2. Про гру
Гра MarkStrat була придумана понад 30 років тому
професорами бізнес школи INSEAD, з того часу вона
постійно вдосконалювалась.
Сьогодні в цю гру в тому чи іншому вигляді грають
практично на всіх програмах MBA.
Основна ідея гри полягає в тому, щоб
показати зв'язок між прийнятими
маркетинговими рішеннями, розміром
прибутку і, в кінцевому рахунку,
капіталізацією компанії.
5. ГРА
Гра відбувається в придуманій країні, з грошовою
одиницею MarkStrat.
Ринки двох товарів:
Sonite
Vodite
На початку гри в кожної команди є визначена ситуація – набір певних
готових товарів ринку Sonite, визначені показники та фінансове
становище.
Це значить, що команди повинні застосовувати від самого початку різні
стратегії свого розвитку.
6. ГРА
Кожен з ринків/товарів має визначені відомі моменти:
-Характеристики товарів
Sonite Вага-Дизайн-Об’єм-Частота-Потужність -Собівартість
комплексні параметри Економічність-Продуктивність-Зручність
Vodite Автономність-Частота-Діаметр-Дизайн-Вага-Собівартість
Характеристики визначені в конкретних цифрових значеннях
- Сегментація споживачів
Sonite категорії Любителі-Самітники-Профі-Багаті-Інші
Vodite категорії Новатори-Наслідувачі-Консерватори
Кожна категорія має визначені характеристики, що дозволяють
прогнозувати їх поведінку.
- Канали збуту
Спеціалізовані салони-Універмаги-Гіпермаркети
7. ГРА
Інформативність!
У цій грі команди мають практично необмежений доступ до інформації
про ринки і конкурентів. Такого не буває в реальному житті.
Досить швидко - на другому або третьому ходу алгоритм гри стає
зрозумілий і прийняття рішення на 80% залежить від правильності
розрахунків і ще на 20% від дії конкурентів.
Так, наприклад, у сегменті дуже сприйнятливому до ціни ваш основний
конкурент може вирішити продавати нижче собівартості і продасть все,
залишивши вас з запасами на складі. Цим він згенерує і собі, і вам збитки.
Джерела інформації
3 К = Компанія + Конкуренти + Клієнти
9. Джерела інформації
Найбільш важливі звіти:
- Бенчмаркінг в галузях (industry benchmarking): ви зможете
побачити, скільки інші команди витрачають на дослідницьку д-
сть
- Ринокові звіти: можна побачити ціни конкурентів та обсяги
продаж
- Опитування покупців: можна побачити долі ринку
- Опитування дистрибуції: буде видно долі, які займають
продукти в дистрибуції.
- Semantic Scales: буде видно, як сприймаються бренди
- Прогнози ринку: можливо буде порахувати свій план реалізації
- Витрати на збут конкурентів: можливо побачити, скільки
витрачають на просування конкуренти
10. Репозиціонування існуючого бренду Sonite
за допомогою R&D за 7 кроків
Крок Дія Інструмент
1 Визначте для себе цільовий сегмент Brand maps (Semantic Scales,
MDS)
2 Визначте ті х-ки, що є важливі для цільового
сегменту
Semantic Sсales,
Conjoint Analysis
3 Визначте найбільші розбіжності між реальними
показниками (як вас сприймають) та ідеальними
показниками
Semantic Sсales, MDS
4 Визначте ті х-ки, які необхідно змінити SSс, MDS, Conjoint Analysis
5 Визначте ідеальні значення х-к, які будете
змінювати, і переведіть їх у фізичні одиниці
Interpolations, Ideal Value
Evolution
6 Оцініть майбутню ціну і порівняйте з базовою
вартістю (тобто визначте прибутковість).
Альтернатива – здійсніть розробку з мінімальною
собівартістю (бюджет такого R&D буде трохи
більший)
Питання до Company R&D:
Feasibility study
On-line query
7 Запустіть R&D проект з новими характеристиками і
новим base cost, використовуючи поточний проект
як базовий
11. Можна побачити ту саму інформацію, що на
шкалах, у таблицях з більшою точністю:
Порівняйте сприйняття бренду з очікуваннями вашого
сегменту клієнтів. R&D дозволить подолати розриви.
Що робити з
Design ?
Гарні показники
по Max Freq та
Power
12. ГРА
в грі немає єдино вірного рішення.
Багато що залежить від того, що
роблять ваші конкуренти
(ми самі розвиваємо ринок)
Гра покрокова. Кожен раунд команди приймають рішення про:
- ціну,
- канали дистрибуції,
- кількість торгового персоналу,
- рекламну підтримку,
- об’єми виробництва по кожному з наявних продуктів,
- можуть здійснювати вдосконалення продуктів або запускати нові.
Всі ці рішення потрапляють в модель, яка розраховує, чий продукт буде
куплений, а чий ляже запасами на склад.
За підсумками ходу компанії отримують дані про продажі і свій звіт
про прибутки і збитки. Відповідно, на наступному кроці команди можуть
коригувати свої рішення.
Незначні відмінності у сприйнятті або неважливі для цільової аудиторії характеристики можна не зачіпати.
Пам’ятайте – вказані ідеальні значення відображаються в семантичних одиницях (от 1 до 7).
Для постановки завдання R&D вони потребують переводу в реальні характеристики – ватти, куб. сантиметри, кГц, долари і т.д.
