【Schoo web campus】仮説思考による新商品開発実習 先生：嶋田毅
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【Schoo web campus】仮説思考による新商品開発実習 先生：嶋田毅
- 1. 仮説思考による新商品開発実習 -1-
- 2. 本日のアジェンダ １．講義（前半） 20分 ２．実習―新商品開発のアイデアを考える 20分 ３．講義（後半） 20分 ４．質疑応答 30分 -2-
- 3. 本日のアジェンダ １．講義（前半） 20分 ２．実習―新商品開発のアイデアを考える 20分 ３．講義（後半） 20分 ４．質疑応答 30分 -3-
- 4. 講義 仮説とは何か (前半) あるテーマや論点に関する「仮の答え」 （例） 「ＡをすればＢになるだろう」 「Ｃの主要な原因はＤだ」 等々 実は、世の中で「真実」と思われていることも、 大部分は仮説レベルということが多い -4-
- 5. 講義 参考：科学における仮説とその検証 (前半) １）ある結果を説明する仮説を考える ２）仮説を検証するための実験方法を考える ３）実験を行い、仮説が支持されるかを確認する ４）以上を繰り返し、仮説の深掘り、再構築を行う ⇒ 科学の進化の源は「仮説」 -5-
- 6. 講義 ウォーミングアップ演習：Ａさんの問題点は？ (前半) 研修会社のスキル＆アップ社勤務のAさんは、明日X社へ 研修プログラムの提案に行く予定だ。X社への訪問は3度目。 初回訪問ではスキル＆アップ社の一番の売りである「コミュニ ケーションスキル研修」を提案した。しかし、先方からは「今、 自社の人材育成における最大の課題はミドル層だと考えてい る。コミュニケーションスキルは大事だが、それを上げるだけ では解決できない」と提案内容には否定な見解が示された。 そこで、次は「リーダーシップ研修」と「モチベーションアップ 研修」を提案した。ところが「なんかピンとこない。これでミドル 層の課題が解決できる気がしない」と言われた。明日の訪問 では「コーチング研修」を提案しようと考えている。 -6-
- 7. 講義 Ａさんの問題点 (前半) ・まずは、相手の課題を把握する、もしくは自分なりに 推 測した上で、提案内容を考えるべき ・相手の言っている「部下育成」と、自社が考える「リー ダーシップ」が同じとは限らない。相手の言葉をもっと掘り 下げ、本質的な解を考えるべき ・「なぜ、その提案をするのか妥当なのか」が、自分なり に説明できないと、相手の信頼は得られない Aさんは「闇夜に散弾銃を撃っている」ようなもの。 効率も悪く、説得力も高まらない -7-
- 8. 講義 ビジネスにおける仮説の分類 (前半) 目的 結論の仮説 コミュ ニケー ション WHY WHER HOW 問題 の仮説 Eの仮説 の仮説 解決 問題解決の仮説 過去 現在 -8- 未来 時間軸
- 9. 講義 参考：問題解決の流れ (前半) what where why how （問題設定） （打ち手） 何を考える どこに問題 なぜ問題が どうすべき？ べき？ がある？ 発生している？ -9-
- 10. 講義 ビジネスにおいて仮説思考を持つことの意義 (前半) ① 検証マインドの向上と、それゆえに高まる説得力 ② 関心、問題意識の向上 ③ スピードを生む ④ 行動の精度が高まる -10-
- 11. 講義 良い仮説とは？ (前半) 以下の仮説の中で、あなたが「ビジネス的に良い仮説 だ」と感じるものを、理由とともに挙げなさい。また逆に、 「良くない仮説だ」と感じるものを理由とともに挙げなさい ① 「火星の衛星にはかつて原始生物がいた」 ②「バブル世代は意外に頭が柔軟だ」 ③ 「日本でも欧米並みにビジネススクール（経営大学 院）へのニーズが高まるだろう」 ④シャープペンシルにはまだ性能アップの余地がある -11-
- 12. 講義 良い仮説の条件 (前半) ■ そもそも論として • 検証可能である • 何を調べれば検証できたか／できなかったか がある程度明確 • 用語や定義が明確 ■ ビジネス的な観点から • 新規性・独自性がある • ビジネスへの活用が可能である • アクションオリエンテッドである（次の行動を 喚起できる） -12-
- 14. 講義 検証結果否定された仮説は「悪い仮説」か？ （続） (前半) 競合を含め、誰も気づかないような仮説だからこそ、否 定されることもある、くらいに割り切っておくとよい ビジネスが主に扱うのは未来。「未来の事実」は存在し ない （例）ヘンリー・フォードの言葉 「もし、『車が欲しいか』と聞いたとしても、『欲しい』と いう答えは返ってこなかっただろう。皆、もっと丈夫 で速い馬が欲しいと答えたはずさ」 -14-
- 15. 本日のアジェンダ １．講義（前半） 20分 ２．実習―新商品開発のアイデアを考える 20分 ３．講義（後半） 20分 ４．質疑応答 30分 -15-
- 18. 実習 考え方：ロジックツリーで考える（１） 禁煙を成功させる までの支えに対す やめる人、 るニーズ やめた人の 禁煙に成功した後 タバコが1箱 ニーズ タバコの代替に対 1000円に するニーズ なった時の 喫煙者の 肩身の狭い思いを ニーズ せずに吸うニーズ 吸い続ける 人のニーズ 安くタバコを吸いた いというニーズ -18-
- 19. 実習 考え方：ロジックツリーで考える（２） コーヒーマシン・・・ 気分転換の 禁煙に成功 ためのニーズ した後 オフィスグリコ・・・ タバコの代替 に対する タバコ部屋の コミュニケー 喫茶室・・・ ニーズ ションに 代わるもの 禁煙パイポ室・・・ へのニーズ -19-
- 20. 実習 考え方：ロジックツリーで考える（３） 喫煙者限定喫茶 落ち着いて喫 店・・・ 煙できる場所 へのニーズ 有料喫煙コーナー、 肩身の狭い 喫煙旅行・・・ 思いをせず に吸うニーズ 喫煙者の 副流煙を吸う イメージ 装置・・・ アップへの におい・煙のない ニーズ タバコ・・・ -20-
- 21. 実習 多様な仮説を考えるための「思考方法」例 1. 別の立場・視点で考える 2. そもそもの価値で考える 3. 隠れた前提を疑う 4. 全く違うものと組み合わせる 5. しつこく考え続ける -21-
- 22. 本日のアジェンダ １．講義（前半） 20分 ２．実習―新商品開発のアイデアを考える 20分 ３．講義（後半） 20分 ４．質疑応答 30分 -22-
- 23. 講義 １．別の立場・視点で考える (後半) タバコに関係する人は？ （例：喫煙者やタバコ会社だけでなく、タバコ農家、 医療関係者、フィットネスクラブなど） それぞれの関係者にとって、タバコが1000円になる ことはどのようなインパクトがある？ そこにビジネスチャンスは？ -23-
- 24. 講義 ２．そもそもの価値で考える (後半) なぜ、タバコを吸うのか？ その機能・価値は？ （例：精神安定、口寂しさを紛らわす、ダイエット、大人 ぶりたい、間を持たす、コミュニケーションの道具） タバコが1000円になった際、その機能を代替する他の 商品・サービスがヒットする可能性は？ -24-
- 25. 講義 参考：逆の発想で、特性を他の商品に生かす (後半) ■爆薬 ・・・急速に気体を膨らませることが可能（優れた膨張力） →エアバッグに応用 ■好熱性の細菌（温泉などで生息している細菌） ・・・高熱下でもDNAを合成する →PCR（ポリメラーゼ連鎖反応）に応用 分子生物学の発展に大いに寄与 -25-
- 26. 講義 ミニ演習 (後半) 「刑務所」が利益を上げなくてはならないとしたら、 どのような新事業を考えますか？ -26-
- 27. 講義 解答例 (後半) 特徴 機能・価値 ・警備が厳重 人や貴重品を守りやすい コンフィデンシャルな書類が扱える （試験問題等） ・広い敷地 険なことが実施可 危 （特殊部隊の訓練など） ・安い人件費が豊富 手間がかかるものを低コストで提供 ・犯罪を象徴 日常空間（1日体験コース等） 非 -27-
- 28. 講義 ３．隠れた前提を疑う (後半) 自分で固定化した前提を置いてしまっていないか？ （火をつける、形状は棒状、口から吸う） その前提を変えたらどうなるか？ -28-
- 30. 講義 ４．全く違うものと組み合わせる (後半) タバコと全く関係のないものと組み合わせる （例：タバコと冷凍食品を組み合わせて、冷凍タバコは できないか？） -30-
- 31. 講義 参考：S C A M P E R（スキャンパー） (後半) Substitute 入れ換えるたら？ Combine 結びつけたら？ Adapt 応用させたら？ Modify 修正したら？ Put to other purposes 他の目的に使用したら？ Eliminate 除いたら？ Rearrange/Reverse 並べ替えたら？／逆にしたら？ 注）アレックス・オズボーンのチェックリストがベース -31-
- 32. 講義 ５．しつこく考え続ける (後半) 少し面白い仮説やアイデアが出てきても、そこで 考えを止めない 「だから何が言える？（So What？）」を考え続け たり、「他にもよいアイディアがないか？」と考え 発想を止めない -32-
- 33. 講義 仮説構築のステップ (後半) 知識や情報 を組合せ、 仮説を検 知識の幅を その意味 証しながら、 広げ、深く 合いを考え 肉付けして 耕しておく 意味づけを いく（必要に し）ラフな 応じ修正 仮説を作る する） -33-
- 34. 講義 多様な仮説を考えるための「日常の心がけ」 (後半) いざ仮説を出そうと思っても、「思考方法」をいきなり 実践するのは難しい。普段から頭を耕しておく なぜそんなことが起こったんだろう」「本当か」と考え たり調べたりしてみる 別の観点から見たときにどのように見えるか考える 時系列で展開を追うことで、動的な把握をしてみる 「ということは、今後こんなふうになるのかな」など、 思考実験的に将来予測をしてみる 類似の事象や、反対の事象とセットで考えてみる -34-
- 35. 講義 リサーチで仮説を検証する (後半) リサーチの目的は、探索型と検証型に大きく分類できる。 検証型リサーチで仮説を検証していく 分類 目的 仮説が立てにくい段階で、大まかな方向 探索型 性や初期仮説を持つために行うリサーチ 検証型 仮説を検証するためのリサーチ -35-
- 36. 講義 仮説検証を繰り返す (後半) 初期 ざっくり 検証で 仮説 確認 Yes より具体 大体の 検証で 的な仮説 裏付け Yes 具体的な 緻密な （行動に結び 検証 肉付け、 つく）仮説 具体化 -36-
- 37. 講義 「どのように集める」か？ (後半) リサーチには色々な方法があり、メリット・デメリットがある。 完璧な方法はないので、目的や時間、費用対効果を勘案 しながらに応じて複数の方法を補完的に使う 書籍・新聞・雑誌等 データベース ネット検索 インタビュー（ヒアリング） アンケート 観察 実験 -37-
- 38. 講義 不適切なアンケート例 (後半) 結婚してもいいと考える歳の差 女性が５歳上まで ２０％ 女性が１０歳上まで １０％ 女性が５歳下まで ９％ 女性が１０歳下まで ５％ 女性が１５歳上まで ５％ 女性が１５歳下まで ５％ 何歳離れていてもいい ４％ 女性が２０歳上まで ３％ 女性が２０歳下まで ３％ その他 ３６％ -38-
- 39. 講義 どこまでの精度で仮説検証すべきか (後半) ビジネスには絶対的・普遍的な真理はない。また、 将来の予測を正確に行うことには自ずと限界がある。 過去、現在の延長に未来があるかは「？」 したがって、鍵となる関係者にしっかり説明責任が果た せ、彼らが納得できる、というレベルが１つの目標 精度を追うよりも、スピーディにことを進めることが 大切な場合が多い。「Quick and Dirty」を強く意識 する -39-
- 40. 本日のアジェンダ １．講義（前半） 20分 ２．実習―新商品開発のアイデアを考える 20分 ３．講義（後半） 20分 ４．質疑応答 30分 -40-