sosyal medya yönetimi, markanızın; sosyal medya kanallarını kullanarak Facebook, Twitter, Youtube ve Google+ gibi mecralarda viral olarak büyümesi ve milyonlarca kişiye interaktif kampanyalarla dokunmasını sağlamak

1. Sosyal Medyada Marka Yönetimi
Globalleşen ve değişen dünyamız internetinde hayatımıza girmesiyle birlikte çok fazla
karmaşıklaştığı gibi pratik bir hal almaya başlamıştır. İnternetin 1950’li yıllarda doğup dünyada 1995
yılı sonrası popüler olarak kullanılmaya başlanması sonucunda insanların bilinme ve tanınma isteği
artmıştır. Bilinme ve tanınma isteği insanları interneti kullanmaya teşvik etmiş ve 2004 yılının
sonlarına doğru internetteki web sayfaları yavaş yavaş yerleri sosyal medya sitelerine bırakmışlardır.
İnsanların bu yönelimine markalarda duyarsız kalmayıp, reklam politikalarının ve imaj politikalarının
belli bir kısmını sosyal medyaya aktarmışlardır. Nitekim bunların sonucunda, sosyal medya yönetimi
günümüzün modern işletmesinin temel süreçlerinden biri haline geldi. Bu süreçte, üretim, pazarlama,
satış, insan kaynakları vb. bir dizi temel işletme süreci, kendini yeniden tanımlamaya başladı. Bunun
nedeni, Sosyal Medyayla birlikte yaşanan temel kırılmanın, bilgi tüketicisinin aynı zamanda onu
üreten haline gelmesi, yani tüketim ve üretim süreçlerinin iç içe geçmesinden oluşan yeni bir sürecin
ortaya çıkmasıdır. Kısacası sosyal medya yönetimi, markanızın; sosyal medya kanallarını kullanarak
Facebook, Twitter, Youtube ve Google+ gibi mecralarda viral olarak büyümesi ve milyonlarca kişiye
interaktif kampanyalarla dokunmasını sağlamak. Bir markanın sosyal medyadaki imajını ve marka
iletişim sürecini yönetmesi için bilgileri toplama, işleme, analiz ve son olarak bu aşamaları yaptıktan
sonra bir aksiyon planı yapıp onu hayata geçirmelidir.
Bir marka öncelikle hedeflediği pazara, hedef kitleye ve sosyal medyayı kullanış amacına göre
bilgi toplaması gerekmektedir. Marka toplayacağı bu bilgileri, belli konularda sınıflandırmalıdır.
Örneğin; şikâyet siteleri, forumlar analiz edilerek, bu mesajların olumlu ve olumsuz olarak
sınıflandırılması gerekir. Ayrıca, bir marka için rakiplerinin sosyal medyayı “ne düzeyde
kullandıkları” önemli bir konudur. Markalar rakiplerinin, neler yaptıkları yönünde bilgileri
toplamaları, sosyal medyayı nedenli iyi ve veya kötü kullandıklarının göstergesi olabilmektedir.
Örneğin, Sarar giyim markası, dünyaya yayılmış bir Türk firmasıdır. Firmanın Facebook sayfasında
11.000 gibi marka büyüklüğüyle orantısız düzeyde az bir üyesi vardır. Bu sayının uzun süredir aynı
düzeyde kalması markanın sosyal medyadaki pasifliğini gözler önüne sermektedir. Nitekim
rakiplerinden biri olan Fransız giyim firması Pierre Cardin 5 milyonluk bir üye profilinin olması, Sarar
firmasının bu alanda yetkin olmadığının göstergesidir. Sarar gibi pek çok şirket, sosyal medyayı
yönetmek için önemli bir bilgi toplama işlemi yapması gerekmektedir. Sosyal Medyayı yönetmek
sadece bir Facebook sayfası açmak değildir, önemli olan markanın imajının ve hizmetinin doğru hedef
kitleye en hızlı şekilde ulaştırılmasıdır.

2. Sosyal medya yönetiminin ikinci aşaması toplanan bilgilerin belli bir işleme sürecine tabi
tutulmasıdır. İnternet sayfalarındaki yorumlardan, sosyal medya sayfalarından, rakiplerin neler
yaptıklarından ve yeniliklerinin, hedef kitleye göre uygulanabilirliğine göre kayıt altına alınması
gerekmektedir. Bu işleme sürecinde, veriler bir sonraki seviyeye düzenli bir şekilde aktarmak için
düzenli bir şekilde kayıt altına alınmalıdır. Sosyal medya yönetimi sürecinin ikinci aşaması olan
işleme, toplama sürecini tamamlayan önemli bir bileşendir.
Sosyal medya yönetiminin üçüncü aşaması olan toplanıp, işlenen ham bilginin analiz
edilmesidir. Var olan tüm bilgi çıktıları toplandıktan sonra, hedefe/hedef kitleye yönelik analizler
yapılmaya başlanır. Hedef kitlenin, amaçlanan iletişim doğrultusunda tutulması ve daha fazla üye
sayısına ulaşmak için bilgiler belli bir işleme sürecinden geçtikten hemen sonra analiz edilerek, belli
bir yol alınması yönünde ilerlerler. Nitekim pek çok sosyal medya ajansı, müşterileri olan markaların
öncelikle bilgilerini toplayıp, işleyip, analiz ettikten sonra bilgileri marka yöneticileriyle paylaşıp
güçlü ve zayıf yönlerine yönelik bir aksiyon planı yaparlar.
Sosyal medyada marka yönetimi, tüm bu analizler sonrası oluşturulacak olan aksiyon planında
daha fazla önem kazanmaktadır. Nitekim bu ar-ge sürecinde, elde edilen verilere göre bir yol haritası
belirlenmeli ve ona göre hareket edilmelidir. Örneğin: Sarar firmasının ilgili bir birimi sosyal medyada
yer almaya karar verdiğini varsaymamız gerekse, markanın anlaşacağı ajans bu bilgileri comScore
isimli internet sayfasından elde edecek, işleyecek, analiz edecek ve buna yönelik bir yol haritasını
kendisine çizecektir. Ancak bu yinede yeterli olmayacaktır.
Sosyal medya, yapısı gereği tüketiciyle şimdiye kadar olmadığı kadar birebir iletişim
gerektiriyor. En ufak bir yanlışın bir anda krize
dönüşebilme olasılığının büyük olduğu bu
mecranın yönetimi, işte bu nedenlerle çok
önemli. Nitekim yazılarınızın viral olarak
ilerlediği bir ortamda, markanızın iletişimi için
yazmış olduğunuz mesajın altına gelen yorum
mesajlarını kontrol etmek çoğu zaman mümkün
olmamaktadır. Nitekim pek çok tüketici, bu
özgürlük ortamını beğendiklerinden dolayı
markaları kolay beğenebiliyor, kolaylıkla da
olumsuz iletiler yazabilmektedirler. Bu
sebepten, marka, sosyal medya işlerini
yönetirken bu işi vermiş olduğu ajansla müşteri
hizmetleri paralel çalışmalıdır. Aksi bir durum
gerçekleştiğinde, markanın sosyal medyada yer almak için açtığı web sayfası, bir şikâyet bürosuna
dönüşür ve marka imajı kötü etkilenip hedef kitleden kayıplar yaşanılır. Nitekim Project House
Yönetici Ortağı Serhat Akkılıç, sosyal medya yönetiminde kuruma da düşebilecek görevler olduğunu
belirtiyor ve “Sosyal Medya’nın kurum içi operasyonlarına kilitlenmesi gereken müşteri ilişkileri
yönetimi alanı, Sosyal CRM’in kurum içindeki operasyonel tarafı, topun kuruma düştüğü yerler
olabilir. Ancak bu durum bir ajans ile çalışmamak gibi radikal bir karardan ziyade, bu dikey alanlara
odaklı iç kaynak kullanımına gidip, diğer alanlarda bir iş ortağına ihtiyaç duymayı da gerektirebilir”
diyor.

3. Türkiye’de sosyal medyada aktif markaların pek çoğunun tüm sosyal medya yönetimini bir
ajansa teslim ettikleri ya da proje bazlı da olsa bir ajansla çalıştıkları göze çarpıyor. Ancak, Kendi
beyin ameliyatlarını kendileri yapmak isteyen markalar tabii ki olacaktır, ama bu dünyanın tüm
fırsatlarını planlı olarak değerlendirmek isteyen kurumlar işin bir kısmını kendi içlerinde yapsalar da
mutlaka bir ajans yapısından destek almaları gerekecek. Ancak bazı markalar sürekli ileti girip,
ajanssız çalışma yoluna gitmeleri markalarının internetteki gücünü azaltmaktadır. Nitekim
kullanıcılara ve tüketicilere sürekli mesaj vermek durumunda olan markalar için, bu mesajların geri
dönüşleri de düşünüldüğünde mutlaka profesyonel bir destek alınması gerekmektedir. Aksi bir
durumda markanın internetteki imajı kötü etkilenecektir ve viral olarak yayılan bu durum markayı
büyük çapta etkileyebilecektir.
Sonuç olarak, sosyal medyada markayı
yönetmek günümüz iletişim ortamında önemli bir
ar-ge süreci gerektirmektedir: toplama, işleme,
analiz ve aksiyon. Aksiyon kısmında, kendi
söküğünü dikmek isteyen terzi misali, bazı firmalar
sosyal medyadaki kimliklerini kendileri inşa etmek
isteyeceklerdir ama pek çoğu başaramayacaktır.
Profesyonel anlamda, marka iletişimini güçlü
kılmak için bir ajansla çalışılması gerekmektedir.
Ayrıca bu ajansa kurumunuzla ilgili bilgiler
verilmeli ve insan kaynakları, müşteri hizmetleri vs.
gibi departmanlar ile koordineli çalışılması
gerekmektedir. Aksi durumlarda, sosyal medyadaki kimliğinizi yöneten ajans kriz anında, savunmasız
kalabilmektedir…
Ahmet Beliktay
02.11.2012