Nel 2007, il ministero della solidarietà sociale ha lanciato una campagna di comunicazione per promuovere l'integrazione tra cittadini italiani e immigrati, affidando il progetto all'Acciari Consulting. La campagna includeva messaggi istituzionali e comunicazioni creative, con eventi come tornei sportivi e un tour per informare gli immigrati sulle regole italiane. La valutazione dei risultati ha mostrato opportunità di mercato e relazioni con varie comunità straniere in Italia.

1. La Comunicazione Sociale: campagna a favore dell’integrazione dei migranti in Italia ACCIARI CONSULTING Valerio Procacci Roma 28/04/2008 MUMM – Vi^ EDIZIONE

2. 1. BACKGROUND INDICE 2. ACCIARI CONSULTING 3. LA COMUICAZIONE SOCIALE 4. IL PROGETTO INTEGRAZIONE 5. CONCLUSIONI 6. FONTI

3. Nel 2007 il Ministero della Solidarietà Sociale decide di pianificare una campagna di comunicazione sociale. Obiettivi: Promuovere il processo di integrazione tra i cittadini italiani e gli immigrati regolari favorendo la convivenza basata sulle leggi italiane. A tal fine è stata indetta dal Ministero la gara per “l’affidamento dei servizi di comunicazione istituzionale a carattere pubblicitario sull’inclusione sociale dei migranti” che è stata vinta dall’Acciari Consulting. BACKGROUND

4. ACCIARI CONSULTING La Acciari Consulting nasce all’inizio del 1996, dall’esperienza professionale di Alberto Acciari, giornalista, docente di marketing sportivo alla Università Cattolica di Milano. L’Acciari ha vinto una targa d’oro e due d’argento della Comunicazione Pubblicitaria per le Sponsorizzazioni (campagne Mercedes-Benz e Rothmans) , lo spot CONI “ Gioca per far giocare ” ha vinto tre premi (miglior spot di sport 1995, miglior montaggio, migliore musica), due Key Awards per la comunicazione Universiadi 2007 e campagna Canal Jimmy 2007.

5. ACCIARI CONSULTING Acciari Consulting è oggi una società di consulenza specializzata in: Marketing communication Consulenza marketing Marketing sportivo e delle sponsorizzazioni (piani strategici, ricerca e gestione sponsorizzazioni) Studi di settore e ricerche di marketing Ideazione, creazione e gestione eventi Uffici stampa Pubbliche relazioni

6. ACCIARI CONSULTING I CLIENTI :

7. ACCIARI CONSULTING Enel: Sponsorizzazione Enel della nazionale di Basket; Merchandising; Ufficio stampa Guida Enel agli Europei.

8. ACCIARI CONSULTING JEEP: Sponsorizzazione Jeep Surf Team Raimondo Gasperini (free style), Simone Vannucci (kitesurf) Niccolò Violati (surf) tour estivo gli atleti Jeep hanno portato le proprie capacità in 6 villaggi vacanze lungo tutto il periodo estivo.

9. ACCIARI CONSULTING Canal Jimmy campagna multisoggetto capace di rafforzare il posizionamento di Jimmy come canale creativo, divertente, trasgressivo, intelligente, adulto,originale,cult.

10. ACCIARI CONSULTING Lucky Strike attività di: ufficio stampa e media relation per valorizzare la sponsorizzazione in F1 del team BAR Honda prima e Honda Racing poi (2000-2006) realizzazione dei progetti artistici Tribe Art Commission e Tribe Art Tour che hanno portato in esposizione in Italia i lavori realizzati di artisti internazionali

11. La comunicazione sociale “ comunicazione sociale propriamente intesa ” comunicazione delle istituzioni pubbliche finalizzata a promuovere “ un’idea, un valore, un tema di interesse generale, relativamente controverso” “ comunicazione delle responsabilità sociali” comunicazione delle imprese private, una comunicazione molto più ambigua perché presenta delle finalità commerciali

12. La comunicazione sociale La comunicazione sociale deve: Essere il risultato di un complesso percorso di marketing sociale, che individui il problema. Favorire i processi emotivi che portano ad un mutamento degli atteggiamenti od alla presa di posizione di fronte ad un evento. Sollecitare nel pubblico una decisione coerente con la soluzione del problema presentato.

13. La comunicazione sociale La comunicazione sociale può essere suddivisa, sulla base degli obiettivi, dei destinatari e delle dinamiche di relazione che si vengono a creare tra comunicatore e pubblico di riferimento, in tre tipologie: Gli appelli al pubblico; La comunicazione di sensibilizzazione; La comunicazione di educazione.

14. La comunicazione sociale Appelli al Pubblico La comunicazione attuata per ottenere direttamente dei contributi dal destinatario a sostegno e beneficio di terzi

15. La comunicazione sociale Comunicazone di sensibilizzazione La comunicazione di sensibilizzazione è diretta a sensibilizzare il destinatario su tematiche di solidarietà e difesa dei più deboli.

16. La comunicazione sociale Comunicazone di educazione La comunicazione di educazione sviluppa dei messaggi diretti al singolo, con l’ intento di modificare o di correggere i comportamenti dannosi messi in atto dalle persone

17. Il progetto integrazione La Strategia si basa sull’idea che il Ministero sia l’enzima di un processo di integrazione tra genti e culture diverse, capace di creare le condizioni di aggregazione affinché l’una e l’altra parte abbiano un comportamento virtuoso trovando vantaggio reciproco nello stare assieme.

18. Il progetto integrazione Gli Obiettivi Enfatizzare nei confronti degli immigrati l’importanza della legalità e del rispetto delle regole come unica via possibile per l’integrazione. Sottolineare ai cittadini italiani gli aspetti positivi legati alla presenza di immigrati regolari nel nostro paese.

19. Il progetto integrazione Si struttura su due livelli di comunicazione paralleli e contemporanei: Comunicazione “istituzionale”: diffondere messaggi mass-mediatici per attribuire al Ministero il ruolo di enzima del processo di integrazione. Comunicazione “allargata”: fare leva sui linguaggi universali della musica e dello sport, finalizzati all’ aggregazione e al coinvolgimento dei soggetti interessati.

20. Il progetto integrazione La comuicazione Istituzionale Si realizza attraverso una campagna pubblicitaria rivolta tanto ai cittadini italiani che agli immigrati e veicolata attraverso i principali media: Tv, Stampa, Affissione, Internet.

21. Il progetto integrazione Definizione dei contenuti definiti in base alle criticità emerse nella fase di analisi sul fenomeno dell’ immigrazione in Italia: Diffidenza degli italiani nei confronti degli stranieri Tendenza degli stranieri ad autoisolarsi

22. Il progetto integrazione Definizione dei contenuti La comunicazione pertanto è centrata su due temi principali: mostrare l’integrazione degli stranieri presenti in Italia sottolineando il forte radicamento nelle diverse realtà locali dove risiedono, attraverso l’uso del dialetto. Evidenziare l’utilità sociale degli immigrati mostrandoli sul posto di lavoro.

23. Il progetto integrazione La creatività La creatività è stata costruita su tre soggetti ripresi sul posto di lavoro mentre recitano proverbi della tradizione popolare nel dialetto delle città dove vivono: Lay, operaio originario del Senegal, vive a Milano Patricia, badante originaria delle Filippine, vive a Roma Aziz, pizzaiolo originario dell’ Egitto, vive a Napoli.

24. Il progetto integrazione La creatività Soggetto 1 Città: Milano Paese: Senegal Nome: Lay Professione: Operaio “ Mi sun chi pè laurà”

25. Il progetto integrazione La creatività Soggetto 2 Città: Roma Paese: Filippine Nome: Patricia Professione: Badante “ Male nun fà, paura non ave”

26. Il progetto integrazione La creatività Soggetto 3 Città: Napoli Paese: Egitto Nome: Aziz Professione: Pizzaiolo “ Nisciuno nasce imparato”

27. Il progetto integrazione Strategia Media È stata pianificata una comunicazione multimediale con l’obiettivo di raggiungere sia la popolazione immigrata sia gli italiani, analizzando abitudini e localizzazione del target. La comunicazione è stata articolata su: TV RADIO STAMPA AFFISIONE INTERNET

28. Il progetto Integrazione PIANO MEDIA: Il piano media è stato costruito facendo riferimento alle disposizioni della legge Gasparri sulla collocazione degli investimenti pubblicitari. Stampa quotidiana, periodici ed internet 60% Radio 15% Tv e affissioni 25%.

29. Il progetto integrazione Piano Media

30. Il Progetto Integrazione Comunicazione Below The Line: Obiettivo : sensibilizzare e coinvolgere direttamente i destinatari della campagna. Attività : Tour di contatto; Tornei sportivi dell’ integrazione; La Festa Nazionale dell’ Immigrazione.

31. Tour di contatto Dalla fase di analisi sono emerse due considerazioni rilevanti: Una delle accuse che vengono rivolte agli stranieri è di non conoscere le regole del vivere in Italia. Gli immigrati da parte loro non sanno come reperire le informazioni per conoscere le regole del vivere in Italia.

32. Tour di contatto IDEA organizzare squadre di operatori che attraversano l’Italia recandosi nelle principali città di residenza degli immigrati. OBIETTIVO: contattare e informare gli stranieri raggiungendoli direttamente nei loro abituali posti di ritrovo, nei giorni più adatti.

33. Tour dell’integrazione La fase di contatto è affidata a personale straniero originario delle comunità più presenti in ogni città per rendere più semplice l`avvicinamento degli stranieri. Nei punti di contatto allestiti, gli operatori incontrano gli stranieri per spiegare direttamente loro i servizi messi loro a disposizione.

34. Tour dell’integrazione Nei punti di contatto viene distribuito il Vademecum “ Immigrazione: come, dove e quando ” Il vademecum è una pubblicazzione realizzata dal Ministero in otto lingue italiano, inglese, francese, spagnolo, arabo, cinese, russo e albanese, in cui sono illustrati i diritti e i doveri di chi vive in Italia e i dettami della Costituzione.

35. Tour dell’integrazione Le città coinvolte sono state individuate attraverso l’analisi da dati Istat delle città maggiormente interessate dal fenomeno dell`immigrazione. Il Tour è iniziato nel mese di dicembre del 2008 e si è concluso domenica 19 aprile 2009 toccando le seguenti città: Treviso, Vicenza, Bergamo, Brescia, Milano, Torino, Roma, Palermo, Bari, Firenze, Genova, Bologna, Napoli, Reggio Emilia e Reggio Calabria.

36. Torneo dell’integrazione Obiettivo: Creare forti e duraturi momenti di integrazione tra italiani e stranieri Attività: Torneo di calcio a 5 tra squadre miste italiani e stranieri Dove: 8 città con alta incisività di stranieri residenti: Venezia, Mantova, Brescia, Milano, Torino, Modena, Prato e Roma

37. Festa nazionale dell’integrazione Obiettivo : Lanciare anche in un atmosfera gioiosa e di divertimento un grande momento di coinvolgimento e sensibilizzazione sul tema dell’ integrazione. Attività: Grande concerto in una città del Sud, ancora da stabilire. Testimonial: Claudio Baglioni, cantante italiano da anni impegnato nel tema dell’integrazione.

38. Verifica dei risultati Valutazione impatto comunicazione Italiani: - Sondaggio telefonico campione di 1300 persone Stranieri: - S ondaggio telefonico su un campione di 1300 individui; - Sondaggio on-line su i siti dedicati alle comunità straniere presenti in Italia; - Somministrazione di questionario agli stranieri contattati all’ interno delle diverse iniziative organizzate.

39. Conclusioni La campagna sull’ Integrazione ha offerto l’opportunità all’Acciari Consulting di conoscere approfonditamente e di entrare direttamente in contatto con il target degli stranieri, che offre opportunità di mercato. L’Acciari Consulting, nel corso delle tappe del Tour dell’Integrazione, ha stretto relazioni con i rappresentanti di più di 50 associazioni di comunità di stranieri residenti in Italia, ed è in grado di fornire una mappatura dei luoghi e giorni di ritrovo degli stranieri nelle principali città italiane.

40. Conclusioni A pochi giorni dalla conclusione della campagna del ministero sono già in via di pianificazione attività di comunicazione BTL da proporre alle aziende che vendono beni e servizi specifici rivolti agli stranieri.

41. Bernocchi R., La comunicazione delle organizzazioni non profit: dalla teoria alla prassi, Tesi di Laurea, Mancini P., Manuale di comunicazione pubblica, Editori Laterza, Roma 1996. OCCS, Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, SEI, Roma 2005. Pira F., Come comunicare il sociale, Franco Angeli, Milano 2005. The Cone/Roper Cause Related Marketing Trends Report , 2004. Siti: www.agbnielsen.net www.csvnet.it www.ferpi.it www.eccellere.it www.istat.it www.occs.it FONTI