1. H&M heeft lifecycle value goed begre-
YOUR CUSTOMER
FOCUSING ON
pen. De tiener koopt er veel voor wei-
nig, de twintiger komt terug voor be-
taalbare werkkleding en designeroutfits
‘for less’. De aanstaande moeder koopt
er haar zwangerschapskleding en komt
later weer terug voor de baby- en kin-
derkleren. De cirkel is rond.
Focusing on your Customer | James L. Heskett
De 3 R’en van klantloyaliteit de beloning niet alleen te koppelen aan het cept lifetime value en als tweede de service-
generen van nieuwe klanten, maar minstens profit keten.
Onderzoek wijst uit dat hoe langer een klant
zo belangrijk, ook te koppelen aan het be-
loyaal is, hoe meer winstgevend hij wordt. Dit
houd van bestaande klanten. Lifetime value: in het begin van de klantrela-
kan worden uitgelegd aan de hand van de
tie zijn aanzienlijke kosten gemaakt om de
3 R’en van klantloyaliteit.
Retentie: een loyale klant komt terug voor De juiste klant nastreven klant binnen te halen. Die kosten moeten
In veel organisaties is het zo dat tachtig worden terugverdiend. Aankopen en winst
meer, terwijl de bijbehorende marketingkosten
aanzienlijk teruglopen. procent van de winst wordt gegenereerd zijn nog redelijk laag in het beginstadium
door twintig procent van de klanten. Door van de relatie. De fundering is echter ge-
Related sales: een loyale klant genereert aan-
na te gaan wat die twintig procent karakteri- legd. Als de relatie vertrouwder wordt,
verwante business. Verkoop van nieuwe pro-
seert, ben je beter in staat het gewenste wordt de klant minder prijssensitief en zal hij
ducten en diensten is makkelijker bij loyale
klantenprofiel in kaart te brengen en daar je eerder een aankoop doen, ook als het pro-
klanten dan bij nieuwe klanten. De loyale
inspanningen op te richten. duct wat duurder is. De klantkosten worden
klanten hebben immers veelal gediend als
De juiste klant is een loyale klant. Houd lager en winstgevendheid neemt toe. De
referentiepunt bij de ontwikkeling van de
goed voor ogen dat ook een loyale klant relatie duurt voort en de klant wordt een
nieuwe producten en hebben al vertrouwen
zich ontwikkelt gedurende zijn levenscyclus apostel. In plaats van klantkosten te maken,
opgebouwd in de organisatie.
en dat de organisatie meebeweegt tijdens krijg je nu de eerste klantopbrengsten in
Referrals: de loyale klant beveelt je aan bij
deze levenscyclus (lifetime value). termen van marketingwaarde en daadwer-
anderen. Dat is de beste reclame die men kan
kelijk toegenomen (indirecte) verkopen. Hoe
wensen, en gratis bovendien. Tevens toont
langer de relatie duurt, hoe meer waarde er
onderzoek aan dat wie eenmaal een aanbe- Begrijpen hoe klantloyaliteit de wordt toegevoegd. Dat kan variëren van 25
veling heeft gedaan, zelf nog loyaler wordt
winstgevendheid beïnvloedt. tot 85% meer winstgevendheid. Door deze
naar de organisatie toe!
Twee concepten worden besproken om uit te levensloop in cijfers uit te drukken, wordt de
Bij het ontwerpen van de beloningsstructuur
leggen hoe klantloyaliteit de winstgevend- waarde van klantloyaliteit onmiskenbaar.
voor marketeers is het dan ook aan te raden
heid positief beïnvloedt. Als eerste het con-
Dit boekje van James L. Heskett is niet hoogdravend en dat is prima. Het is immers bedoeld
als een introductie op het thema klantgerichtheid, gebaseerd op wetenschappelijke publica-
ties en onderzoek. Het is toegankelijk, compact en een prima vertrekpunt voor wie zich snel
in wil lezen in wat basisbeginselen omtrent klantgerichtheid. Na het lezen van dit boekje ben
je mogelijk nog niet klaar met je huiswerk, maar ben je wel enthousiast(er) geworden over
het onderwerp.
Meer over klantgerichtheid? www.cltr.nl of info@cltr.nl. We helpen je graag verder op weg.

2. Klantgerichtheid is soms ook zoiets simpels als een echte stem aan de telefoon
in plaats van een keuzemenu waarbij je minstens vier keuzes moet maken om
8 stappen voor het berekenen
daarna alsnog een muziekje aan te moeten horen en in de wacht te staan. van ‘lifetime value’
1. Stel je de doorsnee klant van de
organisatie voor.
2. Bepaal het aantal aankooptransac-
ties dat de doorsnee klant maakt
gedurende zijn klantlevensloop.
3. Bepaal het gemiddelde aantal pro-
ducten/diensten per transactie.
4. Bepaal de gemiddelde prijs per
product/dienst.
5. Bepaal de gemiddelde kosten om
een nieuwe klant te werven.
6. Voeg deze gegevens samen en be-
paal de gemiddelde kosten en op-
brengsten van de doorsnee klant.
7. Herhaal stappen 1 tot en met 6,
houd nu de loyale klant voor ogen.
8. Deel de uitkomsten en laat zien wat
het verschil is tussen doorsnee klan-
ten en loyale klanten t.a.v. de ge-
middelde kosten en opbrengsten.
De service-profit keten. De keten bestaat uit voordat de klant dat merkt. Als manager heb
de volgende schakels: je de bevoegdheid en verantwoordelijkheid
10 stappen voor excellente
om de eerste schakel in de service-profit-
medewerkercompetenties ❖ medewerker- keten zo sterk mogelijk te maken. Lage me- nazorg
tevredenheid ❖ productiviteit ❖ vermogen dewerkertevredenheid en hoog personeels-
Als de klant na aankoop niet tevreden
van medewerkers om waarde te leveren ❖ verloop kunnen leiden tot een negatieve
is, ontstaat een kans om alsnog een
klanttevredenheid ❖ klantloyaliteit spiraal, leidend tot lage klanttevredenheid en
loyale relatie op te bouwen. Goede
lage opbrengsten. Dit noemt men de ‘cyclus
nazorg is immers schaars en dus
Wanneer medewerkers met de juiste compe- van middelmatigheid’.
goede reclame.
tenties worden geworven, kunnen medewer- Medewerkertevredenheid en klantgerichtheid
kers goed samenwerken om resultaten te wordt bepaald door vier aspecten.
1. Ontdek wat het probleem is. Stel
bereiken. Deze competente samenwerking I. Medewerkertevredenheid wordt groter
vragen, luister, en vat samen wat je
leidt tot medewerkertevredenheid. De tevre- naarmate men zich meer in staat acht
hebt gehoord.
denheid leidt tot de overtuiging dat de me- werkelijk waarde te kunnen bijdragen aan
2. Ontdek wat de klant verwacht dat
dewerkers echt het verschil kunnen maken. interne of externe klanten.
je voor hem doet.
Ze willen werkelijk waarde leveren aan de II. Dit houdt in dat mensen over de juiste a)
3. Houd jezelf persoonlijk verant-
klant. De klanttevredenheid neemt toe en vaardigheden en b) attitude moeten be-
woordelijk voor het oplossen van
loyaliteit wordt opgebouwd. De winstge- schikken. De vaardigheden, te ontwikke-
het probleem.
vendheid neemt toe, wat de organisatie in len met opleiding en training, vergroten
4. Stel de klant gerust en op zijn ge-
staat stelt de beste mensen te blijven aantrek- het gevoel capabel te zijn. De juiste atti-
mak. Laat mensen niet te lang
ken en behouden. tude maakt dat men het belangrijk vindt
wachten. Als lang wachten onver-
klantwaarde te leveren.
mijdelijk is, laat dat dan weten en
Klantgerichtheid aanscherpen bij de III. Tevens is het van belang de juiste midde-
maak de wachtperiode zo aange-
len ter beschikking te stellen om te kunnen
medewerkers naam mogelijk.
excelleren. Denk aan IT-middelen, goed
Fantastische klantenservice is niet genoeg. 5. Blijf objectief, eventuele boosheid is
uitgeruste werkplek, etc.
Iedereen in de organisatie moet een klantge- niet persoonlijk ook al lijkt dat wel
IV. Het vierde en laatste element is het bieden
richte houding hebben. zo.
van (begrensde) ruimte en verantwoorde-
6. Blijf positief en kalm. Leg nooit,
lijkheden aan de medewerkers. Zorg dat
maar dan ook nooit, de fout bij een
ze snel kunnen handelen en beslissingen
ander neer. Dat is voor de klant
kunnen nemen in het belang van de klant.
niet relevant en geeft weinig ver-
trouwen dat jij je zelf verantwoor-
De klant leren kennen delijk voelt.
De relatie tussen de loyale klant en de succes- 7. Los het probleem zo snel mogelijk
volle organisatie, is een dynamische relatie. op. Biedt alternatieve oplossingen
Het is een continue proces van luisteren, leren indien nodig.
en aanpassen. Het is tweerichtingsverkeer. 8. Doe een follow up. Check later of
Luisteren naar de klant kan je doen d.m.v.: alles nog steeds naar tevredenheid
is opgelost.
❖ websites met email functionaliteit ❖ social 9. Kijk naar het grote plaatje. Moet er
media ❖ ‘mystery shopping’ ❖ marktonder- iets in het proces worden aange-
zoek ❖ focusgroepen ❖ tijdens het bestel- past om herhaling van deze klacht
proces ❖ door simpelweg te vragen ❖ te voorkomen?
10.Evalueer het nazorg proces.
Als dat bij ook maar een schakel in de orga- Vertrouwen is cruciaal wil men open en eer-
nisatie ontbreekt, is het een kwestie van tijd lijke feedback krijgen van de klant.

3. Klantvriendelijkheid
De prijs voor mooiste winkel zal de
Jumbo niet winnen, maar klantvriende-
lijkheid snappen ze goed.
Mijn eigen ervaringen: het appeltje
voor onze dochter van twee of de
keer dat de cassière me attent maakte
op de aanbieding van de week toen ik
met een vergelijkbaar product bij de
kassa stond.
Onweerstaanbare waarde leveren III. Het service proces verbeteren. Door een
Er zijn vier sleutels tot het leveren van onweer- proces te kiezen dat veel klanten raakt en Klantobservaties
staanbare klantwaarde. veel medewerkers betreft, kan een echt
verschil worden gemaakt. Teken het proces
uit en wees kritisch. Welke processtappen De klant observeren, levert een
I. De klantwaardeformule begrijpen.
zijn overbodig? Wat kan sneller? Goedko- schat aan informatie op.
Klantwaarde = resultaat + proceskwaliteit/
prijs + toegangskosten. per? Klantvriendelijker?
- Stuur een klein, multidisciplinair
Klanten kopen geen producten en diensten,
IV. Klant-luisterposten opzetten. team op onderzoek uit.
maar resultaten. De prijs is belangrijk maar
Breng in kaart op welke plaatsen in de - Kijk, observeer en leg vast in
het proces van levering ook. Tevens moet
organisatie men feedback ontvangt van de woord en beeld.
het product toegankelijk zijn, zowel fysiek
klant. Interview de medewerkers over de - Verzamel en analyseer de data.
als in tijd.
feedback die ze hebben ontvangen. Cluster - Brainstorm over de uitkomsten.
de uitkomsten op basis van de te onderne- Betrek hierbij klanten, klanten van
II. Excellente doelen stellen voor loyale klanten.
men acties. Dit kan een productverbetering concurrenten en niet-klanten.
Excellente klantervaringen kunnen worden
betreffen, aftersales, etc. Zoek uit hoe - Convergeer de uitkomsten van de
opgedaan m.b.t. de volgende onderwer-
feedback tot op heden wordt verwerkt. Kijk brainstorm. Wat is een ‘must have’,
pen: stijl van interactie met de klant ❖ res-
of het verwerken van feedback effectiever ‘should have’ en ‘nice to have’?
ponsietijd ❖ houding ❖ beleid en proce-
kan worden opgepakt. - Ontwikkel en test prototypen.
dures ❖ communicatie ❖ etc.