FB投稿分析とパネル調査によるFBページ運営Tips

1. 主要なFacebookページの投稿記事データと FB利用者のパネルリサーチからみえてきたエンゲージメント率を高めるTips 第24回データマイニング+WEB＠東京 (TokyoWebmining) 2012.11.25 @nakamuu_m 1

2. 本発表内容について • ニフティ株式会社＆株式会社コムニコの共同調査結果をもとにしています • 今後の調査結果はコムニコのページで公開していきます https://www.facebook.com/comnico Facebookで、「株式会社コムニコ」で検索すると出てきます。＊「株式会社」付けたほうが出てきやすいです。 -2-

3. アジェンダ •Facebookページ運用について •Facebookページの統計データからみえること – 取得データについて – FBページのタイプ分け – 高反応率の投稿からみえる運用Tips •まとめ •付録：各種統計データ -3-

5. Facebookの現在 •2012年6月世界の月間アクティブユーザ約9億5,500万人（日本人ユーザ約1,500万人） http://mashable.com/2012/07/26/facebook-q2-2012-earnings-call/ -5-

6. Facebookページ（旧ファンページ） •FB上で企業などが運営するページ •「いいね！」を押すと、記事が個人のフィードに表示されるようになるいいね！企業の広報やCRM活動として利用されている -6-

8. Facebookページの運用にあたって！ Facebookページのエンゲージメント率を高めたいけど「どうやって最適化すればいいかわからない」今日お話すること高エンゲージメント率の投稿の統計的特徴からみえてきたTIPS 運用担当 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. -8- 株式会社コムニコ

10. 分析データについて日本語で運営している Facebook利用者約600のFBページパネル調査データ投稿データ FBページのエンゲージメント率向上TIPS ・エンゲージメント率が高いページってどんな特徴がある？・どういう投稿なら反応率が高くなる？・適切な投稿方法、投稿時間ってあるの？ Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 10 - 株式会社コムニコ

11. 取得データ1：FBページの投稿データ日本語の主要企業ページの投稿データ •期間： – 2012年7月1日～ 2012年9月1日 •データ – FBページ数：590 – 投稿記事数：約５万 – コメント数：約37万 – 投稿記事への「いいね！」：約1400万いいね •いいねしたユーザの公開情報(性別のみ）：約200万人 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 11 - 株式会社コムニコ

12. 取得データ2：Facebook利用者パネル調査〇調査概要・実施時期 : 2012年9月末・実施地域 : 全国・調査方法 : インターネット調査・調査対象者 : Facebook利用者で「何かしらのFacebookページ」にいいね！を押しているユーザー約1,000人 (ユーザー毎のいいね！ページは全て保有) Facebook ・特定ユーザー層利用動向の把握・任意の業界の利用動向把握へ FBページへのいいね！情報をキーにソート可能 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 12 - 株式会社コムニコ

13. アジェンダ •Facebookページ運用について •Facebookページの統計データからみえること – 取得データについて – FBページのタイプ分け – 高反応率の投稿からみえる運用Tips •まとめ •付録：各種統計データ - 13 -

15. なぜ評価指標を反応率にするか？ • パネル調査のアンケート設問： – Q.FBページをみて企業（ブランド）への関心が強まりましたか？ ①② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 高い FBページへのいいね頻度 ① ② ③ ⑦ ④ ⑧ ⑤ ⑥ 1ヶ月以上 2～3日 4～7日過去に一１日に何１日に一 2週間に 1ヶ月に一「いいに一回程に一回程一回程度回程度ね！」をし度もしたこ度も回程度とがない度度ていないユーザに反応してもらえると、企業へのロイヤリティ向上が期待できる可能性 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 15 - 株式会社コムニコ

18. 反応率によるFBページの分類ページ毎に２ヶ月間の投稿反応率の平均値をプロット 14 ファンが多いと反応率は低い 12 10 平均反応率 8 6 4 2 0 100 1000 10000 100000 1000000 ファン数 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 18 - 株式会社コムニコ

20. 反応率によるFBページの分類ページ毎に２ヶ月間の投稿反応率の平均値をプロット 14 ファンが多いと反応率は低い 12 単純比較できない 10 平均反応率 8 6 4 2 0 100 1000 10000 100000 1000000 ファン数 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 20 - 株式会社コムニコ

22. 反応率によるFBページの分類ページ毎に２ヶ月間の投稿反応率の平均値をプロット 14 偏差値65 12 偏差値60 偏差値50 偏差値40 10 偏差値 65 以上偏差値35 平均反応率 8 6 4 2 0 100 1000 10000 100000 1000000 ファン数 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 22 - 株式会社コムニコ

23. 反応率によるFBページの分類ページ毎に２ヶ月間の投稿反応率の平均値をプロット 14 偏差値65 12 偏差値60 偏差値50 偏差値40 10 偏差値35 平均反応率 8 6 偏差値 60 - 65 4 2 0 100 1000 10000 100000 1000000 ファン数 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 23 - 株式会社コムニコ

24. 反応率によるFBページの分類ページ毎に２ヶ月間の投稿反応率の平均値をプロット 14 偏差値65 12 偏差値60 偏差値50 偏差値40 10 偏差値35 平均反応率 8 6 4 偏差値 50 - 60 2 0 100 1000 10000 100000 1000000 ファン数 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 24 - 株式会社コムニコ

25. 反応率によるFBページの分類ページ毎に２ヶ月間の投稿反応率の平均値をプロット 14 偏差値65 12 偏差値60 偏差値50 偏差値40 10 偏差値35 平均反応率 8 6 4 2 偏差値 40 - 50 0 100 1000 10000 100000 1000000 ファン数 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 25 - 株式会社コムニコ

26. 反応率によるFBページの分類ページ毎に２ヶ月間の投稿反応率の平均値をプロット 14 偏差値で比較が容易に偏差値65 12 偏差値60 偏差値50 偏差値40 10 偏差値35 平均反応率 8 6 4 2 0 100 1000 10000 100000 1000000 ファン数 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 26 - 株式会社コムニコ

27. 補足：偏差値の計算１．ページ間でファン数に応じた距離で重み係数kを計算平均反応率重み係数 10 5 ：ページiのファン数の対数 0 100 1000 10000 100000 1000000 ファン数２．反応率をBox-Cox変換（今回はλ＝0.2）３．ページごとに重みを考慮し偏差値を求める Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 27 - 株式会社コムニコ

28. 偏差値によるFBページの分類偏差値65以上のFBページの一部 14 偏差値65 12 偏差値60 偏差値50 偏差値40 10 偏差値35 平均反応率 8 6 4 2 0 100 1000 10000 100000 1000000 ファン数 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 28 - 株式会社コムニコ

43. 通りやすい道からメジャーへホームランバッタタイプ安打製造機タイプホームランメジャーリーガーホームランメジャーリーガースタートアップ安打製造機スタートアップ安打製造機ホームランを出しヒットを固め打ちし、ヒットを固め打ちしホームランも打ってメジャーへメジャーへ Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 43 - 株式会社コムニコ

47. 単語による反応率反応率が高い投稿反応率が低い投稿味,食,美味しい,レシピ, アルバム, リリース, おいしい,食べる,笑,一宣伝,さま,会議,WEB, 緒,かける,美しい,週末,季節,車, 続き,配信,出演,企業,周いかが,選手,使用,楽しい,楽しむ,作る, 写真,用意,元気,暑い,場,いただける,入れ年,アプリ, ロケット,音楽,サイる,近く,家族,見える,おすすめ,セット,風,県,皆様, 心,楽しみ,素敵,来る,試合,皆さま,金,際,最後,応ト,映画,円,発表,作品,化,あなた,最大, 援,朝,プロ,海,つける,火,料理,よい,たくさん, 決定, 初,最新,ゲーム,新た,画像, 版,ブランド,表示,月,活動,イベント,保護,サービス •共感を生む語 •宣伝・告知系の語 •柔らかい印象 •硬い印象 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 47 - 株式会社コムニコ

49. ひらがなの割合と反応率 1.2% 7000 投稿数中央値 6000 1.0% 全体中央値 5000 0.8% 反 4000 投応 0.6% 反応率稿率 3000 数 4倍 0.4% 反応率 2000 2倍 0.2% 1000 0.5倍 0.0% 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% ひらがなの割合 •多くの投稿はひらがなが少ない •もっと使うと反応率は向上する可能性 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 49 - 株式会社コムニコ

50. 漢字の割合と反応率 0.35% 12000 投稿数 0.30% 中央値 10000 0.25% 反応率全体中央値 1.4 倍 8000 反 0.20% 反応率投応 6000 稿率 0.15% 0.1倍数 4000 0.10% 0.05% 2000 0.00% 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 漢字の割合 •投稿文に占める漢字の割合が20～30%のとき、反応率が最も高い Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 50 - 株式会社コムニコ

51. カタカナの割合と反応率 0.4% 12000 投稿数 0.4% 中央値 10000 全体中央値 0.3% 反応率 8000 0.3% ２倍反応 0.2% 6000 率反応率 0.2% ０．５倍 4000 0.1% 2000 0.1% 0.0% 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 投稿文に占めるカタカナの割合（%） •多くの投稿はカタカナを控えると反応率が上がる可能性 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 51 - 株式会社コムニコ

53. Call to Actionが含まれる投稿の反応率・キーワードごとに反応率を調査・具体的な行動を想起させる言葉があると反応は高いキーワード出現数反応率反応率（中央値）倍率いかがでしょうか 385 1.13% 5.2倍お願いします 558 0.80% 3.7倍～しましょう 385 0.64% 2.9倍～してください 991 0.50% 2.3倍 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 53 - 株式会社コムニコ

56. 投稿時間による反応率 • 17時の投稿が最も反応率が高く、次いで7時・11時 • 朝7時は投稿数が少なく「目立ちやすい」のが要因か 0.45 6000 投稿数 0.4 中央値 5000 0.35 全体中央値反応率２倍 0.3 4000 0.25 反応率 3000 0.2 0.15 2000 0.1 1000 0.05 0 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 投稿時刻（Hour） Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 56 - 株式会社コムニコ

57. 曜日×投稿時刻での反応率反応率偏差値の平均投稿時刻 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 総計 1_Mon 50.1 48.9 49.5 48 49.3 49.5 50.9 51.1 49.3 47.5 48.1 50.5 48.8 49.7 48.7 49.4 49.7 52.2 50.6 50.8 50.6 48.8 50.5 50.1 49.835 2_Tue 49.4 46.3 47.6 47.5 49.2 47.8 46.1 50.7 50.1 47.6 48.9 50.8 49 49.1 48.9 49.5 50.3 52.1 51.2 51 49.4 49.3 51.8 46.5 49.892 3_Wed 48.9 43.9 46.3 45 47.4 49.3 48.4 52.2 50.3 47.8 49 51.2 49.4 49.9 48.6 49 49.7 51.9 51 51 50.8 50.6 50.4 48.8 50.035 4_Thu 46.2 44.3 47.3 45 49.7 48 47.1 50.8 49.9 47.9 49.1 50.6 49.8 48.7 48.4 49.4 49.4 51.7 51.2 51.1 51.4 50.8 49.5 47.5 49.855 5_Fri 46.4 47.5 45.5 45 46.7 49 50.1 49.1 49.4 47.8 49.7 51.1 49.3 49.2 48.5 50.2 50 52.4 52 51 50.6 50.1 50.5 50.5 50.196 6_Sat 48 45.7 43.8 44.1 43.5 50.6 50.9 49.5 50.1 48.2 51.4 52.5 50.4 48.9 50.2 50.6 50.6 51.8 50.6 51.6 50.9 50.1 50.2 50 50.172 7_Sun 47.8 50.8 47.9 46.7 47.1 49.7 53.1 52.7 49.6 49.4 51.1 50.6 50 49 49.8 49.6 50.2 51.1 49.6 49.9 52.1 49.8 51.7 50.2 50.163 総計 47.9 46.6 46.7 45.7 47.4 49.1 49.4 50.8 49.8 47.9 49.4 51 49.4 49.3 48.8 49.6 49.9 52 51.1 51 50.7 50 50.6 49.1 50 投稿数投稿時刻 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 総計 1_Mon 75 47 38 30 33 36 74 168 277 434 504 739 710 489 480 467 603 745 753 560 358 311 254 165 8350 2_Tue 93 56 43 44 30 33 64 179 278 404 521 824 812 556 468 479 588 819 748 562 410 325 203 161 8700 3_Wed 116 59 46 40 29 50 93 194 294 467 524 801 771 524 543 499 611 890 790 584 402 344 269 186 9126 4_Thu 134 55 49 61 45 51 77 225 301 431 561 786 821 507 484 548 614 851 814 620 432 363 267 187 9284 5_Fri 105 66 68 58 52 59 93 194 292 422 584 867 856 568 537 569 687 1041 937 650 446 376 283 223 10033 6_Sat 123 78 46 40 46 38 61 110 171 287 316 343 376 247 203 250 260 234 244 201 174 225 181 139 4393 7_Sun 126 45 44 38 30 32 58 78 118 229 278 273 283 188 195 235 217 232 215 180 178 209 163 118 3762 総計 772 406 334 311 265 299 520 1148 1731 2674 3288 4633 4629 3079 2910 3047 3580 4812 4501 3357 2400 2153 1620 1179 53648 パネル調査結果平日休日平日外出先休日外出先 Facebookを平日家で休日家で平日起床直平日通勤、平日勤務平日昼休憩の移動時休日起床直の移動時利用する時ゆっくりして平日就寝前ゆっくりして休日就寝前後通学時時、授業中中、昼食時間、空き時後間、空き時間帯いる時いる時間間全体 28.6% 19.3% 16.8% 36.8% 26.7% 81.5% 48.4% 27.3% 26.1% 78.1% 45.1% 20代以下 34.9% 24.8% 19.4% 38.8% 33.3% 74.4% 44.2% 32.6% 34.1% 72.9% 48.1% 30代 36.1% 26.1% 21.7% 45.4% 31.3% 79.9% 62.2% 33.7% 30.1% 79.5% 57.4% 40代 29.0% 18.9% 16.2% 39.0% 27.8% 78.4% 52.1% 29.3% 28.2% 79.2% 46.7% 50代 12.6% 8.4% 10.9% 27.7% 19.3% 73.1% 32.8% 12.6% 14.3% 75.6% 28.6% 60代 16.0% 4.0% 6.7% 10.7% 6.7% 77.3% 21.3% 12.0% 9.3% 81.3% 20.0% Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 57 - 株式会社コムニコ

59. アジェンダ •Facebookページ運用について •Facebookページの統計データからみえること – 取得データについて – FBページのタイプ分け – 高反応率の投稿からみえる運用Tips •タイプ別Tips •まとめ •付録：各種統計データ - 59 -

61. 反応率偏差値の高いページに行くには •ベースラインを上げるTipsで、偏差値が上がったら・・ 進みやすい道に進んでいる（コンテンツ特性に依存する）ホームランエンゲージメント高一般受けニッチ受けエンゲージメント低コンスタント Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 61 - 株式会社コムニコ

63. 打率を上げるための手法論 •打率の低いホームラン打者には「つねに反応してくれるユーザーの不在」、が課題。打率を上げるつまり＝コアなファンを育てる •コアファンがいるページに見られた特徴 – 投稿記事に対するコメントへの反応が多い – 投稿記事がコミュニケーションの場になっている Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 63 - 株式会社コムニコ

68. 打率をあげるためには •ファンとのコミュニケーションを増やす – 管理者がコメントにいいねする – 管理者がコメントに返信する •さらにファン同士のコミュニケーションを増やす – 記事のコメント欄を場として提供する – コミュニケーションしやすい場を作る結果、コアファンが増える＝打率があがる Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 68 - 株式会社コムニコ

71. ホームランを打つための手法論コンテンツの一般性動物なら旅行関連なら〇猫・犬〇空・夜景 × 羊・ラクダ × 廃墟・洞窟猫コンテンツのギャップじゃなくて猫鍋！そもそものコンテンツに対するギャップ気持ちレベルきっかけ？爆発的に広がる「何かしらのきっかけ」？ Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 71 - 株式会社コムニコ

72. きっかけとなりうる仮説 •ホームラン投稿の「コメントの付き方」を分析するとホームランには3種類あるがわかった。打った瞬間ホームラン型打球が伸びてホームラン型複数発ホームラン型 1600 500 250 1400 450 400 200 1200 350 コ 1000 ココ 300 メメメ 150 ン 800 ン 250 ント 600 ト 200 ト 100 数数数 150 400 100 50 200 50 0 0 0 2012/8/1 2012/8/2 2012/8/3 2012/7/27 2012/7/28 2012/7/29 2012/7/30 2012/7/31 20120810 20120726 20120729 20120801 20120804 20120807 20120813 20120816 20120821 20120825 20120911 20120725 20120728 20120731 20120803 20120806 20120809 20120812 20120815 20120818 20120822 20120825 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 72 - 株式会社コムニコ

73. きっかけとなりうる仮説ホームランとなる閾値をいかに超えさせるか打った瞬間ホームラン型打球が伸びてホームラン型複数発ホームラン型 1600 500 250 1400 450 400 200 1200 350 コ 1000 ココ 300 メメメ 150 ン 800 ン 250 ント 600 ト 200 ト 100 数数数 150 400 100 50 200 50 0 0 0 2012/8/1 2012/8/2 2012/8/3 2012/7/27 2012/7/28 2012/7/29 2012/7/30 2012/7/31 20120810 20120726 20120729 20120801 20120804 20120807 20120813 20120816 20120821 20120825 20120911 20120725 20120728 20120731 20120803 20120806 20120809 20120812 20120815 20120818 20120822 20120825 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 73 - 株式会社コムニコ

74. 実例から見る「閾値突破」への仮設 • 「記事広告出稿」や「メディア露出」による外部露出の固め打ち • 拡散力を持つインフルエンサーの存在（？） 80 60 40 20 0 2012/7/23 2012/7/12 2012/7/13 2012/7/14 2012/7/15 2012/7/16 2012/7/17 2012/7/18 2012/7/19 2012/7/20 2012/7/21 2012/7/22 2012/7/24 記事広告出稿メディアに露出 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 74 - 株式会社コムニコ

76. コン数 50 0 ト 100 メ 150 200 250 20120725 20120726 20120727 20120728 20120729 20120730 20120731 20120801 20120802 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. 20120803 20120804 20120805 20120806 （参考）複数発ホームラン型 20120807 20120808 20120809 - 76 - 20120810 20120811 20120812 20120813 20120814 20120815 20120816 20120817 20120818 20120819 20120820 ２．数日で終息 → 数日後盛り返すパターン 20120822 20120823 20120824 株式会社コムニコ 20120825

78. ホームランを打つためには •まずは1にも２にも「コンテンツ」が重要 •「一般性」があり「ギャップ」のあるコンテンツの発信を「短期間」で「閾値」を超える刺激を獲得すること – 記事広告/PR記事等による外部流入の固め打ち – インフルエンサーの特定＆アプローチ結果、ホームランが打てる！？ Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 78 - 株式会社コムニコ

80. エンゲージメント率向上のためのTIPS •ホームランバッター、安打製造機に共通するTIPS – 画像を必ず使った投稿を！ – 柔らかい印象を持つ言葉を選びましょう！ – 漢字利用は2割程度、カタカタはできる限り少なく！ – 行動を促す言葉を添えましょう。（いかがでしょうか？、してください等） – 投稿時間は抱えているユーザー層によるものの「出勤前」、「お昼時」、「夕方（18、19時）」が狙い目 •ホームランバッター向けTIPS – 管理者がコメントにいいね/返信する – ユーザー同士が交流しやすい場の提供/場づくり •安打製造機向けTIPS – 一般性の高い投稿内容 – 「閾値」を超えるための外部流入固め打ち＆インフルエンサー活用 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 80 - 株式会社コムニコ

82. 付録データは省略させていただきます - 82 -

84. お知らせ…その1/3 ・ニフティ & コムニコでは今後も各種調査を続け内容をコムニコFacebookページにてシェアしていきます。ご興味ある方は是非「いいね！」してください。 https://www.facebook.com/comnico Facebookで、「株式会社コムニコ」で検索すると出てきます。＊「株式会社」付けたほうが出てきやすいです。 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 84 - 株式会社コムニコ

85. 最後に…その2/3 ・本日説明した内容は一般論で、皆さんが運営しているページには当てはまらないこともあるかもしれません。簡易的に分析できるツールをニフティ& コムニコで開発中なのでもう少々お待ちください。1月公開予定です。 FBアカウント名価値を価格で表示総合力各指標の良し悪しを偏差値を元にした S,A,B,C,Dの5段階で表示 Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 85 - 株式会社コムニコ

86. 最後に…その3/3 本日の資料の大半はDLしてご覧頂けます。 ▼ ダウンロードはこちら http://ebooks.comnico.jp/MarkeZineDay2012DL コムニコのトップページからもバナーあります！ Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 86 - 株式会社コムニコ

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