единой системе. Наша задача сегодня разобраться с важным составляющим эффективности рекламной кампании – рекламное сообщение, мы рассмотрим его смысловую составляющую – УТП (уникальное торговое предложение) и визуальную составляющую – с точки зрения дизайна. Источник: Дэн Кеннеди «ЖЕСТКИЕ ПРОДАЖИ»
- Итак, давайте начнем с первого блока – Уникальное торговое предложение. Задумайтесь, пожалуйста, что вы продаете? Что продает ваша компания?
- Очень часто, когда спрашиваешь: «Что вы продаете?», слышишь в ответ примерно следующее: «Я продаю программное обеспечение», «Я консультант в области отношений», «Я обучаю танцам», «У меня интернет-магазин одежды», «Я продаю технику»…Вы действительно продаете какой-то продукт. Но все эти ответы не совсем правильные. Предположим, вы предлагаете рынку юридические услуги. Но что на самом деле покупают у вас клиенты? Люди покупают не сам продукт или услугу. Они покупают у вас решение определенных проблем и задач в виде вашего продукта. Они покупают эмоции и удовлетворение своих потребностей. Если у человека проблемы с налоговой, которые не дают ему спокойно спать и могут привести к огромным штрафам, то он будет всеми силами стремиться уйти из зоны дискомфорта. Его главные потребности в данном случае — комфорт, спокойствие и безопасность. Люди покупают не машину, а статус в виде дорогой игрушки или средство передвижения, которое дает ощущение свободы (если учитывать пробки на дорогах, иногда эта свобода иллюзорна). Еще один классический пример: потребители покупают не дрель, а возможность сверлить дырки. Если бы был другой, более эффективный способ достичь того же самого результата, они бы воспользовались им. Задумайтесь: что вы на самом деле продаете? Ради чего у вас покупают? Какую проблему решает ваш продукт? И продавайте в своем тексте не сам продукт, а концепцию, которая привлекает вашу аудиторию. Приходя к стоматологу лечить зубы, человек покупает решение проблемы под названием «зубная боль». Он покупает здоровье, комфорт, красоту. Люди идут в фитнес-клубы потому, что хотят исправить недостатки своей фигуры. А значит, снова покупают красоту и здоровье. Существует всего две базовые движущие силы: — стремление избегать боли; — стремление получать как можно больше удовольствия. Другими словами, мы в своей жизни стремимся получать комфорт и обходить стороной дискомфорт. Как этот факт можно использовать в копирайтинге? Очень просто. Большая часть продающих презентаций и текстов строится по двум моделям. Отрицательная мотивация: сначала надо напомнить человеку о его проблемах или потребностях, надавить на болевые точки и только затем предлагать то, что даст ему комфорт (решение в виде вашего продукта или услуги). Он должен узнать себя в описываемой проблеме и мысленно сказать: «Да! Это про меня. И я хочу получить решение этой проблемы прямо сейчас». Положительная мотивация: вы сразу говорите человеку о преимуществах своего продукта и предлагаете совершить покупку. В любом случае нужно погрузить потребителя в эмоциональные переживания, приятные или неприятные. Итак, что же все-такие такое – УТП? уникальное торговое предложение — это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка. Давайте считать, что УТП — это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. В ней движутся, смешиваясь, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-задачи компании. Если ядро слабенькое, то магма растекается, размазывая очертания фирмы по всему рынку сбыта. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают. Вот такая метафора. А проще сказать так: сильное УТП = сильная компания. Источник: Виктор Орлов «Все об УТП»
- Уникальное торговое предложение (УТП) представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере. Оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупателю выгоды, получаемые в результате выбора вашей фирмы. Упор следует делать именно на выгоды для клиента, а не просто на характеристики товара. И главное, оно должно отвечать на вопрос клиента: «Почему я, ваш потенциальный клиент должен купить у вас прямо сейчас и не откладывая«. Источник: Виктор Орлов «Все об УТП»
- Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя. Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток. Сценарий 1 «Уникальная характеристика» Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать. Так однажды и появился 2ГИС, когда собственник объединил карту города со справочником организаций, и получился такой уникальный картографический сервис, который отличается и от карт и от навигаторов и от бумажных справочников Так же в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию. Сценарий 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты. Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган "Gets Rid of Film on Teeth". А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию — "Our Bottles Are Washed With Live Steam!« 2ГИС также использовал данный сценарий в B2B рекламной кампании «Продавай тому, кто готов покупать!». Таким образом мы подчеркиваем идею того, что аудитория 2ГИС составляет более 40 миллионов готовых к покупке пользователей и каждый рекламодатель найдет свою ЦА. Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки. Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем — пицца в подарок». В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП. Сценарий 3. Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные — и получите работающее УТП. «С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)». Суть сценария заключается в том, чтобы мыслить категорией выгод конечного потребителя. Важно сказать не просто, что у вас есть 2 склада – ваши потребители не поймут, какую выгоду им это несет. Лучше сформулировать так: наша логистическая система помогает клиентам получать заказы в течение 30 минут в любую точку города и экономить их время! Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга. Источник: «Бизнес-Копирайтинг» Денис Каплунов
- Сценарий 4 Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. И «…не надо стесняться» — как поет Иван Дорн в своем хите. Что это может быть: инновационная формула; продукт-новинка; новая упаковка; новый формат взаимодействия с покупателем; революционный способ доставки; и так далее... Примеры: Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков. Vicks — мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды. Сценарий 5 В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя. Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут. Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс». Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний. Пример телевизионного ролика: — Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского). Сценарий 6 Так мы называем любое преимущество, связанное с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками». В конце прошлого года 2ГИС проводил проекты «Фотомарафон» и «Подарки от 2ГИС», где любой пользователь мог проголосовать за понравившийся подарок в соц сетях и выиграть его. Еще примеры: Телефоны «Самсунг» — гарантия 5 лет. Закажите десерт, получите кофе в подарок. Купите 2 пиццы, третья в подарок. Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно. Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций. Сценарий 7 Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги. Что это может быть: низкая цена; огромный ассортимент; бесплатное обслуживание; товары крутых брендов; поддержка яркой личности; сотни наград и дипломов; офисы по всей стране. В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый». Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства. Так в рекламных каналах для b2b аудитории 2ГИС провод аналитику исследования Ромир, независимого исследовательского центра. (СЛАЙД 8) Сценарий 8 иногда маленький недостаток (явный или вымышленный) может стать серьезным конкурентным преимуществом. Если вам повезло и у вас есть такая характеристика, то смело заявляйте о ней в УТП. деревенское молоко с коротким сроком хранения; домашняя курочка без лишней воды в упаковке; фитнес-инструктор, который не будет вас жалеть; наше пиво заканчивается слишком быстро. Если у вас еще нет УТП или то, что есть, не работает, эти 8 сценариев помогут вам проработать новое предложение с правильными акцентами. Возьмите ручку, бумагу и начинайте выписывать все характеристики и особенности своего бизнеса. Пишите день, два, неделю. Потом отложите и через время вернитесь к списку снова. Вычеркните все лишнее, скучное, тусклое и похожее на других. И у вас останется та золотая выжимка, которая станет ядром всего бизнеса. Источник: «Бизнес-Копирайтинг» Денис Каплунов
- Итак, согласно полученным результатам за месяц наблюдений, реклама в 2ГИС обеспечивает почти такое же количество кликов, как и в среднем реклама в поисковых системах, при этом привлекая в 2,7 раз больше звонков, т.е. просмотр рекламной информации в 2ГИС приводит к звонку клиента в 2,7 раза чаще, чем просмотр рекламы в поисковых системах. Стоимость клика в 2ГИС незначительно ниже стоимости клика в поисковых системах. Стоимость звонка в 2ГИС в 3,1 раза меньше стоимости звонка в поисковых системах. На официальном сайте Ромира вы можете подробнее ознакомиться с исследованием. (ВОЗВРАЩАЕМСЯ НА СЛАЙД 7)
- Мы с вами разобрали все 8 сценариев создания УТП и если оно облагает этим перечнем признаков, то нам удалось действительно создать УНИКАЛЬНОЕ торговое предложение.
- Ну что же?! Есть УТП — важная составляющая рекламного посыла! Но… Известно, что большинство из нас визуалы. Кто из присутсвующих относит себя к такому типу людей? Поэтому, любая графическая реклама направлена на то, чтобы сначала «зацепить», привлечь взгляд, а затем удержать его с помощью текста. При этом важно учитывать образ рекламного макета в целом. На что нужно обратить внимание? Источник: https://wiki.2gis.ru Новые тренды в графическом дизайне появляются достаточно редко. Как одна тенденция сменяет другую, становится видно лишь по прошествии времени, да и то не всегда. Тенденции в графическом дизайне не бывают краткосрочными и никогда не исчезают без следа. Они проникают в нашу жизнь постепенно, медленно набирая популярность. И также медленно отходят на второй план, становясь менее востребованными. Все основные тренды, которые будут актуальными в 2017 году, не появились ниоткуда. Эти тенденции доминируют на протяжении нескольких последних лет, немного меняясь, но оставаясь при этом абсолютно узнаваемыми. Какие же тренды будут наиболее значимы в 2017 году? (перечислить) Итак, рассмотрим подробнее Источник: http://reklamaster.com/
- Современное ретро - В отличие от обычного ретро, современный ретро-стиль ориентируется на стилистику 70-х и 80-х годов. Это эпоха первых персональных компьютеров, видеоигр, активного освоения космоса и бурного развития цифровых технологий. Это использование множества узнаваемых предметов и устройств, которыми сегодня почти никто не пользуется – это фотопленка, аудиокассеты, дискеты, виниловые проигрыватели, пейджеры и многое другое. Источник: http://reklamaster.com/
- Насыщенные цвета - Готовьтесь к году насыщенных цветов и ярких палитр. Наряду с черно-белым в тренде яркие образы. Источник: http://reklamaster.com/
- Сетки и геометрические формы - еще один способ графической подачи материала: геометрические формы и узоры. Еще недавно данный графический прием был бы непонятен зрителю, но теперь все изменилось и иллюстрации, в которых так или иначе используются геометрические фигуры, будут появляться чаще. Источник: http://reklamaster.com
- Отрицательное пространство. Отрицательное или негативное пространство – неотъемлемая часть любого хорошего дизайна. Использование этого приема позволяет добавить в дизайн глубину или двойной смысл. Источник: http://reklamaster.com/
- Черно-белый Веб-дизайнеры всегда стремятся отличиться своими идеями. Одной из тенденций, которая может быть найдена в последнее время, это черно-белый баннер. Хотя исследования показывают, что синий и желтый являются наиболее эффективными цветами для использования в баннере, в последнее время черно-белые баннеры были замечены достаточно часто. Эта мода, наверное, в конечном итоге исчезнет, но идея заключается в том, чтобы отличиться, и чтобы удивить пользователя, надеясь на то, что баннер будет нажат. Дразните свое любопытство “Не Щелкайте здесь”. Как много из вас видели этот лозунг на баннере? Что вы сделали, когда впервые увидели такое? Если вы такие же как и большинство людей, тогда вы нажали на кнопку. Что делает это простое предложение настолько мощным, что заставляет посетителя нажать на баннер? Ответ: «любопытство!» Копирайтеры и веб-дизайнеры всегда ищут способы, как пробудить любопытство посетителя веб-сайта. Целью дизайнера баннера, является привлечение внимания посетителя на баннер, как правило, полностью игнорируя другие элементы на веб-страницы, которые являются более важными для владельца сайта. Однако, поскольку «Не Нажимайте” лозунг ничего не говорит нам о том, что на следующей странице, он вызывает любопытство у посетителя и делает почти невозможным не нажатие на этот баннер. Минимализм Простота и минимализм – вот что привклекает внимание пользователя. Следить за трендами, конечно нужно. Но использовать новые подходы в дизайне только из-за того, что они в моде – не очень хорошая идея. И если уж так сильно хочется попробовать что-то новенькое, лучше убедиться что тот или иной тренд хорошо вписывается в проект и будет правильно понят аудиторией. Все же лучше оставаться прагматичным и использовать только те элементы или цветовые сочетания, которые будут уместно смотреться в дизайне. Если говорить о прагматичности, то в разработке своих рекламных макетов можно учитывать уже проверенные способы повышения конверсии. Итак, (переходим на след. Слайд)
- Нет стоковым фотографиям. Дизайнеры постепенно отказываются от использования стоковых иллюстраций. Причина – слишком похожие изображения и отсутствие индивидуальности. Использование в дизайне стоковых изображений снижает оригинальность и к тому же возникает риск, что некоторые элементы можно будет увидеть в работах других дизайнеров. Источник: http://reklamaster.com/
- Мы разобрали тренды дизайна и основные составляющие рекламного сообщения, которые помогут вам создать новые рекламные баннеры. Но если вы уже размещаете рекламу в справочнике 2ГИС, то используя простые приемы вы можете увеличить эффективность своей рекламной кампании. Как это можно сделать? Очень просто! Достаточно лишь немного изменить ваш баннер, добавить в него больше конкретики и слова-зацепки, которые мы для вас подготовили.
- Используйте слова-зацепки, или так называемые слова «реагенты» в рекламном сообщении и повышайте СТR. Мы подобрали список слов, которые позволяют привлечь наибольшее внимание аудитории к РМ, среди них: Скидка, Подарок, гарантия, бесплатно, дарим, Торопитесь. С помощью слов-зацепок можно увеличить СТR в 1,5- 3 раза. Рассмотрим некоторые из них => следующий слайд Источник: 2ГИС
- Объявление с указанием конкретной цены более эффективно, чем без указания конкретной цены. Также цены можно разбивать на 3 части если есть такая возможность (например, рассрочка при покупке квартиры, или своя машина за 10 т.р. В месяц. И т.д.). Источник: 2ГИС
- Хорошо работают приемы со скидками, акциями. Слова: Бонус, даром, бесплатно, распродажа, условия, подарки, доставка — увеличивают CTR в 2-3 раза Источник: 2ГИС
- Человеческие образы привлекают внимание, важно правильно их использовать! Взгляд человека на баннере должен быть направлен на ваш рекламный текст. Источник: Д. Кот «Как не съесть собаку»
- Во всех случаях (контект или медийка) призываете к действию. Направляйте своих потенциальных клиентов к цели. Объясняйте им, что им нужно сделать, как и когда. Как сказал юзабелист Стив Круг «не заставляете меня думать», так что тем проще вы сделаете, тем выше конверсия будет. Такой призыв должен заставить клиента немедленно совершить нужное вам действие. Для этого необходимо дать четкую инструкцию: «Позвони и закажи пиццу прямо сейчас!», «Нажмите на кнопку "Оплатить", чтобы завершить оформление своего заказа», «Приходи во вторник и получай скидку 20 %». Чем инструкция проще и однозначнее, тем лучше. Источник: 2ГИС