Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Bardziej efektywna reklama w Internecie

2,205 views

Published on

wykorzystaj targetowanie behawioralne do
promocji w sieci

Published in: Technology, Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Bardziej efektywna reklama w Internecie

  1. 1. Bardziej efektywna reklama w Internecie wykorzystaj targetowanie behawioralne do promocji w sieci Bartosz W. Wieczorek, Ad-Vice - AudienceScience
  2. 2. Z przymruŜeniem oka
  3. 3. Jak zmienia się polski Internet ? • Web 2.0 do 7.0 czyli społeczności małe i duŜe • Media -> e-Media • Usługi mobilne, nieograniczony dostęp do sieci • Fundusze, inkubatory, inwestorzy = więcej pieniędzy na rynku (KRYZYS??) • Frameworks, Hosting, czyli łatwy dostęp do technologii • Znamy zachowania naszych uŜytkowników (TB)
  4. 4. Jak zmienia sie reklama w polskim Internecie ? • Niestety, zmienia się wolniej niŜ sam Internet. • Czy planujemy demograficznie czy zachowawczo? • Który reklamodawca realizuje kampanie w modelach efektywnościowych?
  5. 5. Jakie błędy popełniamy? • Planujemy szybko, duŜo, automatycznie. • LekcewaŜymy “dopasowanie” , wielbiąc “zasięgi”. • Pakujemy w pakiety, wszystko co się tylko da. • Nie szukamy targetu, wystarczy nam “masa” • Optymalizujemy ?
  6. 6. Dopasowanie... • Zasięg: tak ale nie za wszelką cenę • UŜytkownik związany emocjonalnie • Większe zainteresowanie tematem = większa siła nabywcza • MoŜliwość interakcji z uŜytkownikiem - dopasować produkt do jego potrzeb 7
  7. 7. Precyzyjnie targetowana reklama = gwarancja lepszych konwersji.
  8. 8. Fakty • „Prawie ¼ marketerów wykorzystuje targetowanie behawioralne (BT)” • „Połowa z nich chce wykorzystywać BT kiedykolwiek jest to moŜliwe” • „BT nie jest postrzegane przez internautów jako zagroŜenie” źródło: Advertising & Branding - Behavioral Targeting, Jupiter Research 2008
  9. 9. Offline: Piwo, czipsy i paluszki
  10. 10. Site retargeting Online: Site targeting
  11. 11. Fakty: targetowanie behawioralne na świecie 2006 2007 SEO 45% 57% Targetowanie behawioralne 34% 44% E-Mailing – bazy własne 47% 42% SEM 49% 34% Affiliate marketing 25% 25% Targetowanie kontekstowe 29% 21% Linki tekstowe - 23% Reklama tekstowa powiązana z treścią - 13% witryny Reklama banerowa 12% 10% Rich media 28% 7% E-Mailing – bazy zewnętrzne 11% 7% Reklama pop-up / pop-under 15% 0% Reklama w newsletterach 13% - Źródło: MarketingSherpa „ad:tech Fitfh Annual Study”, 5 luty 2008
  12. 12. Wydatki na reklamę targetowaną behawioralnie, Targetowanie behawioralne na świecie 2006- 2012 (w millionach) 2006 $350 2007 $525 2008 $775 2009 $1 100 2010 $1 700 2011 $2 700 2012 $4 400 źródło: eMarketer. Kwiecień 2008
  13. 13. Targetujemy • Demograficznie (Affinity index, dopasowanie: Megapanel/PB) • Kontekstowo • Geograficznie • Behawioralnie
  14. 14. Z kim chcesz się komunikować? Bez względu na to jak go znaleźć krytycznym punktem jest określenie „kim tak naprawdę jest”
  15. 15. Określ segment Twoich klientów Demografia Zachowanie
  16. 16. Wykorzystaj dopasowanie • Większe zainteresowanie tematem = większa siła nabywcza • MoŜliwość interakcji z uŜytkownikiem -dopasować produkt do jego potrzeb • MoŜliwość testowania produktu
  17. 17. Wielcy gracze zaczynają wchodzić w targetowanie behawioralnie • Stopniowo… • Jako dodatek do mediaplanu? • Zmiana oceny jakości kampanii? • Jaki efekt osiągną… • Optymalizacja budŜetu – czy na pewno docierasz do swoich klientów?
  18. 18. Targetowanie behawioralne na świecie • 24/7 Real Media • Specific Media • Tacoda /Platform A (AOL, Advertising.com) • BlueLithium (Yahoo!) • Tribal Fusion • ValueClick • AudienceScience (Revenue Science) • nugg.ad • wunderLOOP
  19. 19. Targetowanie behawioralne w Polsce • nugg.ad (Arbo, Ad.net, IDMnet, Interia) • AudienceScience (Ad-Vice) • własne rozwiązania (WP.pl, Gazeta.pl, Onet.pl)
  20. 20. Wydawcy współpracujący z AudienceScience w Europie Wybrani Partnerzy globalni: DAC (Japan); Fox Interactive Media; Gannett; NewsCorp Australia; NY Times Digital; Terra Networks; Time Inc, Tribune Interactive; Univision; Weather.com, plus 100 innych
  21. 21. Targetowanie reklamy do grupy uŜytkowników bazujące na ich przeszłej aktywności w Internecie Czym jest targetowanie behawioralne? Demo-Targeting Creative Retargeting Search Re-targeting Site Re-targeting Geo-Targeting Workplace Targeting Behavioural Segments
  22. 22. Powierzchnia premium jest ograniczona Wysoki koszt dotarcia Dobrze stargetetowana Mało powierzchni Sekcje premium ROS na serwisach premium Słabo stargetowana Portal ROS, blogi, DuŜo powierzchni społeczności i video; sieć RON Niski koszt dotarcia
  23. 23. Prosty przykład – dlaczego TB jest skuteczne? • Osoby, które chcą kupić samochód, większość czasu przed dokonaniem zakupu spędzają na innych czynnościach niŜ przeglądanie ofert motoryzacyjnych • W ten sposób zachowują się teŜ konsumenci innych dóbr (turystyka, finanse, towary luksusowe, praca)
  24. 24. TB: Jak to działa? 1 2 3 UŜytkownik otrzymuje cookie Przypisanie cookie do Kiedy uŜytkownik, który jest nadane przez AS, które zostaje segmentów odbywa się w juŜ zarejestrowany w przypisane do danego segmentu, czasie rzeczywistym. System systemie AS odwiedza stronę, Tego, cow zaleŜności od: robi: AS przypisuje odpowiednie ID jest rozpoznawany przez ad Sekcje/kategorie do danego segmentu. Na serwer. Ad serwer, na Strony podstawie tego ID nastąpi podstawie ID segmentu, moŜe później emisja odpowiednich wyemitować mu odpowiednią Podstrony reklam reklamę Słowa w artykułach Słowa kluczowe Ad serwer podejmują decyzję o emisji reklamy bazując nie Jak to robi tylko na danych z AS, ale Częstotliwość takŜe na zwykłych kryteriach Czas emisji (geo, capping, priorytet itp.) Kim jest Kod SIC (branŜa) Domena (nazwa firmy) Ranking firmy Dane z rejestracji
  25. 25. 4 podstawowe sposoby budowy segmentów Odwiedzone strony Przeczytane artykuły UŜytkownicy, którzy wygenerowali X UŜytkownicy, którzy przeczytali odsłon w danej sekcji/serwisie w artykuły, zawierające określone okresie od 1 dnia do 12 tygodni słowa lub frazy w okresie od 1 Dotarcie do uŜytkowników o dnia do 12 tygodni określonych zainteresowaniach bez MoŜliwość dotarcia do ściśle względu na tematykę witryny określonej grupy uŜytkowników, z Rozwinięcie akcji sponsoringowych wysokim prawdopodobieństwem poza jeden serwis dopasowania reklamy Targetowanie IP Słowa kluczowe Wykorzystanie sprawdzonej bazy IP UŜytkownicy, którzy wpisywali firmy Digital Envoy, kryteria: określone słowa w wyszukiwarki Nazwa firmy, branŜa, wielkość firmy, serwisów łącze, geo itp. Alternatywa dla klasycznych reklam w wyszukiwarkach, dotarcie z przekazem po zakończeniu procesu szukania
  26. 26. Kreatywne myślenie o grupie celowej • Luksusowa marka, sportowy samochód • Grupa celowa: „AFFLUENT”, „ACTIVE LIFE” • Jakie są ich zachowania i zainteresowania? • Affluent — serwisy biznesowe (giełda, inwestycje itp.) • Active Life — zainteresowanie sportem (ekskluzywnym), sztuką lub aktywnym spędzaniem wolnego czasu
  27. 27. Kreatywne myślenie o powierzchni reklamowej Jak dotrzeć do uŜytkowników, gdy dana sekcja tematyczna jest zbyt mała? • Dystrybutor filmu chce reklamować nową produkcję • Sekcja „Film” na TOL ma niską oglądalność lub jest zajęta • Reklamę moŜna emitować do uŜytkowników, którzy czytali artykuł o filmie, na innych sekcjach portalu
  28. 28. Kreatywne myślenie o powierzchni reklamowej Jak dotrzeć do uŜytkowników, gdy serwis nie posiada odpowiedniej sekcji tematycznej? • Firma z branŜy paliwowej chce dotrzeć do uŜytkowników zainteresowanych ochroną środowiska • Emisja reklamy kierowana jest do uŜytkowników wpisujących słowa kluczowe i czytających artykuły związane z ochroną środowiska
  29. 29. Kreatywne budowanie segmentów Dotarcie do osób podróŜujących • Czy moŜemy wykorzystywać tylko serwisy turystyczne • Jak dotrzeć do osób podróŜujących w celach biznesowych? UŜytkownicy FT.com, którzy przemieszczają się pomiędzy róŜnymi krajami z laptopem, mają to samo cookie, ale róŜne adresy IP. MoŜna dotrzeć do uŜytkowników, którzy łączyli się z Internetem za pomocą 3 i więcej międzynarodowych IP w ciągu 12 tygodni
  30. 30. Kreatywne wykorzystanie danych z rejestracji MoŜliwość emisji reklamy targetowanej według kryteriów podanych przez uŜytkownika przy rejestracji
  31. 31. Kreatywne akcje sponsoringowe Gdy klient sponsoruje wybraną sekcje na serwisie, moŜna mu zaoferować rozwinięcie akcji sponsoringowej: • retargetowanie do osób, które odwiedziły sponsorowaną sekcje z dodatkowym przekazem • retargetowanie do tych osób, juŜ po zakończeniu akcji sponsoringowej
  32. 32. Case – transport American Airlines Cel: wpływ targetowania behawioralnego na docelowych odbiorców (charakter grupy, zwiększenie rozpoznawalności marki, przekonanie do marki, obniŜenie kosztów kampanii) • Grupa celowa: podróŜni biznesowi, podejmujący decyzje o zakupie biletu • Zakup: emisja „Run on Network” oraz przy wykorzystaniu TB Wyniki (RON vs TB): Targetowanie behawioralne części kampanii było bardziej efektywne niŜ w modelu RON, we wszystkich kluczowych obszarach, a więc w odniesieniu do: dopasowania uŜytkowników, zwiększenia rozpoznawalności marki, przekonania do marki oraz całkowitych kosztów kampanii. Kluczowe wskaźniki: wspomagana świadomość marki - wzrost = 43% skojarzenie przekazu - wzrost = 50% przychylność do marki - wzrost = 50% intencyjność zakupu - wzrost = 100% Targetowanie behawioralne udowodniło, Ŝe jest bardziej efektywne kosztowo niŜ RON w badanej grupie docelowej: Koszt kampanii w przypadku RON jest o 24 proc. wyŜszy niŜ w przypadku targetowania behawioralnego.
  33. 33. Case: Moto – Direct Response Cel: Dealer samochodowy z Seattle chciał zwiększyć ruch na swojej stronie i wygenerować zgłoszenia klientów do jazdy próbnej Rozwiązanie • Zastosowanie targetowania behawioralnego: emisja kierowana do osób zainteresowanych motoryzacją, targetowana geograficznie do miasta Seattle, retargeting do uŜytkowników, którzy opuścili stronę bez rejestracji Wyniki: UŜytkownicy wygenerowali 20x wyŜszy CTR niŜ w dotychczasowych kampaniach • 60% wzrost w wizytach na stronie • 73% wzrost w odsłonach na stronie • 98% wzrost w rozmowach telefonicznych nawiązanych przez stronę (skype) • 29% wzrost w zgłoszeniach online
  34. 34. Case: odzieŜ - Skechers Cel: maksymalizacja efektów związanych ze sprzedaŜą przez Internet. Zidentyfikowanie uŜytkowników, którzy generują „puste wizyty” (klientów, którzy odwiedzili stronę skechers.com, przeglądali ofertę sklepu, ale nie dokonali zakupów). W celu przekonania ich do ponownego odwiedzenia sklepu i dokonania zakupów Rozwiązanie: Zidentyfikowanie uŜytkowników odwiedzających witrynę skechers.com, zebranie danych o ich zachowaniu podczas wizyty (produkty, które oglądali itp.) oraz pogrupowanie ich w róŜne segmenty. Zaraz po tym, jak uŜytkownik opuści serwis skechers.com (nie dokonując uprzednio zakupów), system AudienceScience identyfikuje go na innej stronie i emituje mu reklamę, zawierającą odpowiedni przekaz (dopasowany do profilu jego zainteresowań). Wyniki kampanii: Skechers.com uzyskał o 827% lepszy ROI dzięki wykorzystaniu retargetowania AudienceScience i znacząco zwiększył sprzedaŜ przez internet. „Ludzie mówią, Ŝe widzą reklamy Skechers.com w całym Internecie” - Laura Christine, Wice Prezes ds. Marketingu Bezpośredniego i E- Commerce, SKECHERS USA, Inc.
  35. 35. Case: moto - Ford Fiesta Cel: wprowadzenie na rynek nowego Forda Fiesta • Grupa celowa: młode kobiety, zainteresowane modą i szeroko pojętą tematyką „life style” • Zakup mediów: serwisy kobiece, lifestyle’owe, pakiety sieci reklamowych, sekcje portali (kobiece) Wyniki: średni CPC £0.81 średni CTR 0.41% Zastosowanie targetowania behawioralnego w przypadku trzech formatów dało efekt w postaci CPC £0.17 - £0.35. Te formaty wygenerowały 40% wszystkich kliknięć w kampanii, przy zainwestowaniu w nie około 10% budŜetu. Średni CTR przy TB wyniósł 0.75%.
  36. 36. Case: turystyka Cel: Zwiększenie zainteresowani i odwiedzin ParyŜa • Grupa celowa: Rodziny z dziećmi i aktywne osoby w wieku 25-34 lat • Zakup: serwisy społecznościowe, portale, serwisy lifestyle’owe – sekcje poświęcone turystyce i kulturze Wyniki: średni CPC £3.74 średni CTR 0.08 Zastosowanie targetowania behawioralnego w przypadku dwóch formatów dało efekt w postaci CPC £1.84 - £2.08. Te formaty wygenerowały 35% wszystkich kliknięć w kampanii, przy zainwestowaniu w nie około 20% budŜetu. Średni CTR przy TB wyniósł 0.27%.
  37. 37. Case: FMCG - Kellogs Cel: kampania wprowadzająca płatków Shape Mate • Grupa celowa: kobiety w wieku 25 – 44 lat • Zakup: serwisy z kategorii kobiety, zdrowie, dieta, fitness, rozrywka, randki. Wyniki: średni CPC £1.12 średni CTR 0.19% Zastosowanie targetowania behawioralnego w przypadku trzech formatów dało efekt w postaci CPC £0.41. Te formaty wygenerowały 70% wszystkich kliknięć w kampanii, przy zainwestowaniu w nie około 25% budŜetu. Średni CTR przy TB wyniósł 0.22%.
  38. 38. Targetowanie behawioralne – korzyści dla reklamodawcy • Budowaniu bardziej efektywnych kampanii online • Kreatywne podejście do briefu (psychografia zamiast demografii) • Dotarcie z reklamą do konsumentów zainteresowanych danym produktem • Budowanie segmentów do wykorzystania w kolejnych kampaniach • Strategia zakupu opiera się na dotarciu do odpowiednich uŜytkowników bez względu na tematykę serwisu: • optymalizacja stawek CPM • uniknięcie reklam konkurencji “TB = WYśSZY ROI”
  39. 39. Wielki brat nadchodzi Dziękuję za uwagę… Bartosz W. Wieczorek @ bartosz.wieczorek@advice.pl www.advice.pl

×