Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Г.Л. Тульчинский                              Высшая школа экономики - Санкт-Петербург                                    ...
позиционироваться, проявить себя лучше, чем если бы они были замкнуты всвоем локальном регионе.     В этом плане всяческой...
найдены и охраняются памятники древних культур. И поиск конкретногобренда Коми – очень важная, серьезная работа, не осущес...
музей шоколада, сувениры…Когда сходишь на берег в Мандрогах, такоевпечатление, что ты попал в еврозону – все цены там в ев...
культурный фактор является не результатом, не продуктом, а предпосылкойдля развития экономики. В данном проекте это заложе...
новые   окна   возможностей    экономического   и   социально-культурногоразвития Коми, своеобразной точке роста нового ка...
- формирование базы для финно-угорского межэтнического имежгосударственного общения.     Важными факторами являются праздн...
Ыб может стать региональным и международным центром системыразличных испытаний, приближенных к экстремальным, которые на п...
центральным звеном определения бренда и художественной концепцииКомплекса «Финно-угорский этнокультурный парк».     Формир...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Тульчинский Г.Л. Брендинг мест: на примере Республики Коми

786 views

Published on

Опубликовано в сборнике: PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект [Текст] : сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012.

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Тульчинский Г.Л. Брендинг мест: на примере Республики Коми

  1. 1. Г.Л. Тульчинский Высшая школа экономики - Санкт-Петербург gtul@mail.ru БРЕНДИНГ МЕСТ (ГОРОДОВ, ТЕРРИТОРИЙ): НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ КОМИ Статья опубликована в сборнике: PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект : сборник статей/ под ред. М.В.Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. - С. 24-30. В информационную, постиндустриальную эпоху роль брендов ибрендинга колоссальна. В современном мире, в котором самодостаточнойэкономики быть не может, даже мы со своим газом должны быть кем-товостребованными. Точно так же в информационном плане закрытьсяполностью невозможно. Этот глобализированный мир при всей егонеоднозначности нужно принимать как объективную данность. Глобализация отнюдь не исключает уникальности и неповторимости.Напротив, чем более ты неповторим, тем более у тебя шансов привлечь ксебе внимание и войти в это глобальное информационное, культурное,экономическое пространство. Глобализация опасна для тех, кто вторичен,неконкурентоспособен, поскольку она их сметает. Но если ты первичен иуникален, ты ожидаем, востребован в этом мире. Яркий пример – ансамбль ямальского танца «Сыра-сэв». Вроде бытрадиционный танец, традиционная культура. Но ведь это ансамбльмирового уровня, который как бы «открывает» миру эту неповторимуюкультуру. Там люди с высочайшим уровнем подготовки, виртуозы своегодела. И глобализация позволяет традиционным культурам сохраниться,
  2. 2. позиционироваться, проявить себя лучше, чем если бы они были замкнуты всвоем локальном регионе. В этом плане всяческой поддержки заслуживают усилия Правительстваи общественности Республики Коми по использованию и развитиюпотенциала этого субъекта РФ. Республика Коми довольно специфична на фоне других регионов.Например, по всей стране в среднем сокращается количество учащихся. Тадемографическая яма, в которую мы вступаем в последние 10-15 лет, вРоссии очевидна. В Коми – противоположная тенденции: высокаярождаемость, все больше учеников поступают в школы, и вообще – здесьострая нехватка учителей, которая нарастает с каждым годом. Поэтому вплане демографическом, экономическом Коми – достаточно успешныйрегион и является регионом-донором для федерального центра. Истоки этой успешности – конечно же, прежде всего, в экономикереспублики. Коми есть что предложить российским и мировым рынкам.Довольно развитое сельское хозяйство, лес, топливно-энергетическийкомплекс, продвинутый человеческий капитал. Например, в каждом городеесть некая фундаментальная градообразующая метафора и градообразующийкомплекс. Сыктывкар в этом плане удивительный город, поскольку такойконцентрации вузов и научных учреждений на тысячу жителей нет нигдеболее, по крайней мере, на Севере России. Поэтому здесь градообразующимкомплексом являются власть и научно-образовательная деятельность. Вместном университете, педагогическом и лесном институтах меньшепроблем с абитурой, трудоустройством выпускников, в отличие отбольшинства вузов Российской Федерации. В этом плане Республика Коми – нетипичный субъект Федерации. Эторегион будущего, имеющий очень серьезный потенциал и находящийся встадии роста, одна из точек роста Российской Федерации. Там есть и уголь, инефть, и газ. Растут и вызревают рожь и пшеница, все традиционныеовощные культуры. В Коми сохранились заповедные леса и водоемы,
  3. 3. найдены и охраняются памятники древних культур. И поиск конкретногобренда Коми – очень важная, серьезная работа, не осуществляемая с наскоку.Это не просто некое яркое название или броский слоган. Республика Коми, находящаяся на подъеме, является серьезнымпредметом для мечты, только нужно понять – мечты о чем? Это должна бытьне просто апелляция к славному прошлому, культурно-историческомунаследию: бренд – это всегда посыл в будущее. Это проблема и для России вцелом – бренды, с которыми можно выходить на мировые рынки.Формирование бренда как некой привлекательной легенды,привлекательного мифа – дело серьезного, внятного, а главное – совместногоинтеллектуального поиска не только экспертов, но и представителей бизнеса,власти. В этой связи чрезвычайно перспективной выглядит идея развитиясоциально-культурного комплекса, включающего в себя, помимо прочего, ипроект «Финно-угорский этнокультурный парк» в селе Ыб Сыктывдинскогорайона Коми, создание которого определено Постановлением ПравительстваРеспублики Коми о соответствующей долгосрочной республиканскойцелевой программе. Этнопарк в селе Ыб – один из генеральныхреспубликанских проектов – не просто этнографический парк, которыхнемало и в России, и в мире. Есть продвинутые проекты, как, например,«Скансен» в Стокгольме: большой парк, в котором представлены жилища,хозяйства, искусства, некая музеефикация определенной культуры. Онапредставляет интерес для туристов, которые, приезжая в Стокгольм, видяттам гончарное искусство, на их глазах что-то выдувают, отливают,выковывают. По такому же принципу, но в меньшем объеме запущен проектв Малых Мандрогах на Свири. Этот парк находится в удачном месте, потомучто теплоходы, которые идут на Кижи и на Москву, проходят Свирь втечение светового дня. Так как эти теплоходы стоят и ждут шлюзов, у людейтерялся почти целый день. Поэтому была предложена совершенно разумнаяидея: построить на берегу Свири этнодеревню, в которой есть музей водки,
  4. 4. музей шоколада, сувениры…Когда сходишь на берег в Мандрогах, такоевпечатление, что ты попал в еврозону – все цены там в евро. Это естественно,потому что проект и задумывался как остановка на туристическом тракте. В«Скансене» - то же самое, поскольку те, кто едут в Норвегию, в Швециюнеизбежно оказываются в Стокгольме. Поэтому этот этнопарк очень частопосещают. Но «Сыктывдинский проект» имеет все шансы приобрести иноймасштаб и гораздо большее значение – не просто музеефикации иконгломерации финно-угорской культуры. Здесь это невозможно, посколькудля реализации подобного проекта необходимо оказаться на информационно-туристическом, коммуникативном перекрестке, Сыктывкар и Сыктывдин импока еще не являются. Более того, Сыктывкар - железнодорожный тупик. Иинициаторы этого проекта прекрасно понимают необходимость созданиячего-то такого, что бы заставляло туристов целенаправленно приезжать сюдаи оставлять здесь деньги. Но, в конечном счете, дело даже не в туристах. Разработчики проектасмотрят гораздо глубже, шире, выше и дальше, потому что под этот проектподверстывается некая идея точки социокультурного роста региона. Здесьречь идет о многоуровневой образовательной деятельности, подготовкеспециалистов под конкретные рабочие места, широких связях с вузами иобразовательными структурами. Идея этнопарка органично вписывается вцелый хозяйственно-функциональный комплекс, включающий в себянекоторые вещи, связанные со спецификой экономики региона: лесноепроизводство, сельское хозяйство, обучение молодежи конкретнымнаправлениям. Таким образом, отчетливо прослеживаются туристическая,этнографическая, экономическая и образовательная составляющиеСыктывдинского проекта. Здесь можно говорить о роли социальнойполитики, которая предшествует экономике, о том, что социально-
  5. 5. культурный фактор является не результатом, не продуктом, а предпосылкойдля развития экономики. В данном проекте это заложено. И тогда становится особенно ясно, что главное в этой связи – этопроблема бренда, проблема идеологии в хорошем смысле этого слова,мечтой о чем является этот проект. Очевидное преимущество проекта в том,что он не ограничивается районом и даже республикой, поскольку речь идето финно-угорской культуре. Также с очевидностью он может и должен бытьупакован в какое-то представление о будущем России. Эта тема работы оченьсерьезная, в ее разработке должны участвовать все продвинутые изаинтересованные специалисты. Это не может быть каким-то келейнымпроектом, программой достаточно узкого круга лиц. Проект выходит на международный уровень. И это не утопия и неманиловщина. Подтверждением этому является успешно реализованнаяпервая стадия «Сыктывдинского проекта» - деятельность Центра народныхискусств в Выльгорте. У этого проекта длинные мысли, длинная воляучастников и исполнителей. Используя предпосылки и преимущества,создается «растущий» проект, который будет постепенно интегрировать всебя и, в свою очередь, интегрироваться с другими комплексами, будет к нимсопричастным, выстраивая некую общую мечту, некий общий бренд. Культура финно-угорских народов, природа Коми, уникальныйэкономический комплекс республики, научно-образовательный потенциалСыктывкара обладают несомненным потенциалом такой уникальности. Создание и развитие Комплекса дает редкий шанс консолидацииразличных ресурсов (природно-ландшафтных, различных отраслейпромышленности, научно-образовательных, символических,конфессиональных, и т.д., включая зарубежные), развития традиционных иэтнографических искусств и ремесел, создания рабочих мест. Важно, что речь идет не о некоем разовом проекте, мероприятии, афактически о растущей, саморазвивающейся программе, интегрирующейимеющиеся возможности, и на каждом этапе реализации открывающей
  6. 6. новые окна возможностей экономического и социально-культурногоразвития Коми, своеобразной точке роста нового качества жизни. Реализация проекта дает существенные возможностипозиционирования Республики Коми в российском и мировом культурном,информационном и экономическом пространстве. В этой связи важной задачей является разработка бренда Комплекса,его информационного продвижения, включая подготовку и организациюспециальных событий. Реализация такой разработки является ключевой для решенияследующих задач: - формирование общей концепции создания и развития комплекса; - привлекательность (туристическая и инвестиционная) Комплекса какрастущего и развивающегося проекта (одной из точек роста РеспубликиКоми и РФ); - организация идейного пространства бытия коми-культуры в легковоспринимаемых и прочитываемых формах; - воплощение архетипических и фантазийных элементов сознаниядетей и взрослых, направление сознания детей и взрослых в областьисторического и культурного действия; - создание психологической рекреативной системы, служащей целямразвития универсальной личности и познания этнонациональных основжизни коми-народа, других финно-угорских народов; - обеспечение активного семейного и детского отдыха, несущеговнутреннюю позитивность; - познание особенностей и многообразия финно-угорских народов, ихвнутренней обязанности и внешней роли в формировании мировойэтнонациональной и культурной картины мира; - организация воспитательной развивающей среды для детей иподростков;
  7. 7. - формирование базы для финно-угорского межэтнического имежгосударственного общения. Важными факторами являются празднование в 2011 году 90-летияобразования Республики Коми, в 2013 году – 650-летия вхождения коми-зырянских земель в состав России, а в перспективе 2021 года и подготовка к100-летию Республики Коми. Первые же поиски главной идеи такого бренда привели к известной вначале прошлого века попытке написать эпос коми – по аналогии с«Калевалой» - финским эпосом и «Калевипоэгом» - эпосом эстонским. Речьидет о написанной собирателем фольклора и сказочником К. Жаковымэпической поэме «Биармия», в которой как раз этот регион (нынеСыктывдинский район) предстает то ли родиной коми, то ли их общейродиной с великороссами. А идея Биармии отлично согласуется с давнейсевероевропейской памятью Гипербореи – биармийцы предстают прямымипотомками гиперборейцев – счастливыми людьми в счастливом крае,наследниками гиперборейской прародины человечества. Учитывая же широчайший круг интересующихся гиперборейством(большое количество сетевых ресурсов, проводимых фестивалей,спортивных игр), этнопарк под Сыктывкаром может стать уникальнойплощадкой регулярно проводимых мероприятий, привлекательных не толькодля туристов. К информационной поддержке продвижения проекта могутпривлекаться многочисленные электронные ресурсы гиперборейскихсообществ. А событийное наполнение информационного продвижения,привлечение широкого внимания к проекту могут обеспечить спортивныеигры, анимационные бои, игры реконструкторов, толкинистов и другихсообществ, которые до сих пор не имели официального признания, а вконтекст данного проекта они вписываются более чем удачно. Внимание ТВи других СМИ может быть привлечено съемками передач формата «ФортаБайард» или «Жестоких игр» - благо ландшафто-климатические условияКоми позволяют это делать круглогодично с учетом сезонного разнообразия.
  8. 8. Ыб может стать региональным и международным центром системыразличных испытаний, приближенных к экстремальным, которые на первыхэтапах должны пройти какие-то известные люди. Но потом эти испытаниядолжны быть доступны другим. По аналогии с всплеском интереса к коньками каткам после «танцев со звездами». Прошедшие эти испытания должны получать что-то вроде сертификата«биармийских испытаний» или сертификата «реального гиперборейца», втом числе – по различным номинациям: мужским, женским, детским, такихноминаций может быть веер. Знаменитости + сертификат + уникальность имогут вызвать стремление приехать и пройти эти испытания. Речь может идти об испытаниях не только физических испытаний, но иинтеллектуальных, каких-то умений, способностей... Возможно что-то типа«гиперборейского многоборья». А то и прохождение школьниками каких-тоиспытаний, приравненных к какому уровню ЕГЭ. Или дающее правопоступать в любой вуз РФ. Если это проводить раз в месяц, то для 12 человекс Минобром можно договориться. Только эти испытания должны бытьсерьезными. Тогда и внимание ТВ гарантировано. Бренд этого комплекса не может быть идеей, апеллирующей только кславному прошлому, культурно-историческому наследию. Такой брендпредставляет интерес только для небольшого круга туристов – не более. Чтоособенно опасно в случае данного Комплекса, который расположен в сторонеот основных туристических маршрутов и транспортных коммуникаций. Онимеет перспективы только в случае формирования эксклюзивного продукта. Бренд в современном понимании – не просто удачное название, аобещание реализации желаемых переживаний, объединяющая,привлекательная идея, уходящая корнями в прошлое, осмысляющаянастоящее, отвечающая на глубокие чаяния, надежды, открывающая новыегоризонты будущего развития. Людям предлагается некая мечта о будущем:бренд – это всегда посыл в будущее. Поэтому особенно важна тщательнаяпроработка такой «идеологии» проекта. Такая разработка является
  9. 9. центральным звеном определения бренда и художественной концепцииКомплекса «Финно-угорский этнокультурный парк». Формирование бренда, бренд-месседжа, как некой привлекательнойлегенды, привлекательного мифа – дело серьезного, внятного, а главное –совместного интеллектуального поиска не только экспертов, но ипредставителей бизнеса, власти. И у Комплекса имеются очевидныеперспективы формирования такого бренда. Республика Коми, находящаясяна подъеме, является серьезным предметом для мечты, только нужноопределить содержание этой мечты, наполнить его актуализированнымиинтерактивными образами, познавательными практиками, позволяющимиразвернуть историческое смысловое пространство Республики Коми всовременном мире. В современном глобализированном экономическом, культурном иинформационном пространстве уникальность, неповторимость, своеобразиевыступают главными факторами конкурентоспособности и островостребованы.

×