Статья опубликована в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011.

1. Т.Ю. Быстрова
Уральский государственный университет им. А. М. Горького
taby27@yandex.ru
АКСИОЛОГИЯ БРЕНДА:
К МЕТОДОЛОГИИ КУЛЬТУРНОГО БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ
Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный
аспект: сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В.
Явинской. – Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С.85-95.
Время распространения все новых коммуникативных технологий
сопровождается периодами моды то на одну, то на другую из них. При этом
каждому новому коммуникативному инструменту приписывают едва ли не
всемогущество, наделяя его функциями, возможно, вовсе ему
несвойственными, а также путая с другими инструментами. Сегодня
фаворитом такой внутрипрофессиональной моды является бренд территории,
на деле отождествляемый едва ли не с визуальным знаком-идентификатором.
Так, выступая с презентацией логотипа Уральского Федерального
университета им. Первого Президента России Б. Н. Ельцина 23 марта 2011
года, разработчики представили искомое графическое решение именно как
«бренд», демонстрируя на деле элементы фирменного стиля и даже не
оговаривая какие-либо специфические характеристики бренда. По нашему
мнению, бренд - это нематериальные ценностные составляющие,
добавляющие привлекательности территории, продукту или услуге в глазах
потребителя.
Приведенный факт говорит о слабости содержательного осмысления
термина, его смысловой девальвации, в т.ч. в силу частоты
словоупотребления специалистами самых разных областей. Необходимо
обратить более пристальное внимание на слово «ценность», входящее в

2. явном или скрытом виде в большинство дефиниций бренда: «желаемый
образ» (М. Ньюмейер), «неосязаемая сумма свойств продукта» (Д. Огилви),
«уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных
свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих
аналогичную потребность» (К. Л. Келлер), «результат способности
сохранять… дополнительные ценности в условиях конкуренции» (Л.
Чернатони и М. МакДоналд).
Отсюда целью данной статьи является определение потенциала
ценностного подхода в практиках брендинга территории любого масштаба,
от «места» до региона. С одной стороны, это позволит уточнить
содержательное наполнение категории «ценность», часто используемой в
определениях бренда, в т.ч. западными авторами. С другой стороны, в ходе
подобного аналитического рассмотрения возможно подтвердить или
опровергнуть универсальность аксиологического (ценностного) подхода к
брендингу территории. Наконец, в-третьих, мы проделаем операцию
определения методологического основания самих практик брендинга
территории, получающих сегодня широкое распространение как набор
точечных нескоординированных усилий и потому имеющего крайне низкую
эффективность. В ситуации развития, к примеру, российского туризма этот
дилетантский подход принимает комические формы поиска «персонажа»
(Колобок, Дед Мороз, Мышь, Медной Горы Хозяйка и т.п.), а не ценности;
выпуска однообразной сувенирной продукции иллюстративного характера, а
также шаблонных буклетов в энциклопедическом стиле (базирующемся на
субъект-объектной парадигме и отстраняющем человека от возможности
проживания, эмоционального переживания места или события) и т.п. Как
следствие, эти усилия интересны, главным образом, их инициаторам, но не
туристам, не потребителям бренда.
Еще одна оговорка касается термина «культурный брендинг», все чаще
звучащего именно в отношении территорий. На наш взгляд, наличие
ценностного аспекта в бренде, признаваемое большинством западных и

3. российских теоретиков и практиков, превращает это словосочетание в
тавтологию: культура есть система ценностей, а это значит, что всякий
брендинг культурен. В базовых книжках по брендингу отчетливо заметно
стремление авторов концепций преодолеть однозначность и схематизм чисто
экономической детерминации отношения производителя и потребителя. В
теории брендинг выглядит куда более человекоориентированным,
диалогичным и гуманистичным, чем предшествующие ему маркетинговые
подходы.
В российском контексте выражение «культурный брендинг» волей-
неволей окрашивается еще и в административные тона, ибо обозначение
«культурный» как бы предполагает в глазах чиновника приоритет
культурных учреждений (художественных и краеведческих музеев, театров,
фестивалей, выставок) в числе акторов формирования бренда. Однако, и
здесь не все так гладко, как может показаться на первый взгляд, поскольку
подобный подход зачастую пренебрегает спонтанно сформированными
ценностями и имиджевыми характеристиками, оказывающимися куда
интереснее разработок музейных сотрудников при всем уважении к ним.
Например, являясь одним из центров конструктивистской архитектуры,
Екатеринбург почти не известен в этом качестве внутренней российской
аудитории, поскольку жилые и общественные здания в конструктивистском
стиле не институционализированы. Культурный туризм оказывается
невозможен из-за отсутствия соответствующей институции, а вовсе не
объектов культуры.
Формирование и функционирование брендов представляет собой
особое пространство со своими закономерностями, тенденциями и
границами. Здесь происходят вспышки моды на определенные визуальные
или вербальные решения (ведь бренд до определенной степени задается
настроем потребителей), временами наблюдается отсутствие логики и
креатива (ведь те, кто делают бренды, не всегда имеют одинаковый уровень

4. профессионализма). Являясь экономической категорией, бренд зависит от
бюджета, от состояния экономики.
Как только мы забываем о ценностной природе бренда, установка на
индивидуальность приводит к утрате понимания границ бренда, его подмене
какими-то другими феноменами и инструментами. Для появления подобной
редукции существуют и теоретические основания. Например, Д. Аакер
называет образ, символ, страну происхождения и т.п. составляющими
бренда1, тогда как, без необходимых пояснений, они выглядят, во-первых,
взятыми из разных понятийных рядов (образ – и страна?), а во-вторых, из
разных теорий (образ – термин эстетики либо имиджелогии). В итоге
побеждают арифметика и стремление к упрощению, а системные связи и
динамика целого остаются забытыми. Но «Сибирскую корону» не стоит
препарировать до Сибири, монархического режима и пароходов-паровозов из
рекламных роликов, равно как «Нарзан» в качестве бренда не соберется из
образа горы с орлом, Кавказа и гортанной речи. Подход Д. Аакера и других
авторов этого направления, возможно, удобен для анализа существующих
брендов, но не оправдывает себя как платформа для создания новых. Кроме
того, он привлекательно прост в глазах практика, а потому получил большее
распространение. Однако бесплодность непрофессионального брендинга
грозит обернуться недоверием к брендингу как коммуникативному
инструменту. Это нежелательно, поскольку реальный потенциал подхода
только предстоит раскрыть.
О ценностях бренда много написано, но недостаточно пояснено.
Литература советских и постсоветских времен – главным образом,
эстетическая и культурологическая, – содержит проработку ценностного
подхода, но носители этого знания редко имеют непосредственное
отношение к практикам брендинга территории. Таким образом, понятие
«ценность», употребляемое в двух разных дискурсах, культурологическом и
коммуникативном, как бы размывается в своем значении, усредняется до
1
Аакер, Д. Создание сильных брендов. - М., 2003. - С. 15–16.

5. обыденного. Между тем, его значения могут многое подсказать тем, кто
занят геобрендингом, а также разделить сферы маркетинга территории,
формирования имиджа территории и собственно создания бренда
территории.
Ценность – понятие, имеющее длительную историю, но вошедшее в
общетеоретический обиход относительно недавно и имеющее разнообразные
интерпретации. Фридрих Ницше, развивая и преодолевая кантовскую
трактовку субъекта как активного, разумного и целеполагающего существа,
обращает внимание на способность суждения – способность, исследованную
И. Кантом в третьей «Критике» и связанную, главным образом, с вопросами
вкуса. Оценивающий что-либо с помощью «рефлектирующей» способности
суждения человек испытывает чувство удовольствия или неудовольствия,
соотнося единичное (информацию об объекте) не с уже известным ему
представлением, а с тем, которое только предстоит найти. Таковым является
представление о целесообразности объекта, для формирования которого – к
примеру, применительно к эстетическим объектам – нужна способность
воображения. Здесь недостаточно возможностей рассудка и разума. Это
значит, что отношение к чему-либо как к ценности: а) лишает
главенствующего положения рациональное начало в человеке; б)
субъективирует это отношение – оценивая, человек волей-неволей
прислушивается к себе; в) в ряде случаев с необходимостью обращает
внимание на чувственный опыт; г) в ряде случаев – дает право на
собственную, индивидуальную позицию.
Таким образом, произнося «ценность», мы автоматически уходим от
субъект-объектной парадигмы с ее естественно-научными доминантами,
стремлением к схематизации, вычленению причинно-следственных связей и
функциональных характеристик. При этом человек (субъект), находящийся в
поле ценностей, не теряет своей активности, разумности, но приобретает
свободу воли и индивидуальность. Он «проживает», а не «наблюдает» то,
что обозначается им как ценное, значимое, важное для него, выбирает его в

6. дальнейшем. Будучи пережитой и прочувствованной, эта информация
становится частью сокровенного мира личности и не отчуждается, не
забывается с течением времени, как это происходит с внешним,
«объективированным» знанием. В этом смысле ценность не тождественна
«средству удовлетворения потребности» или чистой «пользе», как это иногда
трактуют.
По Ф. Ницше, ценностью может стать любой предмет или явление,
которое оценено со стороны того или иного лица или группы людей.
Признаваемая ценность способна выполнять важнейшую функцию
ориентира при формировании человеком решения о том или ином поведении.
Ценность – это определенный способ реакции субъекта на различные
социальные ситуации. Явления, не получившие никакой оценки, как бы вовсе
не существуют для субъекта деятельности, даже если и оказывают на него
влияние.
Приведенная выше модель человека вполне актуальна для
современных теорий брендинга, в т.ч. территории. Однако ее можно
скорректировать и приблизить к маркетинговым задачам в ходе обращения к
«понимающей социологии» М. Вебера, находившегося под влиянием
неокантианства и «философии жизни» и также использующего понятие
«ценности».
Ценность, по М. Веберу, – это способ мышления человека, не
способного исключить себя из размышления о мире, и вместе с тем –
установка определенной эпохи. В особенности это значимо для понимания
процессов культуры (к которым мы вполне можем отнести геобрендинг).
Немецкий социолог считал, что их можно изучить в полной мере, только
учитывая индивидуальную реакцию человека, его индивидуальное видение
происходящего. Кроме того, как и предшественники, он понимал, что
культуру невозможно редуцировать только к положительным ценностным
значениям. Наконец, ценности, по М. Веберу, – это то, что позволяет
человеку лучше понять и сформулировать свои цели.

7. В свою очередь, социолог, вычленив систему ценностей людей
определенного типа, может прогнозировать их социальное поведение, выбор,
образ жизни и т.п. При этом упор делается на качественные характеристики
аудиторий, выделяемых по типу главенствующих ценностей. Например,
ориентация на истину формирует ученых, на божественное предопределение
– протестантов и т.п. Вместе с тем, М. Вебер открещивается от всякого
психологизма в трактовке ценностей: они не связываются с бессознательным,
глубинным, аффективным и т.п. Ценности осознаются индивидом, точнее,
выбираются из синхронного ему социокультурного контекста и, стало быть,
могут вычленяться в ходе опросов или интервью, фиксироваться поступками
человека.
М. Вебер не разделяет инструменталистский подход к ценности, во
многом господствующий с конца XIX века и по сей день в американском
гуманитарном знании и проектных методиках и трактующий ценность как
полезность в конкретной ситуации, как фактор удовлетворения конкретной
потребности: ценно то, что в данный конкретный момент соответствует
осознаваемой потребности.
В случае с брендингом территории, кстати сказать, такой подход
неуместен вдвойне: карабкаться на гору человек станет не потому, что
тренирует ноги, а ходить в ресторан – как минимум, не только потому, что
проголодался. Ценно то, что человек посчитает значимым для себя и что
окажет влияние на его дальнейшее поведение. Действия в отношении
ценностей не могут выдаваться за бихевиористскую цепочку «стимул –
реакция». В них диалектически соединяются внешние обстоятельства жизни
и субъективные (внутренние) чувства индивида.
На формировании оценки чего-либо нового, попадающего в поле
зрения индивида, могут сказаться уже имеющиеся ценности, стереотипы,
модели поведения. Их необходимо изучать при проектировании бренда.
Особое внимание следует обращать на отрицательные ценности и
стереотипы – как в случае с образом Царской семьи и ее расстрела в

8. Екатеринбурге. Бренд территории с необходимостью должен быть
ориентирован на позитивное, продуктивное, творческое начало мира, а не на
деструкцию или уничтожение, какими бы значимыми они не представлялись
с позиций «чистой» истории.
В итоге можно добавить еще ряд характеристик аксиологического
подхода как основы действий по формированию бренда территории.
Вычленяемые брендом ценности не могут быть наднациональными,
абстрактными или вневременными. Определяя их, необходимо учитывать
чувства и эмоции, ими вызываемые (это снимает, к примеру, вопрос о гибели
царской семьи в Екатеринбурге как главной ценности его как бренда), а
также возможные социальные действия индивидов.
Совокупность приведенных трактовок ценности позволяет ставить
вопрос о возможностях использования аксиологического подхода в
брендинге территории. Сохраняя названные качества, ценность бренда
должна, по нашему мнению, отвечать еще ряду требований. Рассмотрим их
кратко.
1. Инструментальность бренда территории позволяет говорить о том,
что он не является самоцелью или отдельным самостоятельным продуктом,
вырванным из системы других средств продвижения территории. Это
означает, что его ценности не могут приходить в противоречие с
доминирующими ценностями аудитории. Например, внутренний российский
туризм на современном этапе не может делать ставку на элитарность, т.к.
основная аудитория ощутимо бедна.
2. Подлинность ценностей, их проверяемость и подтверждаемость
требует отсутствия бутафории и, возможно, отказа от мифологизации, столь
активно исповедуемой сегодня на региональном уровне. Необходимо:
визуализировать ценности бренда с учетом законов композиции и
визуального восприятия, особенностей местного эстетического и
художественного сознания; сделать эти ценности доступными для освоения,

9. переживания и интерпретации; добиться определенной однозначности,
узнаваемости в их подаче; опредметить ценности в сувенирной продукции.
Отдельно можно прорабатывать сценарии соприкосновения с ценностями.
3. Требование монолитности бренда, связанное с необходимостью его
восприятия широкими аудиториями, приводит к мысли о том, что его
ценности должны быть внятны, непротиворечивы (в отличие от имиджевых
характеристик, к примеру). Во избежание путаницы и противоречий их не
должно быть много. Большую положительную роль может сыграть работа по
координации ценностей брендов разных уровней, если речь идет о
территории.
4. Перспективы существования бренда определяются связью его
ценностей не столько с прошлым (как это сплошь и рядом происходит в
современных практиках брендинга российских территорий), но, главным
образом, с будущим. Бренд – это то, что предстоит освоить людям разных
поколений и привести к активизации их действий в отношении территории.
Знание прошлого необходимо с точки зрения хранения социальной памяти,
поддержания духовности, которые не следует отождествлять с процедурами
брендинга.
5. В расчете на различную аудиторию бренд территории включает в
себя как рациональные, так и эмоциональные компоненты, притом в
уникальной для него пропорции, обеспечивающей контакт человека с
предлагаемым «товаром». Ценности человека (туриста, посетителя и т.п.)
соответствуют формируемым ценностям бренда.
Вариант подхода, не учитывающего в полной мере ценностный аспект
брендинга, дает книга М. Марк и К. Пирсон «Герой и бунтарь: создание
бренда с помощью архетипов»2. Как явствует из названия, в основу практики
брендинга в данном случае положена такая структура, как архетип. Согласно
К. Г. Юнгу, она глубинна, всеобща, может заполняться индивидуальным
содержанием, подталкивает к определенным действиям. М. Марк и К.
2
Марк, М., Пирсон, К. Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов. - М., 2005.

10. Пирсон указывают на то, что в каждом архетипе можно специфически
выделить: вызов, т.е. начальную ситуацию, запускающую архетипическое
поведение; центральный персонаж и круг вторичных фигур; сюжет,
основные этапы и последовательность событий; тип эмоционального
поведения; программу действий и вид взаимодействия; цель или ожидаемый
результат деятельности, – что делает их алгоритм работы с брендом весьма
прикладным. Сами авторы ставят архетип некоей границей, организующей
ценности бренда: «Сегодня бренд – это своего рода средоточие не просто
функциональных характеристик, но также значения и ценности.
Однако если нам требуется определить и эффективно использовать эти
элементы сущности, или “постоянные”, наших марок, мы должны свободно
владеть визуальным и вербальным языком архетипов»3. Далее в пример
приводятся голливудские «звезды», всегда узнаваемые, долгое время не
теряющие популярности «образы идентичности», как называют их авторы.
Судя по примерам, речь идет не столько о бренде как единице процесса
потребления, сколько об имидже как единице процесса коммуникации.
Архетип выглядит при этом как своеобразная концептуальная матрица,
организующая действия по формированию и поддержанию образа (акцент на
действиях профессионалов).
Бренд, который М. Ньюмейер называет «личным, часто интуитивным
восприятием товара, услуги или компании»4, предполагает вовлеченность
аудитории в его формирование (акцент на восприятии аудитории).
Сравнительный анализ терминов и подходов, равно как и сопоставление
ценностей бренда и ценностей имиджа, могут стать темой отдельной работы.
Пока укажем лишь на структурную разницу. На наш взгляд, бренд неотделим
от товара, тогда как имидж может быть относительно автономным от него.
Это делает работу по брендингу территории более системной и более
ответственной. Бренд обязан сопровождаться соответствующим уровнем
3
Там же. С.23.
4
Ньюмейер, М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. - М., 2006. -
С.16.

11. сервиса, корпоративной культуры и других коммуникативных составляющих
продвигающего себя города или региона.
Примером ценностного подхода в брендинге является книга Д. Гранта
«Манифест инноваций бренда» выводит типологию из 32-х культурно-
ценностных концептов, каждый из которых, в свою очередь, нуждается в
конкретизации в связи с особенностями товара, контекста, целевой
аудитории и т.п. Эти концепты достаточно емки для того, чтобы
соответствовать философии компании и вместе с тем – быть наполненными
такими ценностными составляющими, которые понятны и привлекательны
аудитории. В то время как концепт становится системообразующим
элементом бренда, обеспечивающим его «себетождественность», остальные
составляющие – от графики фирменного стиля до способов рекламирования
– могут видоизменяться сообразно ситуации, включая региональный
контекст.
Примечательно, что Дж. Грант определяет бренд как «стратегическую
культурную идею» или совокупность таких идей, оформляющихся не только
усилиями разработчиков, но спонтанно рождающимися на рынке (читай: в
ходе оценки чего-либо людьми). При этом он опирается на подход Э.
Тайлора, трактующего культуру предельно широко, как совокупность
знаний, верований, искусства, нравственности, «усвоенных человеком как
членом общества». Таким образом, позиция Дж. Гранта пересекается с
постулатами «понимающей социологии» М. Вебера по многим пунктам, от
трактовки человека как социального и деятельного существа до признания
разнообразия и равноценности всех форм и уровней культуры.
Поскольку термины «культура» и «ценности» не в полной мере четко
определены Дж. Грантом, его подход не лишен недостатков.
Во-первых, говоря о старой модели брендинга как имиджа бренда
(«сильный бренд = преимущества продукта х четкая идентичность х
добавленные ценности) и ее смене т.н. «новой идеей бренда», автор, по сути,
только меняет терминологию, но не концепцию в целом. Например, он

12. поясняет культурную идею: «”Культурный” значит, что он должен
разделяться другими людьми. “Идея” значит, что он воспринимается
индивидуально, как нечто личное»5. При такой интерпретации добавленные
ценности мало чем отличаются от индивидуально и лично пережитых, просто
акцент делается не столько на конструировании бренда, сколько на его
восприятии. Индивидуальность восприятия обусловлена именно ценностной
составляющей бренда, логически следует из нее.
Во-вторых, Дж. Грант уходит от системности в понимании бренда,
сводя его к совокупности культурных идей, принцип объединения которых
не всегда очевиден.
Несмотря на сказанное, подход Дж. Гранта вполне современен и
продуктивен, поскольку во главу угла ставятся не однозначные
функциональные характеристики объекта брендирования, а смыслы и
значения, переживаемые человеком. Применить их в процессах продвижения
городов и территорий вполне возможно хотя бы потому, что это может
привести к уникальному, а не типовому, результату.
Завершая, можно еще раз подтвердить, что ценностный подход вполне
способен быть не только методологическим, но и мировоззренческим
основанием практик брендинга территории. Имплицитно он содержится в
существующих теориях брендинга, но отсутствует в профессиональной
саморефлексии тех, кто осуществляет коммуникативные действия в этом
направлении. Необходима определенная разъяснительная работа, которая
лишит эти действия схематизма и однообразия, а также позволит разработать
бренды, максимально адекватные ценностным параметрам их аудиторий.
5
Грант, Дж. Манифест инноваций бренда. - М., 2007. - С.40.