Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Технологии поиска идей для бренда города Ярославль

2,165 views

Published on

Territorial marketing and branding international festival OPEN 2013

  • Be the first to comment

Технологии поиска идей для бренда города Ярославль

  1. 1. Технологии поиска и тестирования идей длябрендинговых стратегий крупного города( )на примере ЯрославляИванова ИринаДиректор по маркетингуООО Креативно-коммуникационное бюро «ИдеФИКС»
  2. 2. « » . 2012Этапы брендинга Ярославля Год
  3. 3. 12Конструируемый образ города должен быть как можно более точнымотражением идентичности города (уникальность и устойчивость)Наилучшая идея для бренда города может быть найдена на стыке прошлого,настоящего и будущего (концептуальность и устойчивость)Носителями идентичности бренда города выступают его жители, поэтомуглавная идея должна отражать типичную особенность местной ментальности(уникальность)Идея должна предлагать возможность ее многозначной интерпретации и, повозможности объединяет, а не отвергать существующие городские проекты исмыслы (концептуальность и универсальность)Идея бренда должна быть востребована целевыми аудиториями города(коммуникативность)При выборе идеи необходимо выстраивать систему межмуниципального имежрегионального взаимодействия (координация)3Критерии выбора правильной идеи для города456
  4. 4. КонцептуальностьУстойчивостьКоммуникативностьУниверсальностьКоординацияУникальностьКритерии выбора правильной идеи для города
  5. 5. Традиционные основания:• архитектура• история города• природа и климат• географическое положение• национальный колорит• местные знаменитости• ремесленные традиции,предприятия• …Не традиционныеоснования:• язык• кухня• вымышленныезнаменитости• художественныепроизведения• одежда• творческие коллективы• менталитет, привычки,таланты• культурные коды• мифы, анекдоты• …Денис Визгалов
  6. 6. Поиск идей от субъектов развития территории
  7. 7. ВластьПОПЫТКИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕВОГО ОБРАЗА ДЛЯ РЕГИОНА И ГОРОДА:2007 год - «3Д» идея целевого образа региона: «Державность.Духовность. Достаток».2008 год - идея бренда: «Ярославская область - Центр Верхневолжья».2009 год - к празднованию 1000-летия Ярославля использоваласьконцепция «Древний город, устремленный в будущее».2012 год – «Ярославль – столица демократии» (Мэрия города)К сожалению, ни одна из предложенных идей не была проработана доуровня целостной концепции, не получила оценку референтных группвлияния и, следовательно, не было попыток создания программысистемных мероприятий, направленных на формирование целевогообраза региона.
  8. 8. БизнесСовет меценатов Ярославии – «Ярославль - Столица Золотого Кольца»«…образ Золотого Кольца существует в сознании несколькихпоколений россиян, ассоциируясь не столько с определеннымтуристическим маршрутом, сколько с «настоящей Россией», еедревними городами, традициями и духовным богатством нации…Образ Столица Золотого Кольца подразумевает единство древнихгородов под началом наиболее успешного и перспективного срединих – Ярославля…»
  9. 9. БизнесНП «Стратегия 76» - Yaroslavl - City in Motion
  10. 10. Наука«Суммируя исторический опыт, определим смысловые основания имиджаЯрославля. Ярославль – город русского Возрождения. Ярославль- русский рай.Ярославль – отечество русской демократии и, прежде всего, город русскойхристианской демократии».Евгений Ермолин. Мифогенез и брендинг города
  11. 11. НаукаЯрославль Мудрый. YAROSLAVL - THE WISE CITY«Город будет умным, если сообщество научитсяучиться, адаптироваться к изменениям и научитсяинновационной деятельности путем достижениясоциальной интеграции городских жителей вобщественные возможности и участия граждан всодизайне города. Эти факторы отличают умные городаот цифровых»Наталья Кормягина
  12. 12. Общественные инициативы
  13. 13. Общественные инициативы«Фестиваль «Архитектура движения» - это уникальный дляЯрославля и России проект, нацеленный на развитие городачерез творческие инициативы, солидарность горожан исотрудничество власти, бизнеса и творческого сообщества.Это фестиваль идей, в программе которого –художественные и социальные акции, представляющие идеипо развитию, видению и критике города»http://armv.ru/
  14. 14. Субъекттерритории Преимущества НедостаткиБизнес Сами внедряют. Можно уже«пощупать», протестировать идею,увидеть ее реализацию в городскомпространстве.Если идея выбрана неправильно?Расхождения в среде основныхстейкхолдеров - размывания имиджагорода во внешней среде.Координация vs конкуренцияВласть Есть ресурсы и рычаги дляреализации,действуют исходя из социально-экономических интересов региона.Не уникальны, т.к. цели соц-эконом.развития у всех регионов примерноодинаковы.Наука Глубоко и системно проработаны,базируются на идентичности места,концептуальныСложны, наукообразны,непонятны… остаются достояниемнаучных конференций.Общество Близки и понятны основной ЦАбренда города – жителямПоверхностны, не глобальны , непрофессиональны, смешны,забавны.На уровне визуальных образовТипичные достоинства и недостатки отдельно взятых идейСубъекттерриторииПреимущества НедостаткиБизнесСами внедряют. Можно уже«пощупать», протестировать идею,увидеть ее реализацию в городскомпространстве.А если идея выбрана неправильно?Расхождения среди основныхстейкхолдеров - размывание имиджагорода во внешней среде.Конкуренция vs координацияВластьЕсть ресурсы и рычаги для реализации,действуют исходя из социально-экономических интересов региона.Не уникальны, так как цели СЭР у всехрегионов примерно одинаковы.НаукаГлубоко и системно проработаны,концептуальны.Базируются на идентичности места.Сложны, наукообразны, непонятны…остаются достоянием научныхконференций.ОбществоБлизки и понятны основной ЦА брендагорода – жителямПоверхностны, не глобальны.На уровне визуальных образов
  15. 15. ,Источники поиска идей отражающих идентичность города ивостребованных ЦА
  16. 16. Итоги поиска идей для бренда Ярославля
  17. 17. Ярославская идентичность – популярные формы. Версия Дениса ВизгаловаИтоги поиска идей для бренда Ярославля
  18. 18. ?Что делать
  19. 19. 12Не пренебрегать историей поиска идентичности городаВозможно уже многое было выявлено, найдено и описано.Нет смысла изобретать велосипед.Объединение инициативных группОбъединяться, а не противостоять друг другуРабочая группа должна быть объединением профессионалов, реальноработающим над проектомВажно не пропустить момент перехода от обсуждений к реальным действиям, отгруппы координирующей к группе работающей.Нет пророков в своем отечестве? Приглашайте внешних экспертовКогда нужны внешние эксперты: планирование работ (технологии), экспертиза идей иконцепций, формирование общественного мнения.3Уроки брендинга Ярославля.Подготовительная работа Инициация проекта4
  20. 20. 56Устойчивая тенденция в брендинге территорий – суть всего проекта сводить кразработке визуального образа («бренд = логотип»)Проводить разъяснительную работу среди участников проекта по брендингу городаи особенно СМИ.Проведение народных конкурсов «на бренд города» не имеет смыслаВсе сведется к картинкам, достойные идеи и их авторы даже не будут замечены.Может быть оправдано для этапа визуализации, и то вряд ли…Не вся активность хорошаИзбыток коммуникаций и публичных мероприятий – вызовет отторжение от проектаи общественности, и инициативных групп (уйти от «риторики» брендинга)7Уроки брендинга ЯрославляНародный конкурс
  21. 21. 8 Критически важен тщательный подбор состава Экспертного Совета побрендингу городаКритерии отбора: компетенции (не забыть включить специалистов по маркетингу,брендингу и дизайну), представительность (не забыть основных стейкхолдеров ипредставителей разных ЦА), адекватность, коммуникабельность икоммуникативность (не забыть СМИ).Включить внешних экспертовЕсли конкурс неизбеженАдекватно оценивать результаты.Найти в себе мужество признать, что достойных победителей (готовых решений длябренда города) не найдено, но «мы благодарим участников».Результаты конкурса использовать как:- своеобразный соцопрос, результаты которого учитывать в дальнейшей работе,- «копилку идей для города», в том числе и с точки зрения готовых дизайнерскихрешений (для городских предприятий и внутренних проектов).9Уроки брендинга ЯрославляНародный конкурс
  22. 22. 10 Соблюдать последовательность этапов классического брендингаЦели и задачи – Стратегия – Коммуникации и визуализацияЛидер проекта должен быть один, имеющий авторитет и влияние в городе, а видеале и финансовые ресурсыПроблема брендинга крупных городов – большое количество претендентов налидерство.Необходимо разделять функции спонсора и заказчика проектаСпонсор должен «найти в себе мужество» отойти от собственных пристрастий прифинансировании проекта.Уроки брендинга ЯрославляЛоготип1112
  23. 23. Должен быть один человек или группа, которые будут отслеживать всеэтапы и материалы проектаТолько в этом случае возможен учет и комплексный анализ всех возможных версийпозиционирования города.Маркетинга и брендинг города без бюджета не приводят к достойномурезультатуОбщественная активность хороша и должна быть обязательно использована, ноимеет свои пределы результативности.Проекты брендинга города должны быть вне политики«Привязка» проекта к определенной политической группировке выльется в ее пиар изакончится со «сменой власти»Уроки брендинга Ярославля131514
  24. 24. КОММУНИКАЦИОННАЯ ГРУППА STRATEGIUMКРЕАТИВНО-КОММУНИКАЦИОННОЕ БЮРО"ИДЕФИКС"ЯРОСЛАВЛЬ, НЕКРАСОВА 41, ОФ. 203А-5+7 (4852) 66 38 70Иванова ИринаДиректор по маркетингу8-980-705-07-27ivanova@idefixcompany.ruwww.facebook.com/irina.yaroslavlКреативно-коммуникационное бюро «ИдеФикс»является единственной в регионе компанией,которая предлагает профессиональные услуги поразработке стратегий и программ маркетинга длягородов и территорий Ярославской области

×