Markalarin Di̇ji̇tal Dönüşümü

1. MARKALARIN DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜ
Günümüzde teknoloji hızlı bir şekilde ilerlemekte ve hepimizin hayatını etkilemektedir.
Eskiden televizyon izlemesi sosyal olmasının önüne geçer diye televizyon karşısından alınan
neslin çocuklarının elinde artık tablet bilgisayarlar var. Ebeveynlerinin hareketlerini
ezberleyen küçük yaşta ki çocuklar kimseye sormadan istedikleri uygulamayı tek başlarına
tabletlerinden açabilmekteler. Gelişen teknoloji ile birlikte her ne kadar hayatlarımızda
iletişimin azaldığı savunulsa da aslında genel olarak bakıldığında gündelik hayatımızda
görüşme imkânımızın uzaklık, zamanların uyuşmaması gibi çeşitli sebeplerle kısıtlandığı
kişilerle teknoloji sayesinde kolayca iletişime geçebildiğimizi görebilmekteyiz. Bugün
Facebook sayesinde yakın çevremizin doğum günlerini unutmuyor, Swarm sayesinde nerede
olduklarını görüyor ve Tweetleriyle farklı konulardaki düşüncelerini takip edebiliyoruz.
Sadece sosyal çevremizde değil günlük hayatımızda da teknolojinin rahatlığını gözle görülür
bir şekilde fark edebiliyoruz. Örneğin akıllı telefonlarımız sayesinde artık yollarda
kaybolmuyoruz. Gündelik hayatımızda yanımızdan ayırmadığımız telefonlarımızdaki
uygulamalar yardımıyla rotalarımızı belirleyerek en kısa yollardan gideceğimiz yerlere
ulaşabiliyoruz. Bu da bize yakıttan ve zamandan tasarrufu sağlıyor. Özellikle de İstanbul gibi
büyük ve trafik kaosu çok olan bir şehirde trafiğin durumunu takip edebilmek, kestirme
yollarla zamandan tasarruf etmek herkes için son derece önemli bir konudur. Dijitalle birlikte
araştırmalar ve bilgi yayılımı da hızlandı. Bugün bir konuda araştırma yaparken SlideShare ile
dünyanın çeşitli yerlerinden yüklenen sunum ve araştırmalara ulaşabiliyor, içerikleri
bilmediğimiz bir dilde yazıldıysa bile Google Translate desteği ile araştırma ve sunumları
çözümleyebiliyoruz. Teknolojinin hayatımıza çok fazla kolaylık sağladığı yadsınamaz bir
gerçek. Gündelik hayatımızda yaşadığımız bütün kolaylıkların sonu teknolojinin ilerlemesine

2. çıkıyor. Bütün bu değişimler ve ilerlemeler gerçekleşirken hayatımızın birer parçası olan
markalarda bu gelişmelerden nasibini aldı.
İlerleyen teknoloji ve sanalda can bulan sosyal hayatlar karşısında markalarda, tüketicilerine
ulaşmanın yollarını çeşitlendirdi. Dijital ortam kimi markanın sonunu getirirken, kimi
markanın daha hızlı bir şekilde yükselmesini sağladı. Markalar dijital ortamda web siteleri,
sosyal medya hesapları, arama motoru sonuçları ve bloglar sayesinde var olurlar. Burada
önemli olan nokta markaların kendilerini ve ürünlerini doğru olarak konumlandırmalarıdır.
Günümüzde çoğu başarısız sosyal medya hesabının sebebi, markaların kendilerini
rakiplerinde ya da diğer markalarda sosyal medya hesapları var diye sosyal medya da var
olma zorunluluğunu hissetmelerinden kaynaklanmaktadır. Oysaki bu zorunluluktan ziyade,
hedef kitleyle buluşma platformu olarak düşünülse çok başarılı sonuçlar alınabilir. Örneğin
Türkiye’de konuşulan tek
belediyenin Kadıköy belediyesi
olmasının sebebi sosyal medya da
sergilemiş olduğu başarılı profilidir.
Twitter profili üzerinden kendisine
gelen talepleri değerlendiren,
samimi bir dil kullanmayı tercih
eden profil bir çok kişiye ulaşmayı
başarmıştır.
Kadıköy Belediyesinin sergilemiş olduğu başarı her marka için geçerli olmuyor. Örneğin Soma
maden kazasından sonra ING Bank’ın genel müdürü tarafından atılan "Soma'da hayatını
kaybeden tüm kredi müşterilerimizin kredi borçlarını silme kararı aldık." tweeti tepkiyle

3. karşılandı. Çünkü zaten hayatını kaybeden birisinin borcu otomatik olarak silinmektedir. Bu
örnekte bilginin ne kadar önemli olduğunu görüyoruz. Bir bankanın genel müdürünün bile
işleyişle ilgili hatalar yaptığını görmemiz bizi sosyal medya da markaların rezil olmaması için
bir kontrol mekanizmasının gerektiğini gösteriyor. Dijital, şirketler için bir dönüşümdür ve bu
dönüşümde şirketin ayrı departmanlarının tek bir takım oluşturması gerekmektedir. Bu
dönüşümde birbirinden ayrı bölümler olarak gözüken kurumsal iletişim departmanından
hukuk departmanına kadar bir çok departman bir ekip olarak çalışmalıdır. Türkiye’nin en eski
çikolata markalarından olan Pelit, değişime ayak uydurarak kendilerine “Pelit İstanbul
Çikolata Müzesi” uygulaması ile Türkçe, İngilizce ve Arapça dil destekli bir mobil uygulama
oluşturmuştur. Ayrıca şirket bünyesine müşteri ilişkileri direktörü alarak bu alanda ayrı bir
departman oluşturmuşlardır. Her gün daha çok değişen talep ve hedef kitle karşısında
markalar yetişebilmek ve markalarının devamlılığını sağlayabilmek için sürekli çalışmak ve
kendilerini iyileştirmek zorundadır.
Dijital ortam olarak sadece Facebook ve Twitter’ı gören markalar kaybetmekteler. Bundan 10
- 15 yıl öncesine kadar MSN ve SQL egemenliği sürerken günümüzde isimleri bile anılmıyor.
Dijital dönüşüm çok hızlı gerçekleştiği için sosyal medya mecralarını takip etmek, alanlarına
göre stratejiler geliştirmek gerekmektedir. Şirketlerin, tüketicileriyle ilgili sahip oldukları en
önemli hazine datalarıdır. Bu dataların doğru bir şekilde kullanılarak, strateji geliştirmesi
markanın en önemli silahı olacaktır. Teknolojiyi takip etmeyen, datalarını kullanmayan
şirketlerin sonlarını görebilmekteyiz. Örneğin Canon gibi güçlü bir marka teknolojiden geri
kalması sonucunda iflas etti. Oysaki ilk dijital fotoğraf makinesini bulmasına rağmen
devamını getirememiş olması, markanın sonunu getirmiştir. Canon gibi dünya devi
markalarından olan Nokia’da aynı kaderi paylaşmıştır. Akıllı telefonların piyasaya çıkması, her
geçen gün gelen mobil yeniliklere geç kalan Nokia iflasını açıklamıştır. Gün geçtikçe küçülen

4. Sony markasınında Nokia ve Canon markalarıyla aynı kaderi paylaşacağını söylemek
mümkün. Bunun yanında Samsung ise tüketicisinin ne istediğini dinlemiş, ilerleyen teknoloji
karşısında durmayarak kendisini geliştirerek dünyanın sayılı büyük markalarından biri olmayı
başarmıştır. Aslında burada önemli olan dijitalleşmek değil, bunları öğrenerek değişime açık
olabilmektedir.
Dijitalleşen sadece markalar olmadı aynı zamanda hedef kitlede dijitalleşti. Önceden üretilen
üründen memnun kalmadığında şikâyetini iletebilmek için çok çaba harcayan tüketici,
günümüzde sosyal medya sayesinde birkaç saniyede şikâyetini dile getirebiliyor. Dijital
mecrada artık hiçbir şey gizli kalmıyor. Örneğin Fijutsu’nun bir eğitiminde geçen “Kadınlardan
yönetici olmaz” içeriği şirket dışına yayılarak büyük bir tepkiye sebep olmuştur. Sunum sahibi
tarafından özür gelmemesi, üzerine yanlış anlaşıldığını iddia etmesi olayın daha çok
büyümesine sebep olmuştur. Gelen tepkilerden bir hafta sonra sunum sahibi özür dilediğini
açıklamış, Fujitsu ise gerekli incelemelerin başlatıldığı bilgisini vermiştir. Bu tavırlarını olayın
en başında gösterselerdi, bu kadar negatif bir olayın içinde kalmayarak krizi kolayca
aşabilirlerdi. Sektör fark etmeksizin bütün markaların dijitalde kendilerini geliştirmeleri ve
kriz önleme takımları oluşturmaları gerekmektedir. Markalar, sosyal medya üzerinden
takipçileriyle polemiğe girmemelidir. Mesaj adeti %25’e ulaştığında konu polemiğe
dönüşmüştür. Bu yüzden kötü içeriklerle polemiğe girmek yerine “Merhaba, sayfamız bu tür
şeylere kapalıdır. Tekrarlanması halinde profiliniz sayfa yönetimimiz tarafından
engellenecektir” uyarısının verilmesi yeterli olacaktır.
Dijital bu kadar hızlı ilerleyerek, kendisine ayak uyduramayan Canon ve Nokia gibi dünya
devlerini yok etmişken, bu örneklerden ders alınarak dijitale önem verilmelidir. Markalar
tüketicinin kendisinden ne istediğini bilerek strateji oluşturmalıdır. Online ortamda paylaşılan

5. içerikler komplike olmaktan ziyade, kısa ve anlaşılır olmalıdır. Sosyal medya üzerinde
takipçilerle bağ kurulmalıdır. Örneğin Ülker markası bir çikolata sepeti oluşturarak, içeriği
paylaşan 5 kişiye sepet hediye edeceğini duyurmuştur. Bu örneğin takipçiyi rüşvetle
tuttuğunu söylemek mümkün. Çünkü Ülker, çikolata ya da başka ürünlerinden hediye
etmediğinde önemli olan kaç takipçisinin kendisini takip etmeye devam edeceğidir. Bir diğer
takipçiye rüşvet örneklerinde ise Modanisa alışveriş sitesini göstermemiz mümkün. Burada
kandil gecesinde sosyal medya hesapları üzerinden yayınladıkları duayı paylaşanlara hediye
verileceği duyurulmuştur. Markalar insanların ceplerinde para ya da duygularıyla oynamadan
içerikler oluşturmaları gerekmektedir. Marka ile tüketici arasında amaç sadece satış
olmamalı, aynı zamanda duygusal bağda oluşturulmalıdır. Markalar kendilerine neden
dijitalde olmaları gerektiğini, neden dijital sürdürülebilirliğe sahip olmalarını ve bunu hangi
mecrada yöneteceğini iyi bilmelidir. Sosyal medyada markayı iyi yönetmenin örneğini
#yenidengidersin hashtagi ile meyhanedeyiz.biz Facebook hesabından başarıldığını
görüyoruz. Bu hesapta her şey meyhane kültürü ve içkiye bağlanmıyor, takipçilerin dataları
takip edilerek baharın gelişinde Erguvan çiçeği görselinin paylaşılması ya da denizlerin
korunmasıyla ilgili paylaşımlarda da bulunuyor. Böylece takipçi sadece meyhane ve içki
kültürü görmüyor, çeşitli konularda da bilgi sahibi olabiliyor. Bu sayede sadece çok fazla
kişiye ulaşmakla kalmıyor, organik olarak dünya ortalamasının üstünde beğeni (like) sayısı
alarak etkileşimi de arttırıyor. Burada önemli olan dataların doğru bir şekilde
kullanılabilmesidir. Örneğin Twitter’da en çok konuşulan ot çeşidinin “deniz börülcesi”
olduğunun saptanmasıyla, meyhanedeyiz.biz Facebook hesabı üzerinden “deniz börülcesi” ile
ilgili görsel paylaşımı yapıldığında %50’si organik olan çok yüksek sayıda beğeni alındı.
Sonuç olarak bütün bu örneklerde de görüyoruz ki bir markanın her zaman için kendisine ait
bir politikası olmalı ve bu politikayı önce kendi içerisinde sindirebilmesi gerekmektedir. Çok

6. fazla ürüne sahip olmak ya da sadece reklamlar üzerinden gitmek bir marka için yeterli
olmayacaktır. Örneğin Arçelik firmasının çok sayıda başarılı ürünü ve reklam stratejisi
olmasına rağmen Çelik ve Naz’ı yıllardır aynı konumda görüyoruz. Burada Çelik ve Naz’ı daha
çok geliştirebilir, ürün tanıtımına etkili olacak şekilde dijital ortamda daha farklı çalışmalarda
kullanabilirlerdi. Bir markanın aynı yerde sürekli kalması doğru değildir. Sürekli kendini
geliştirmeli ve yeniden farklı projelerle hedef kitlesine ulaşmalıdır. Burada ki konu markanın
sürekli olarak sosyal medya üzerinde içerik paylaşması değildir. Projelerini sosyal medya ve
diğer tüm dijital mecralarda geliştirerek markasına ve ürününe sahip çıkmasıdır. Eğer
dijitalde bir marka kendisini konumlayamıyor ve markasına sahip çıkmıyorsa bunu başkaları
rahatlıkla yapabilir. 2014 yılında, Turkcell Akademi’de konuşmacı olan Seth Godin’in “Ben
kitap yazdım ama bugün insanlar blog yazıyor. Web siteleri kitaptan daha değerli.”1
Cümlesinden de görüyoruz ki artık hepimizin hayatı dijitaldir. Bu yaşam standartları
karşısında dijitalin önemini anlamayan markalar, dijitalleşen dünya karşısında
kaybedeceklerdir.
NUR SENA ÜNALAN
115684011
1 http://www.ercument.org/2014/01/29/seth-godin-istanbulda-ne-dedi/