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後発でも勝ち抜ける!インハウスSEO/コンテンツマーケティングの成功法則_株式会社ウェルクス_室谷良平

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2017年11月28日に開催されたGinzaMetricsの「複数サイトを運営する時のインハウスSEO」セミナー登壇資料を公開いたします。

具体的なSEOの施策等の話は2割程度で、教育・育成や体制、組織力を高める仕組みや仕掛けについての内容がメインとなります。

【アジェンダ】
・自己紹介/会社紹介
・成功事例、失敗事例のご紹介
・SEOに取り組むにあたっての考え方
・強い実行力の組織をつくるために
・後発でも勝ち抜くポイント


【連絡先等】
Ryohei Muroya
保育士や介護職の人材事業等を運営する株式会社ウェルクスにて人材事業のマーケティングを担当。
https://www.facebook.com/rmuroya

ウェルクスは事業が急成長中につき、 マーケやセールス等の職種を積極採用中です!
興味のある方はお気軽にご連絡ください!
https://welks.co.jp/recruit/
https://www.wantedly.com/companies/welk s/projects

Published in: Marketing
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後発でも勝ち抜ける!インハウスSEO/コンテンツマーケティングの成功法則_株式会社ウェルクス_室谷良平

  1. 1. 後発でも勝ち抜ける! インハウスSEO/コンテンツ マーケティングの成功法則 株式会社ウェルクス マーケティング本部 人材事業部 室谷良平 2017/11/28
  2. 2. アジェンダ •自己紹介/会社紹介 •成功事例、失敗事例のご紹介 •SEOに取り組むにあたっての考え方 •強い実行力の組織をつくるために •後発でも勝ち抜くポイント
  3. 3. 自己紹介 室谷良平(むろや りょうへい) 株式会社ウェルクス マーケティング本部 人材事業部 部長代理 函館高専情報工学科卒業後、オリンパスメディカルシステムズのQA担当、ITベンチャーでマーケ ティング・PRを経て、2014年にウェルクスに入社。治療家や介護職の転職サイトのSEO、コンテ ンツマーケティング、サイト改善、広告運用など幅広く従事。2017年10月より部長代理として、 人材紹介事業のマーケティングを統括。全媒体のSEOプランナーとしても改善に努める。
  4. 4. 会社紹介 企業理念 「プロフェッショナルなスキルを通じて社会の問題を解決し、 会社に関係するすべての人々の幸福を追求する」 会社名:株式会社ウェルクス 設立:2013年 従業員数:276名※2017年10月現在 事業内容:人材事業、メディア事業、放課後等デイサービスの運営
  5. 5. 会社紹介 ウェルクスでは、社会問題の解決につながることのみを事業領域としています。会 社の成長がダイレクトに社会への貢献度の拡大につながるため、社員は迷いなく全 力で仕事に向き合うことができ、 全力で会社を成長させていくことができます。
  6. 6. 会社紹介
  7. 7. 会社紹介
  8. 8. 会社紹介 急成長中です!
  9. 9. ウェルクスの特徴 •社会問題領域の特化型サイトを複数運営 •内製化を進め、スピーディーなPDCAが可 能 •経営陣もSEOの重要性を認識している
  10. 10. SEO/コンテンツマーケの体制 ディレクター ライター求人広告制作 外部ライター外部SEOコンサルアルバイト →内製化(且つマルチタスク化)で、 超速PDCAを実現できる体制 デザイナーエンジニア
  11. 11. 潜在層 サービスサイトとオウンドメディアの関係 オウンドメディア サービスサイト 顕在層 リスト
  12. 12. ウェルクスのSEOの実績 保育のお仕事(サービス開始:2013年7月) →後発ながらも「保育士 求人」のビッグワード1位を獲得。
  13. 13. ウェルクスのSEOの実績 保育のお仕事レポート →オウンドメディア『保育のお仕事レポート』はコンテンツマーケの ブーム以前から運用。現在の記事数は400ほど。
  14. 14. ウェルクスのSEOの実績 ◼栄養士のお仕事(サービス開始:2015年1月) →求人系ビッグワード「栄養士 求人」1位獲得。 ◼介護のお仕事(サービス開始:2014年9月) →運用年数の長い競合サイトがひしめくなかでも、求人系ビッグワード「介 護 求人」で1ページ目上位に食い込み中。オウンドメディアは介護職向け のニッチメディアでありながらも開始1年半で約40万PVへ。 ◼リハビリのお仕事(サービス開始:2016年1月) →求人系ビッグワード「言語聴覚士 求人」が圏外の状況から1年間で10 位以内へ。オウンドメディアは1年間でPVが7倍へ(担当は新卒ライター)。 など
  15. 15. 成功事例、失敗事例と そこから気づいた大切なこと
  16. 16. 成功事例(サービスサイト) •関連ページへの内部リンク強化 •ぱんくずのリンク追加、アンカーテキスト改善 •案件ページや一覧ページの重複解消 •動的ページのカノニカル調整 •一覧ページのロングテール追加、テキスト出力の制御 •リッチコンテンツ化 •レコメンド案件の設置 •ページスピードの改善
  17. 17. 成功事例(サービスサイト) ヴェニス対応も考慮し、 東京都とのかけあわせページへの 内部リンクを強化 東京都のページ 東京x保育士に関する リッチコンテンツ化
  18. 18. 成功事例(オウンドメディア) •カテゴリ別ランキングの設置で回遊性向上 •カテゴリ/タグ整理での内部リンク改善 •ポテンシャルは高いが順位が停滞している記事のリライ ト •サービスサイトへのCV導線の改善 •ウェブ接客ツールの導入 •調査記事によるPR
  19. 19. 成功事例(オウンドメディア)
  20. 20. 失敗事例… •SSL化の際のリダイレクトミス→飛ぶ •フローコンテンツの量産→効果が蓄積されず… •過度な一覧ページの細分化→低品質コンテンツの量産に … •パーマリンク設定→カテゴリの細分化やカテゴリ間移動 ができず… •UI改善をしたが、SEOの無知ゆえに、サイトやページ の論理構造を改悪してしまう… •目先のCVR改善を重視しすぎて、SEOの工数がとれず …
  21. 21. たくさんの試行錯誤で気づいたこと やりたいことにすぐ飛びつかず、 「当たり前を徹底」して、 どこよりも優れたユーザー価値提供をすること。
  22. 22. SEOに取り組むにあたっての考え方
  23. 23. 世に出回るSEO情報に惑わされないために、 SEOに対する考え方からセットアップしていく。 SEOに取り組むにあたっての考え方
  24. 24. SEOに取り組むにあたっての考え方 SEOのよくある誤解
  25. 25. 「SEO=検索エンジン最適化 →検索エンジンだけを見て施策を 打てばいい!」 →このような思考回路のコンテンツの作り方だと、ユーザーにとって真 に価値ある情報、真に価値ある検索体験にならないかもしれない。 SEOに取り組むにあたっての考え方
  26. 26. 「SEOはユーザーファースト! ユーザーのことだけ考えてつくっ ていれば、上位表示される!」 →検索エンジンは完璧ではない。いくらコンテンツはよくても、 場合に よっては、 検索エンジンに認識してもらえずユーザーにきちんと届けら れないかもしれない。 SEOに取り組むにあたっての考え方
  27. 27. 検索エンジンとタッグを組んで、ユーザーに価値を届ける SEOに取り組むにあたっての考え方
  28. 28. ユーザー 自社 検索エンジン サイト価値(コンテンツ)の提供 ユーザー理解を深め、 ユーザー視点で、 ユーザー向け価値を提供する 検索エンジン理解を深め、 ユーザーにサイト価値が届くように、 検索エンジン向け価値を提供する 「ベストプラクティスの積み重ね」と「パフォーマンス変化の把握」 →そのためにインプットは大事 →必ず学びにして確度向上に努める オペレーションエクセレンス(卓越した実行力)で 超速PDCAサイクルの実現 ビジネス環境 自社や事業をとりまくビジネス理解を深め、 検索チャネルの重要性を知る SEOに取り組むにあたっての考え方
  29. 29. ユーザー 自社 検索エンジン サイト価値(コンテンツ)の提供 ユーザー理解を深め、 ユーザー視点で、 ユーザー向け価値を提供する 検索エンジン理解を深め、 ユーザーにサイト価値が届くように、 検索エンジン向け価値を提供する 「ベストプラクティスの積み重ね」と「パフォーマンス変化の把握」 →そのためにインプットは大事 →必ず学びにして確度向上に努める オペレーションエクセレンス(卓越した実行力)で 超速PDCAサイクルの実現 ビジネス環境 自社や事業をとりまくビジネス理解を深め、 検索チャネルの重要性を知る SEOに取り組むにあたっての考え方 3つの理解を深め、 着実に施策を積み重ね、 PDCAをゴリゴリまわしていく
  30. 30. 強い実行力の組織になるために
  31. 31. 1. SEOの教育、育成編
  32. 32. SEOの教育、育成 SEOの成功を作るためには、「検索」に関するひとと おりの知識を頭に入れ、たくさんの経験を得ること。 謙虚にインプットすること。 主な方法 ①日々のOJT ②課題図書(『10年つかえるSEOの基本』など) ③レベル別で社内試験の実施 ④社内勉強会・講座の開催 →自分がSEO責任者なら、とにかく勉強してスキルを身につける。 メンバーには「職人になれる仕組み、仕掛け」を提供する。
  33. 33. SEOの教育、育成 補足 SEOに関する情報は氾濫しており、何が正しくて何が正しくないかの ファクトチェックは難しいです。そこで、インプットにおいては、 「情報の鮮度(最新の知識かどうか)」と、「誰が言っているか(信 頼ある人の発信かどうか)」を気にするとよいです。
  34. 34. SEOの教育、育成 ディレクター (サイト担当者) 事業におけるSEOの 重要度の理解 ページ単体のSEO (フロントエンド系) サイト全体のSEO (バックエンド系) ライター 事業におけるSEOの 重要度の理解 ページ単体のSEO (フロントエンド系) その他マーケ職や 社内関係者 事業におけるSEOの 重要度の理解 全社的に「事業におけるSEOの重要度の理解」をもつ。 →「事業におけるSEOの重要度の理解」の共通の土台があることで、 多くの関係者を巻き込んだ施策の推進が容易になる。
  35. 35. SEOの教育、育成 ディレクター (サイト担当者) 事業におけるSEOの 重要度の理解 ページ単体のSEO (フロントエンド系) サイト全体のSEO (バックエンド系) ライター 事業におけるSEOの 重要度の理解 ページ単体のSEO (フロントエンド系) その他マーケ職や 社内関係者 事業におけるSEOの 重要度の理解 SEOの実務担当は、最低でもタグ打ちは行える水準へ。 →スピーディーな実装ができるため、超速PDCAが実現できる。
  36. 36. SEOの教育、育成 ディレクター (サイト担当者) 事業におけるSEOの 重要度の理解 ページ単体のSEO (フロントエンド系) サイト全体のSEO (バックエンド系) ライター 事業におけるSEOの 重要度の理解 ページ単体のSEO (フロントエンド系) その他マーケ職や 社内関係者 事業におけるSEOの 重要度の理解 ディレクターには、技術色の高い知識も求めています。 →技術的難易度の高い施策の場合にはエンジニアの協力を得て実施しますが、 基本的には自分で実現したいことはできるようにしています。 .htaccess robots.txt SQL ページ速度改善 等
  37. 37. SEOの教育、育成 ※SEOに対しては知識も実装面もかなり高いスキルを求めております が、 背景としては、「市場価値の高い人になってほしい」という想い があるためです。 出し惜しむことなくノウハウや知識・知恵を共有しているため、知識 を貪欲に吸収したい人、ウェブマーケティングを学んで成長したい人 にとっては最適な環境になっています。
  38. 38. 2. PDCAサイクルの回し方編
  39. 39. 理想 インパクトの高い施策を 大量に、 超速で、 自律的に、 PDCAサイクルを回せている状態
  40. 40. PDCAが回せないよくある要因 P:施策立案、計画 何からやればいいのか、どういうロジックで施策を立てたらいいかわからず漠然 としている 代理店から提案を受けたが、実施すべきかどうか判断できない D:施策実施 コンテンツ制作の工数がとれない、思い通りに作業してもらえない、社内外の協 力を得られない 技術的やスキル的に難しくて実行できない C:効果検証 どの指標まで見たら良いかわからない(評価が不十分) やりっぱなしになってしまう(評価の実行漏れ) A:改善 検証はしたものの、次にはどういうアクションに結びつけたらよいかわからない 検証はしたものの、適切な打ち手になっていない
  41. 41. 施策立案の仕方 • マイナス→ゼロ/ゼロ→プラス • クローラビリティ最適化/インデックス最適化 • 合計自然検索トラフィック=合計表示回数x平均CTR の式 • ページ種別のテンプレート改善(トップ、カテゴリ、案件) • 拾い切れていないビッグ/ミドル/テールはないかどうか • 技術的調整で100%の評価へ 抜け漏れなく課題発見できるよう、 様々なフレームワークから探しています
  42. 42. 組織力を高める取り組み ①型化(再現可能にする) SEOライティング業務プロセス、検索意図の読み解き方、リンクビルディングの フレームワーク、KGI/KPIシートの運用など ②共有知化(ナレッジ形成→シェア) 社内SNSでの情報共有、ブレスト会(uno会) 成功事例共有会(ドヤ会)、失敗事例共有会(懺悔会)など →法則を一般化して言語化して共有する仕掛けになる →施策の横展開が促進 される ③協働(コラボレーション) 同職種同士の「ペアマーケティング(エンジニアのペアプログラミングのマーケ 版のような取り組み)」、得意を持ち寄り効率化を図る「取引」など
  43. 43. 組織力を高める取り組み ①型化(再現可能にする) SEOライティング業務プロセス、検索意図の読み解き方、リンクビルディングの フレームワーク、KGI/KPIシートの運用など ②共有知化(ナレッジ形成→シェア) 社内SNSでの情報共有、ブレスト会 成功事例共有会、失敗事例共有会など →法則を一般化して言語化して共有する仕掛けになる →施策の横展開が促進 される ③協働(コラボレーション) 同職種同士の「ペアマーケティング(エンジニアのペアプログラミングのマーケ 版のような取り組み)」、得意を持ち寄り効率化を図る「取引」など 新人/未経験でも成果を出せるようになる環境の用意 →職人になれる仕組み、仕掛け
  44. 44. 組織力を高める取り組み ①型化(再現可能にする) SEOライティング業務プロセス、検索意図の読み解き方、リンクビルディングの フレームワーク、KGI/KPIシートの運用など ②共有知化(ナレッジ形成→シェア) 社内SNSでの情報共有、ブレスト会(uno会) 成功事例共有会(ドヤ会)、失敗事例共有会(懺悔会)など →法則を一般化して言語化して共有する仕掛けになる →施策の横展開が促進 される ③協働(コラボレーション) 同職種同士の「ペアマーケティング(エンジニアのペアプログラミングのマーケ 版のような取り組み)」、得意を持ち寄り効率化を図る「取引」など 個々がもつ脳内情報を共有する場を用意 →成果の果実を分け合う仕掛け
  45. 45. 組織力を高める取り組み ①型化(再現可能にする) SEOライティング業務プロセス、検索意図の読み解き方、リンクビルディングの フレームワーク、KGI/KPIシートの運用など ②共有知化(ナレッジ形成→シェア) 社内SNSでの情報共有、ブレスト会 成功事例共有会、失敗事例共有会など →法則を一般化して言語化して共有する仕掛けになる →施策の横展開が促進 される ③協働(コラボレーション) 同職種同士の「ペアマーケティング(エンジニアのペアプログラミングのマーケ 版のような取り組み)」、得意を持ち寄り効率化を図る「取引」など 施策について個々の詳細な思考プロセスや得意スキルを共有する場を用意 →凸で凹を補い合う仕掛け
  46. 46. •Focus on impact(インパクトに集中しよ う) •TTP(徹底的にパクる) •Done is better than perfect(完璧を目指 すよりまず終わらせろ) •TUG(ターゲットユーザー含有率) •行動ロック •成果の果実を早く味わう など 社内では、こんな言葉をよく使います 組織力を高める取り組み
  47. 47. KGI/KPI設定でフォーカスの対象を明快に •PV、UU、SEO UU •登録者数 •執筆記事本数 •SNSのフォロワー数 など →フェーズ(ローンチ初期、拡大期、成熟期)や、サイトのパフォーマンス状況によって 「フォーカスの対象」は変わるので、そのときテコ入れしたい指標を柔軟に設定しています。 KGIやKPIの一例
  48. 48. 確実な変化の把握と、打ち手の適切性の確認 •KWとグループ単位で検索順位チェック (GRC/GinzaMetrics) •KWとグループ単位で自然検索トラフィックのチ ェック •Search Consoleのエラーチェック(HTMLの重 複、クロールエラーなど) •GinzaMetricsのエラーチェック(PLPの不一致 など) •各サイトの施策遂行状況 このような指標をチェックしています
  49. 49. 確実な変化の把握と、打ち手の適切性の確認 GinzaMetricsの活用で日々のウォッチはもちろん、 施策を打った後の効果検証が楽になりました。
  50. 50. 後発でも勝ち抜くポイント
  51. 51. 後発でも勝ち抜くポイント •参入企業が多くても、施策が粗い(当たり前を徹底しき れていない)サイトも多い •ベストプラクティスの施策を行うためも、インプットを 頑張る •「面白そうな施策、やってみたい施策」から飛びつくの ではなく、インパクトの高い施策からやりきっていく •成果が積み上がるような施策を中心に進める •時間あたり成果を最大化できるように、情報共有や横展 開などで組織力を構築していく →インプットや、効率的な施策展開など、当たり前を徹底しきれていないサイト もある。「当たり前のこと」を「徹底してやる」ことが大事。
  52. 52. まとめ やりたいことにすぐ飛びつかず、 「当たり前を徹底」して、 どこよりも優れたユーザー価値 提供をする。
  53. 53. さいごに ウェルクスは事業が急成長中につき、 マーケやセールス等の職種を積極採用中です! 興味のある方はお気軽にご連絡ください! https://welks.co.jp/recruit/ https://www.wantedly.com/companies/welk s/projects

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