Presented at BIT 2010, trends of the Milan Hospitality segment.

1. Osservatorio turistico
della regione urbana milanese
Gruppo di lavoro Università IULM
Manuela de Carlo – coordinatore
Raffaella Caso, Francesca d’Angella, Gabriele Piccoli
1

2. 1. Principali aree di indagine
OSSERVATORIO DELLA REGIONE URBANA MILANESE
Osservatorio ospitalità Osservatorio eventi
Settembre 2009 – febbraio 2010 Febbraio 2010 – luglio 2011
•Definizione sistema di indicatori •Definizione sistema di indicatori
•Inizio misurazioni 2

3. 2. L’Osservatorio Ospitalità - premessa
Obiettivi della destinazione
Destagionalizzare
Allungare permanenza media
Aumentare l’attrattività per il segmento leisure
Affermare Milano come capitale congressistica di alto livello
Appropriazione di valore da parte del territorio
Leve di meta-management Leve di management
(Sistema Turistico) (Operatori)
Gestione strategica degli eventi Qualità delle strutture e dei servizi
Sviluppo prodotti di destinazione Politiche di canale
Promozione della destinazione Politiche di mix
Sviluppo infrastrutture Politiche di comunicazione
3

4. 3. L’Osservatorio Ospitalità - struttura
INDICATORI BENCHMARK
Lo stato attuale delle variabili-obiettivi
INDICATORI DI CONTESTO
La posizione rispetto al competitive set
INDICATORI LEADING
Il contributo degli operatori alla
realizzazione degli obiettivi
INDICATORI OUTCOMES
Le performance
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM 4

5. 3. Il sistema ricettivo Milanese
2. L’Osservatorio Ospitalità - popolazione
992 strutture
68% strutture alberghiere
44.808 camere
93% camere in alberghi
64% strutture nel Comune
66% camere nel Comune
5
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM

6. 3. Indicatori di contesto – la posizione nei ranking internazionali
Posizione media di Milano rispetto al competitive set
BARCELLONA – BERLINO – BRUXELLES – LONDRA – MADRID – PARIGI - ROMA
Posizione PER FUNZIONE Posizione media
PER FOCUS TEMATICO
media di DEGLI INDICATORI di Milano (su 8)
DEGLI INDICATORI
Milano (su 8)
Costo 3,7
Sistema fieristico 2,8
Domanda 5,7
Servizi turistici 4,9
Offerta 6,0
Trasporti 5,1
Qualità dell'esperienza 6,4
Ambiente economico e
5,7
culturale Media complessiva 5,4
Telecomunicazioni 6,0
Governance 7,0
Analisi 28 ranking rilevanti per il turismo
Sistema congressuale 7,4 Selezione 15 con serie storica consolidata
Qualità della vita e
8,0
sostenibilità
Media complessiva 5,4 6

7. 3. Indicatori di contesto – la posizione nei ranking internazionali
Performance operative
Occupazione 2009 (gen. - set.) ARR 2009 (gen. - set.) RevPAR 2009 (gen. - set.)
56 Praga 77 Praga 44
Madrid
57 Berlino 80 Madrid 49
Milano
57 Madrid 91 Berlino 54
Praga
58 Vienna 95 Vienna 61
Francoforte
59 Francoforte 107 Francoforte 62
Venezia
59 Media EU 109 Barcellona 71
Firenze
Media IT 59 Barcellona 113 Media EU 72
Roma 63 Amsterdam 121 Milano 80
Vienna 64 Londra 129 Amsterdam 84
Barcellona 64 Roma 138 Roma 87
Media EU 65 Milano 142 Firenze 87
Berlino 68 Firenze 148 Media IT 102
Amsterdam 70 Parigi 167 Londra 102
Parigi 74 Media IT 172 Parigi 124
Londra 80 Venezia 261 Venezia 153
50 60 70 80 50 100 150 200 250 300 50 100 150 200
7
Fonte: elaborazione Osservatorio turistico città di Miilano su dati STR Global

8. 4. Indicatori leading – Qualità oggettiva delle strutture
Le ristrutturazioni
MILANO STANDARD
Campione
INTERNAZIONALI
490 strutture
2007 30.869 camere
5 – 7 anni (69% prov. Milano)
ristrutturazione degli
39% interni
15anni ristrutturazione completa
2000 Fonte: Richard Penner, Cornell University
50%
1990 9%
2%
1970-1979 1980-1989
1990-1999 2000-2007
8
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM

9. 4. Indicatori leading – Qualità percepita delle strutture
1 = scarso ; 5 = eccellente
hotel 3 stelle (ITA, UK, DE) Campione
137 hotel
SODD. GENERALE 13.878 camere (61% città)
4,2 Fonte: expedia.it; .uk; .de
4 Giudizi medi per struttura 3,7
3,8
3,6
COMFORT CAMERA 3,4 SVZ DELL'HOTEL BARCELLONA
3,2 LONDRA
MADRID
3
MILANO
PARIGI
ROMA
PULIZIE CAMERE CONDIZ HOTEL
9
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM

10. 4. Indicatori leading – Qualità percepita delle strutture
1 = scarso ; 5 = eccellente
hotel 4 stelle (ITA, UK, DE)
Campione
137 hotel
SODD. GENERALE 13.878 camere (61% città)
4,3
Fonte: expedia.it; .uk; .de
4,2 Giudizi medi per struttura 3,7
4,1
4
COMFORT CAMERA 3,9 SVZ DELL'HOTEL BARCELLONA
3,8 LONDRA
MADRID
3,7
MILANO
PARIGI
ROMA
PULIZIE CAMERE CONDIZ HOTEL
10
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM

11. 4. Indicatori leading – Qualità percepita delle strutture
1 = scarso ; 5 = eccellente
hotel 5 stelle (ITA, UK, DE)
Campione
SODD. GENERALE 137 hotel
4,6
13.878 camere (61% città)
4,5
Fonte: expedia.it; .uk; .de
4,4
Giudizi medi per struttura 3,7
4,3
4,2
4,1
COMFORT CAMERA SVZ DELL'HOTEL BARCELLONA
4
LONDRA
3,9
MADRID
3,8
MILANO
PARIGI
ROMA
PULIZIE CAMERE CONDIZ HOTEL
11
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM

12. 4. Indicatori leading – Offerta pacchetti
% di strutture che offrono pacchetti turistici nel 2009 (in camere)
50%
Campione
3 stelle 626 strutture
4 stelle 30.816 camere (86% prov. Mi)
5 stelle
23%
13%
9% 9%
6% 5%
4%
2% 1%
0% 0,4% 0% 0%
0%
Cultura Sport Relax Gusto Entertainment
12
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM

13. 4. Indicatori leading – Canali comunicazione con il cliente
La diffusione di canali online di relazione con il cliente nel 2009 (in camere)
45%
Campione
626 strutture
30.816 camere (86% prov. Mi)
Alberghi 2 stelle
27%
Alberghi 3 stelle
Alberghi 4 stelle
Alberghi 5 stelle
3%
1% 2%
0,4% 0% 0% 1% 0% 1%
0,5%
Facebook Twitter Tripadvisor
13
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM

14. 4. Indicatori leading – conoscenza delle lingue
Le lingue “parlate” nelle strutture ricettive milanesi nel 2009 (in camere)
Greco 1%
Turco 1%
Campione
Ungherese 2% 626 strutture
Arabo 3% 30.816 camere (86% prov. Mi)
Norvegese 3%
Danese 3%
Svedese 3%
Polacco 3%
Finlandese 3%
Cinese 8%
Olandese 12%
Portoghese 15%
Giapponese 17%
Russo 28%
Spagnolo 30%
Francese 35%
44% Fonte: Osservatorio turistico
Tedesco città di Milano
Inglese 92%
14
0% 20% 40% 60% 80% 100%

15. 4. Indicatori leading – politiche di canale
Campione:
2008 89 hotel
6402 camere (15% città)
3* = 21 hotel
1005 camere (16% città)
4* = 22 hotel
9% 4% 2341 camere (18% città)
10% 7% 5* = 3 hotel
9% 753 camere (35% città)
22% NB: i dati non sono
rappresentativi
63%
50% tour operator
52% sito web
diretto
GDS/CRS
14% IDS
2% 20%
15% 13%
7%
15
3 stelle 4 stelle 5 stelle

16. 4. Indicatori leading – politiche di mix
Campione:
2008 89 hotel
7% 6402 camere (15% città)
12% 3* = 21 hotel
26% 1005 camere (16% città)
7% 15% 4* = 22 hotel
2341 camere (18% città)
2% 5* = 3 hotel
12% 753 camere (35% città)
32% NB: i dati non sono
25% rappresentativi
22% fieristico
congressuale
1% business corp
3%
22% 25% business ind
eventi leisure
5% 3% leisure gruppi
3% 39%
10% leisure ind.
17%
9%
3 stelle 4 stelle 5 stelle
16

17. 4. Indicatori leading – Tasso di riempimento camere
1,42
Campione
1,40
Tasso di riempimento = 27 alberghi 3-5 stelle
presenze/camere occupate 5.939 camere
3* = 9% città
1,38
4* = 35% città
5* = 35% città
1,36
1,34
1,32
1,30
Tasso di riempimento camere
1,28
1,26
1,24
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fonte: elaborazione Osservatorio turistico della città di Milano su dati Assolombarda
17

18. 5. Indicatori outcomes - Evoluzione della percezione dei
turisti in città
Campione
2007 1285 interviste
2009 1032 interviste
84% 87%
I campioni rispecchiano
la composizione dei
flussi turistici della
città
66%
64%
Tornerebbe a Milano in Consiglierebbe Milano
futuro per vacanza? come destinazione
turistica?
2007 2009
Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM
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