1. Персональный брендинг. Технологии
достижения личной популярности.
Высокая популярность стала товаром,
имеющим большую коммерческую
ценность во всем мире. Как превратить
людей, жаждущих популярности, в
бренды? Как сохранить высокую
популярность? Авторы рассказывают,
как представители шоу-бизнеса,
пластические хирурги, политики,
учёные, спортсмены могут
использовать различные каналы - вебсайты, блоги, телевидение, печатные
СМИ, - чтобы коммуницировать свой
имидж различным целевым
аудиториям.
2. Компания Pepsi извинилась за
рекламу с изображающей Роналду
куклой вуду
Pepsi - один из спонсоров каталонской "Барселоны",
которая является главным соперником "Реала".
В преддверии стыковых матчей между сборными
Португалии и Швеции в этой скандинавской стране
была запущена кампания, в ходе которой в интернете
появились изображения куклы в футболке
португальской сборной под номером семь. На одном
из изображений кукла лежит на железнодорожных
рельсах, на другом в неё воткнуты иголки.
Компания Pepsi принесла свои извинения Криштиану
Роналду за рекламную кампанию, в которой
использовали кукол вуду, изображающих футболиста
португальской сборной.
"Мы не хотели представить спорт и дух соперничества
в негативном свете. Сожалеем, если кого-то обидели
эти изображения. Мы сразу же их убрали, когда начали
получать жалобы. Приносим свои извинения всем, кого
затронула эта ситуация", - сказал представитель Pepsi.
3. Филипп Котлер (р.
1931)
прима-автор книги «Персональный
брендинг»
Семинар "Маркетинг 3.0" в Москве
12 ноября 2011 г.
9.00-18.00
Киноконцертный зал "Пушкинский» (Самый большой
кинозал Европы на две с половиной тысячи
посадочных мест).
Билет обычный: - 20 000 рублей:
В стоимость входит раздаточный материал.
Билет ВИП: - 40 000 рублей:
Место в первых рядах, первоочередной проход на
мероприятие, питание.
В стоимость входит раздаточный материал.
В стоимость входит синхронный перевод на русский
язык.
4.
5. Эксперт по рекламе Россер Ривз одним из
первых использовал идею маркетинга
отдельных людей как брендов. В 1952 г. он
применил свой опыт реализации
лекарственного препарата «Анацин» для
«продажи» кандидата в президенты Дуайта
Эйзенхауэра.
6. Ривз использовал грамотно
составленные джинглы,
постановочные уличные интервью и
изобилующие повторениями
слоганы, для того чтобы создать
яркую «упаковку» для не слишком
выделяющегося из толпы генерала.
Ривз признавал, что применил
самую базовую стратегию: опрос
людей с целью выявить их
потребности и желания, а затем
создание рекламных роликов, в
которых Эйзенхауэр озвучивает
актуальные для общества вопросы.
7. Эти ранние рекламные ролики,
сопровождавшиеся песенкой «I like
Ike» («Мне нравится Айк»), кажутся
примитивными с точки зрения
сегодняшних стандартов, однако они
стали настоящим прорывом в
раскрутке людей.
Айк — прозвище Эйзенхауэра.
8. Журнал Forbes:
наибольший доход среди
действующих игроков попрежнему имеет 38-летний
английский футболист, полузащи
тник
Дэвид Бекхэм
его годовой доход в 2012 г $46
млн., в 2011 г. -$46 млн., а в 2010
г. -$40 млн.
Заработная плата в 2009 г.
составляла $66 млн.
В «Гэлакси» за четыре года
карьеры Бэкхем забил всего
девять голов. В нынешнем году
он провел всего шесть матчей.
9. Андрей Аршавин
Топ-менеджер Газпрома
обвинил Андрея
Аршавина в отсутствии
патриотизма из-за
скандального заявления
капитана сборной после
провала на Евро-2012. По
словам пресс-секретаря
компании, Аршавин
отстранен от рекламы
Газпрома.
в 2010 г. снялся для рекламной кампании
Pepsi (гонорар около $1 млн.)
10. Исполнитель главной роли в
блокбастере «Трансформеры»
Шайя ЛаБеф
на каждый $1 гонорара
приносит создателям фильмов
с его участием не менее $160.
Гонорар (2011) за фильм
«Трансформеры 3: Тёмная
сторона Луны» составил
$ 15 000 000.
11. CELEBRITY
Удовлетворяют важнейшую
потребность общества в иконах,
ролевых моделях и эталонных
персонах.
Люди, обладающие высокой
популярностью, дают пищу для
различных историй, развлечений,
хорошего настроения и моральных
наставлений.
Благодаря им мы переживаем
эмоции и получаем опыт,
недоступные нам в обычной жизни.
12. ЖЕНСКИЙ СИМВОЛ
ГОРОДА
1.Организовывался местный конкурс
красоты.
2. Королеву красоты заставляли
позировать с авокадо, премированным
скотом или другими местными
достопримечательностями.
3. В честь королевы красоты устраивали
шоу, уделяя особое внимание местным
талантам.
4. Теперь уже признанную звезду
рекламировали в местных СМИ,
используя как центральный элемент
рассказов о регионе и eгo продукции.
5. Повторяли формулу, чтобы достичь
следующего уровня популярности - в
рамках штата, региона, в
общенациональном или мировом
масштабе.
13.
14.
15. На смену голливудской
модели создания звезд пришла её новая
версия - мировая мультисекторная система по
достижению высокой популярности и
созданию персональных брендов в бизнесе,
религии, науке, образовании, искусстве и т.д.
19. МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ
НА СТАДИИ РАННЕЙ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ
1. Новички самостоятельно разрабатывают стратегии
cвoeгo продвижения, часто используя связи с
существующими оргaнизaциями и применяя методы
маркeтингa и ценообразования.
2. Для данной стадии характерно взаимодействие с
небольшим числом таких специалистов, как aгeнты,
персональные менеджеры, специалисты по
продвижению, профессиональные учителя,
управляющие и менеджеры-администраторы.
3. Во многих случаях эти специалисты решают
конкретные задачи по мере их возникновения,
улаживая кризисные ситуации; они не проводят
крупномасштабные операции. Уровень их
компетенции варьируется.
4. Часто претенденты на популярность оказываются
первооткрывателями каких-либо сегментов рынка.
Как следствие, они могут добиться такого
медиаохвата целевой аудитории, который был бы
невозможен на более зрелом рынке.
5. Большинство возможностей для новичков
контролируется менеджерами-администраторами,
которые заняты активными поисками подходящих
клиентов.
Майкл Джексон 1978 и 2002 гг.
23. Стадия поздней
индустриализации
Деятельность профессионалов индустрии
становится более сложной, их услуги
координируются управляющими
организациями.
Контроль над процессом «раскручивания»
переходит из рук самого соискателя к
другим людям - костюмерам, фотографам,
стилистам-парикмахерам, визажистам,
специалистам по работе со СМИ,
психологам, специалистам по маркетингу и
маркетинговым исследованиям, готовым
помочь превращению неизвестных людей в
известных, а затем высокой популярности в прибыль.
24.
25. МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ
НА СТАДИИ ПОЗДНЕЙ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ
1.В индустрии работают большое число
специалистов, включая агентов, персональных
менеджеров, специалистов по продвижению и
других профессионалов, которые также
функционируют на стадии ранней
индустриализации.
26. МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ
НА СТАДИИ ПОЗДНЕЙ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ
2. Различные специалисты объединяются в
профессиональные ассоциации, призванные
защищать и поддерживать их интересы, а в
отдельных случаях устанавливают требования к
оценке, лицензированию и сертификации. В
результате происходит повышение барьеров входа
(хотя и не непреодолимое), а также уровня
профессионализма.
27. МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ
НА СТАДИИ ПОЗДНЕЙ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ
3. Контроль над стратегией и тактикой уже не
осущecтвляется самим соискателем популярности, а
переходит в руки независимых менеджеров или
крупной вертикально интегрированной фирмы,
деятельность и связи которой достигают
национального или международного масштаба. В
результате подобной экспансии эти фирмы
располaгaют большими бюджетами на раскрутку и
поддержку соискателей, так как популярность
способствует получению дополнительной прибыли.
28. МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ
НА СТАДИИ ПОЗДНЕЙ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ
4. Профессиональная разработка бренда стала
обычным делом в таких секторах, как развлечения,
спорт, политика, искусство, бизнес и религия.
29. МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ
НА СТАДИИ ПОЗДНЕЙ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ
5. Как новички, так и знаменитости на этой стадии
стандартно отдают не 10%, а 35-40% свoeгo дохода
на оплату работы окружающих их специалистов.
30. Один из самых странных случаев контроля над
медиасредой в целях произведения
правильного впечатления был отмечен во
Франции, где 80-летний политик, почтенный
член французского Сопротивления, участвовал в
выборах на один из государственных постов.
Будучи практически слабоумным, он избегал
каких-либо контактов с прессой. Любые
выступления, не говоря уже о появлениях на
публике, были исключены. Вместо этого его
спонсоры публиковали пресс-релизы, в которых
приводились его слова в сопровождении
фотографии, сделанной примерно за 20 лет до
этих событий. Фактически они занимались
продвижением на рынок «восстановленного»
имиджа, сильно отличавшегося от самого
политика. Вся кампания базировалась на
управляемых впечатлениях. Результат: он
одержал победу на выборах.
34. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА В
РАЗЛИЧНЫX СЕКТОРАХ
Имеет большое значение в секторах с низкими или нечетко
определенными требованиями к уровню профессионализма.
Имеет большое значение в секторах, к которым общество и
СМИ проявляют повышенный интерес.
Имеет большое значение в секторах, в которых множество
соискателей конкурируют за слишком малое количество мест.
Будет лучше развиваться в тех секторах, в которых
специалисты по созданию имиджа смогут больше заработать.
38. 22 OCHOBHЫX СЮЖЕТА
1. Первопроходец
2. Талант всегда пробьется
3. Взлет-падение-взлет
4. Роковой порок
5. А слава была так близка
6. Великое противостояние
13. Невероятное достижение
7. По стопам родителей
14. Ранняя трагическая смерть
8. Большой прорыв
15. Маленький человек берется за
9. Случайная встреча
большое дело
10. Великий учитель
16. Архетип
11. Движимые религиозным рвением 17. Реванш
12. Великая жертва
18. Стремление что-либо доказать
19. Ва-банк
20. Пешка в большой игре
21. Возмутительное поведение
22. Падение с вершины
39. ВЫВОД СОИСКАТЕЛЯ НА
PЫHOK:
ТРИ МАРКЕТИНГОВЫE
СТРАТЕГИИ
Простая продажа.
Усовершенствование продукта.
Удовлетворение потребностей рынка.
40. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА
МАРКЕТИНRА
• Анализ рынка
• Анализ внешней среды
• Сегментирование рынка
• Выбор рынка
•
•
•
•
Размер рынка
Темпы роста рынка
Покупательская способность аудитории
Доступность рынка
42. ПРИНЦИПЫ ВЫСОКОЙ
ПОПУЛЯРНОСТИ
Принцип 1. Популярность окупается
Принцип 2. Знание минимально необходимого уровня таланта
Принцип 3. Трансформация бренда
Принцип 4. Дистрибуция бренда
Принцип 5. Удержание популярности
43. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ
Задача: прорваться на хаотичный, фрагментированный, глобальный рынок
Решение: таргетировать более узкие сегменты рынка
Задача: гармонично сочетать требования публичной и частной жизни
Решение: определить приоритеты в отношении публичной и частной жизни
Задача: достичь популярности с наименьшими затратами
Решение: грамотно использовать ресурсы, чтобы доставить бренд целевой аудитории
наиболее экономичным образом
Задача: интегрировать технологические решения в стратегию достижения высокой
популярности
Решение: выбрать соответствующие технологии с учётом специфики целевой
аудитории
Задача: выбрать правильный сектор
Решение: провести инвентаризацию своих талантов и мыслить реалистично
44. ЧТО МЕНЕДЖЕРЫ ПО
СОЗДАНИЮ ПАБЛИСИТИ
ДЕЛАЮТ ДЛЯ СОИСКАТЕЛЕЙ?
• Организация пресс-конференций.
• Подготовка пpeсс-китa.
• Написание речей.
• Планирование и осуществление паблисити-туров, составление маршрутов и
подготовка интервью для ток-шоу.
• Отслеживать распространение имиджа клиента и установить обратную связь с
площадками и медиа.
• «Держать за руку».
• Предоставлять возможность совершенствования навыков.
• Управление специальными проектами.
• Координация важных мероприятий.
• Реализация маркетингового плана.
