1. บทที่ 2
ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ทาการรวบรวมข้อมูลจาก
เอกสารที่เกี่ยวข้องนามาใช้ให้สอดคล้องกับการศึกษา ซึ่งสรุปได้ดังนี้
แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์ (Image) มีความสาคัญต่อการประชาสัมพันธ์มาก เนื่องจากประชาสัมพันธ์
เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์และเป็นงานที่มีส่วนเสริมสร้างภาพลักษณ์ต่อหน่วยงานสถาบัน
หรือองค์กร ให้มีภาพลักษณ์ที่ดี (Good Image) ต่อความรู้สึกนึกคิดของประชาชน เพื่อผลแห่ง
ชื่อเสียง ความเชื่อศรัทธาจากประชาชนที่มีต่อองค์กรหรือสถาบัน (วิรัช ลภิรัตนกุล, 2540, หน้า 81)
ความหมายของคาว่าภาพลักษณ์จึงหมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นในใจ(MentalPicture) ของ
คนเราอาจเป็นภาพที่มีต่อสิ่งมีชีวิตหรือไม่มีก็ได้เช่นภาพที่มีต่อบุคคล(Person) องค์กร
(Organization) ฯลฯ และภาพดังกล่าวนี้ อาจจะเป็นภาพ หรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งสร้างให้เกิดขึ้นแก่จิตใจ
เราหรืออาจเป็นภาพที่เรานึกสร้างเองก็ได้
Kotler (2000, p. 533) ปรมาจารย์ด้านการตลาดอธิบายถึงคา ภาพลักษณ์(Image) ว่าเป็น
องค์รวมของความเชื่อ ความคิด และความประทับใจที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งทัศนคติและการ
กระทาใด ๆ ที่คนเรามีต่อสิ่งนั้นจะมีความเกี่ยวพันอย่างสูงกับภาพลักษณ์ต่อสิ่งนั้น ๆ
Jefkins (1993, pp. 21-22) นักประชาสัมพันธ์ชาวอังกฤษได้อธิบายภาพลักษณ์ต่อองค์กร
ธุรกิจไว้ว่า ภาพลักษณ์ต่อบริษัทหรือภาพลักษณ์ต่อองค์กรธุรกิจ(Corporate Image) คือภาพของ
องค์กรใดองค์กรหนึ่ง ซึ่งหมายรวมทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับองค์กรที่ประชาชนรู้จักเข้าใจ และได้มี
ประสบการณ์ในการสร้างภาพลักษณ์ต่อองค์กรนั้น ส่วนหนึ่งกระทาได้โดยอาศัยการนาเสนอ
อัตลักษณ์ขององค์กร(Corporate Identity) ซึ่งปรากฎแก่สายตาคนทั่วไปได้ง่าย เช่น สัญลักษณ์
เครื่องแบบ ฯลฯ
Anderson and Rubin (1986, p. 53) กล่าวว่า ภาพลักษณ์เป็นการรับรู้ของผู้บริโภค
เกี่ยวกับองค์กรทั้งหมด โดยองค์กรก็เปรียบเทียบเสมือนคน ซึ่งย่อมจะมีบุคลิกภาพและภาพลักษณ์ที่
ต่างกัน

2. 10
การสร้างภาพลักษณ์ เป็นแนวคิดที่องค์กรธุรกิจต่างตระหนักถึงความสาคัญอย่างสูง โดย
พยายามพัฒนากลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์อย่างเป็นระบบ จากเดิมที่อาศัย การประชาสัมพันธ์เป็น
เครื่องมือหลัก มาเป็นการประยุกต์และผสมผสานกลยุทธ์การสื่อสารหลากหลายรูปแบบ โดยใช้
เทคนิควิธีต่าง ๆ อย่างเป็นเอกภาพเพื่อสนับสนุนการดาเนินงานสู่เป้าหมายภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์
ขององค์กร โดยแบ่งภาพลักษณ์ออกเป็น6 ลักษณะคือ
1. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่ถูกจาลองขึ้นมา(An Image is Synthetic) ไม่ได้เกิดขึ้นเองตาม
ธรรมชาติ แต่เกิดจากการวางแผนที่ประกอบกันขึ้นมา เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์บางอย่างที่
กาหนดไว้เช่น วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ดังนั้นภาพลักษณ์จึงเกิดจากการวางแผน
ประชาสัมพันธ์การกาหนดกระบวนการและกลยุทธ์ต่างๆ เป็นอย่างดี และขึ้นอยู่กับประสบการณ์
และข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับองค์การ สินค้าหรือบริการที่ประชาชนได้รับ และสิ่งเหล่านี้จะก่อตัวขึ้น
เป็นความประทับใจ ซึ่งอาจจะเป็นความประทับใจที่ดีหรือไม่ดีก็ได้แล้วแต่พฤติกรรมขององค์การ
หรือการผลิตสินค้าหรือให้บริการขององค์การ
2. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เชื่อถือได้(An Image is Believable) เป็นการสร้างภาพในใจของ
คนเราเกี่ยวกับบุคคล องค์การ สถาบันหรือสิ่งต่างๆ ให้มั่นคงเป็นที่ยอมรับโดยอยู่บนพื้นฐานของ
ความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งสาคัญที่สุด การสร้างภาพลักษณ์จะไม่เกิดผลใดๆ ถ้าไม่มีความน่าเชื่อถือ
ในบุคคลหรือองค์การ สถาบันนั้น
3. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่อยู่นิ่งและรับรู้ได้(An Image is Passive) ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่ต้อง
ไม่ขัดแย้งกับความเป็นจริง ถึงแม้ว่าภาพลักษณ์จะไม่ใช่ความเป็นจริง แต่ภาพลักษณ์จะต้องถูก
นาเสนออย่างสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกับความเป็นจริง นั่นคือ ปรัชญานโยบายการ
ดาเนินงาน การประพฤติปฎิบัติรวมทั้งคุณภาพของสินค้าและบริการ
4. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เห็นได้ชัดเจน(An Image is Vivid and Concrete) ภาพลักษณ์เป็น
สิ่งที่ถูกสร้างขึ้นจากสิ่งที่เป็นนามธรรมให้เป็นสิ่งที่เป็นรูปธรรม ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็นการสร้าง
จินตนาการรูปธรรมเพื่อให้ตอบสนองดึงดูดใจ และความรู้สึกทางอารมณ์ได้อย่างชัดเจนต่อกลุ่ม
ประชาชน จะต้องชัดเจนง่ายต่อการเข้าใจและจดจา และมีความแตกต่างจากกัน ทาให้สื่อ
ความหมายได้ครบถ้วนตามต้องการ
5. ภาพลักษณ์ต้องเป็นสิ่งที่ถูกทาให้ดูง่ายแก่การเข้าใจและแตกต่าง(An Image is
Simplified) ซึ่งต้องชัดเจน ง่ายแก่การทาความเข้าใจและจดจามีความแตกต่างที่โดดเด่นแต่สื่อ
ความหมายได้ครบถ้วนตามต้องการเช่น เครื่องหมาย (Logo) คาขวัญ(Slogan) ซึ่งก็คือการสร้าง
ภาพลักษณ์ให้มีความโดดเด่นแตกต่างนั่นเอง

3. 11
6. ภาพลักษณ์มีความหมายและแง่มุม(An Image is Ambiguous) เป็นสิ่งที่สามารถ
เปลี่ยนแปลงได้กล่าวคือ เราสามารถเปลี่ยนจากภาพลักษณ์ที่ดีเป็นภาพลักษณ์ที่ไม่ดี หรือเปลี่ยน
จากภาพลักษณ์ที่ไม่ดีเป็นภาพลักษณ์ที่ดีได้อันเนื่องมาจากสภาพการณ์ภายในหรือปัจจัยภายนอก
องค์การมากระทบ ดังนั้นองค์การต่างๆ จึงต้องมีการสารวจภาพลักษณ์ปัจจุบันขององค์การอย่าง
สม่าเสมอเพื่อจะได้ทราบว่าภาพลักษณ์ต่อองค์การเป็นอย่างไร รวมถึงสินค้าและบริการด้วยเพื่อจะ
ได้ส่งเสริมและรักษา หรือแก้ไขภาพลักษณ์ที่ดีให้อยู่คู่องค์การ สินค้าและบริการตลอดไป
ภาพลักษณ์ในบางครั้งอาจเป็นสิ่งที่ดูเหมือนกากวม มีลักษณะที่ก้ากึ่งระหว่างความคาดหวังกับความ
เป็นจริงมาบรรจบกัน
สรุปว่า ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นมาอย่างมีวัตถุประสงค์ เพื่อสร้างความ
ประทับใจ เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ และถูกยอมรับจากสาธารณชน ซึ่งภาพลักษณ์จะมีส่วนผสม
มั้งมิติส่วนตัว (Private) และมิติสาธารณะ (Public) เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์เฉพาะตัว(Private Image)
โดยที่มีส่วนร่วมกันในแง่ของความเป็นภาพลักษณ์สาธารณะ(Public Image)
ประเภทของภาพลักษณ์
เนื่องจากภาพลักษณ์เป็นความรู้สึกนึกคิดของในใจของผู้คิด ซึ่งแยกเป็นประเภทต่าง ๆ
ได้หลายประเภทขึ้นอยู่กับลักษณะและเป้าหมายดังนี้
1. ภาพลักษณ์ต่อบริษัท(Corporate Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชน ที่มี
ต่อบริษัทหรือหน่วยงานธุรกิจแห่งใดแห่งหนึ่ง ภาพลักษณ์ดังกล่าวนี้จะหมายรวมไปถึงด้านการ
บริหารหรือการจัดการ(Management) ของบริษัทแห่งนั้นด้วย และหมายรวมไปถึงสินค้า
ผลิตภัณฑ์(Product) และการบริการ (Service) ที่บริษัทนั้นจาหน่ายฉะนั้น คาว่าภาพลักษณ์ต่อ
บริษัท(Corporate Image) จึงมีความหมายค่อนข้างกว้างและยังหมายรวมถึงตัวหน่วยงานธุรกิจ
ฝ่ายจัดการและสินค้าหรือบริการของบริษัทแห่งนั้นด้วย
2. ภาพลักษณ์ต่อสถาบันหรือองค์การ (Institutional Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจ
ของประชาชน ที่มีต่อสถาบันหรือองค์การ ซึ่งโดยมากจะเน้นไปทางด้านตัวสถาบันหรือองค์การ
เพียงอย่างเดียว ไม่รวมถึงสินค้าและบริการที่จาหน่าย
3. ภาพลักษณ์ต่อสินค้าหรือบริการ(Product/ Service Image) คือภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจ
ของประชาชนที่มีต่อสินค้า และบริการของบริษัทเพียงอย่างเดียว โดยไม่รวมถึงตัวองค์การหรือ
บริษัท
4. ภาพลักษณ์ที่มีต่อสินค้าตราใดตราหนึ่ง(BrandImage) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของ
ประชาชนทีมีต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งหรือตรา (Brand) ใดตราหนึ่ง หรือเครื่องหมายการค้า

4. 12
(Trademark) ใดเครื่องหมายหนึ่ง ส่วนมากมักจะใช้ในด้านการโฆษณา(Advertising) และการ
ส่งเสริมการจาหน่าย (Sale Promotion)
ฉะนั้น ภาพลักษณ์ที่มีต่อตราสินค้าตราใดตราหนี่ง จึงเป็นภาพในจิตใจของผู้บริโภคที่
ได้รับการปลูกฝังอย่างมั่นคงในด้านความรู้สึกนึกคิดต่อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ตราใดตราหนึ่ง
นอกจากนี้ ภาพในใจของตราแห่งสินค้าหรือผลิตภัณฑ์อาจจะเป็นภาพที่ให้ความรู้สึกนึกคิดต่อ
ประชาชนว่า เป็นสินค้าที่ทันสมัยหรือล้าสมัย เป็นสินค้าสาหรับผู้ที่มีรสนิยมสูงหรือธรรมดา
สาหรับวัยรุ่นหรือผู้สูงอายุสาหรับสุภาพสตรีหรือสุภาพบุรุษ สินค้านั้นมีความคงทนต่อการใช้งาน
หรือไม่ คุ้มค่าหรือไม่คุ้มค่ากับราคาของสินค้านั้น เป็นต้น
การสร้างภาพลักษณ์ต่อตราหรือยี่ห้อ(Brand Image) อาจจะทาได้โดยอาศัยการออกแบบ
สินค้าหรือผลิตภัณฑ์หีบห่อ ตรายี่ห้อ สีสัน สื่อที่ใช้โฆษณา การแสดงที่ระบุตราหรือยี่ห้อผ่านสื่อ
โฆษณาต่าง ๆ เนื้อหาและรูปแบบของการโฆษณา รวมทั้งภาพต่างๆ ผังโฆษณา ตัวพิมพ์งานศิลป์
(Artwork) เป็นต้น องค์ประกอบเหล่านี้ต้องทาการปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงทันที ถ้าเราทราบว่า
ภาพลักษณ์ต่อยี่ห้อ(Brand Image) เป็นไปในทางที่ส่อว่าจะกระทบกระเทือนต่อชื่อเสียง ความ
ศรัทธา หรือยอดขายของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
สิ่งสาคัญอีกประการหนึ่งคือภาพลักษณ์ต่อตรายี่ห้อ(Brand Image) นั้นควรจะมีความ
เด่นเป็นพิเศษ และมีเอกลักษณ์เป็นของตนเองที่ไม่เหมือนใคร จึงจะทาให้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น
อยู่เหนือการแข่งขันจากบริษัทคู่แข่งอื่นๆ และสามารถดารงหรือประทับอยู่ในความทรงจาและ
จิตใจของประชาชนผู้บริโภคอย่างยาวนาน
องค์ประกอบของภาพลักษณ์ สามารถแยกได้เป็น 4 ส่วน แต่ในความเป็นจริง
องค์ประกอบทั้ง4 ส่วนนี้มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอย่างไม่อาจแบ่งแยกได้คือ
1. องค์ประกอบเชิงการรับรู้ (Perceptual Component) เป็นสิ่งที่บุคคลได้จากการ
สังเกตโดยตรงแล้วนาสิ่งนั้นไปสู่การรับรู้ สิ่งที่ถูกรับรู้นี้อาจจะเป็นบุคคลสถานที่ เหตุการณ์
ความคิดหรือสิ่งของต่าง ๆ เราจะได้ภาพของสิ่งแวดล้อมต่างๆ เหล่านี้โดยผ่านการรับรู้เป็น
เบื้องแรก
2. องค์ประกอบเชิงความรู้ (Cognitive Component) ได้แก่ ส่วนที่เป็นความรู้
เกี่ยวกับลักษณะประเภทความแตกต่างของสิ่งต่าง ๆ ที่ได้จากการสังเกตและรับรู้
3. องค์ประกอบเชิงความรู้สึก (Affective Component) ได้แก่ ความรู้สึกของบุคคลที่
มีต่อสิ่งต่าง ๆ อาจเป็นความรู้สึกผูกพันยอมรับหรือไม่ยอมรับชอบหรือไม่ชอบ
4. องค์ประกอบเชิงการกระทา(Conative Component) เป็นความมุ่งหมายหรือ

5. 13
เจตนาที่เป็นแนวทางในการปฏิบัติตอบโต้สิ่งเร้านั้นโดยเป็นผลของปฏิสัมพันธ์ระหว่าง
องค์ประกอบเชิงความรู้และเชิงความรู้สึก
องค์ประกอบเชิงการรับรู้ เชิงความรู้ เชิงความรู้สึก และเชิงการกระทานี้จะผสมผสาน
กันเป็นภาพที่บุคคลได้มีประสบการณ์ในโลกดังนั้น ภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจจึงสัมพันธ์โดยตรง
กับพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งกว่าผู้บริโภคเป้าหมาย(Target Consumer) แต่ละราย จะเปลี่ยนฐานะ
มาเป็นลูกค้า (Customer) นั้น จะผ่านการรับรู้ (Perception) จนเกิดความรู้(Knowledge) และ
ความรู้สึก (Affection) ที่ดีต่อผลิตภัณฑ์และองค์การธุรกิจจนกระทั่งเกิดพฤติกรรมการซื้อ(Buying)
มาบริโภคในที่สุด
การกาหนดภาพลักษณ์ตามกรอบทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด(Marketing Mix)
ทั้ง 4 ส่วน รวมไปถึงด้านการบริการและด้านองค์กรจาแนกได้ดังนี้
1. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านสินค้าหรือบริการที่จาหน่ายเช่น สินค้ามีคุณภาพดี
น่าเชื่อถือ สินค้ามีความทันสมัยสินค้ามีเอกลักษณ์โดดเด่นสินค้ามีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
2. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านราคาโดยทั่วไปผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากจุดแรกคือ
คานึงถึงราคาสินค้าหรือค่าบริการที่มีความเหมาะสมและยุติธรรม แต่ในภาวการณ์แข่งขันที่รุนแรง
สาหรับตลาดสินค้าบางประเภทนั้นเป้าหมายของภาพลักษณ์ด้านราคาอาจต้องปรับตัวนั่นคือราคา
ที่ย่อมเยาว์
3. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านช่องทางการกระจายสินค้ามักจะมุ่งในประเด็นเรื่อง
สถานที่จาหน่ายและระยะเวลาที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้โดยสะดวกเช่น ตัวแทนจาหน่าย
ครอบคลุมพื้นที่กว้างขวางและทั่วถึงเป็นต้น
4. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านการส่งเสริมการตลาดอาจจาแนกเป็นส่วนย่อย ๆ คือ
4.1 ภาพลักษณ์ต่อกิจกรรมการสื่อสารการตลาดเช่น สื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่
ใช้มีความทันสมัย มีรสนิยมที่ดี นอกจากนี้ ในแง่ข่าวสารก็ต้องมีความเป็นเอกภาพจริงใจไม่โอ้อวด
4.2 ภาพลักษณ์ต่อกิจกรรมส่งเสริมการขายในแง่รูปแบบและอรรถประโยชน์ต่อ
ผู้บริโภค ทั้งนี้ยังครอบคลุมไปถึงกิจกรรมและอุปกรณ์การส่งเสริมการขายว่ามีความทันสมัยและ
เหมาะสมกับสินค้า เช่น การจัดวางสินค้าแคตตาล๊อก พรีเซ็นเตอร์ เป็นต้น
แต่อย่างไรก็ตาม ความประทับใจของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือ
บริการนั้นบางครั้งก็มิได้เกิดจากจุดแข็งด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์เพียงส่วนเดียวหากยังขึ้นอยู่กับ
ส่วนที่เป็นคุณค่าเพิ่มอีกด้วยนั่นคือ
5. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านการบริการประสิทธิภาพของการบริการเกิดขึ้นจาก

6. 14
องค์ประกอบสองส่วนคือ พนักงานบริการและระบบบริการธุรกิจจึงต้องพัฒนาทั้งระบบการบริการ
เพื่อให้มีภาพของความทันสมัย ก้าวหน้ารวดเร็ว และและถูกต้องแม่นยา พร้อม ๆ กับพนักงาน
บริการที่มีความเชี่ยวชาญคล่องแคล่ว สุภาพ มีบุคลิกภาพและอัธยาศัยไมตรีอันดี เพื่อให้บรรลุ
เป้าหมายของการสร้างภาพลักษณ์ด้านบริการได้เต็มที่
6. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านองค์การถือว่าเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวหรืออัตลักษณ์
(Identity) ของแต่ละธุรกิจ โดยยึดแนวคิดในการเป็น“องค์การที่ดีของสังคม” (Good Corporate
Citizen) เช่น ภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับความรู้ความสามารถและคุณธรรมของเจ้าของธุรกิจและ
ผู้บริหาร ความมั่นคงก้าวหน้าของกิจการความทันสมัยและก้าวหน้าทางวิทยาการของธุรกิจความรู้
ความสามารถรวมถึงประสิทธิภาพการทางาน และมนุษยสัมพันธ์ของพนักงานความมีจริยธรรม
และรับผิดชอบต่อสังคม การทาคุณประโยชน์แก่สังคม(เช่น ในด้านศิลปวัฒนธรรมการศึกษา
เยาวชน สิ่งแวดล้อม ฯลฯ)
เกณฑ์ในการวัดภาพลักษณ์ตามแนวคิดของPhilip Kotler โดยจาแนกไว้เป็น2 ระดับ
คือ
ระดับแรก สารวจความคุ้นเคยของผู้บริโภคที่มีต่อองค์การสินค้า และบริการทาโดย
การวัดระดับความคุ้นเคย(Familiarity Scale) ซึ่งแบ่งเป็น 5 ระดับดังนี้ (1) ไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน
(Never Heard of) (2) เคยได้ยินชื่อ(Heard of Only) (3) รู้จักบ้างเล็กน้อย(Know a Little Bit)
(4) รู้จักพอสมควร (Knowa Fair Amount) และ (5) รู้จักเป็นอย่างดี (Know VeryWell) หากพบ
คาตอบของผู้บริโภคส่วนใหญ่จากัดอยู่เพียงระดับ1 และ 2 ก็แสดงว่าธุรกิจจะต้องเร่งสร้างการรับรู้
(Awareness) ให้เกิดขึ้นโดยเร็ว
ระดับที่สอง สารวจความชอบของผู้ที่รู้จักองค์การสินค้า และบริการแล้วทาโดยการ
วัดระดับความชอบ(Favourability Scale) แบ่งเป็น 5 ระดับดังนี้ (1) ไม่ชอบเลย (Unfavourable)
(2) ไม่ค่อยชอบ (Somewhat Unfavourable) (3) รู้สึกเฉย ๆ (Indifference) (4) ค่อนข้างชอบ
(Somewhat Favourable) และ(5) ชอบมาก (VeryFavourable) หากพบว่าคาตอบของผู้บริโภค
เป้าหมายอยู่ใน 2 ระดับแรก นั่นหมายถึงว่าธุรกิจจะต้องแก้ไขปัญหาด้านภาพลักษณ์อย่างจริงจัง
แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับสื่อ
การเปิดรับสื่อ หมายถึง การเปิดรับข่าวสารต่าง ๆ จากสื่อบุคคลสื่อมวลชน และสื่อ
อิเล็กทรอนิกส์

7. 15
รูปแบบของสื่อ
สื่อ สามารถแบ่งได้เป็น 3 ประเภทประกอบด้วย(เสรี วงษ์มณฑา, 2543)
1. สื่อบุคคล หมายถึง ตัวคนที่นามาใช้ในการสื่อสารกับผู้รับสาร ในลักษณะเผชิญหน้า
การใช้สื่อบุคคลในการสื่อสารสามารถทาได้ทั้งในรูปของการสนทนากับผู้รับสารเพียงคนเดียว
หรือในรูปของการประชุมกลุ่ม ซึ่งประกอบไปด้วยผู้รับสารมากกว่า1 คนก็ได้เป็นสื่อที่สามารถใช้
สื่อสารได้สองทาง มีการโต้ตอบกันได้แต่มักเป็นไปในวงแคบ เช่น พนักงานขาย พนักงานแนะนา
สินค้า (PC) การใช้สื่อบุคคลทาให้เกิดผลดี 3 ประการ คือ
1.1 สามารถนาข่าวสารที่ต้องการเผยแพร่ไปสู่บุคคลอื่นได้โดยตรง โดยจะได้รับ
ความไว้วางใจและสามารถชักจูงบุคคลได้โดยใช้วิธีการพูดคุยกันแบบกันเอง
1.2 ทาให้การเผยแพร่ข่าวสารเป็นไปในลักษณะที่ยืดหยุ่นสามารถปรับให้เข้ากับ
ผู้รับสารเป็นราย ๆ ไป และทาให้ทราบความรู้สึกนึกคิดของบุคคลนั้น ๆได้
1.3 เมื่อบุคคลมีการตัดสินใจตามคาแนะนาแล้ว ผู้เผยแพร่จะรู้สึกว่าตนได้รับรางวัล
ทันที่เป็นการส่วนตัวจากการที่บุคคลเห็นชอบด้วยกับการตัดสินใจที่ตนเองแนะนา
2. สื่อมวลชน หมายถึง สื่อที่สามารถนาสารจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร ซึ่งประกอบด้วย
คนจานวนมากได้อย่างรวดเร็วภายในเวลาที่ใกล้เคียงกัน และสามารถทาให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
ทัศนคติที่ไม่ฝังแน่นได้ เป็นช่องทางที่ประชาชนเปิดรับข่าวสารเพื่อให้ตนเองมีความรู้กว้างขวาง
มากยิ่งขึ้น แต่สื่อต้องสร้างหรือเพิ่มช่องทางให้ประชาชนในพื้นที่สามารถเข้าถึงได้มากขึ้นเช่นกัน
โดยทั่วไปสื่อมวลชน ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์นิตยสาร ฯลฯ
3. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น Internet E-mail ซึ่งมีข้อดี คือ ให้ข้อมูลข่าวสารได้มาก มี
ภาพ เสียง สามมิติ มีการเคลื่อนไหว มีภาพเสมือนจริง มีลูกเล่นมาก เป็นสื่อที่กลุ่มเยาวชนคนรุ่น
ใหม่ในพื้นที่ให้ความสนใจ สามารถแพร่กระจายข่าวสารได้อย่างรวดเร็วไร้ขีดจากัดแต่มีข้อเสีย คือ
มีราคาสูง จานวนผู้รับสารอยู่ในวงแคบ จึงเป็นสื่อเพื่อสนองภาพลักษณ์มากกว่า
ความหมายของการรับรู้สื่อ
เบคเกอร์ (อ้างใน สมควร เจริญสุข,2539, หน้า 115) ได้ให้ความหมายของการรับรู้สื่อไว้
ดังนี้
1. การแสวงหาข้อมูล (Information Seeking) คือ บุคคลจะแสวงหาความรู้เพื่อต้องการ
ให้มีความคล้ายคลึงกับบุคคลอื่นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือเรื่องทั่ว ๆ ไป
2. การเปิดรับข้อมูล(Information Receptivity) คือ บุคคลจะเปิดรับสื่อเพื่อต้องการทราบ
ข้อมูลที่ตนสนใจอยากรู้ เช่น เปิดดูโทรทัศน์เฉพาะเรื่องหรือรายการที่สนใจ หรือมีผู้แนะนา

8. 16
3. การเปิดรับประสบการณ์ (Experience Receptivity) คือบุคคลจะเปิดรับข่าวสารเพราะ
ต้องการทาสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพื่อผ่อนคลายอารมณ์
ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะประชากรและการรับสาร
ปรมะ สตะเวทิน (2538) กล่าวถึง ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้รับสารว่าประกอบด้วย
1. อายุ เป็นปัจจัยที่ทาให้คนมีความแตกต่างกันในเรื่องความคิดและพฤติกรมบุคคลที่มี
อายุมากจะมีพฤติกรรมตอบสนองต่อการติดต่อสื่อสารต่างจากบุคคลที่มีอายุน้อย และบุคคลที่มีอายุ
น้อยจะมีพฤติกรรมตอบสนองต่อการติดต่อสื่อสารเปลี่ยนไปเมื่อตนเองมีอายุมากขึ้น ดังนั้นอายุของ
ผู้รับสารจะมีอิทธิพลกับการสื่อสาร ทั้งนี้เพราะความสามารถในการตีความหมายจะแตกต่างกันซึ่ง
อาจออกมาในรูปของความสนใจ ความเชื่อ หรือพฤติกรรมการรับข่าวสารของผู้รับสาร
2. เพศ ความแตกต่างทางเพศทาให้บุคคลมีพฤติกรรมการติดต่อสื่อสารที่แตกต่างกัน
กล่าวคือ เพศหญิงมีแนวโน้มและความต้องการที่จะส่งและรับข่าวสารมากกว่าเพศชายในขณะที่
เพศชายไม่ได้มีความต้องการที่จะส่งและรับข่าวสารเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่มีความต้องการที่จะ
สร้างความสัมพันธ์อันดีให้เกิดขึ้นจากการรับข่าวสารนั้นด้วยจากการวิจัยทางจิตวิทยาได้แสดงให้
เห็นว่า ผู้หญิงกับผู้ชายมีความแตกต่างกันมากในเรื่องความคิด ค่านิยม และทัศนคติทั้งนี้เพราะ
วัฒนธรรมและสังคมกาหนดบทบาทและกิจกรรมของคนสองเพศไว้ต่างกัน
3. การศึกษา เป็นลักษณะสาคัญที่มีอิทธิพลต่อผู้รับสาร คนที่มีการศึกษาสูงจะเป็นผู้รับ
สารที่ดี เนื่องจากมีความรู้กว้างขวางในหลาย ๆ เรื่อง และสามารถเข้าใจสารได้ดี ส่งผลให้คนที่มี
ระดับการศึกษาสูงจะเลือกใช้สื่อมากกว่าประเภทคนที่มีการศึกษาต่าและคนที่มีการศึกษาสูงมักจะ
ใช้ประเภทสิ่งพิมพ์ ในขณะที่คนที่มีการศึกษาต่ามักจะใช้สื่อประเภทวิทยุโทรทัศน์ และภาพยนตร์
ฯลฯ
4. ฐานะทางสังคมและเศรษฐกิจ หมายถึง อาชีพ รายได้เชื้อชาติและชาติพันธุ์ ตลอดจน
ภูมิหลังของครอบครัว ทาให้คนมีวัฒนธรรมที่แตกต่างกันมีประสบการณ์ ทัศนคติ ค่านิยม และ
เป้าหมายที่แตกต่างกัน
5. ภูมิลาเนา มีอิทธิพลต่อผู้รับสาร เนื่องจากลักษณะภูมิศาสตร์ การศึกษาสังคม
เศรษฐกิจ การเมือง และวัฒนธรรม ทาให้คนที่อยู่ในที่ต่าง ๆ นั้น มีคุณสมบัติต่างกัน และมีผลต่อ
ทัศนคติและพฤติกรรมด้วยนอกจากนั้นสื่อมวลชนที่มีอยู่ในแต่ละท้องที่ก็มีลักษณะต่างกัน
โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์

9. 17
6. สถานภาพสมรส เป็นตัวแปรอีกปัจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อความสนใจของผู้รับสาร
เพราะผู้ใหญ่วัยต้นสมรสจะต้องมีการปรับตัวเรื่องของความผูกพันใกล้ชิดทางกายภาพ
ความสัมพันธ์ทางเพศ ต้องมีบทบาทร่วมกันในการปฏิบัติภารกิจทางสังคมที่เกี่ยวข้องดังนั้น
ผู้สมรสจะมีความผูกพันต่อส่วนรวมมากกว่าคนโสดเนื่องจากคนที่มีครอบครัวจะมีความผูกพัน
แนบแน่นกับบุคคลภายในครอบครัวหลายคน เช่น ภรรยาหรือสามีบุตรหรือเครือญาติของแต่ละ
ฝ่ายอีกด้วย
7. เวลาในการเปิดรับฟังข่าวสาร เป็นสิ่งสาคัญที่ผู้ส่งสารควรคานึงถึง มิฉะนั้นเนื้อหา
ข่าวสารที่ส่งไปจะสูญเปล่า เพราะเวลาไม่เหมาะสมกับความต้องการของผู้รับสาร ทาให้ผู้รับสาร
พลาดโอกาสเปิดรับสิ่งที่เป็นประโยชน์
พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ
พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ หมายถึง ความบ่อยครั้งความต่อเนื่องในการรับชมรูปแบบ
เนื้อหาของข่าวสารจากการอ่านหนังสือพิมพ์การดูโทรทัศน์ การฟังวิทยุและการพูดคุยกับสื่อ
บุคคล
ผู้รับสารแต่ละคนต่างมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อมวลชนตามแบบเฉพาะของตนซึ่ง
แตกต่างกันไปแรงผลักดันให้บุคคลใดบุคคลหนึ่งเลือกรับสื่อ เกิดจากพื้นฐาน4 ประการ
(Merrill & Lowenstein, 1971) คือ
1. ความเหงาเมื่อบุคคลต้องอยู่ตามลาพัง ไม่สามารถที่จะติดต่อสังสรรค์กับบุคคลอื่น ๆ
ในสังคมได้สิ่งที่ดีที่สุด คือ การอยู่กับสื่อสื่อมวลชนจึงเป็นเพื่อนแก้เหงาได้และบางครั้งบางคน
พอใจจะอยู่กับสื่อมวลชนมากกว่าอยู่กับบุคคลเพราะสื่อมวลชนไม่สร้างแรงกดดันในการสนทนา
หรือแรงกดดันทางสังคมให้แก่ตนเอง
2. ความอยากรู้อยากเห็นมนุษย์มีความอยากรู้อยากเห็นในสิ่งต่างๆ อยู่แล้วตาม
ธรรมชาติ ดังนั้นสื่อมวลชนจึงถือเอาจุดนี้เป็นหลักสาคัญในการเสนอข่าวสารโดยเริ่มเสนอจากสิ่ง
ใกล้ตัวก่อนไปจนถึงสิ่งที่อยู่ห่างตัวออกไป
3. ประโยชน์ใช้สอยของตนเอง มนุษย์จะแสวงหาข่าวสารและใช้ข่าวสารเพื่อ
ประโยชน์ของตนเอง เพื่อช่วยให้ความคิดของตนเองบรรลุเพื่อใช้ข่าวสารที่ได้มาเสริมบารมี
การช่วยให้ตนเองสะดวกสบายหรือให้ความบันเทิงแก่ตน โดยจะเลือกสื่อที่ใช้ความพยายาม
น้อยที่สุด (Least Effort) และได้ผลประโยชน์ตอบแทนที่ดีที่สุด (Promise of Reward)
4. ลักษณะเฉพาะของสื่อแต่ละอย่าง มีส่วนทาให้ผู้รับสารแสวงหาและได้ประโยชน์

10. 18
ไม่เหมือนกัน ผู้รับสารแต่ละคนย่อมจะเข้าใจในลักษณะบางอย่างจากสื่อที่จะสนองความต้องการ
และทาให้ตนเองเกิดความพึงพอใจ
Becker (1983) ได้ให้ความหมายของการเปิดรับสื่อไว้ดังนี้
1. การแสวงหาข้อมูล(Information Seeking) คือบุคคลจะแสวงหาความรู้เพื่อต้องการ
ให้มีความคล้ายคลึงกับบุคคลอื่นในเรื่องใดเรื่องหนึ่งหรือเรื่องทั่ว ๆ ไป
2. การเปิดรับข้อมูล(Information Receptivity) คือ บุคคลจะเปิดรับสื่อเพื่อต้องการ
ทราบข้อมูลที่ตนสนใจอยากรู้
3. การเปิดรับประสบการณ์ (Experience Receptivity) คือบุคคลจะเปิดรับข่าวสาร
เพราะต้องการทาสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพื่อผ่อนคลายอารมณ์
นอกจากนี้ McLeod & O’Keefe (1972 อ้างใน ประภาพรรณ ลิ้มสุขศิริ, 2543, หน้า18)
กล่าวว่าตัวชี้ (Index) ที่ใช้วัดพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ (Media Exposure) ส่วนใหญ่ใช้กัน 2 อย่าง
คือ
1. วัดจากเวลาที่ใช้สื่อ
2. วัดจากความถี่ของการใช้สื่อแยกตามประเภทของเนื้อหารายการที่แตกต่างกัน
โดยกล่าวว่าการวัดในเรื่องเวลาที่ใช้กับสื่อมีข้อเสียตรงที่ว่า คาตอบขึ้นอยู่กับปัจจัย
หลายอย่าง เช่น ความสนใจของผู้ฟัง เวลาว่างที่คนมีอยู่และการมีสื่อใกล้ตัว (Availability of
Medium)
ด้วยเหตุนี้ คาตอบที่เกี่ยวกับเวลาที่ใช้กับสื่อจึงมักไม่สามารถแปลความหมายได้ทาง
จิตวิทยาและมักไม่ให้ผลที่ชัดเจนเมื่อนาไปเชื่อมโยงความสัมพันธ์กับตัวแปรอื่นและเพื่อแก้ปัญหา
ความไม่ชัดเจนในเรื่องนี้ จึงได้มีการวัดตัวแปรการเปิดรับสื่อโดยใช้ความถี่ของการใช้สื่อเฉพาะ
อย่างเจาะจงในเนื้อหา เช่น วัดความถี่ของการอ่านข่าวที่เนื้อหาประเภทต่างๆ ในหนังสือพิมพ์
ดังนั้นจึงอาจสรุปได้ว่า
การเปิดรับสื่อมวลชนนั้นหมายถึง ความบ่อยครั้งหรือความถี่ในการเปิดรับ ระยะเวลา
ความต่อเนื่อง ช่วงเวลา รวมไปถึง จานวนสื่อมวลชนหรือช่องทางที่ใช้ในการเปิดรับข่าวสารด้วย
ความถี่ (Frequency) หมายถึง ความบ่อยหรือจานวนครั้งที่ได้เคยเห็นโฆษณา
ความต่อเนื่อง (Continuity) หมายถึง การติดตามเรื่องราวเนื้อหาโฆษณาผ่านสื่อ
ความชอบ (Likability) หมายถึง ความรู้สึก ความคิดเห็นในการชมโฆษณา โดยวัดจาก
ความชอบในด้านเนื้อเรื่องของโฆษณา และความชอบในด้านความคิดสร้างสรรค์ของโฆษณา
ช่วงเวลาที่รับชม (Time to Watch) หมายถึง ช่วงเวลาที่ผู้ชมรับชมข่าวสารโฆษณา

11. 19
ช่องทางในการรับชม (Channel to Watch) หมายถึง จานวนสื่อมวลชนหรือช่องทาง
ประชาชนใช้เปิดรับข่าวสารเพื่อให้ตนเองมีความรู้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น
บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการชม (An Influential) หมายถึง บุคคลที่มีส่วนในการชักจูงให้เกิด
ความชอบหรือไม่ชอบ ในสื่อโฆษณานั้น ๆ
เหตุผลในการเปิดรับสื่อมวลชนของประชาชน
โจเซฟ (อ้างใน วรรณี จงศักดิ์สวัสดิ์,2536, หน้า 89) กล่าวถึงเหตุผลในการเปิดรับ
สื่อมวลชนของประชาชนสามารถจาแนกได้ดังนี้
1. เพื่อการรับรู้ (Cognition) หมายถึง การที่ผู้รับสารต้องการข่าวสารเพื่อสนองต่อความ
ต้องการพื้นฐานของมนุษย์ในด้านความอยากรู้และความต้องการได้รับการยอมรับว่าตนเองเป็น
ส่วนหนึ่งของสังคม ดังนั้นจึงต้องเข้าใจส่วนประกอบของสังคมโดยการรับรู้ข่าวสารผ่าน
สื่อมวลชนในรูปแบบหลัก คือ ข่าว ความรู้ ความบันเทิง
2. เพื่อความหลากหลาย (Diversion) เพื่อสนองต่อความต้องการของมนุษย์ในรูปแบบที่
แตกต่างกันออกไป เช่น
- กระตุ้นอารมณ์ เป็นการเปิดรับสื่อเพื่อแสวงหาความเข้าใจ ความสนุกสนาน ความ
ตื่นเต้น ทั้งนี้เพื่อต้องการลดความเบื่อหน่ายในชีวิต
- การพักผ่อน เป็นการเปิดรับสื่อเพื่อผ่อนคลายความเครียดที่มากเกินไป หรือลด
ความเร่งเร้าในชีวิตประจาวันลง
3. เพื่อประโยชน์ทางสังคม (Social Utility) หมายถึง ความจาเป็นของบุคคลที่ต้องการ
เป็นส่วนหนึ่งของสังคม ดังนั้นการเปิดรับสื่ออาจแสดงถึงการยอมรับการสมาคมในสังคม และ
ความผูกพันต่อผู้อื่นซึ่งอาจแสดงออกได้ดังนี้
- การใช้ภาษาร่วมสมัย ผู้รับสารอาจเปิดรับสื่อเพื่อต้องการความทันสมัย โดยการ
แสดงออกถึงการใช้ภาษา เช่น คาพูด และความเข้าใจต่อค่านิยมใหม่ๆ เพื่อแสดงความเป็นกลุ่ม
เดียวกัน โดยมีสื่อมวลชนเป็นสะพานเชื่อมของคนในกลุ่มนั้น ๆ
- สื่อมวลชนสัมพันธ์ มนุษย์มักใช้สื่อมวลชนเป็นเพื่อน หรืออาศัยสื่อมวลชนในการ
แสวงหามิตร เช่น ในสังคมกรุงเทพฯ ประชาชนส่วนใหญ่อาศัยสิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์ เป็น
เพื่อนมากกว่าการคบกับเพื่อนบ้านด้วยกัน
4. การผละสังคม (Withdrawal) เป็นการเปิดรับสื่อหรือเข้าหาสื่อเพื่อหลีกเลี่ยงงาน
ประจา เช่น การรีบทางานให้เสร็จสิ้นเพื่อจะได้ไปชมโทรทัศน์

12. 20
แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับโฆษณา
ความหมายของโฆษณา
ในชีวิตประจาวันสามารถพบเห็นโฆษณาได้ในหลากหลายรูปแบบ เช่นโฆษณาขาย
สินค้า โฆษณาเชิญชวนไปเลือกตั้ง และบริการต่างๆ มากมายฉะนั้นการโฆษณาจึงเป็นคาที่บุคคล
ทั่วไปคุ้นเคย และนาไปใช้กันอย่างกว้างขวางโดยเฉพาะแวดวงของการสื่อสารมวลชนและทางด้าน
การตลาด จึงมีผู้ให้ความหมายของโฆษณาในทัศนะที่หลากหลายดังนี้
ทิพวรรณ วิระสิงห์ (2532) ได้ให้ความหมายของโฆษณาไว้ว่า เป็นการชักชวนหรือจูงใจ
ให้ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อในอนาคตสนใจสินค้าและบริการที่ผู้ผลิตเสนอขายด้วยวิธีการต่าง ๆ
นอกเหนือจากการเสนอขายโดยตรง ซึ่งการจูงใจนั้นจะกระทาผ่านสื่อต่างๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์
หนังสือพิมพ์
เสรี วงษ์มณฑา(2535) ได้ให้ความหมายของ “โฆษณา” ไว้ว่า โฆษณาเป็นกิจกรรม
สื่อสารมวลชนที่เกิดขึ้น เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมอันเอื้อต่อความเจริญของธุรกิจการขาย
สินค้าหรือบริการโดยอาศัยจากเหตุผลซึ่งมีทั้งกลยุทธ์จริงและเหตุผลสมมติผ่านสื่อโฆษณา
ศิริพรรณวดี รุ่งวุฒิขจร(2541) ให้ความหมายของ โฆษณาว่าเป็นการสื่อสารผ่านสื่อ
โฆษณาเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการโดยต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับ
สื่อและระบุตัวผู้โฆษณาด้วย
สาอางค์งามวิชา (2537) กล่าวว่า การโฆษณาเป็นการเสนอข่าวสารผ่านสื่อมวลชน เพื่อ
ชักจูงให้ผู้ชม ผู้ฟัง สนใจและยอมรับ สินค้า บริการ หรือ ความคิดของผู้โฆษณา โดยที่ผู้โฆษณา
จะต้องจ่ายเงินตอบแทนสาหรับการโฆษณาในครั้งนั้นๆ
เสรี วงษ์มณฑา (2547) กล่าวว่า โฆษณาเป็นเครื่องมือที่จะก่อให้เกิดคุณค่าเพิ่มเติม
(Add Value) ให้กับสินค้า ทาให้ผู้บริโภคมองเห็นสินค้ามีคุณค่าที่เหนือไปกว่าอรรถประโยชน์ทื่
แท้จริงทางกายภาพ แต่มีอรรถประโยชน์เพิ่มเติมทางจิตวิทยา นอกจากนี้การโฆษณายังสร้างความ
ภักดีในยี่ห้อ ปกป้องคุ้มครองสินค้าจากการถูกตีท้ายครัวของยี่ห้ออื่นๆ ที่พยายามจะแย่งชิงลูกค้า
โดยอาศัยหลักการสร้างความแตกต่างระหว่างยี่ห้อ
เสรี วงษ์มณฑา (2540) กล่าวว่า การโฆษณาที่ได้เห็นบ่อยๆ ได้ยินบ่อย ๆ ได้อ่านบ่อย ๆ
จะทาให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับตราสินค้า ความคุ้นเคยทาให้เกิดความชอบโดยการสร้างความคุ้นเคย
และให้ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้านั้นๆก็เพื่อให้เกิดการจาได้เมื่อจาได้แล้วตราสินค้าจะมี
ความหมายก็ต่อเมื่อลูกค้าจาตราสินค้าได้ในทางที่ดีเท่านั้น นอกจากนี้ยังกล่าวว่า การโฆษณาเป็น
กิจกรรมอย่างหนึ่งที่ผู้ผลิตใช้สื่อสารถึงผู้บริโภค เพื่อบอกถึงรายละเอียด คุณสมบัติของสินค้า ทา

13. 21
หน้าที่ให้ข้อมูลข่าวสาร โดยพยายามชี้แจง โน้มน้าวจิตใจ ทาให้ผู้บริโภค เกิดการรับรู้และจดจาใน
ตัวสินค้า และมีความอยากทดลองใช้และอิทธิพลของโฆษณายังส่งผลไปถึงพฤติกรรมการ
ตัดสินใจซื้อหรือบริโภคด้วย เนื่องจากผู้บริโภคจะได้รับข้อมูลข่าวสารที่นาไปสู่การตัดสินใจการ
โฆษณานั้นสามารถโฆษณาได้หลายสื่อทั้งโทรทัศน์ วิทยุหนังสือพิมพ์นิตยสาร ป้ายโฆษณา ฯลฯ
Lee (1998) ได้กล่าวสนับสนุนถึงการสื่อสารการโฆษณาไว้ว่า ผู้บริโภคจะเลือกซื้อตรา
สินค้าที่มีการโฆษณาตามสื่อต่างๆ มากกว่าเลือกซื้อตราสินค้าที่ไม่มีการโฆษณาเลย ด้วยเหตุผล
ที่ว่า ตราสินค้าที่มีการโฆษณา มีการนาเสนอข้อมูลและภาพที่เป็นประโยชน์ในการตัดสินใจซื้อ
McArthur and Griffin (1997) ได้กล่าวถึง การสื่อสารการตลาด และสื่อโฆษณาว่า
สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แกตราสินค้าและบริษัทได้ในระยะยาว ซึ่งเป็นการสร้างความ
สัมพันธ์อันดีให้เกิดชึ้นในใจผู้บริโภค โดยจะนึกถึงตราสินค้าของบริษัทอยู่เสมอ
Elliott and Goodwin (1978) ได้กล่าวถึง การสื่อสารทางการตลาด และสื่อโฆษณาว่า เป็น
สิ่งจาเป็นอย่างยิ่งเนื่องจากสามารถทาให้ผู้บริโภคเลือกซื้อในผลิตภัณฑ์หรือบริการเพียงผลิตภัณฑ์
เดียวเท่านั้น แม้ว่าผู้บริโภคจะยังไม่มีความภักดีในตอนแรก แต่ก็ทาให้มีอัตราสูงที่จะทาให้ผู้บริโภค
ซื้อตราผลิตภัณฑ์ที่ทาการสื่อสารอย่างสม่าเสมอ และเกิดเป็นความภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์นั้นใน
ที่สุด
Light (2003) กล่าวว่า การโฆษณาเป็นหัวใจหลักในการสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นต่อผู้
ผู้บริโภค เนื่องจากการโฆษณาไม่เป็นเพียงแค่การกระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ แต่ยัง
เป็นตัวเสริมให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้านั้นๆ ด้วย มีการศึกษาหลายเรื่องแสดงให้เห็นว่าผลของ
แรงเสริมโฆษณาที่จัดทาขึ้นภายหลังการขายมีความสาคัญเท่าๆ กับการโฆษณาเพื่อสร้างยอดขาย
นอกจากนี้การโฆษณาจะเป็นต่อก่อให้เกิดทัศนคติและเสริมทัศนคติให้กลายเป็นความเชื่อในการ
สร้างให้เกิดการรับรู้ ความคาดหวังและชักชวนให้ทดลองผลิตภัณฑ์และในที่สุดโฆษณาก็ใช้เป็น
ตัวกระตุ้นเสริมอีกครั้งเพื่อให้มีทัศนคติที่ดีพัฒนากลายเป็นความภักดีของผู้บริโภคต่อตราสินค้า
นั้น ๆ
ปริญ ลักษิตานนท์(2544) การสื่อสารการโฆษณายังสามารถสร้างคุณค่าของตรา
ผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากคู่แข่งขันเมื่อมีการเปรียบเทียบเรื่องของราคาและผลิตภัณฑ์ การสร้างและ
การเพิ่มคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์ดูดีมีคุณภาพ อาจจะนาเสนอในสื่อโฆษณาโดยการสื่อเนื้อหาส่งไปที่
ผู้บริโภคโดยผู้บริโภคจะได้รับเมื่อเลือกใช้หรือเลือกบริโภคตราผลิตภัณฑ์ของบริษัท นอกจากนี้
องค์ประกอบต่าง ๆ ที่อยู่ในงานโฆษณา ยังสามารถสร้างความภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ได้เช่นกัน

14. 22
ปัจจุบันการโฆษณายังช่วยสร้างภาพพจน์ หรือภาพลักษณ์(Image) ที่ดีให้แก่บริษัท
บริษัทต่าง ๆ มักนิยมใช้การโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์เพื่อเพิ่มพูนความเชื่อถือ และสร้าง
ภาพพจน์ หรือภาพลักษณ์ที่ดี(Favorable Image) แก่บริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าบริษัทผู้ผลิตสินค้า
ทาให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือในชื่อเสียงของบริษัทแล้ว บริษัทผู้ผลิตสินค้านั้น ๆก็จะสามารถ
ดึงดูดความสนใจให้ผู้จาหน่ายสินค้า และผู้บริโภคเกิดความภักดี อันจะส่งผลให้สินค้ามียอดการ
จาหน่ายที่สูงขึ้น ซึ่งทาให้ธุรกิจประสบความสาเร็จมีผลกาไรเพิ่มมากขึ้นด้วย
เป้ าหมายของการโฆษณา
เสรี วงษ์มณฑา(2535) ได้เสนอเป้าหมายของการโฆษณา เพื่อเป็นแนวทางในการ
วางแผนและการปฏิบัติงานของการโฆษณาเป็น4 ประเด็น คือ เป้าหมายทางจิตวิทยา เป็นเป้าหมาย
ที่จะให้โฆษณามีผลต่อความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคเช่น ให้จาได้ให้เปลี่ยนใจ ประเด็นที่สอง
เป้าหมายทางการกระทา คือ เป้าหมายที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมการแสดงออกของผู้บริโภคเช่น
ให้ลองใช้ให้รีบซื้อและซื้อทีละมาก ๆ ประเด็นที่สาม เป้าหมายทางภาพลักษณ์ คือ เป้าหมายที่
ต้องการให้คนรู้จักและยอมรับบริษัทผู้ผลิตเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นความก้าวหน้าและยอมรับว่า
ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ มีความรับผิดชอบต่อสังคม และประเด็นสุดท้าย คือ เป้าหมายทางธุรกิจ เป็น
เป้าหมายเกี่ยวข้องกับองค์กร บุคลากรโดยตรงเพื่อต้องการสร้างการยอมรับและความมั่นใจต่อผู้
จาหน่ายเป็นต้น
การตั้งเป้าหมายของการโฆษณามีเป้าหมายหลักก็คือ ต้องการสื่อไปยังผู้บริโภคและ
นาไปสู่การวางกลยุทธ์ในการผลิตโฆษณาออกมาเพื่อสร้างภาพแทนที่ในสมองของผู้บริโภค ถือ
เป็นจุดเริ่มต้นของข่าวสารที่จะสื่อกับผู้บริโภค
วัตถุประสงค์ของการโฆษณา (เสรี วงษ์มณฑา, 2540)
1. การโฆษณาเพื่อให้เกิดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการ คือ ต้องมีการให้
ความรู้ว่า สินค้านั้นมีคุณภาพอย่างไร ฉะนั้นการให้ความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการแก่
ผู้บริโภคซึ่งการโฆษณาจะเป็นการสร้างความคุ้นเคยและการกระตุ้นให้มีการซื้อสินค้าและบริการ
ทั้งโดยทางตรงและทางอ้อม
2. การโฆษณาเพื่อให้ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการ การโฆษณาถือเป็นการเสนอ
ข่าวสารอีกรูปแบบหนึ่ง ข้อมูลข่าวสารดังกล่าวนอกจากจะช่วยให้ประชาชนหรือผู้บริโภค ได้ทราบ
ความเคลื่อนไหวของสินค้าและบริการให้เกิดประโยชน์แก่ผู้บริโภคอีกด้วย เพราะข่าวสารของ
สินค้าและบริการทั้งหลายทาให้เกิดการแข่งขันด้านคุณภาพขึ้น

15. 23
3. การโฆษณาเพื่อชักจูงให้ซื้อสินค้าและบริการ เป็นวัตถุประสงค์หลักของการโฆษณา
สินค้าก็เพื่อชักชวน และกระตุ้นให้มีการซื้อสินค้าและใช้บริการนั่นเอง การโฆษณาเชิงจูงใจที่ดีอีก
ประการหนึ่งก็คือ ต้องสร้างภาพลักษณ์ต่อสินค้าและบริการให้มีลักษณะสอดคล้องสนองความพึง
พอใจของผู้บริโภค โดยเอาจุดเด่นของสินค้าและบริการมาสร้างเป็นโฆษณา ซึ่งถ้าสินค้าที่อยู่ใน
ระยะแนะนาเป็นการทาให้ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและค่านิยมใหม่ ส่วนสินค้าที่ติด
ตลาดแล้วจะตอกย้าเตือนให้เกิดความภักดีต่อตรายี่ห้อสรุป โฆษณา หมายถึง การให้ข้อมูลข่าวสาร
แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้า บริการต่าง ๆ หรือเป็นตัวช่วยในการพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อโดยอาศัย
เทคนิคการจูงใจผ่านสื่อในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าและ
พยายามให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าเพิ่มมากขึ้น
องค์ประกอบสาคัญของโฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์
องค์ประกอบสาคัญของโฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์ ประกอบไปด้วย2 องค์ประกอบ คือ
(กีรติกานต์ วันถนอม,2539)
1. องค์ประกอบด้านวัจนภาษา(Verbal Language) เป็นภาษาถ้อยคาที่ใช้ในการสื่อสาร
เป็นการใช้ตัวอักษรและถ้อยคาสื่อความหมายระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารในการโฆษณาจะ
หมายถึง ชื่อสินค้า (Brand Name) คาขวัญ (Slogan) และข้อความโฆษณา (Copy)
ส่วนนา (Lead) เป็นส่วนที่กระตุ้นให้เกิดความสนใจสามารถเป็นได้ทั้งเสียงประกอบ
เพลง ภาพ หรือคาพูดใด ๆ ก็ตามที่สะกดผู้ชม หากแต่ไม่จาเป็นว่าโฆษณาทุกชิ้นต้องมีส่วนนาเสมอ
ไป จะไม่มีก็ได้ขึ้นอยู่กับแนวคิดของการโฆษณา
คาพูด (Wording) คือ ข้อความโฆษณาที่บอกรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ คาพูด
โฆษณาที่ดีมีลักษณะดังนี้ ใช้ถ้อยคาที่เข้าใจง่าย ควรดึงดูดใจในช่วงแรก คือ8-10 วินาที
คาขวัญ (Slogan) เป็นประโยคสั้น ๆ ที่มักอยู่ท้ายภาพยนตร์โฆษณา ทาหน้าที่เน้นย้าให้
ผู้ชมทราบข้อมูล เพื่อสร้างความมั่นใจและจดจาชื่อสินค้า แต่จะไม่มีก็ได้
คาขวัญแบ่งได้2 ลักษณะ คือ
- แบบเน้นคุณภาพสินค้าได้แก่ ลอลีอัล คุณค่าที่คุณคู่ควร เมย์เบลลีนสเน่ห์คุณ สเน่ห์
เมย์เบลลีน แคร์ฟรี สดชื่นเต็มที่ ทุกวี่วันฟิลลิป ร่วมสร้างสรรค์ สิ่งที่ดีกว่าทาโร่ อร่อยมีโปรตีนจาก
เนื้อปลา ซอลฟ์ เค็มแต่ดี
- แบบเน้นชื่อหรือที่มาของสินค้า ได้แก่ โชกูบุสซึ โมโนกาตาริ ตานานแห่งพืชพันธุ์
ธรรมชาติ โอโม่ โดดเด่นไม่เป็นรองใครรีเจนซี่ บรั่นดีไทย

16. 24
2. องค์ประกอบด้านอวัจนภาษา(Nonverbal Language) คือ ส่วนอื่น ๆ ที่นอกเหนือจาก
ถ้อยคา ข้อความ และสามารถสื่อความหมายได้ซึ่งจะทาให้โฆษณาชิ้นนั้นเด่นสะดุดตา น่าสนใจ มี
ความหมายที่ลึกซึ้งกว่าถ้อยคา เช่น ภาพประกอบ เพลงประกอบเครื่องหมายการค้า แสง สี การ
เคลื่อนไหว เสียงประกอบ ผู้นาเสนอ ตัวละคร เป็นต้น
การลาดับภาพ (The sequences) หมายถึง การจัดภาพเหตุการณ์ เกิดก่อนเกิดหลัง ให้เกิด
ความสมดุล และเข้าใจได้น่าติดตาม
เรื่องราวโฆษณา (Storyadvertising) หมายถึง เรื่องราวที่ถ่ายทอดออกมาให้ผู้บริโภค
สามารถรับรู้หรือเข้าใจถึงความหมายของสิ่ง ๆ นั้น
ตัวละครในโฆษณา(Characters) หมายถึง การคัดสรรตัวแสดงที่เป็นสื่อในการถ่ายทอด
เนื้อหาของโฆษณาไปสู่ผู้ชม ตัวละครจะเป็นคน สัตว์สิ่งของก็ได้
ภาพโฆษณา (Visual/ VideoPart) ภาพในสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์มีสีสันและเป็น
ภาพเคลื่อนไหว จึงสามารถเล่าเรื่องราว สาธิตวิธีการ และเสนอสารโฆษณาใด ๆ ด้วยภาพได้
ภาพเคลื่อนไหวสร้างความเข้าใจและสร้างการจดจา และความน่าสนใจ
หลักเกณฑ์ในการใช้ภาพโฆษณาทางโทรทัศน์
- ไม่ควรแช่ภาพนิ่งนานเกินควร นิยมใช้ภาพนิ่งสินค้าในช่วงท้าย
- ภาพที่ใช้ควรดูแล้วเข้าใจง่าย
- ไม่ควรใช้ภาพระยะไกล เพราะไม่เด่นชัด
- ภาพต้องสัมพันธ์กับเรื่องราวและสินค้า
- ควรให้ชื่อหรือตราสินค้าปรากฏในโฆษณาบ่อยที่สุดเท่าที่จะทาได้
เพลงประกอบและดนตรีประกอบ (Jingle and Music) เป็นส่วนประกอบที่สาคัญที่
ก่อให้เกิดการจดจา สร้างอารมณ์ ก่อให้เกิดความชื่นชอบ กรณีที่นาเพลงของผู้อื่นมาใช้จะต้องเสีย
ค่าลิขสิทธิ์ให้ผู้ประพันธ์หรือเจ้าของเพลง
เสียงประกอบ (Sound Effect) คือ เสียงประกอบใด ๆ ที่ไม่ใช่เพลงประกอบ ช่วงสร้าง
จินตนาการและบรรยากาศให้สมจริงยิ่งขึ้น เช่น เสียงน้าไหล เสียงเครื่องยนต์
บทบาทและหน้าที่ของโฆษณา
คณะกรรมการกลุ่มผลิตชุดวิชาหลักการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์(2532) เสนอ
บทบาทของการโฆษณาไว้ว่ามีบทบาทหลักต่อกระบวนการตลาดเพื่อเป็นสื่อกลางในการซื้อและ
การขายสินค้า เพราะการโฆษณาจะสร้างภาพพจน์ของสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้
ซื้อ และยังสามารถชี้นาให้ผู้ผลิตทราบว่าควรผลิตอะไร เนื่องจากการโฆษณาจะเป็นตัวเร่งให้มีการ

17. 25
ยอมรับหรือปฏิบัติตามเร็วขึ้น และยังก่อให้เกิดการจ้างงานในกระบวนการผลิตกระบวนการตลาด
และกระบวนการบริโภคทาให้มีบทบาทต่อระบบเศรษฐกิจและส่งผลให้ขยายตัวต่อไป
การโฆษณายังทาให้ตลาดสินค้ากว้างผู้บริโภคมีโอกาสเลือกและในขณะเดียวกันผู้ผลิต
จะทาการพัฒนาสินค้าเพื่อแข่งขันกับผู้ผลิตคนอื่นผ่านบทบาทหน้าที่ต่อระบบสื่อสารมวลชน สิ่งที่
สาคัญ คือ การโฆษณามีบทบาทต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการทางด้าน
จิตวิทยาสังคม สาหรับผู้บริโภคทาให้เกิดการเปลี่ยนบุคลิกภาพเดิมไปสู่บุคลิกภาพใหม่แล้ว ถือเป็น
กลไกสาคัญอย่างหนึ่งของสังคมทาให้ประชาชนได้รับข้อมูลข่าวสารทั่วถึงก่อให้เกิดวัฒนธรรม
มวลชนทาให้สังคมมีค่านิยมร่วมกัน
การโฆษณามีหน้าที่อยู่หลากหลายทั้งด้านการให้ข่าวสาร(Information) เพื่อให้ผู้บริโภค
ได้รู้จักรูปร่าง คุณสมบัติ ประสิทธิภาพของสินค้ารวมทั้งการใช้สินค้าฯลฯ ซึ่งมักจะอาศัยวิธีการ
นาเสนอในรูปแบบต่าง ๆ ให้ความบันเทิง (Entertainment) ความสนุกสนาน ความแปลกใหม่ เป็น
ต้น จะช่วยกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคในจุดเริ่มต้นชักชวนให้ติดตามข่าวสารโฆษณาคราว
ต่อไป นอกจานี้ยังมีบทบาทในการชักจูง(Persuasion) ให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจทาการซื้อสินค้า
รวมทั้งมีบทบาทในการตอกย้าความจาได้(Reminder) ให้แก่ผู้บริโภค โดยไม่ต้องใช้ความพยายาม
ในกรท่องจา เพราะอิทธิพลของโฆษณาจะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดการจดจาโดยไม่รู้ตัวและช่วยย้าความ
มั่นใจ (Reassurance) หากเมื่อใดที่ผู้บริโภคมีความต้องการจะเปิดโอกาสให้กับสินค้านั้นเป็นอันดับ
แรก
อิทธิพลของการโฆษณา
ปรมะ สตะเวทิน (2538) ได้กล่าวไว้ว่า อิทธิพลของการโฆษณาสามารถแบ่งออกเป็น
2 สถานการณ์ คือสถานการณ์ในประเทศที่กาลังพัฒนาและสถานการณ์ในประเทศอุตสาหกรรม
อิทธิพลของการโฆษณาในประเทศที่กาลังพัฒนา ทาให้เกิดการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าและ
บริการ การขยายการผลิตสินค้าส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจและเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตเดิมไปสู่วิถี
ชีวิตใหม่ มีพฤติกรรมที่สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของสังคมหรือเกิดปัญหาได้และทาให้เกิด
ความฟุ้งเฟ้อ
อิทธิพลของการโฆษณาในประเทศอุตสาหกรรม การโฆษณามีอิทธิพลต่อการผลิตและ
การตลาดทาให้เกิดการขยายตัวด้วยการผลิตสินค้าใหม่ สร้างความสะดวกสบายในการดารงชีวิต
เพราะด้วยกระบวนการของโฆษณาทาให้เกิดรสนิยมและคุณค่าของชีวิตอย่างไรก็ตามไม่ว่าจะเป็น
ประเทศที่กาลังพัฒนาหรืออุตสาหกรรม โฆษณานับเป็นส่วนหนึ่งของการดาเนินชีวิตเพื่อช่วยใน
การตัดสินใจเรื่องการบริโภคและถ่ายทอดค่านิยมแก่สังคม

18. 26
สรุปจากแนวคิดเกี่ยวกับโฆษณาสิ่งหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของโฆษณาอย่าง
ชัดเจนในวิถีชีวิตของคนในสังคมก็คือการซึมซับในเรื่องของ รสนิยม ค่านิยมคุณค่าของชีวิต
พฤติกรรมและวิถีชีวิตในรูปแบบใหม่สอดคล้องไปกับการเปลี่ยนแปลงของสังคมตามกระแสโลก
ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถเกิดการเรียนรู้จากการสังเกตเห็นและนาไปสู่การมีพฤติกรรมเลียนแบบจาก
โฆษณาได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งเด็กวัยรุ่นที่ยังไม่มีวุฒิภาวะในการพินิจพิจารณารับรู้ว่าสิ่งใดเหมาะสม
หรือสิ่งใดไม่เหมาะสม
แนวคิดและทฤษฎีการเรียนรู้กับการโฆษณา
การเรียนรู้เป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติเป็นไปโดยเริ่มจากการรับ
สัมผัสการรับรู้และเกิดการเรียนรู้ แนวคิดหลักที่เกี่ยวกับการเรียนรู้มี3 ทฤษฎี ดังนี้คือ
(คณะกรรมการกลุ่มผลิตชุดวิชาหลักการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์, 2532)
ทฤษฎีการเรียนรู้เงื่อนไขสิ่งเร้า ถือเป็นทฤษฎีแรกของการเรียนรู้ โดยระบุว่าการเรียนรู้
เป็นการเรียนรู้เงื่อนไขจากสิ่งเร้าสาหรับการเรียนรู้เงื่อนไขผลกรรมแบ่งได้เป็น2 ประเภท คือ
1. การเรียนรู้ชนิดวางเงื่อนไขเป็นเครื่องมือซึ่งเชื่อว่าการเรียนรู้จะต้องมีแรงจูงใจและ
การลองผิดลองถูก
2. การเรียนรู้ชนิดวางเงื่อนไขเป็นการกระทาซึ่งเชื่อว่าการเรียนรู้เป็นผลจากการที่ให้ตัว
เสริมแรงเข้าไปทาให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการได้
การเรียนรู้ตัวแบบเป็นทฤษฎีซึ่งเชื่อว่าการเรียนรู้จะเกิดขึ้นจากการที่ปัจเจกบุคคล
สังเกตเห็นพฤติกรรมผู้อื่นและผลอันเนื่องมาจากพฤติกรรมนั้น ๆ ของผู้อื่นที่เกิดขึ้นตามมาแล้วทา
ให้เกิดการเลียนแบบหรือมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงกลายเป็นพฤติกรรมคือ1) ได้เห็นได้รู้จัก
พฤติกรรมใหม่ ๆ รวมทั้งผลด้วย 2) เปลี่ยนแปลงหรือมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเดิม
และ 3) กระตุ้นหรือปลุกเร้าสิ่งเดิม ๆ ที่เคยเรียนรู้มาก่อนหน้านี้
ทฤษฎีการเรียนรู้แบบพุทธิปัญญาหรือจิตวิทยาทางสังคม เป็นการให้ความสนใจต่อ
กระบวนการคิดของสมองซึ่งประกอบด้วยการับรู้การเรียนรู้และการจดจา
จากทฤษฎีการเรียนรู้ข้างต้นมีการนามาประยุกต์ใช้กับพฤติกรรมการสื่อสารของมนุษย์
เป็นจานวนมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของการโฆษณาเพื่อนามาสร้างภาพลักษณ์ต่าง ๆ เป็นการ
จูงใจให้ผู้บริโภคสนใจด้วยการนาสินค้ามาเคียงคู่กับค่านิยมเอกลักษณ์ วัฒนธรรม เพื่อให้เกิดการ
รับรู้ เรียนรู้และจดจาว่าสินค้านี้เป็นลักษณะใดโดยอาจพิจารณาได้จากแผนภาพที่2-1