Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Н.С. Бачурина                                            Воронежский институт высоких технологий                          ...
 отсутствие единообразия в учебных планах в целом.       Структура и содержание образовательных программ PR, в СШАзависит...
предложенной Комиссией PR-образования PRSA модели. Проиллюстрируемэто на примере программы «PR» (квалификация – бакалавр) ...
составной частью обучения по программе бакалавриата «Лидерство именеджмент» со специализацией в PR в New York University5....
относятся:     «Введение       в    профессию»,        «Стилистика        и   литературноередактирование», «Коммуникация в...
(РГГУ), «Менеджмент в связях с общественностью и политическихпроцессах» (Алтайская академия экономики и права).     В амер...
цикл (базовая и вариативная части) программы магистратуры МГИМО понаправлению 031600 включены курсы «Социологические и мар...
квалификаций, в отличие от России, где название направления и  квалификации задается стандартом ФГОС.3. Несмотря на возмож...
области смежных и общеобразовательных наук (психология, бизнес,  политология, математика и пр.).5. Американские     и росс...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Бачурина Н.С. Анализ структуры и содержания PR-образования в вузах России и США

769 views

Published on

Опубликовано в сборнике: PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект [Текст] : сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012.

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Бачурина Н.С. Анализ структуры и содержания PR-образования в вузах России и США

  1. 1. Н.С. Бачурина Воронежский институт высоких технологий nellyb@bk.ru АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ И СОДЕРЖАНИЯ PR-ОБРАЗОВАНИЯ В ВУЗАХ РОССИИ И США Статья опубликована в сборнике: PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект : сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. - С. 134-141. В 2005 году количество студентов, поступающих на программыбакалавриата, магистратуры и докторантуры в области PR в вузах США,составило 25 517 человек. Это 12,2 % от 209 159 студентов, поступивших напрочие специальности в области массовой коммуникации американскихвузов1. В том же году количество российских вузов, имеющих лицензию поспециальности «Связи с общественностью», превысило 120, а вузывыпустили не менее 1 000 дипломированных PR-специалистов2. В отчете Комиссии PR образования PRSA (Commission on Public RelationsEducation) 2012 г. были отмечены следующие специфические чертымагистерских программ по PR в колледжах США1:  разнообразие названий программ магистратуры,  отсутствие единообразия в административных стандартах вузов (правила поступлений на специальность),  отсутствие единообразия в общем количестве кредитов по программе,  несогласованность в вопросе об определении ключевого практического опыта студента по завершению программы (имеется в виду итоговый вид контроля знаний: стажировка, экзамен, дипломная работа и т.д.),1 Summary of Research on the State of Public Relations/Communication Management Master’s Degree Education inthe United States. - January 1, 2012. - Электронный ресурс. Режим доступа: www.commpred.org.2 Рейтинг вузов, готовящих специалистов в сфере рекламы: Электронный ресурс. Режим доступа:http://www.uralbrand.ru/index.php?id=851.
  2. 2.  отсутствие единообразия в учебных планах в целом. Структура и содержание образовательных программ PR, в СШАзависит от политики вуза. В отчете 2006 года Комиссия PR образованияPRSA провела обзор структуры PR-программ уровней бакалавриата имагистратуры вузов США и рекомендовала так называемый наборминимальных стандартов (set of minimum standards), который получилназвание модели пяти курсов («five-course model»). Модель включает пятьблоков дисциплин (видов деятельности)3: 1) Введение в PR (теория, история,принципы PR), 2) Исследование в public relations (оценка эффективности PR-действий), 3) Письменная коммуникация в PR (написание и проектированиеPR-текстов), 4) Практика, 5) Дополнительные PR-дисциплины(законодательные и этические аспекты в PR, планирование и менеджмент,организация PR-кампаний и др.). Если обобщить структуру образовательных программ в США в областиPR, то все дисциплины можно поделить на две группы: «Обязательные»(“Required”, студент должен их обязательно прослушать) и«Дополнительные» (”Electives”, в российских программах они называютсяфакультативами или дисциплинами по выбору студента). В зависимости отуровня программы в нее может входить стажировка, итоговый экзамен иливыпускная работа (как правило, эти виды контроля знаний характернытолько для программ магистратуры). Для окончания магистратуры в области PR в американских вузахтребуется 30-40 американских кредитов или юнитов (контакт-час), дляокончания бакалавриата - 128-130. Несмотря на то, что американские вузы самостоятельно определяютназвание специальности, ее структуру, содержание и профили, PR-образование в США подвергается процессу самоорганизации и в какой-тостепени приобретает относительно унифицированный вид, соответствующий3 The Professional Bond. The Report of the Commission on Public Relations Education. – 2006. – Электронныйресурс. Режим доступа: www.commpred.org.
  3. 3. предложенной Комиссией PR-образования PRSA модели. Проиллюстрируемэто на примере программы «PR» (квалификация – бакалавр) University ofSothern California (USC). Она состоит из пяти блоков: 1. Общеобразовательные дисциплины. 2. Обязательные дисциплины (Required). 3. Факультативы (Electives). 4. Иностранные языки. Блок общеобразовательных дисциплин вычитывается на 1-м и 2-омкурсах. В USC он включает следующие разделы4:  «Основы» («Западная культура и традиции», «Глобальные культуры и традиции», «Научные запросы», «Case Study»: «Наука и ее значение», «Искусство и письма», «Социальные аспекты»);  «Письмо» (два курса: для начинающих и для профессиональной коммуникации),  «Разнообразие» (дисциплины, касающиеся расовых, гендерных, социальных и прочих отличий, существующих в американском обществе. Одна дисциплина из списка выбирается студентом). Блок общеобразовательных дисциплин соответствует по своимзадачам гуманитарному, социальному и экономическому учебному циклу вроссийских образовательных программах ВПО, однако отличаетсясодержательно. Так, математика, физическая подготовка, дисциплины,связанные с безопасностью, итоговый экзамен, стажировка иногда совсем непредставлены в американских программах бакалавриата, в частности, впрограммах в области PR, или выбираются студентом по желанию.Например, вместо стажировки студент может выбрать курс лекций с тем жеколичеством кредитов, что и стажировка. Однако не во всех американскихвузах, предлагающих программы в области PR, отсутствуют эти компоненты.Например, курс математики, стажировка и выпускная работа является4 http://dornsife.usc.edu/this-is-dornsife-core
  4. 4. составной частью обучения по программе бакалавриата «Лидерство именеджмент» со специализацией в PR в New York University5. Второй блок дисциплин программы бакалавриата в области PR вамериканских вузах – это «Обязательные дисциплины», которые составляютядро направления. К таковым, в частности, в USC относятся: «Написаниеновостей», «Введение в стратегические PR», «Теория и наука PR», «Медиа»,«PR-исследования», «Экономика и стратегические PR», «Законодательные,этические и социальные основы PR», «Профессиональные стратегическиеPR». Именно эти дисциплины чаще всего подвергаются ежегоднойкоррекции со стороны преподавательского состава, потому что они должныотражать современные требования PR отрасли и делать программуконкурентоспособной. Профессиональный цикл дисциплин в российских образовательныхпрограммах по направлению 031600 по задачам близок к «обязательнымдисциплинам» американских программ бакалавриата в области PR. Однакосодержательно дисциплины этого цикла в российских программах носят кудаболее обобщенный характер. Например, в примерной основнойобразовательной программе ВПО МГИМО по направлению 031600 настепень бакалавра профессиональный цикл включает следующиедисциплины: «Основы менеджмента», «Основы маркетинга», «Основысвязей с общественностью», «Теория и практика рекламы» и др.6 Вариативная часть учебных циклов включает дисциплины, которыероссийский вуз может устанавливать сам, в соответствии со своим профилеми особенностями локального рынка труда. К числу таковых впрофессиональном цикле программы бакалавриата направления 031600, кпримеру, Псковского государственного педагогического университета,5 http://www.scps.nyu.edu/areas-of-study/mcghee/degree-programs/mcghee-core-curriculum/core-curriculum.html6 Примерная образовательная программа ВПО, направление 031600. Квалификация - бакалавр. РазработчикМГИМО.
  5. 5. относятся: «Введение в профессию», «Стилистика и литературноередактирование», «Коммуникация в PR»7. Дисциплины вариативной части по своим задачам соответствуютElectives в программах американских вузах. Студент вправе выбиратьпонравившиеся дисциплины и тем самым самостоятельно определять своюпрофессиональную траекторию. Очевидно, что эти дисциплины у России и вСША будут отличаться по причине различий в экономике, социо-культурнойсреды и требований рынка труда. Например, к факультативам илидисциплинам по выбору студента программы «Стратегическиекоммуникации» в Columbia University относятся: «Стратегическая визуальнаякоммуникация», «Мотивация целевой аудитории к действию», «Доставкацелевой аудитории стратегического сообщения»8. Приведем для сравнениядисциплины по выбору вариативной части профессионального циклапрограммы бакалавра направления 031600 Тверского государственноготехнического университета: «Основы репутационного менеджмента»,«Корпоративная культура», «Межличностные коммуникации в деловойсфере»9. Далее сравним магистерские программы профессиональной подготовкив области PR. Большинство программ магистратуры в области PR в СШАвключают словосочетание «Public Relations», на втором месте идут названиясо словосочетанием «Стратегические коммуникации»2. Несколько примеров:«Стратегические PR» (USC), «Связи с общественностью и корпоративныекоммуникации» (George Washington University; New York University),«Стратегические коммуникации» (Columbia University). Для сравненияприведем названия программ магистратуры в области PR в российских вузах:«Стратегический консалтинг в сфере рекламы и связей с общественностью»(МГУ), «Реклама и связи с общественностью в социальных инновациях»7 Основная образовательная программа ВПО. Разработчик- Псковский государственный педагогическийфакультет. Направление 031600. Квалификация - бакалавр. 2010.8 http://ce.columbia.edu/Strategic-Communications/Course-Descriptions#COMMK41419 Основная образовательная программа ВПО. Разработчик - Тверской государственный техническийуниверситет. Направление 031600. Квалификация - бакалавр. 2010.
  6. 6. (РГГУ), «Менеджмент в связях с общественностью и политическихпроцессах» (Алтайская академия экономики и права). В американских вузах не только названия образовательных программ, нои названия присваиваемых квалификаций могут отличаться. Например, поокончании магистратуры по программе «PR и корпоративныекоммуникации» в Georgetown University присваивается степень M.P.S.(Masters of Professional Studies) – магистр в профессиональной области, а поокончании программы «Стратегические коммуникации» в ColumbiaUniversity – MS (Master of Science) – магистр наук. Все же наиболеераспространенной для программ в области PR остается квалификация MA(Master of Arts) – магистр гуманитарных наук. В общих чертах структура подготовки магистра PR в вузе США выглядитследующим образом: обязательные дисциплины, факультативы (Electives),выпускная работа, стажировка. Например, программа магистратуры по PR вGeorgetown University включает обязательные или ключевые дисциплины:«Беседа об этике», «Навыки презентации», «Примеры из PR-практики»,«Письмо в PR», «Отношения с медиа и отправка сообщений», «Пересечениеоффлайн и онлайн-PR», «Написание речей», «Планирование стратегическихкоммуникаций», «Исследования в коммуникациях», «Коммуникационныевызовы в сложном мире», «Глубинные интервью и фокус-группы». Кфакультативам в этой же программе относятся: «PR и отношения справительством», «Убеждающее письмо», «Кризисные коммуникации»,«Лидерство и коммуникация», «Корпоративное влияние на причиннуюкоммуникацию» и др.10 Для сравнения: магистерская программа МГИМО по направлению031600 имеет общенаучный цикл, обязательный для полученияквалификации. В него входят дисциплины «Иностранный язык» и«Методологические проблемы современной науки». В профессиональный10 http://scs.georgetown.edu/programs/70/master-of-professional-studies-in-public-relations-and-corporate-communications
  7. 7. цикл (базовая и вариативная части) программы магистратуры МГИМО понаправлению 031600 включены курсы «Социологические и маркетинговыеисследования», «Управление агентством рекламы и связей собщественностью и службой рекламы и связей с общественностьюорганизации», «Коммуникационный менеджмент», «Бренд-менеджмент»,«Углубленный курс иностранного языка»11. Так как в американских вузах студенты имеют больше возможностейдля самостоятельного определения своей специализации (это производитсяпутем самостоятельного выбора курсов), на выходе выпускник одного и тогоже отделения, с одной и той же профессиональной степенью может обладатьразличным по содержанию знанием. Так, возможны специализации в области«PR в индустрии развлечения», «PR в политике», а также в областиобразования, социологии, графического дизайна и пр. Сравним с российскими программами. Например, Томскийгосударственный университет предлагает следующие специализации врамках программы бакалавриата: «Управление персональным икорпоративным имиджем», «Экспертиза рекламных и PR-продуктов»,«Организация специальных событий и мероприятий (event-менеджмент)»,«Работа с социальными медиа»12. Таким образом, можно сделать следующие выводы: 1. Количество факультетов и число выпускников в области связей общественностью в США превышает примерно в 25 раз российские показатели (данные 2005 г.). Для России подготовка магистров в сфере связей с общественностью новый вид услуг, когда как в США на 2012 год насчитывается 75 программ по магистратуре2. 2. Американские программы профессиональной подготовки в вузах в области PR отличаются разнообразием названий и присваиваемых11 Примерная основная образовательная ВПО. Разработчик МГИМО. Направление 031600. Квалификация-магистр.12 Кафедра социальных коммуникаций Томского государственного университета. Электронный ресурс.URL: http://pr.tsu.ru/.
  8. 8. квалификаций, в отличие от России, где название направления и квалификации задается стандартом ФГОС.3. Несмотря на возможность корректировки названий дисциплин модулей профессионального цикла, преподавательский состав остается скован предписаниями Министерства образования РФ и практически не вносит изменений в ОП, утверждаемую вузом. Предлагаемые ФГОС названия модулей и примеры дисциплин носят теоретический и обобщенный характер, немногим отличаются от дисциплин, включенных в программу специалитета по Связям с общественностью 15 лет назад. Из рассмотренных нами образовательных программ российских вузов, лишь единицы вносят в программы дисциплины, отражающие современные потребности PR отрасли (ТГУ). По содержанию модули профессионального цикла, предложенные Министерством образования, охватывают очень широкий спектр дисциплин, зачастую дублируя друг друга. «Связи с общественностью» как модуль отсутствует вовсе в профессиональном цикле дисциплин. Помимо модуля рекламы, включены такие, как: менеджмент, маркетинг. Все это делает профессиональную подготовку по направлению «Реклама и Связи с общественностью» чрезмерно обобщенной - «обо всем понемногу». Однако подобные междисциплинарные программы встречаются и в США, например, программа бакалавриата Нью-Йоркского университета «Лидерство и менеджмент» со специализацией в области рекламы и связей с общественностью по подбору дисциплин похожа на российскую образовательную программу по направлению 031600.4. Так называемые «Обязательные дисциплины», предлагаемые американскими вузами, более практико-ориентированы, направлены на развитие у студентов практических навыков. Напротив, образовательные программы российских вузов более теоретизированы и помимо основ рекламы и PR, дают фундаментальное знание в
  9. 9. области смежных и общеобразовательных наук (психология, бизнес, политология, математика и пр.).5. Американские и российские программы магистратуры по PR структурно похожи и делают акцент на более глубоком изучении теории и развития стратегического мышления. В отличие от российских программ магистратуры области PR, американские программы концентрируют внимание на практических навыках и развитии аналитического и критического мышления сугубо в узкой области – PR.6. Отличием российских программ подготовки в области PR является более продолжительная подготовка по иностранному языку (как правило, в течение всего периода обучения). Напротив, в американских программах в области PR иностранные языки, как правило, изучаются только на первых курсах. В программах уровня бакалавриата американских вузов не всегда представлены такие блоки дисциплин, как математический цикл и дисциплины, связанные с физической культурой, итоговый экзамен.7. В российских вузах только разрабатываются механизмы возможности предоставления специализаций студентам в сторонних областях, напрямую не связанных с PR (пока что в России ФГОС рекомендуется определять один профиль направления и несколько специализаций в рамках этого профиля). В вузах США, в том числе на факультетах PR, система получения специализации более гибкая и позволяет студенту в процессе обучения на бакалавра PR выбрать специализацию, например, в области образования и др.

×