3. Il Centro Studi Merqurio è stato fondato per
promuovere, coordinare e svolgere attività di
ricerca di base e applicata sugli assetti, le
dinamiche e le performance delle aziende
farmaceutiche e dei sistemi di aziende operanti
nel settore sanitario. Il Centro Studi Merqurio
segue i principi, le metodologie e gli strumenti
propri dell'economia aziendale e del
management pubblico per supportare le aziende
farmaceutiche. Particolare attenzione è rivolta
alle dinamiche evolutive e innovative del
marketing farmaceutico, monitorati e verificati
grazie alla disponibilità di un osservatorio
aggiornato in tempo reale con accesso diretto a
fonti d'informazioni ufficiali. Le numerose
ricerche, in ambito farmaceutico, permettono di
costruire una solida base empirica per la
realizzazione di report diffusi attraverso
pubblicazioni. Il coordinamento e la
partecipazione a social network nazionali e
internazionali consentono al Centro Studi
Merqurio di promuovere studi e analisi
comparative, diffondere le conoscenze dei propri
ricercatori e fornire supporto alle aziende
CENTRO STUDI
farmaceutiche per l'elaborazione di politiche e
interventi aziendali.
Adelaide Terracciano
E-mail
centrostudi@merqurio.it
Numero verde
800.014.863
Indirizzo postale
Corso Umberto I, 23 80123 Napoli
www.merqurio.it

4. PREFAZIONE
La disponibilità di un osservatorio aggiornato in
tempo reale con accesso diretto a fonti
d'informazione ufficiali, consente al Centro Studi
Merqurio la realizzazione di una serie di dettagliati
report in ambito farmaceutico, contribuendo così
all'elaborazione di politiche e interventi aziendali
nel settore farmaceutico.
Il coordinamento con il team di agenti remoti di
Merqurio Servizi, ha consentito al Centro Studi
Merqurio di promuovere uno studio e un'analisi, sul
target medico, riguardante l'informazione medico-
scientifica realizzata dalle aziende farmaceutiche.
Il report nel dettaglio analizza i dati derivanti da una
survey telefonica che il team di agenti remoti di
Merqurio Servizi ha svolto lo scorso gennaio su un
campione di 591 medici di tutte le specializzazioni,
in tutta Italia. Il sondaggio ha avuto lo scopo di
identificare l'evoluzione dell'informazione medico-
scientifica, il percepito della classe medica italiana
e le opportunità di business che le nuove modalità
di comunicazione rappresentano per le aziende
farmaceutiche.
Le “key questions” affrontate nella ricerca sono:
CENTRO STUDI
? le modalità e i mezzi d'informazione
Quali sono
medico-scientifica di cui si avvale attualmente la
classe medica?
? Gli informatori di quale azienda ricorda più
facilmente?
?Quale tipologia di informazione incide realmente
sulla prescrizione del medico?
? le modalità e i mezzi d'informazione
Quali sono
medico-scientifica che la classe medica vorrebbe
avvalersi in futuro?
? l'impatto delle forme alternative
Qual è
d'informazione medico-scientifica sulla classe
medica?
Il report si rivolge soprattutto ai CEO, manager
aziendali e responsabili di marketing e
comunicazione, ai reparti di studi e ricerche delle
aziende farmaceutiche.
È distribuito gratuitamente nella versione estratto.
La versione integrale può essere richiesta
scrivendo a centrostudi@merqurio.it , sarà
contattato per l’invio del report.
2
www.merqurio.it

5. Centro Studi Merqurio
REPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
1. L'informazione medico-scientifica di cui si avvale
la classe medica italiana
La Sales Force Effectiveness (SFE) sta vivendo un telefonica dagli agenti remoti di Merqurio Servizi.
momento di profondi cambiamenti. Oggi parlare di L'indagine si basa su un campione di 591 medici
SFE e di ISF significa fare riferimento ad un sistema italiani di tutte le specializzazioni sull'intero
complesso che di fatto va a coprire tutte le attività e territorio nazionale (vedi distribuzione campione
i processi di trasferimento sul territorio del business nell'appendice a pag.30).
da parte dell'azienda farmaceutica.
Tuttavia con il complicarsi dei modelli, con
l'aumento degli interlocutori, con la riduzione dei
fatturati, con l'arrivo e la spinta dei generici la L'indagine è stata strutturata in tre parti allo
situazione diventa quasi “esplosiva” e in alcuni casi scopo di delineare:
ingestibile con evidenti difficoltà da parte delle · Le modalità di informazione medico-scientifica
case farmaceutiche a radicarsi nelle aree ritenute attualmente adoperata dai medici italiani;
strategiche. Il risultato è che nella pratica si stanno · La loro valutazione delle forme di informazione
contraendo le reti di vendita con una conseguente medico-scientifica tradizionale ed alternative;
diminuzione del numero degli ISF, pur mantenendo · Le aspettative su come un'azienda farmaceutica
inalterato il numero dei medici da visitare. debba strutturare l'informazione medico-
Diventa, dunque, lecito porsi un interrogativo: i scientifica.
medici ritenuti meno “interessanti” sono stati o
dovranno essere abbandonati? Oppure si dovrà ri-
segmentare tutto? Sicuramente occorrerà
rimodulare il lavoro delle aziende e degli
informatori con un approccio più efficace che non
dovrà, però, influire sui costi.
A tal proposito il progressivo utilizzo, da parte degli
isf e dei medici, di strumenti informativi diversi, in
particolare digitali, comporterà un evidente
cambiamento radicale nelle dinamiche relazioni tra
gli isf e medici, migliorandone l'interazione una
volta abbandonati gli iniziali e comprensibili
“sensi” d'inadeguatezza nei confronti delle nuove
tecnologie. Con i device che stanno entrando a far
parte sempre di più nelle dotazioni degli Isf,
aumenterà di pari passo anche il livello di
fidelizzazione nel rapporto tra lo specialista e
l'informatore rendendolo più rapido e economico.
Alla luce di tutto ciò, occorre tener conto di un altro
importante aspetto nella definizione di un efficace
modello di business da parte delle aziende
farmaceutiche e che impatterà fortemente sul
medico ovvero la sua valutazione dell'informazione
medico-scientifica.
Al fine di identificare la percezione e il gradimento
della classe medica nei confronti del servizio di
informazione medico-scientifico adoperato dalle
aziende farmaceutiche e il grado di incidenza di tale
servizio sulla prescrizione di un farmaco, nel mese
di gennaio 2013 è stata condotta una survey
3
www.merqurio.it

6. Centro Studi Merqurio
REPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
1. L'informazione medico-scientifica di cui si avvale
la classe medica italiana
1.1. Le principali fonti di informazione
Tra le principali fonti di informazione
medico-scientifica si evidenziano due blocchi
Fonti tradizionali
? scientifiche” per il 49%;
Le “Riviste
? e seminari”per il 48%;
I “Convegni
?Gli “Informatori scientifici” per il 47%.
Fonti innovative
?Siti web e Newsletter per il 20%
?Social network per il 4%
1 Figura
Quali sono le principali fonti di informazione per la sua attività professionale?
Base: 591 medici italiani, risposta multipla
1
4
www.merqurio.it

7. Centro Studi Merqurio
REPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
1. L'informazione medico-scientifica di cui si avvale
la classe medica italiana
1.2. Il ricevimento dell'informatore
a. Organizzazione del ricevimento
La visita dell'informatore rappresenta una delle
fonti principali di informazione dei camici bianchi.
In genere si svolge durante la propria pratica
ambulatoriale:
Figura
Una delle principali fonti d'informazione è l'informatore scientifico.
Le chiedo di indicare come organizza il ricevimento degli informatori
Base: 591 medici italiani, risposta singola
1
2
5
www.merqurio.it

8. Centro Studi Merqurio
REPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
1. L'informazione medico-scientifica di cui si avvale
la classe medica italiana
1.3. I mezzi dell’informazione medico-scientifica
a. I mezzi adoperati dagli informatori
Il 52% ha dichiarato di ricevere “Omaggi/saggi”; il
24% ha ricevuto l'informazione medico-scientifica
mediante “Tablet o pc”; resiste un 15%
d'informatori che continua ad utilizzare strumenti
“tradizionali” quali depliant e visual promozionali
durante la visita (Figura 5).
Figura
Confronto tra gli strumenti che gli informatori adoperano durante la visita
e gli strumenti che prediligono i medici.1
Base: 591 medici italiani, risposta singola 5
6
www.merqurio.it

9. Centro Studi Merqurio
REPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
3. LE FORME D' INFORMAZIONE MEDICO-SCIENTIFICA
3.1. Informazione medico-scientifica condivisa
(syndacate)
a. Favorevole all'informazione condivisa
Alla domanda “E' favorevole all'informazione
condivisa, ovvero uno stesso informatore che illustra
prodotti e marchi differenti?” i medici intervistati
hanno manifestato un parere positivo nel 62% dei
casi, mentre il restante 38% non esprime un punto
di vista preciso (Figura 13).
Figura
E' favorevole all'informazione condivisa, ovvero uno stesso informatore che illustra
prodotti e marchi differenti? 1
Base: 591 medici italiani, risposta singola 13
7
www.merqurio.it

10. Centro Studi Merqurio
REPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
3. LE FORME D' INFORMAZIONE MEDICO-SCIENTIFICA
3.4. Comunicazioni mediante sms
Bassa, invece, la percentuale dei medici (26%) che
hanno ricevuto SMS informativi promozionali di
recente (Figura 22). Si tratta in effetti di una
modalità scarsamente adoperata dalle aziende
farmaceutiche.
1 Figura
Ha ricevuto SMS informativi promozionali negli ultimi trenta giorni?
Base: 591 medici italiani, risposta singola
22
8
www.merqurio.it

11. Centro Studi Merqurio
REPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
3. LE FORME D' INFORMAZIONE MEDICO-SCIENTIFICA
3.5. Direct marketing
Il direct marketing rappresenta una forma di
marketing in disuso da parte delle aziende
farmaceutiche: il 72% dei medici afferma di non
aver ricevuto, o quantomeno non ricorda che gli
siano state recapitate, lettere da parte di aziende
negli ultimi trenta giorni (Figura 23).
1 Figura
Ha ricevuto lettere personali dalle aziende negli ultimi trenta giorni?
Base: 591 medici italiani, risposta singola
23
9
www.merqurio.it

12. Centro Studi Merqurio
REPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
4. Le preferenze e le aspettative del medico italiano
4.1. Le preferenze del medico italiano
Il 50% non fa distinzione tra informatore frontale e
remoto; il 27% sceglie l'informatore tradizionale e il
6% sceglie l'informatore remoto (Figura 24).
1 Figura
Preferisce la visita dell'informatore frontale o via telefono?
Base: 591 medici italiani, risposta singola
24
10
www.merqurio.it

13. Centro Studi Merqurio
REPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
APPENDICE: distribuzione del campione
L'indagine è stata effettuata il mese di Gennaio
2013 dal team di agenti remoti di Merqurio Servizi
su un panel di 591 medici di tutte le specializzazioni Marzo 2013
e su tutto il territorio italiano.
1 Figura
Distribuzione del campione per età
26
1 Figura
Distribuzione geografica del campione
27
1 Figura
Distribuzione del campione in base alla densità di popolazione
28
11
www.merqurio.it

14. Centro Studi Merqurio
REPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
Bibliografia
1 Centro Studi Merqurio.
“Medici e informazione medico-scientifica”: Survey telefonica.
Agente Remoto Merqurio Servizi.
Gennaio 2013
12
www.merqurio.it