Prezentacja z webinaru Newspoint o sposobach mierzenia PR i narzędziach, jakie do pomiarów można zastosować. Zalety monitoringu mediów dla działów public relations i komunikacji. KPI w Public Relations. Mierniki efektywności działań PR.

1. Pomiar efektywności
działań public
relations
Jak mierzyć PR?

2. Monitoring Newspoint – źródła treści
zagranicznych serwisów
Social Media
1200 tytułów
prasowych
200 stacji RTV
15K + polskich stron www 150K +
20M źródeł
30M źródeł
75 JĘZYKÓW
170 KRAJÓW
WYNIKI NA ŻYWO
10 LAT ARCHIWUM

3. PR w praktyce
Typowe
działania
PR-owca

4. PR w praktyce

5. PR w praktyce

6. Model PESO
Media własne („owned media”)
Target? Fani marki, obecni lub potencjalni klienci, partnerzy.
Cel? Budujesz bezpośrednie relacje ze swoimi odbiorcami.

7. Model PESO
Media współdzielone („shared media”)
Target? Osoby zainteresowane tematyką i branżą. Przyszli
pracownicy.
Cel? Powiększanie zasięgów, nawiązywanie bezpośredniej
komunikacji z nowym odbiorcą.

8. Model PESO
Media płatne („paid media”)
Target? Trafiają albo do jak najszerszej grupy docelowej albo do
precyzyjnie wybranej grupy, dzięki opcjom targetowania
demograficznego, behawioralnego, kontekstowego. plus opcje
remarketingu.
Cel? Powiększanie zasięgów, dokładne dotarcie do nowego
odbiorcy.

9. Model PESO
Media zdobyte („earned media”)
Target? Wszystkie media, które wypracujesz za pomocą kampanii
PR-owych, reklamowych czy poprzez dystrybucję treści, content
influencerów i ich czytelnicy.
Cel? Zdobycie, jak największej liczby partnerów i powiększanie
zasięgów.

10. Model PESO

11. PR w praktyce

12. PR w praktyce

13. PR w praktyce
Co mierzyć?

14. Jak mierzyć PR?

15. Jak mierzyć PR?
Model Dona Bartholomewa
Dotarcie, zasięg (nie liczba fanów) 100 000 userów
Zaangażowanie, reakcja 10 000 userów
Wpływ (wykreowanie pozytywnego wizerunku, chęć
zakupu, świadomość marki) 1 000 userów
Akcja, działanie (lead, testy) 100 userów
Zakup 10 userów
Polecenie, rekomendacja 2 userów

16. Jak mierzyć PR?
Liczba publikacji
Liczba pozyskanych artykułów, materiałów lub postów
oznaczonych naszą marką. Linki do naszych stron.

17. Jak mierzyć PR?
Poszczególne publikacje można analizować pod kątem:
- daty, kiedy ukazał się materiał;
- medium (tytuł, zasięg, specjalizacja, nakład, słuchalność, oglądalność, rodzaj medium);
- autora tekstu (imię i nazwisko, stanowisko, specjalizacja);
- kryterium wydźwięku (reakcja pozytywna, neutralna, negatywna);
- czy materiał był opatrzony zdjęciem produktu/marki;
- jaka powierzchnia materiału prasowego była poświęcona naszej firmie (czy stanowiła
ona np. 20–50% powierzchni danego artykułu);
- kontekst, w jakim firma jest przytaczana;
- czy w materiale zawarta jest wypowiedź przedstawiciela firmy (eksperta, prezesa);
- czy materiał zawiera kluczowe przesłanie na temat marki, które chcemy przekazywać.

18. Jak mierzyć PR?
Liczba uczestników
Liczba osób biorących udział w danym wydarzeniu,
takim jak konferencja, śniadania prasowe, webinar,
spotkania publiczne, odwiedzających stoiska targowe.
Czytelnicy online.

19. Jak mierzyć PR?
Liczba wyszukań brandowych
Aktywności wyszukiwania haseł “wokół marki” w
wyniku działań public relations.

20. Jak mierzyć PR?
Liczba wyszukań niezwiązanych z brandem
Aktywności wyszukiwania haseł “poza marką” w
wyniku działań public relations. Hasła branżowe,
ofertowe, długi ogon, nazwiska zarządu i ekspertów...

21. Jak mierzyć PR?
Pobrania
Liczba leadów, która wynika z reakcji na wszelkie C2A -
wezwania do działania. Pobrania prezentacji, instrukcji
i innych white papers niewymagających zostawienia
leada.

22. Jak mierzyć PR?
Czas przebywania
Czas spędzony na stronie internetowej, blogu, landing
page czy sekcji z komunikatami prasowymi. Przydatne
do odróżnienia nieprzetworzonego ruchu od tego, czy
odwiedzający przeczytał zawartość danej strony.

23. Jak mierzyć PR?
Reakcje na wysyłkę
Otwarcia, kliknięcia wysłanych wiadomości e-mail -
służy do określenia, czy odbiorca wiadomości otrzymał
nasze wezwanie do działania i zastosował się do niego.

24. Jak mierzyć PR?
Liczba fanów, dziennikarzy, MQL
Budowanie bazy grupy docelowej lub publiczności
wokół brandu w mediach społecznościowych. Tempo
wzrostu jest bardzo użytecznym wskaźnikiem.

25. Jak mierzyć PR?
Kliknięcia i wyświetlenia
Liczba wizyt na stronie internetowej, ale trzeba uważać
na fałszywy lub nieistotny ruch, w tym ruch z własnej
firmy. Używaj w połączeniu z czasem przebywania, jako
wskaźnikiem rzeczywistego zaangażowania.

26. Jak mierzyć PR?
Odnośniki - linki przychodzące
Jakość i ilość linków przychodzących do
predefiniowanego adresu URL albo do strony głównej.
Odnoszą się do ruchu www. Często używane w
kampaniach w sieci wyszukiwania oraz w SEO (ePR).

27. Jak mierzyć PR?
Polubienia i pozostałe reakcje
Często przereklamowany i próżny wskaźnik mediów
społecznościowych. Przydatny jeśli istnieje korelacja z
innym wskaźnikiem pośredniczącym lub wynikiem
organizacyjnym.

28. Jak mierzyć PR?
Ruch z witryn odsyłających
Ruch ze stron internetowych osób trzecich,
influencerów, partnerów,... zwykle używany w
połączeniu z linkami przychodzącymi.

29. Jak mierzyć PR?
Recenzje i opinie
Forma weryfikacji, jak jesteśmy oceniani przez stronę
trzecią, która powoli przedostaje się z sektora
hotelarskiego, gastronomicznego i turystycznego do
pozostałych branż (szczególnie e-commerce).

30. Jak mierzyć PR?

31. Jak mierzyć PR?

32. Jak mierzyć PR?

33. Jak mierzyć PR?

34. Jak mierzyć PR?

35. Jak mierzyć PR?

36. Jak mierzyć PR?
Wydźwięk
Pozytywny czy negatywny (udział procentowy,
ilościowy) - w sumie to wszystko, co musisz wiedzieć,
chyba że pracujesz nad zmianą opinii na temat jakiegoś
problemu od pewnego czasu.

37. Jak mierzyć PR?
Udział w głosie (share of voice)
Procentowy udział dyskusji w mediach
społecznościowych lub tradycyjnych na temat
organizacji/brandu vs suma materiałów odnośnie
konkurencji w wybranym aspekcie porównawczym.

38. Jak mierzyć PR?
Udział w dyskusji (share of discussion)
Procentowy udział dyskusji w mediach
społecznościowych lub tradycyjnych na temat
organizacji/brandu vs suma materiałów na temat danej
dyskusji.

39. Jak mierzyć PR?
Wolumen udostępnień
Współczynnik udostępniania w mediach
społecznościowych za pośrednictwem różnych
kanałów.

40. Jak mierzyć PR?
Zasięg
Połączone dane dotyczące nakładu tytułów prasowych
(np. liczba kopii zamiast liczby czytelników), w których
ukazały się wycinki o marce, pomnożone przez liczbę
artykułów z poszczególnych tytułów, oglądalność
postów i artykułów, audycji tv i słuchalność programów
radiowych.

41. Jak mierzyć PR?
Zaangażowanie
Analizuj te wskaźniki zaangażowania:
- średnie zaangażowanie - liczba lajków, udostępnień, komentarzy w określonym
przedziale czasu (np. tydzień, miesiąc, kwartał).
- współczynnik amplifikacji (wzmocnienia przekazu) - iloraz udostępnień posta
przez liczbę osób, które zaangażowały się w Twój post.
- współczynnik wirusowości - liczba udostępnień podzielona przez całkowitą
liczbę wyświetleń/zasięgu posta wyrażona w procentach. Na przykład, jeśli 50
osób udostępniło post, który otrzymał 1000 wyświetleń, współczynnik
wirusowości wyniósłby 5%. Każdy wynik ponad 1% uznawany jest za wirusowy - im
większa liczba tym oczywiście lepiej.

42. Jak mierzyć PR?
Demografia użytkowników
Śledź, jak wygląda typowy użytkownik i czytelnik
twoich wysyłek, postów i komunikatów. Reaguj jeśli
odbiega od założonych person do których powinieneś
docierać.

43. Jak mierzyć PR?
Zmiana postaw konsumenckich
Różne techniki przed i po ankietowe służą do
testowania zmiany opinii (w tym sondaże i dane z social
listeningu). Popularny w sondażach politycznych.

44. Jak mierzyć PR?
Świadomość
Zaangażowanie opinii publicznej, która w inny sposób
nie była świadoma danego problemu, produktu lub
usługi. Testowane za pomocą różnych technik
ankietowych.

45. Jak mierzyć PR?
Produktywność biznesowa
Zmiana procesów biznesowych - poprawa
produktywności, zwykle dzięki komunikacji
wewnętrznej i szkoleniom.

46. Jak mierzyć PR?
Konwersje
Zmiany w sprzedaży, ale ma również zastosowanie w
innych działaniach organizacyjnych, które można
przypisać działaniom z zakresu public relations.

47. Jak mierzyć PR?
Wynik finansowy
Śledź rolę public relations we wspieraniu wskaźników
finansowych, takich jak sprzedaż miesięczna
promowanych produktów, cena akcji lub wycena spółki.

48. Jak mierzyć PR?
Satysfakcja
Wskaźnik powiązany z rekomendacją, służący do oceny
siły relacji między konsumentem a organizacją.

49. Jak mierzyć PR?

50. Przykładowe wymiary analizy
Ekwiwalent
reklamowy

51. Ekwiwalent reklamowy

52. Ekwiwalent reklamowy

53. AVE
Liczby AVE są popularne w branży,
jako prosty sposób pokazania,
ile warte były działania PR.
Ile trzeba byłoby zapłacić, gdyby były reklamą?
Ekwiwalent reklamowy

54. AVE
Jak się liczy?
Ekwiwalent reklamowy

55. AVE online
4 Polubienia ≈ 2 Komentarze ≈ 1 Udostępnienie
8 Polubienia ≈ 4 Komentarze ≈ 1 Udostępnienie
16 Polubienia ≈ 4 Komentarze ≈ 1 Udostępnienie
Ważna jest liczba fanów/obserwujących
oraz liczba wyświetleń filmu.
Liczy się oglądalność serwisu www/bloga.
Ekwiwalent reklamowy

56. AVE offline
Nakład czasopisma i czytelnictwo.
Numer strony.
Długość materiału i godzina audycji.
Ekwiwalent reklamowy

57. Ekwiwalent reklamowy

58. PR w praktyce
Czym mierzyć?

59. Z czego korzystać?
● Narzędzia monitorujące media
● Google Analytics
● Google Search Console
● Wyszukiwarka wewnętrzna
● Biura prasowe
● Systemy marketing automation i do e-mailingu
● CMS
● Analityka paneli portali społecznościowych
● CRM
● Panele ankietowe - badanie opinii
Narzędzia wspomagające pomiar PR
PR w praktyce - narzędzia

60. Analiza Google Analytics
● Wpięcie właściwego kodu na wszystkich podstronach
● Zmiany w ruchu na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy albo dłużej
● Zmiany bounce rate
● Czas spędzony na podstronach
● Najczęściej i najrzadziej odwiedzane podstrony
● Strony wyjścia
● Zdarzenia: podpięcie i zliczanie
● Ustawienie i zliczanie konwersji
● Źródła konwersji (social media, CPC, direct, referrery, mailingi,...)
● Źródła ruchu
● Udział mobile (desktop, mobile, tablet)
● Wykorzystanie wyszukiwarki wewnętrznej
● Pobieranie dokumentów (pdfy, arkusze, prezki)
● Demografia, zainteresowania, geolokalizacja - porównanie z personami
Analiza narzędziowa

61. Analiza Google Search Console
● Wyszukiwane słowa kluczowe
● Klikane słowa kluczowe
● Pozycja w SERP słów kluczowych
● Podstrony - wyszukiwania i kliki
● Najczęściej stosowane linki wewnętrzne
● Najczęściej stosowane linki zewnętrzne
● Stan indeksowania w wyszukiwarce
● Kary
● Mapa witryny
● Błędy serwera
● Błędy w wyświetlaniu na mobile
Analiza narzędziowa

62. Analiza narzędziowa

63. Wyszukiwarka wewnętrzna
● Wyszukiwarka serwisu czy blog to skarbnica wiedzy, czego tak naprawdę poszukują Twoi
użytkownicy. Twórz materiały na najpopularniejsze zapytania. Sprawdź, jakiego contentu jeszcze
brakuje.
● Wyszukiwane słowa ogólne
● Wyszukiwane słowa brandowe
● Zapytania precyzyjne - wielowyrazowe
● Zapytania nawigacyjne (kontakt)
● Zapytania techniczne, funkcyjne (jak działa, manual,...)
● Zapytania przedtransakcyjne (dostawa, zwroty, rozmiarówka, kolory,...)
Analiza narzędziowa

64. Biura prasowe
● Miejsca dystrybucji informacji prasowych
● Wysyłka do redakcji i dziennikarzy
● Podgląd wyników dostarczalności
● Źródło wiedzy o Twoim dziale komunikacji, kontakty
● Do pobrania najistotniejsze materiały dla mediów, logotypy, whitepapers,
● Baza informacji prasowych
● Baza referencji
Analiza narzędziowa

65. Systemy do wysyłek e-mailingowych
● Wysyłka newsletterów i mailingów
● Rozbudowa bazy kontaktów (newsletter, pobrania materiałów za leada, webinary, zapisy na testy
narzędzia, bezpłatne próbki, ...)
● Narzędzia do automatyzacji
Analiza narzędziowa

66. CMS - panel administratora
● Informacje o poczytności wszystkich artykułów
● Możliwość żonglowania contentem wg popularności
● Dostosowanie tagów i opisów podstron i artykułów pod SEO - ePR
● Linkowanie wewnętrzne
● Promocja treści
Analiza narzędziowa

67. Dashboardy - platform społecznościowych
● Dostęp do aktualnych danych popularności postów i reakcji
● Co się najlepiej klika?
● Jak wygląda grupa docelowa?
● Geolokalizacja, demografia, analiza behawioralna, płeć...
Analiza narzędziowa

68. Dashboardy ankietowe
● Prowadzenie ankiet?
● Badania popularności
● Badania rozpoznawalności marki
● Ankieta satysfakcji i opinii
● Badania produktowe
● Badania konkurencji
Analiza narzędziowa

69. Monitoring mediów
Dlaczego trzeba
korzystać z
monitoringu
mediów?

70. Co się dzieje w każdej minucie w internecie?

71. Przyrost danych
Eric Schmidt,
CEO Google
“Co 48h (2 dni) powstaje tyle danych i informacji,
ile cała ludzkość stworzyła
od początku istnienia do 2001 roku”

72. Zapobieganie kryzysom

73. Przyrost danych o naszej marce
Lepiej wiedzieć niż trwać w nieświadomości!
Pytanie jest - nie, czy monitorować?
Tylko, co i jak monitorować!

74. Przyrost danych o naszej marce
Rośnie znaczenie mediów cyfrowych.
Internauci komentują, oceniają i szukają odpowiedzi
na nurtujące ich pytania,
zupełnie niezależnie od woli i wiedzy
producentów czy sprzedawców.

75. Media online i offline
Serwisy
otwarte
PRASA
Darknet
Grupy
zamknięte
Profile
prywatne
RTV
INTERNET
Serwisy
zamknięte/
płatne

76. Cele i zalety monitoringu mediów
MONITORING MEDIÓW
Główne cele
biznesowe:
Główne korzyści:
WZROST SPRZEDAŻY
UDZIAŁ W RYNKU
UTRZYMANIE KLIENTA
MARŻA
KOSZTY
ROI
Generowanie większej liczby leadów marketingowych (QML) i sprzedażowych (QSL)
Skrócenie ścieżki zakupowej
Budowa wizerunku eksperta branżowego
Poprawa widoczności, wzrost świadomości i wartości marki
Poprawa reputacji marki i przeciwdziałanie negatywnemu odbiorowi
Wyszukiwanie, identyfikacja i powstawanie nowych partnerstw
Redukcja kosztów marketingu, PR, R&D, HR, obsługi klienta
Testy nowych koncepcji, funkcjonalności i rozwoju produktu
Wzrost efektywności operacyjnej, optymalizacja procesów
Poprawa jakości obsługi klienta, wzrost zaangażowania, satysfakcji i zwiększenie retencji

77. Zapobieganie kryzysom
Każdy wpis o marce może mieć wpływ na jej funkcjonowanie
Co monitorować?:
● Monitoring negatywnego wydźwięku
● Monitoring na słowa kluczowe “nie działa”, “zepsuło się”, “awaria”, “kryzys”, “porażka”,
“wtopa”, “błąd”, “wstyd”, “klapa”, “pomyłka”,...
● Monitoring na przekleństwa
● Monitoring nagłych pików publikacji
● Monitoring źródeł, gdzie często pojawiają się krytyczne opinie: GoWork, Wykop,...
Monitoring pozwala na szybkie dotarcie do takich treści

78. Monitoring marki w czasie

79. Monitoring marki

80. Źródła wzmianek i dyskusji

81. Analiza konkurencji

82. Analiza tytułów filmowych
Dżentelmeni
Jojo Rabbit
Małe kobietki

83. Public relations
Monitoring mediów dla PR
Sprawdzanie, jak obraz naszej marki kształtuje się w mediach.
Jak rozchodzą się komunikaty prasowe i jak są oceniane.
Jak często marka jest prezentowana i w jakim typie mediów.
Poszczególne publikacje można analizować pod kątem:
● daty, kiedy ukazał się materiał
● medium (tytuł, zasięg, rodzaj)
● autora tekstu (imię i nazwisko, stanowisko, redakcja)
● kryterium wydźwięku (pozytywna, neutralna, negatywna)
● AVE - ekwiwalent reklamowy

84. Public relations
Jak jeszcze dział PR może wykorzystać monitoring mediów?
● Budowa bazy dziennikarzy piszących o branży
● Baza słów - copywriting
● Unikanie kryzysów, które zaliczyły inne marki
● Śledzenie kampanii promocyjnych i informacji prasowych konkurencji
● Ustawienie alertów na słowa kluczowe
● Inspiracja do pisania nowych artykułów
● Poszukiwanie programów akcelaracyjncych i dofinansowań

85. Przetestuj Newspoint
7 dni za darmo
https://www.newspoint.pl

86. Robert Sadowski
Digital Marketing Manager
Newspoint Sp z o.o.
robert.sadowski@newspoint.pl
www.newspoint.pl
Dziękuję za uwagę i zapraszam do kontaktu