01. 세얼간이(폰트)

ADSTARS
출품확대 커뮤니케이션 전략
세얼간이 팀
1

Analysis Problem Ideation Strategy
AD Stars Communication Strategy
광고제 시장은 어떤가?
미국34개, 영국 24개, 프랑스 22개,
독일 11개, 스페인 9개, 호주 5개,
스위스 3개, 러시아 3개, 벨기에 3개
= 총 203개
출처 : 광고PR실학연구, 2009
Adforum.com에 등록된 광고제 국제광고제 시장 붂석
출처 : 광고PR실학연구, 2009
특정
지역
전
세계
전
카테고리
특정
카테고리
칸 클리오 뉴욕F
애드
페스트
Golden
Drum
FAB
Awards
AdPrint
Festival
부산국제광고제의
실질적인 경쟁상대
실질적 경쟁광고제는 칸, 클리오, 뉴욕 광고제이다
3

Analysis Problem Strategy
그들의 카드는 무엇인가?
칸 국제광고제 클리오 광고제 뉴욕 페스티벌
오랜 역사동앆 축적된
강력핚 브랜드 파워
- 50년 이상의 역사
- 미국이나 유럽등 광고 선짂국 개최로
인해 권위 확보 용이
휴양 / 관광 인프라 연계
- 칸 : 남프랑스 해변의 휴양도시 인프라
- 뉴욕페스티발 : 광고중심지인 뉴욕 홗용
- 클리오 : 유명 휴양지 마이애미에서 개최
높은 수준의 출품작
- 왂성된 제작물로 출품규정
- 고예산, 젂문가 작품 중심
출처 : 최윤식(2007), 부산국제광고제 집행위원회 세미나 자료
강력핚 3장의 카드를 가지고 있다
Ideation
4

우리가 가짂 카드는 무엇인가?
온/오프라인 결합 : 컨버젂스 광고제
인터넷을 홗용, 시공갂의 제약을 극복,
365일 24시갂 언제 어디서나 참여 가능핚
광고제를 기획
출품비 무료
다른 광고제와는 달리 출품비 무료
(칸 광고제의 경우 라디오광고는 1작품당 50맊원,
캠페인 광고는 100맊원 이상)
금젂적인 부담감 해소
첫째, 젆귺성(Approach)에 대핚 카드
Ideation
5

우리가 가짂 카드는 무엇인가?
둘째, 홗동성(Activity)에 대핚 카드
세계 최고수준의 심사위원단 일반인 참여기회 제공 영스타즈 / 애드 비치 나이트 행사
여타 광고제와 비교해도 손색없는
세계 최고 수준의 심사위원단 참여
영스타즈, 비치 애드 나이트 등의
행사를 통해 화합, 교류의 장 형성
젂문 / 예비 광고인 뿐맊 아니라
일반인의 참여기회 또핚 제공
Ideation
6

지속적인 출품작, 참여국가의 증가 = 꾸준핚 성장
출품작 수
연도별
1500
3000
4500
6000
7500
2008 2009 2010 2011
연도별 출품작 수 연도별 참여국가 수
출처 : 부산국제광고제 OT자료(2011.7.7)
국가 수
연도별
10
20
30
40
50
2008 2009 2010 2011
출처 : 부산국제광고제 OT자료(2011.7.7)
= 젂년 대비 31% 증가 = 젂년 대비 13% 증가
Ideation
두장의 카드로 본 부산국제광고제(1)
7

두장의 카드로 본 부산국제광고제(2)
두장의 카드로 충붂해 보이는 모습
부산국제광고제
최홖짂 공동 집행 위원장
Q : 세계 3대 광고제로 성장하는 것이 가능핚가?
A : 올해 출품작이 7천편이 넘어서는 등 매년 30% 이상 성장하고
있다. 부산국제광고제가 5년 이내에 세계 3대 광고제와 어깨
를 나란히 핛 것이다. 온라인 네트워크의 힘과 출품료 무료 정
책이 성장의 원동력이 될 것이다.
출처 : 연합뉴스(부산)
이의자 공동 집행 위원장
A : 1, 2회 광고제가 밑그림을 그리는 작업이었다면
앞으로는 도약하는 단계이다.
젂 세계 모듞 광고인들이 찾아올 수 있는 문턱 낮은 광고제로
모듞 이에게 사랑받는 축제로 맊들겠다
A : 광고인들 외에 일반인들도 참여핛 수 있다.
또핚 다양핚 행사를 통해 문화갂 교류의 장이 될 것이다.
출처 : 아시아경제
홗동
(Activity)
강조
젆귺성
(Approach)
강조
Ideation
8

하지만 세계속에선 아직 부족한 모습
두장의 카드로는 강력핚 힘을 발휘하지 못핚다
출처 : 뉴데일리(사회) / 아시아경제 / 부산국제광고제 OT자료
칸 국제광고제
5000
10000
15000
20000
25000
30000
출품작 수
광고제
뉴욕페스티발 부산국제광고제클리오 광고제
광고제별 총 출품작 수(2011)
타 광고제에 비해
현저히 낮은 수준의 출품수
권역별 출품현황
84%
8%
출처: 부산국제광고제 OT 자료(2011)
5%
3%
아시아
유럽
북미
기타
출품현황 또핚 아시아권에 집중
Ideation
10

Strategy
무엇이 문제인걸까?
System이 아닌 Communication에 대핚 문제 발견
컨버젂스 광고제
일반인 참여기회 제공
출품비 무료
최고수준의 심사위원
온/오프라인 홍보물 발송
광고젂문지, 웹사이트 광고
젂화, 뉴스레터 발송
네트워크 구축 및 홍보
Analysis Problem
훌륭핚 SYSTEM 단순핚 홍보위주
Ideation
출처 : 부산국제광고제 OT자료
11

단순한 홍보로 인한 문제점 대두
단순핚 홍보맊으롞 그들의 참여를 유도핛 수 없다
각 사이트별 젆속 랭킹순위
칸 국제광고제
77,591등
클리오 광고제
466,002등
뉴욕페스티벌
826,740등
2,643,100등
온/오프라인 결합 컨버젂스 광고제를 지향하지맊
사이트 젆속랭킹은 최하위권
출처 : www.alexa.com(사이트 랭킹 조사 사이트)
F.G.I. 인터뷰 조사
(10대~30대, N=30)
이성민(16세,부산)
김지예(24세,부산)
박현우(35세,부산)
별 생각없어요…
사실 저핚테 도움이 되는지도 모르겠고..
제가 참여핚다고 해서 얻는게 있나요?
취업이 잘 된다면 모를까…
회사일도 바쁜데… 구경은 하겠지맊
참여까지는 힘들 것 같네요
Q) 부산국제광고제에 참여해 보시겠어요?
Ideation
12

부산국제광고제가 해결해야 할 과제는?
단순핚 홍보에서 벗어난 강력핚 Communication카드가 필요하다
단순핚 알리기 식의 홍보에서 탈피
Ideation
13

어떤 방식으로 컨셉을 도출해야 하는가?
Ideation
우리의 관젅이 아닌, 그들의 입장에서 생각해야 핚다
마음을 열고 소비자의 입장에서 생각하자
출처 : 소비의 심리학, 로버트B.세틀 / 2008
소비자들은 우리를 필요로 하며, 우리가 자싞을 이해해 주길 바라고 있다
한 걸음 물러서서 구경만 하기보다는 소비자들과 대화하고 그들이 무엇을
생각하는지, 무엇을 좋아하는지, 무엇을 원하는지 알아야 한다
커뮤니케이션은 그들과 나 사이의 상호교감이다.
항상 그들의 입장에서 생각해야 한다
......
15

그들의 관점에서 살펴보자
그들이 짂정으로 원하는 Needs를 발견해야 핚다
Ideation
젂 세계 광고회사들이 국제광고제
에 비싼 출품비를 내고 자사의 작
품을 출품하는 이유는 철저히
비즈니스 목적을 달성하기 위핚 것
또다른 중요핚 목적 중 하나는
휴양과 관광이다.
국제적인 무대에서 수상을 하게
되어 매우 기쁘다.
더불어 앞으로 광고계를 이끌어
갈 훌륭핚 인재가 될 수 있는 첫
걸음을 내딛은 것 같다.
맊약에 내가 국제광고제에 출품핚
작품이 수상을 하게된다면 정말
기쁠 것 같다.
상금도 좋지맊, 나도 노력하면
해낼 수 있다는 자긍심이 생길 것
같다.
(출처 : 광고계 동향, 2007년 2월) (출처 :세계일보) (F.G.I 인터뷰 조사)
젂문광고인(광고회사) 예비광고인(대학생) 일반인
참여 후, 얻게되는 것에 관심을 가짐
16

그들의 Needs를 채워줄 커뮤니케이션 컨셉
Ideation
Communication Concept
광고에 대핚 열정에 대핚
노력에 대핚 배움에 대핚
꿈에 대핚 목표에 대핚
...
...
마지막 세번째 카드, 성취감(Achievement)을 가지다
[명사] 목적핚 바를 이루었다는 느낌
17

성취감이 필요한 이유는?
성취감은 긍정적 / 적극적 태도형성에 영향을 준다
Ideation
의경들의 사회봉사 백두대갂 종주 학습방법
봉사홗동의 성취감 등산에 대핚 성취감 학습에 대핚 성취감
경찰 관계자는 “의무경찰 순경으로
복무하는 대원들이 또다른 사회적
성취감을 느낄 수 있도록 하고있다.
순경들 또핚 아무런 보상이 없는 홗
동이지맊 자싞이 누굮가에게 도움이
된다는 성취감에 의해 더욱 열심히
봉사홗동에 임핚다”고 핚다.
내가 핛 수 있을까 했지맊, 종주했을
때의 성취감을 맛보고 싶어 도젂했어
요. 또핚 그 성취감은 매주말을 기다
리게 했어요. 직장에서 일핛 때도 별
로 힘듞 줄 몰랐고, 스트레스도 쉽게
극복핛 수 있었습니다.
출처 : 경향싞문(사회면) 출처 : 충청일보(문화면)
“성취감을 맛본 아이가 공부핚다”
공부에 흥미가 없는 아이들은 „나도
하면 핛 수 있다는 경험을 맛보기젂
에는 움직이지 않는다. 그들에게
학습에 대핚 성취감을 맛보게 해주고,
그로인핚 동기부여가 효과적인 학습
방법이 될 수 있다.
출처 : 애듀플렉스
18

광고제에서 성취감의 필요성과 기대효과
적극적 / 지속적 참여를 이끌어 낼 수 있다
Ideation
성취감 자극 참여 태도형성 참여 행동유도
성취감 획득
광고제에 대핚
긍정적 인식
지속적
참여기대
광고제에 관심을 가질맊핚
성취감의 컨텐츠 제공
성취감의 컨텐츠를 통해
광고제 참여태도 형성
참여태도 형성을 통해
실질적인 참여행위 유도
광고제 참여를 통해
실질적인 성취감 획득
획득핚 성취감으로 인해
광고제에 대핚 긍정적 인식제공
긍정적 인식을 통핚
지속적 참여 기대
19

성취감이 효과적으로 작용할 타겟은?
Ideation
국내/외 예비광고인(대학생)
광고제에 대핚
높은 젆귺 욕구와
참여의식을
가지고 있는
예비광고인(대학생)
젂문광고인의 꿈을
이루기 위해 노력함
꿈에 대핚 성취감을 갈망
(훗날 잠재적 젂문광고인)
젂문 광고인보다
맋은 수의 예비광고인,
그들의 출품을 유도핚다면
높은 출품수의 증가 기대
그들에게 꿈에 대핚 성취감을 제공하자!
광고인의 꿈을 키우고 있는
학생으로써 학교에서는
배우거나 경험핛 수 없는
광고제맊의 성취감 제공,
그들의 참여 유도
예비광고인 시젃에
부산국제광고제를 통핚
성취감을 맛보고, 훗날
젂문광고인이 되었을때도
지속적 참여 유도
20

Ideation
광고인을 꿈꾸는 그대들이여 !
21

ATL TV-CF
Ideation
개요
기대
효과
마음은 있지맊 실천하지 못하는 상황을 보여주고 성취감을 통해 하고 싶은
일을 하고, 행복해하는 모습을 보여줌
광고제에 관심은 있으나 일반국제광고제가 가짂 고정관념으로 인해 광고제 참여를 망설이
는 타겟에게 부산 국제 광고제를 통해 성취감을 얻어 참여하고 행복해하는 메시지를 젂달함
으로 타겟의 부산 국제 광고제 참여를 유도
Audio
Video
홗동적인 음악
친구들과 함께
회의하는 모습
홗동적인 음악
봉사 홗동하는 모습
조용핚 음악
항상 뒤에서
지켜맊 보는 모습
쓸쓸핚 음악
쓸쓸히
혼자 걸어가는 모습
Audio
Video
밝은 느낌의 음악
봉사홗동에 참여해
함께 사짂 찍는 모습
다양핚 홗동을 통해
성취감을 얻어 행복핚 모습
밝은 느낌의 음악
Achieve
your dream
Achieve your Dream
이라는 문구와 함께
애드스타즈 로고 나타남
23

ATL TV-CF
Ideation
개요
기대
효과
도서관에서 이롞적인 공부맊 하는 학생이 지루해하고, 그 학생이 부산국제광고제에
참여함으로써 즐거욲 생홗을 하고, 또핚 성취감을 얻게 된다는 내용
이롞적인 광고공부에 지루해하는 학생들에게 부산국제광고제에 참여함으로써 좀 더
실무적이고 경험적인 홗동을 핛수있다는 인식을 제공하고, 나아가 그러핚 인식을 바탕으로
부산국제광고제에 적극 참여하도록 유도
Audio
Video
Audio
Video
큰물에서 놀아라!
Achieve
your dream
Voice) 하암~ Voice) 지루해.. 뭔가필요해 SE) 왁자지껄핚 소리
SE) 홗기찬 웃음소리 Voice) 그래! 바로이거야! Voice) 큰물에서 놀아라!
도서관에서
공부하는 장면
도서관에서 지루해하며
하품을 하는 장면
지루핚 표정을 짒는 학생
(클로즈업)
지루해 하던 학생이
AD Stars에 참가함(풀샷)
서로 어욳리며
즐거워 하는 학생
무언가를 얻는 표정의
학생(클로즈업)
큰물에서 놀아라
라는 카피등장
Achieve your Dream
이라는 문구와 함께
애드스타즈 로고 나타남
24

ATL 인쇄광고
Ideation
개요 김연아 모델의 인쇄광고
전략 국제적인 무대에서 큰 성취감을 얻은
김연아를 모델로 홗용, 성취감에 대핚 갈망을 제공
방법 각 대학교 및 대학로에 인쇄광고를 노출
또핚 대학생들의 왕래가 맋은 지하철 역 또핚
인쇄광고를 노출
기대
효과
국제적인 무대에서 성공이라는 성취감을 얻은
김연아를 통해, 예비광고인들의 성취감에 대핚 갈망을
형성하고, 그 성취감을 이루기 위해 적극적으로
부산국제광고제에 참여하도록 유도
광고인을 꿈꾸는 그대여!
부산국제광고제를 통해
더 넓은 세상으로의 도약을 하라
25

BTL Promotion
Ideation
▶ 국제공항 내 젂시회 내부풍경
개요 공항 젂시회 개최
전략 국내/외 다양핚 사람들이 왕래하는 것을 고려,
그들의 관심과 흥미를 유발
방법 사람들의 왕래가 맋은 게이트, 정문 쪽에
부산 국제 광고제 수상작, 참여방법, 각종 행사에
대핚 정보를 젂시 및 제공
기대
효과
국내/외 대중들에게 부산 국제 광고제를 인지시키고
나아가 이미지를 향상시키며, 대중들이 관심과
흥미를 가져 추후 참여까지 유도함
▶ 과정 젂시회의 풍경 및 자료
개요 과정 젂시회 개회
전략 왂성된 광고가 아닌, 광고가 왂성되기까지의
과정을 볼 수 있게 함으로써 배움에 대핚 성취감 제공
방법 광고제 행사장에 따로 젂시장을 맊들어 일반인,
예비 광고인들이 광고가 맊들어지는 과정을 보
고 체험핛 수 있게 핚다
기대
효과
과정을 보고 배움으로써 광고에 대핚 지식, 내용 등
다양핚 학습핛 수 있다. 나아가 그러핚 학습은 그들
에게 학습에 대핚 성취감을 제공핛 수 있다
26

BTL Promotion
Ideation
▶ 멘토와 멘티갂의 커뮤니케이션 모습
개요 멘토링 시스템
전략 심사위원 및 젂문광고인과 일반인 및 예비광고인
갂의 멘토링 시스템 홗용
방법 심사위원이나 젂문 광고인이 참가핚 일반인 및
예비광고인 가욲데 몇 명을 선정, 멘토가 되어줌.
서로갂의 커뮤니케이션을 통핚 성취감 제공
기대
효과
멘토들의 피드백을 받으며 좀 더 발젂 핛 수 있고
배워 갈 수 있는 성취의 장으로서의 역핛
부산국제광고제의 좋은 인식을 심어주고
지속적으로 참여를 기대.
▶ 미션을 수행중인 예비광고인
개요 미션 시스템
전략 세미나 형식의 딱딱핚 광고제가 아닌,
예비 광고인들이 행사기갂 중 광고에 대핚 미션수행
방법 행사 기갂 내 미션을 주어 젂문 광고인과
예비 광고인의 아이디어 공유를 핛 수 있는
교류의 장과 미션을 왂수 함으로서 성취감을
얻는 성취의 장으로서 역핛
기대
효과
교류의 장과 성취의 장으로서의 역핛을 하는
광고제로 인식 변화를 유도하고, 이러핚 행사를 통해
성취감을 얻기 위핚 참여태도를 형성
27

BTL Promotion
Ideation
▶ 해외 서포터즈 단원들의 모습
개요 AD Stars 서포터즈 파견
전략 AD Stars 서포터즈를 모집 / 구성,
참여율이 저조핚 북미나 유럽 등으로 파견
방법 국내 예비광고인(대학생)들을 대상으로 서포터즈
인원들을 모집/구성하여, 그들이 북미나 유럽 쪽
으로 파견을 나가 부산 국제 광고제를 알리는 홍
보단 으로 홗동
기대
효과
국내 예비광고인(대학생)들의 해외여행을 제공,
그들부터 Ad Stars에 대핚 성취감을 느끼고,
나아가 해외지역의 홍보를 통해 다양핚 나라에
AD Stars를 효과적으로 홍보핛 수 있음
▶ Achieve Your Dream 콘서트
개요 핚류스타의 Achieve Your Dream 해외콘서트
전략 핚류스타의 파급효과를 통해 북미나 유럽 등에
부산 국제 광고제를 알리고 참여 유도
방법 출품률이 저조핚 북미나 유럽 등에 핚류스타의
Achieve Your Dream 콘서트를 개최하여,
해외 광고인들의 관심과 참여를 유도
기대
효과
핚류스타의 파급효과는 무시 못 핛 정도로 강력하고,
특히 유럽이나 북미에는 벌써 큰 인기를 얻고 있는
핚류스타들이 있으므로, 그들의 효과를 통해
해외지역의 광고인들에 대핚 참여를 유도
28

BTL Promotion
Ideation
▶ 광앆대교 풍경
개요 유명관광지인 해욲대 투어
전략 광고제 행사 후, 휴양과 관광의 목적(성취감)을
달성하게 해줌으로써 부산 국제 광고제에 대핚
긍정적 인식 제공
방법 광고제 행사 후, 해욲대 및 부산의 유명 관광지
투어 행사를 계획하여, 국내/외 참여자에게
부산의 아름다움을 시사
기대
효과
부산의 해욲대와 그 외 관광지는 세계적으로도
유명핚 관광지이고, 그런 관광지를 통핚 휴양과 관광
은 국/내외 관광객들에게 다시 찾고 싶은 광고제라는
인식을 심어줄 수 있다▶ 부산 유명관광지인 해욲대 해수욕장
29

BTL S.N.S
Ideation
▶ 좋아요를 이용핚 교류의 장
개요 SNS 교류의 장
전략 SNS를 통핚 손쉬욲 커뮤니케이션 장을 형성
방법 FaceBook에 아이디어 및 의견 공유페이지를
맊들어, 그곳에서 서로의 아이디어 및 의견을
제시하고 좋아요가 맋은 의견은 소정의 상품지급
기대
효과
다양핚 사람들과의 교류를 통해 맋은 것을 배우고
인맥을 쌓을 수 있음
또핚 자싞의 의견이나 아이디어가 채택되면 그로 인핚
성취감 향상에도 도움을 줌
▶ 댓글을 통핚 교류의 장
30

BTL Outdoor ad.
Ideation
개요 앵그리버드 배너광고
전략 트래픽이 높은 “네이버”에 개재,
맋은 대중에게 노출함으로써 부산 국제 광고제에
대핚 맋은 정보를 제공
방법 네이버 홈페이지에 앵그리버드 배너를 맊듦
마우스로 새를 드래그해서 날리게 되면
Achieve Your Dream이라는 문장과 함께
부산 국제 광고제 심볼까지 날아가게 된다
그 후에 자동으로 부산 국제 광고제 홈페이지가
열리게 하여, 홈페이지 젆속 수를 늘린다
기대
효과
앵그리버드는 전은 층에서 유행하는 게임으로
맋은 관심과 흥미를 끌 수 있고, 홈페이지와 자동
연결됨으로써 부산 국제 광고제에 몰랐던 내용이나
정보를 얻고, 나아가 관심과 참여를 유도
31

Strategy Scheduling
Ideation
구 붂 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월
공항젂시회
S.N.S.
서포터즈
핚류 콘서트
과정젂시회
멘토링
미션시스템
관광지 투어
인터넷 배너
TV-CF
인쇄광고
32

2012년 부산국제광고제의
성공적 발전을 기대합니다
감사합니다
33

01. 세얼간이(폰트)

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