日期：20170408 活動：2017智慧空調創新自造松 分享者：MARKiT聚好顧問總監 主題：驗證新產品概念

1. 驗證新產品概念念
讓好變更更好

2. thinker, storyteller, entrepreneur
branding
design
account
management
digital
creativity
branding
strategy
creative
marketing
business
creativity

3. 驗證新產品概念念
1. 驗證準備
2. 問對問題
3. 驗證重點

4. •STP
•product concept
驗證在市場導向經營中的⾓角⾊色
•customer validation
•concept/strategy optimization
•channel sales & marcom
segmentation/targeting/positioning
•production

5. 你有個新的概念念產
品想測試，
該先量量化或質化？
你有個既有產品想了了
解市場接受度，
該先量量化或質化？
了了解質化 (定性) 與量量化 (定量量) 作法的差異異

6. 了了解質化 (定性) 與量量化 (定量量) 作法的差異異
1. 個案認知
2. 測具體細節
3. ⼩小規模
1. 範圍觀感
2. 測整體反應
3. ⾜足夠樣本數
質化 量化

7. 如何準備驗證
if you are new, try to be simple

8. 功能需求
情感需求
社交需求
想要
避免
⼈人
情境
概念念
1. 確認能⽤用⼀一段話講完產品概念念

9. 專注於移動領域的科技公司
熟⼈人社交的P2P⽀支付⼯工具
滑板界的⼩小折

10. 2. 創造相對應的情境

11. 情境 = 建構附加價值 (價格)
如果沒有情境，⼈人們會⽤用⾃自⼰己的認知聯聯想

12. 3. 找合適的場合

13. 4. ⼀一對⼀一訪談或多⼈人訪談?
•概念念測試
•了了解認知與⾏行行為
•了了解現象
•激發討論
⼀對⼀ 多⼈ (焦點團體)

14. 多少⼈人為最佳?
樣本數
已知
問題
100%
5⼈/85%

15. 5. 多元的受訪者組合
• 使⽤用者 vs 購買者
• 核⼼心客層 vs 次要客層
• 使⽤用經驗豐富程度
• 多元背景/年年齡層/性別

16. 如何問對問題
當個好訪談者，先要了了解消費者怎麼買東⻄西

17. 顧客旅程
Customer Journey
動機
Trigger
1
考量量
Consider
2
搜尋
Search
3購買
Shop
4
關係
Connect
5
比較
Compare
6

18. 功能⾯面
社交⾯面
情感⾯面
需求的三個來來源
是想要或是害怕某件事？
動機 Trigger1

19. •消費者⼼心中有什什麼替代選擇?
•這些選擇如何符合他的需求?
•每個選擇的優劣各是什什麼?
運⽤用現場觀察，有哪些替代品/競爭品
2 考量量 Consider

20. 競爭 合作
你
顧客
供應商
要他不要你 要他也要你

21. •不同的類別，顧客對資訊的需求也不同 (功能/情感/社交)
•分眾溝通是關鍵，對應不同的客群，丟出不同⾓角度的訊息
•不同的⽬目標族群各會從哪些地⽅方得到資訊?
3 搜尋 Search
消費者⽤用哪些關鍵字，搜尋你的品類
認知難以顛覆，建構在既有認知，溝通最省⼒力力

22. 動機 vs 搜尋到的訊息
動機 訊息
洗淨頭髮 (洗髮精)
髮型設計師推薦
輕輕⼀一撥就恢復原來來髮型
去屑最強
讓衣物柔軟 (柔軟精)
去除靜電
清新香味
好聞 (香⽔水)
他眼中神祕動⼈人的妳
徜徉度假的海海風

23. • 談價值：從情境談解決什什麼問題，或帶來來的便便利利
• 比較差異異：從認知的競爭品/替代品比差異異/定價
• 除非熟客/轉介或⾼高端精品，否則⼀一定貨比三家
情境越明確，越容易易被理理解
比較是 “立體” 的，不是 “片⾯面” 的
4 比較 Compare

25. 品牌決戰的最後⼀一哩路路 (Last Mile)
五感體驗/訊息與符號的⼀一路路延展
購買 Shop5
•陳列列/包裝
•科技互動
•定價/促銷組合
•試⽤用品/回購機制
•銷售⼈人員的技巧與態度
•產品⼀一致性是關鍵

26. • 運⽤用數據分析區分客層 (⼈人⼝口結構與購物⾏行行為)
• 連結關係，進⼀一步強化新品開發 (粉絲經營/訪查)
• 橫向拓拓展規模，或縱向深耕客層的關鍵
•橫向擴展近似客層，或推薦銷售
•提供⼀一站式的服務，或組合交叉銷售
售後體驗的總和
運⽤用80/20理理論聚焦在熟客分析
6 關係 Connect

27. 顧客旅程
動機
Trigger
1
考量量
Consider2
搜尋
Search
3購買
Shop
4
關係
Connect
5
比較
Compare
6
概念念驗證重點

28. 設計⼀一場訪談 (1-2hr)
1. 告知訪談的主題
2. 了了解背景
3. 了了解現有選擇與
使⽤用⽅方式
4. 了了解選擇過程與
考量量
5. 秀出概念念與情境
6. 觀察使⽤用體驗
7. 討論與比較
8. 測試價格與通路路
9. 讓受測者設計

29. DO
1. 談使⽤用經驗
2. 適當沈沈默
3. 傾聽再發問
4. “這不是我做的”
DON’T
1. 談技術名詞
2. 談設計風格
3. 下意識地引導
4. 為產品辯護

30. 為甜美運動女孩打造的運動保養

31. 虛⼼接受 “ugly truth”，才能讓產品更好
1. 清楚的產品概念念
2. 建構情境
3. 設定訪談現場
4. 招募使⽤用者
(5⼈人/85%問題)
5. 多元的受訪組合
準備⼯作 執⾏
1. 了了解消費者怎麼想
2. 設計訪綱
3. 認識背景與現有選擇
4. 秀出概念念與價值點
5. 談使⽤用經驗/討論比較
6. 適當沈沈默/傾聽/發問
7. “這不是我做的”
驗證你的產品概念念

32. francis@markit.co