1. 1
Введение.
О неэффективности традиционной рекламы говорят все. Кризис
рекламной индустрии очевиден. Однако, несмотря на то что потребитель
игнорирует многочисленные рекламные сообщения, производители товаров
и услуг продолжают увеличивать рекламные бюджеты, привычно списывая
кругленькие суммы в графу "издержки". В итоге формируется уникальное
явление, когда невостребованная рынком медиапродукция продолжает
развиваться вопреки здравому смыслу, а кризис восприятия рекламы
стимулирует развитие этой отрасли благодаря новым и новым инвестициям
рекламодателей.
Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса,
должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно
трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в
зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого
двустороннего сообщения.
Достижение маркетингового эффекта в современных условиях
возможно благодаря применению нового профессионального
инструментария и модернизации коммуникативных каналов.
Первое, что необходимо предпринять в рамках программы
антикризисных действий, - детально и безапелляционно сегментировать свою
целевую публику по значимым критериям и принципиальным
характеристикам. Чем точнее и четче определен потребительский
"подсегмент", тем живописнее будет выглядеть портрет клиента, тем
реалистичнее и ярче будет отражен сложный и многогранный характер
потребностей и ожиданий. Индивидуальное потребительское поведение
выходит за рамки схем и моделей, а узкое и детальное сегментирование
позволяет учесть личностные особенности и скрытые ожидания.

2. 2
Цель курсового проекта – обосновать необходимость
совершенствования рекламы конька Hennessy и разработать маркетинговый
план по стимулированию продаж.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
 рассмотреть теоретические аспекты, касающиеся рекламы в
торговом маркетинге;
 оценить значение PR в комплексе коммуникаций;
 изучить тенденции глобальной маркетинговой среды;
 выявить текущее положение ООО «MHWR» на рынке;
 изучить основные активы и компетенции, которые необходимо
создавать, усиливать, поддерживать;
 разработать и предложить соответствующие меры по
стимулированию продаж;
 сделать соответствующие выводы и предложения.

3. 3
Глава 1. Теоретические аспекты применения рекламы и PR
как элементов стимулирования продаж.
1.1. Сущность и задачи PR.
Работа специалиста по PR связана с ежедневным решением
творческих задач. Написание успешного пресс-релиза, интересного сценария
специального мероприятия, разработка нетривиальной программы пресс-тура
требуют креативного подхода. В условиях постоянно растущей конкуренции
новостей и мероприятии все большую роль начинает играть способность PR-
профессионалов творчески подходить к PR-обеспечению деятельности
организаций.
Существует миф о том, что креативность — это удел лишь немногих
гениев, недоступный основной массе людей. На самом деле можно
использовать ряд техник, которые позволяют развить творческое мышление
и применять креативный подход для решения различного рода PR-задач. Все
самые удачные идеи не рождаются мгновенно, а вырастают в процессе
работы из нескольких мелких идей. Поэтому секрет креативности кроется не
в гениальных способностях создавать глобальные идеи, а в умении
генерировать мелкие идеи, которые впоследствии можно скомбинировать
таким образом, чтобы получился отличный PR-проект.
Понимание креативного метода основывается на следующих темах:
 Открытое и критическое мышление
 Алгоритм креативного процесса
 Техники открытого мышления
 Техники критического мышления
 Структурированная мозговая атака
 Техника номинальной группы
 Уровень компетенции и креативность.
Открытое и критическое мышление.

4. 4
Креативный процесс строится на основе сочетания открытого и
критического мышления.
В открытом мышлении акцент делается на активное поощрение как
можно большего количества самых оригинальных идеи, независимо от
возможности их реализации и от того, насколько они аргументированы.
Критическое мышление предполагает рациональное обсуждение
разработанных идеи с учетом таких параметров, как направленность идеи на
решение задачи, время, бюджет и др.
Эти два типа мышления имеют следующие характеристики:
Открытое мышление:
 Эмоциональное и полностью интуитивное
 Возможна даже самая бредовая идея
 Комбинация самых разнородных новых элементов
 Все разрешено, нет никаких запретов
Критическое мышление
 Критическое и аналитическое
 Практическая реализация идеи
 Функциональность — будет ли это работать
 Ориентация на политические и экономические реалии
Алгоритм креативного процесса.
Алгоритм креативного процесса можно представить о виде пяти
последовательных стадий:
 информация;
 инкубация;
 озарение;
 интеграция;
 иллюстрация.
Информация. Любой творческий процесс начинается с информации.
Сначала появляется задача или проблема, которую необходимо решить.
Затем необходимо разложить проблему на фрагменты и собрать

5. 5
дополнительные факты, относящиеся к делу. Чем качественнее будет
проведена эта подготовительная работа, тем вероятнее, что можно будет
обнаружить те детали и нюансы, которые впоследствии позволят найти
комбинации идей, поводящих к решению. Одной из самых главных задач
является наиболее четкая формулировка проблемы. Практика PR-работы
доказывает, что четко сформулированная проблема уже наполовину решена.
В работе компании с PR-агентствами определение проблемы и задачи
происходит на этапе создание креативного брифа. Качественный бриф
должен полностью отвечать на основные вопросы — кто? что? когда? для
чего? почему? какими средствами? в какие сроки? и др. Подробный
креативный бриф и большое количество собранной дополнительной
информации но проблеме — первые этапы успешного креативного процесса.
Инкубация. Инкубация — это важнейшая стадия, на которой
происходит творческая работа на бессознательном уровне, Суть этой стадии
заключается в том, что, получив креативный бриф и собрав дополнительную
информацию по PR-проекту, необходимо на время отложить работу над ним
и переключиться на другие текущие задачи. В этот момент размышления над
проектом будут перенесены из активного сознания в подсознание, что
позволит идеям двигаться сразу в нескольких направлениях на пути к новому
интересному решению. Учеными еще не изучен детальный механизм работы
подсознания, однако практика показывает, что наиболее интересные решения
появляются именно во время паузы в работе над проектом, например во
время отдыха на природе, в машине, в деловом ужине, в душе и т.д.
Человеческий мозг по аналогии с компьютером получает некую задачу, и
требуется некоторое время, чтобы он обработал ее на подсознательном
уровне и выдал набор идей — порой в совершенно неожиданный момент.
Некоторые исследования, например, подтвердили, что мозг на
подсознательном уровне продолжает работать даже во время сна. Момент
переключения от активных размышлений над проектом на другие текущие
задачи помогает абстрагироваться от проблемы. Мысль по аналогии с

6. 6
посеянным зерном начинает прорастать в подсознании. А пауза в работе над
проектом может ослабить роль стереотипного мышления в поиске решения.
Ведь всякий раз, оказавшись в незнакомой ситуации, человек склонен
вписывать новое явление в уже существующие стереотипные рамки. Эти
ложные ограничения, иногда основанные на неточной или неполной
информации, являются важнейшими препятствиями в креативном процессе.
Их отрицательное воздействие и можно преодолеть в период инкубации.
Правильно использовать эффект от процесса инкубации на практике
можно, следуя следующим рекомендациям:
 Перед мозговыми штурмами, переговорами и презентациями
заранее читайте креативный бриф. Не откладывайте подготовку к встрече на
последний момент. Поскольку, заранее ознакомившись с проблемой, вы уже
поставили задачу мозгу, пока вы занимаетесь другими делами,
инкубационный процесс позволит подсознанию переварить и преобразовать
информацию.
 Применяйте технику планирования «на выходные». Она
выражается в том, чтобы оставлять творческие размышления над проектами
на выходные, когда активная работа мозга переключается на отдых и
решение бытовых проблем. В этот инкубационный период, когда мозг,
казалось бы совершенно не думает о работе в нем рождаются интересные
творческие идеи. Все новые ощущения или ассоциации любая новая
информация становятся своеобразными катализаторами креативного
процесса.
Озарение. Момент озарения, когда идеи приходят абсолютно
спонтанно, как будто падают с неба, является результатом этапов
информации и инкубации.
Идеи не появляются из ниоткуда. Человек сначала знакомиться с
проблемой, изучает дополнительную информацию, затем, отключаясь от
мыслей над проектом через какое-то время начинает продумывать те или
иные решения. Это происходит тогда, когда подсознание уже поработало над

7. 7
проблемой и под воздействием жизненных впечатлений вывело в сознание
несколько возможных решений и новых идей.
Идеи — это мимолетные мысли. Они мгновенно появляются и могут
также мгновенно исчезнуть, как сны, которые люди забывают через
несколько минут после пробуждения. Поэтому основное требование к этапу
озарения заключается в том что PR-специалист должен быть всегда готов к
тому, что может появиться идея, а значит, ее нужно зафиксировать, чтобы
она не затерялась в стремительном потоке мыслей современного менеджера.
Запись идеи на бумаге, в карманном компьютере или на диктофон позволит
мозгу четче зафиксировать мысль, предложенную подсознанием, и закрепить
ее в активном сознании. Психологические исследования показали, что
период самого активного выброса новых идей подсознанием в сознание
приходится на время первых минут после пробуждения или перед сном.
Считается, что в этот момент выключается внутренняя цензура, пресекающая
доступ новых идей в сознание человека в обычном состоянии поэтому
необходимо выбрать такое удобное для вас средство фиксирования идей,
которым вы бы не расставались даже на время сна.
Интеграция. Рожденная на этапе озарения идея как правило никогда
не является конечным продуктом. На примере написания пресс-релиза это
выглядит так. Утром вы изучили бриф (этап информации) и переключились
на другие текущие дела (этап инкубации). Когда к вам пришла идея (этап
озарения) и вы начинаете фиксировать ее на бумаге, как правило, появляются
новые мысли и нюансы, которые дополняют, а порой изменяют
первоначальный замысел. Вы можете переставлять абзацы, придумывать
разные заголовки и метафоры, изменять дизайн пресс-релиза. Таким образом,
когда подсознание предлагает идею сознанию (озарение) сознание активно
включается в работу и доводит идею до ее окончательной формы
(интеграция), которая вполне может отличаться от первоначальной.
Иллюстрация. Этап иллюстрации — это важнейший этап креативною
процесса, который определяет, какие идеи будут осуществлены, о каким

8. 8
суждено остаться в виде документа Word или презентации Power Point. Этап
иллюстрации — это, по существу, презентация вашей идеи потенциальному
заказчику. В это время форма подачи идеи выходит на первый план и
определяющую роль начинают играть несколько факторов:
 легитимация источника идеи;
 управление временем;
 адаптация идеи под клиента.
Легитимация источника идеи. В сфере PR очень часто отношение к
идее диктуется тем из какого источника она почерпнута. Если автор идеи —
младший сотрудник PR-агентства, то вероятность того что на нее обратят
внимание, значительно меньше, чем когда автором является, например,
креативный директор. И уж тем более не сравнится она с вероятностью
принятия идеи, которую предлагает руководитель компании-заказчика.
Таким образом, при относительном равенстве идеи побеждать будет всегда
та, которая исходит из источника, занимающего более высокое положение.
Это правило говорит о том, что для реализации той или иной идеи надо
вложить ее в уста наиболее авторитетного источника. В бизнес-PR — это
партнеры PR-агентств, руководители PR-отделов компании и, в лучшем
случае, топ-менеджеры или владельцы бизнеса. Успешным методом решения
этой задачи является привлечение клиента к совместной творческой работе
на этапе подготовки проекта, например на время проведения «мозгового
штурма». В области изучения рынка этот метод реализуется за счет
приглашения представителей клиента на проведение фокус-групп.
Управление временем. Каждая идея соответствует конкретному
времени. Политические, экономические и общественные реалии должны
сложиться определенным образом, чтобы идея могла быть реализована.
Необходимо отслеживать постоянно меняющуюся бизнес-конъюнктуру,
чтобы успеть предложить конкурентные идеи и вовремя их продать. Другой
аспект влияния времени на возможность реализации идеи — сроки

9. 9
проведения презентации. Следует избегать представления идеи в
понедельник рано утром и в пятницу вечером.
Адаптация идеи под клиента. Идеи покупают люди. Чтобы успешно
продавать продукты своего креативного процесса необходимо адаптировать
идеи под конкретных заказчиков. Как правило, это один или несколько
людей в компании иди агентстве, которые и определят судьбу предлагаемого
проекта и на которых, естественно, и нужно ориентироваться в своей работе.
В процессе оформления идеи под конкретных руководителей полезно
учитывать их стиль мышления и тип личности.
Психологи выделяют три типа мышления.
Визуальный тип мышления. Характерен для 35% руководителей. Эти
люди воспринимают информацию с помощью визуальных образов. Идею для
визуального типа мышления необходимо представлять, рисуя яркие
словесные картины и используя современное презентационное оборудование.
Аудиальный тип мышления. Отличает 25% руководителей. Особое
значение приобретают высота, тембр голоса презентатора и используемые им
интонации. Для проведения презентаций для людей с аудиальным типом
мышления целесообразно привлекать нескольких сотрудников агентства,
каждый из которых мог бы представить свою часть проекта.
Кинестетический тип мышлений. Такой тип мышления встречается у
40% руководителей. Для людей этого типа характерен тактильный способ
восприятия информации. Им нужно все самим попробовать и потрогать
руками. В презентациях для таких руководителей особенно важно превратить
представление проекта в некоторое театральное действо, где актеры
перемешались бы по сцене и менялись местами.
Техники открытого мышления.
Открытое мышление — важнейший катализатор креативного
мышления, который позволяет стимулировать генерацию множества идей,
комбинировать разные элементы, создавать новые сочетания, созвать

10. 10
творческую обстановку и поддерживать креативное направление мысли,
временно отказываться от стереотипного мышления и критического анализа.
Практика показывает, что из всего количества идей, разработанных с
помощью техник открытого мышления, 90% окажутся непригодными для
жизни, 5% будут довольно тривиальными, и только последние 5% идеи
можно будет назвать неординарными.
Наиболее эффективно техника открытого мышления проявляет себя
во время «мозгового штурма» — групповой работы по генерации новых идей
на основе свободного потока ассоциаций. Создатель этого метода Алекс
Осборн сформулировал следующие правила проведения «мозгового
штурма»:
 мероприятие должно проводится в неформальной обстановке;
 следует побуждать участников к свободному интеллектуальному
самовыражению;
 никто не должен критиковать других;
 чем необычнее или безумнее идея, тем лучше;
 идеи можно компоновать по-разному;
 группу интересуют мнения всех участников;
 все участники обладают равным статусом;
 оптимальное количество участников «мозгового штурма» — 12
человек, а время проведения не должно превышать 45 минут.
Общая практическая методология «мозгового штурма» требует
выполнения нескольких пунктов:
 выберите координатора, который будет отвечать за организацию
процесса «мозгового штурма» и фиксацию предлагаемых идей;
 договоритесь о процедуре — что и в каком порядке будет
происходить, как долго будет продолжаться сессия «мозговой атаки» и к
каким результатам должна привести;
 поддерживайте атмосферу игры, люди гораздо более креативны в
игровой ситуации, чем во время обычных деловых переговоров.

11. 11
На практике наибольшее распространение получили четыре варианта
проведения «мозгового штурма»:
 Классический. Идеи поступают в произвольном порядке каждый
выступает сколь угодно часто и в любой момент времени запись идей
производится на листе флип-чарта. Проведение классического «мозгового
штурма» ограничивается во времени.
 Упорядочивание. Устанавливается очередность выступающих,
запись идей ведется до последней идеи на листе флип-чарта.
 Метод «Мицубиси». «Мозговой штурм» разбивается на две
повторяющиеся стадии одинаковой продолжительности. На первой стадии
участники в тишине записывают свои идеи в блокноты, а на второй — по
очереди оглашают записанные идеи. Координатор переносят идеи на лист
флип-чарта.
 Блокнот идей. Участники по очереди столбиком дописывают
свои идеи в общий блокнот.
Наиболее распространенным методом оценки идей является анализ их
соответствия критериям эффективности, т.е. тем параметрам, которым
должно отмечать успешное решение. Для PR-проектов в общем виде список
критериев эффективности выглядит так:
соответствие целям в бизнесе и PR-стратегии;
решение задач креативного брифа;
соответствие законам и этическим нормам;
приемлемые обязательства и риски, связанные с реализацией
идеи;
соответствие идеи финансовым, временным человеческим
ресурсам;
оригинальность, новаторский характер проекта;
способность идеи успению конкурировать с близкими по
содержанию проектами на рынке.
Техника номинальной группы.

12. 12
Техника номинальной группы предполагает не групповую, а
индивидуальную работу, результаты которой впоследствии будут
обсуждаться в группе. Это техника довольно эффективна, так как
установлено, что самостоятельно люди работают более творчески.
Техника номинальной группы состоит из 6 шагов.
Шаг 1. Генерация идеи. В самом начале каждый участник
самостоятельно генерирует идеи, не высказывая их вслух, а затем фиксирует
их на бумаге
Шаг 2. Обмен идеями. Участники собираются вместе, и каждый по
очереди представляет свою идею
Шаг 3. Развитие идей. Участники сообща обсуждают идеи
разъясняют смысл своих предложений
Шаг 4. Выбор лучшего варианта. Проводится голосование — по
методу сравнительной классификации или на основе рейтинга, решение
также может приниматься простым большинством голосов.
Шаг 5. Пересмотр принятых решений. Участники имеют право
высказать свои замечания по поводу выбранной идеи с целью ее доработки
Шаг 6. Окончательное голосование. Участники группы участвуют в
финальном голосовании по выбору идеи. Поскольку в технике номинальной
группы используется тайное голосование, это позволяет обеспечить
максимальную объективность принятия решения.
Этапы генерации идей, их разъяснения и дальнейшего развития в
технике номинальной группы четко разграничены, что позволяет избежать их
преждевременной отбраковки. При работе с крупными проектами этот метод
«мозгового штурма» можно применять несколько раз подряд сначала для
выявления и определения проблемы, затем — чтобы наметить
потенциальные варианты решения и наконец для оценки идеи.

13. 13
1.2. Раскрутка бренда с помощью PR, факторы успеха.
Шаг 1. Враг.
Чтобы создать успешный брэнд, необходимо определить своего
"врага". Это может быть конкурирующий брэнд, компания или категория
товаров, которые будут мешать успеху вашего брэнда. Так, если вы продаете
Pepsi, то ваш враг – Coca-Cola. Если продаѐте Burger King, то враг –
McDonald’s. И так далее.
Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную
стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter &
Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в
качестве врага они определили для себя Listerine.
Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с
неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как
такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому
Scope стал вторым по значению брэндом на рынке.
Противостояние даѐт пищу для новостей. Наличие врага существенно
увеличивает потенциал брэнда с точки знения пиара. Наша последняя книга
сначала называлась "Эра пиара". Но где здесь враг? Мы поменяли название
на "Расцвет пиара и упадок рекламы", создав таким образом и врага, и
значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.
В рекламе наоборот. Потребители ужасно не любят, когда вы
называете конкурента и нападаете на него в своих рекламных текстах. Это
позволительно СМИ, но не рекламодателю.
Шаг 2. Утечка информации.
Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации.
Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные
мишени – информационные бюллетени и интернет-сайты.
СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только
предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами,
любой репортѐр стремится осветить событие раньше, чем конкурент.

14. 14
Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую
приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до
того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей
были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка –
PlayStation от Sony.
Еще до начала самой рекламной кампании 75 процентов целевой
аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от
Microsoft. Так Xbox стал брэндом номер два после PlayStation.
Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах
вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем
любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же
самое любят СМИ.
В рекламе наоборот. Рекламная кампания, как правило, начинается в
день представления продукта на рынке, а сам продукт хранится в
строжайшей тайне до момента выхода первого рекламного сообщения.
Шаг 3. Наращивание оборотов.
Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются
цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на
нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за
несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали
нового продукта или услуги.
Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не
собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам
придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно
придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь
вывести на рынок "изобретение века", очень может быть, что пиар вам
вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия.)
К счастью, постепенная раскрутка брэнда соответствует тому, как
большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня

15. 15
небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет – и вскоре вы
уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.
В рекламе наоборот. Рекламная кампания обычно начинается с
"большого взрыва" и часто – с "пулемѐтного огня" телевизионных роликов.
А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную
информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и
запоминающейся, чтобы подняться выше "уровня шума". Вещь, которую
легче всего спрятать, это реклама ценой в миллион долларов. Если вы
поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламу во
всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в "черной дыре"
рекламы.
Шаг 4. Привлечение союзников.
Зачем все делать в одиночку, если другие также могут помочь вам в
распространении информации?
Постепенное развѐртывание пиар-программы дает достаточно
времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того,
упоминания о вас в прессе будут способствовать привлечению добровольцев.
Кто ваши естественные союзники? "Враг моего врага – мой друг".
Когда мы написали книгу «Расцвет пиара и упадок рекламы», мы спросили
себя: «Кто может быть врагом такой книги?». Очевидный враг – рекламная
индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу
в США. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-
агенства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных
корпораций.
И мы разослали сигнальные экземпляры нашей книги 124
крупнейшим независимым пиар-агентствам США. И продолжали слать им
копии статей о нашей книге, которые появлялись в прессе.
В ответ мы получили массу откликов типа "Мы приобретем
дополнительные экземпляры, чтобы разослать их нашим клиентам и

16. 16
потенциальным заказчикам", "Мы пригласим вас выступить на нашей
конференции", "Мы напишем редакторам отраслевых изданий" и т.д.
Столкновение интересов, которое было создано книгой, и импульс
нашей рассылки стали причиной огромного интереса со стороны СМИ. Wall
Street Journal и многие другие специализированные издания поместили на
своих страницах рецензии на книгу и очень скоро она попала в большинство
списков бестселлеров.
В рекламе наоборот. С помощью рекламной кампании трудно
привлекать союзников. И у этого две причины – время и деньги. Если вы
запускаете брэнд с помощью "большого взрыва", у вас, как правило, нет
времени на поиск поддержки. Кроме того, союзы рекламистов часто
распадаются из-за денежных разногласий.
Шаг 5. Раскрутка от малого к большому.
Прежде чем человек начнѐт ходить, он ползает. И прежде чем он
начнѐт бегать, он ходит. СМИ работают точно так же. Вы начинаете с
малого, например, с небольшой заметки в информационном бюллетене, а
потом информация попадает в отраслевое издание. Затем вы можете
подняться еще выше – до уровня деловой прессы. В конечном счѐте, вы,
возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.
С каждой новой ступенькой этой лестницы репутация вашего брэнда
растет. Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, вы можете получить
от ворот поворот. Но если телевизионщики узнают, что о вашей продукции
писали журналы, они, возможно, позвонят вам сами.
По мере того как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш брэнд
«разгоняется» и продолжает раскручиваться по инерции.
В рекламе наоборот. Рекламная кампания чаще всего начинается с
телевидения. Идея, опять же, заключается в том, чтобы устроить "большой
взрыв", за которым будет следовать более скромная «напоминающая»
реклама.
Шаг 6. Усовершенствование продукта.

17. 17
Обратная связь – важный элемент раскрутки брэнда с помощью пиара.
Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на
рынок, то у вас есть время для того чтобы усовершенствовать этот продукт,
прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим
преимуществом.
В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма
привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень
небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде
чем они будут предложены потребителям.
Так, чтобы представить первый в мире карманный ПК – Newton
MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки
бытовой электроники в Чикаго. Сделав заявление в прессе, Apple запустила
традиционную рекламную кампанию с "большим взрывом", включая рекламу
на телевидении. Голос с придыханием сообщал: «"Ньютон‖ цифровой.
―Ньютон‖ персональный. ―Ньютон‖ волшебный. "Ньютон‖ прост, как лист
бумаги. "Ньютон‖ разумный. "Ньютон‖ изучает и понимает вас. "Ньютон‖ –
это новость». Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного
текста Newton получил массу язвительных отзывов. Самым убийственным
стал популярный комикс, который высмеивал Newton. Из ―I am writing a test
sentence" ("Я пишу тестовое предложение") получалось ―Siam fighting atomic
sentry" ("Сиам борется с атомным постовым").
Потенциальный покупатель, желая протестировать Newton, написал:
"My name is Curtis" ("Меня зовут Кертис"). Солидное деловое издание
сообщило об этом под заголовком "My Norse 15 Critics‖ ("Мой норвежец 15
критиков") — именно так Newton распознал написанное предложение.
Слишком много бахвальства к хорошему не приводит. Вы
напрашиваетесь на то, чтобы СМИ развенчали вашу продукцию. Лучше
запускать новый брэнд по-скромному – попросить друзей и союзников дать
свои предложения, а затем усовершенствовать продукт так, чтобы он отвечал
потребностям рынка.

18. 18
Palm Computing взяла идею Newton за основу и упростила ее, заменив
телекоммуникационную функцию и сложную систему распознавания текста
системой упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. В результате
карманный ПК Palm Pilot пользовался огромным успехом.
Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает
хвастовство. Если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы,
скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать.
Шаг 7. Усовершенствование послания к потребителю.
Запуская новый брэнд, вы, как правило, располагаете целым рядом
характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью
брэнда.
Но на какой из них сфокусироваться?
Это один из тех вопросов, по которым могут идти бесконечные споры
в совете директоров. Слишком часто этот вопрос не решается, и брэнд
выходит на рынок в сопровождении длинного списка характеристик (как
было с Newton). Либо принимается в корне неверное решение. В совете
директоров определѐнно не хватает объективности.
Незаменимым помощником в этом могут стать средства массовой
информации. Какая характеристика продукта, по мнению репортера или
редактора, самая важная? В конце концов, СМИ смотрят на новую
продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно, но и,
вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются
потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей. Вы,
конечно, можете пойти наперекор, если хотите посмотреть, чем это
закончится.
В течение многих лет Volvo рекламировала прочность и
долговечность своих автомобилей. В то же время СМИ превозносили
безопасность машин этой марки и рассказывали об изобретении
трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки,
передних и задних зон деформации и т.д.

19. 19
В конечном счѐте Volvo сдалась и переключила свою рекламу с
прочности на безопасность. Продажи взлетели.
Забудьте о фокус-группах. Зачем платить потребителям за советы,
если СМИ дадут их бесплатно? Более того, они подкрепят свои советы
историями, которые помогут потенциальным покупателям усвоить ваши
идеи.
Значит ли это, что всегда надо следовать советам СМИ? Конечно, нет.
Но только если вы имеете на это серьезные основания.
В рекламе наоборот. Как только кампания запущена, она "высечена в
камне". Менять стратегию и послание к потребителю в середине рекламной
кампании трудно, дорого и создаѐт плохой имидж.
Шаг 8. Плавный старт.
Сколько может продлиться пиар-фаза программы по запуску нового
брэнда? Это зависит от множества факторов. Поэтому мы рекомендуем
"плавный" старт.
Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после
того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда
будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не
позже.
Да, плавный старт вносит путаницу в бюджетирование и
корпоративное планирование. Он даже может нарушить планы производства
и распространения. Пускай это так. В маркетинге, как и в жизни, главное –
выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной
пиар-поддержке — непобедимая комбинация.
В рекламе наоборот. Как правило, рекламная кампания тесно связана
с наличием готового продукта. Первая реклама появляется, когда продукт
поступает в продажу.
Начало большинства рекламных кампаний – это «время Ч», момент
"высадки продукта на берег". Под прикрытием рекламы с воздуха и при
наземной поддержке промо-акций.

20. 20
Военная метафора может украсить речь на совещании по продажам,
но ей не достает гибкости при столкновении с реальным миром. Никто не
может предсказать ход пиар-кампании: сколько времени она займет, какие
новые идеи и ходы родятся.
Но лучше поздно, чем плохо.
Факторы, обусловливающие достижение успеха в паблик
рилейшенз
Навыки:
Грамотная письменная речь;
Искусство устного убеждения.
Знания:
Глубокое знание различных средств массовой информации;
Понимание процесса руководства;
Деловая и финансовая хватка.
Способности:
Умение решать проблемы;
Умение принимать решения;
Умение работать с людьми, завоевывать их доверие;
Способность принимать на себя ответственность.
Качества:
Предсказуемость и способность к здравым суждениям;
Энергичность и энтузиазм;
Широта интересов и любознательность;
Умение выслушать собеседника;
Умение "держать удар";
Стиль.
Далее представлен перечень свойств личности, необходимых для
достижения успеха в сфере паблик рилейшенз. (Этот перечень составлен
Биллом Кантором.) Консультант в области паблик рилейшенз Ричард Лонг
выделил пять качеств, необходимых для быстрого карьерного роста.

21. 21
1. Результативность. Самым важным ключом к успеху является
репутация человека, умеющего добиться нужного результата, т.е. человека,
ориентированного на достижение цели. Работодатели и клиенты платят за
результаты, а не за упорную работу и огромные усилия.
2. Концептуализация. Еще одним фактором успеха является
способность сосредоточиться на потребностях работодателя и клиента.
Хороший "концептуализатор" — это тот, кто умеет быстро обучаться, умеет
внимательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая
может потребоваться в дальнейшем.
3. Отношения между людьми. Большими шансами добиться успеха в
области паблик рилейшенз обладают "командные игроки", умеющие
сбалансировать личные цели с целями организации. Такие люди умеют
работать с руководством, даже если они остаются при собственном мнении.
4. Стиль. Самым важным свойством, относящимся к понятию "стиля",
является принцип "могу сделать". Еще один принцип — конструктивная
компетенция. Наибольшие шансы на успех имеют те, чья уверенность
трансформируется в искусство убеждать других и умение добиваться
наибольшей отдачи от своей деятельности в сфере паблик рилейшенз.
5. Нематериальные факторы. Это качество почти не поддается
описанию, и, тем не менее, именно с помощью таких качеств, как харизма,
выразительная внешность и "пробивные способности" руководители
оценивают людей, занимающихся паблик рилейшенз. Отправляйтесь туда,
где "учат на начальников". Сверхзадачей, однако, является поиск способов
облегчить жизнь своего начальника. Постарайтесь понять, что именно ваш
начальник ожидает от вас.
Перечень качеств, необходимых для успеха в паблик рилейшнз:
1. Реакция на конфликтные ситуации. Самые успешные специалисты
в области паблик рилейшнз — сильные личности, хотя это далеко не всегда
очевидно даже для них самих. Зачастую они проявляют себя с наилучшей
стороны, попадая в критические ситуации, и, вместо того чтобы решать

22. 22
проблемы путем абстрактного анализа, они достигают практических
решений путем прямого действия.
2. Личная инициатива. Успешные специалисты в области паблик
рилейшнз предпринимают необходимые действия еще до того, как
соответствующая ситуация достигнет критического состояния. Обычно они
не ожидают указаний по решению той или иной проблемы, предпочитая
проявить личную инициативу. Они стремятся прогнозировать изменения и
своевременно адаптироваться к ним. Они являются инициаторами действий в
сфере паблик рилейшенз.
3. Любознательность и способность быстро обучаться.
Профессионал в области паблик рилейшенз должен обладать пытливым
умом, стремиться узнать как можно больше о выпускаемой продукции и
предоставляемом обслуживании, о клиентах организации и ее конкурентах.
Поскольку паблик рилейшенз не принадлежат к числу точных наук, зачастую
специалисту в области паблик рилейшенз, чтобы решить ту или иную
проблему, приходится проверять на практике различные подходы, многие их
которых могут оказаться неработоспособными. В таких случаях
профессионалы воспринимают это не как грубый просчет со своей стороны, а
лишь как урок на будущее. Они решают проблемы за счет своего упорства и
интеллекта. Они никогда не считают, что процесс обучения для них уже
завершился.
4. Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Успешные
специалисты в области паблик рилейшенз, как правило, энергичны,
амбициозны и полны энтузиазма. Они работают быстро и не боятся
разумного риска. Это очень важный элемент личности специалистов в
области паблик рилейшенз. Для большинства классных специалистов самым
мощным стимулом в работе являются проблемы, которые им предстоит
решить, они готовы работать часами, чтобы достичь своей цели.
5. Объективность мышления. Специалисты в области PR должны
быть как можно более объективными и опираться в своих суждениях

23. 23
исключительно на факты. Они должны точно знать, что и когда следует
сделать или сказать. У них должно быть обостренное "чувство времени". Они
должны уметь в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить
внимание на самых сложных и запутанных подробностях, у них должна быть
развита наблюдательность. Эти качества особенно важны для консультанта.
6. Гибкость. Очень важно, чтобы специалист в области паблик
рилейшенз умел встать на точку зрения другого человека (например, своего
руководителя, редактора журнала или враждебно настроенной аудитории).
7. Готовность прийти на помощь другим. Самым успешным
специалистам в области связей с общественностью присуще желание
помогать людям. Удовольствие быть свидетелем успеха других — один из
важнейших мотивов поведения таких людей.
8. Дружелюбие. Специалисты в области паблик рилейшенз обычно
воспринимаются как приятные, дружелюбные и искренне заинтересованные
в других люди. Гораздо реже их воспринимают как обидчивых,
ожесточенных или враждебно настроенных людей. Эти люди легко заводят
новые знакомства и бережно относятся к старым.
9. Универсализм. Настоящие профессионалы в сфере паблик
рилейшенз зачастую с успехом действуют во многих областях, поскольку
они склонны к разумному риску и проявляют живой интерес ко всему, что их
окружает. Лучшие из специалистов в области паблик рилейшенз являются
"универсалами со специализацией". Стремление учиться и умение
сосредоточиваться на самых разных предметах помогает им быстро
адаптироваться к новым задачам, разнообразным проблемам и потребностям
клиентов.
10. Отсутствие комплексов. Успешные специалисты в области
паблик рилейшенз гораздо менее застенчивы и закомплексованны, чем
другие работники. Возможно, это объясняется тем, что зачастую они
выполняют роль "катализаторов". Несмотря на то что некоторые
специалисты обладают повышенным самомнением, часто они бывают

24. 24
довольно скромными людьми, предпочитающими оставаться в тени,
афишируя заслуги и достоинства других людей. Это качество внутренне
присуще настоящим профессионалам в области PR.
Среди других качеств, интересующих работодателей, следует
отметить понимание сущности соответствующего бизнеса (т.е. бизнеса,
которым занимается данная организация), умение пользоваться
компьютерной техникой и новыми технологиями средств массовой
информации, начитанность и осведомленность о текущих событиях, умение
преодолевать неверие в собственные силы и импровизировать. Однако есть
качество, больше других ценимое всеми без исключения работодателями.
Речь идет об умении четко, лаконично и грамотно выражать свои мысли в
письменном виде. Вот что по этому поводу сказал один из руководителей:
"Слишком часто умению четко излагать свои мысли на бумаге уделяется
недостаточно внимания, и многие профессионалы в области паблик
рилейшенз на протяжении всей своей служебной карьеры так и не могут
понять, что же мешает им добиться еще более впечатляющих результатов.
Итак, прежде чем приступать к деятельности в сфере паблик рилейшенз,
постарайтесь овладеть основами письменной речи".
Другой руководитель утверждает: "Если наш опыт можно назвать
типичным, то искусство письменной речи является одним из самых слабых
мест большинства новичков в сфере паблик рилейшенз. Это явление
относится к числу тех, которые просто не укладываются у меня в голове".
Коротко говоря, успех как начинающих, так и опытных специалистов
в области паблик рилейшенз зависит от их умения подготовить грамотные,
доступные для понимания, информативные и убедительные материалы для
публикации или устного выступления.
1.3. Разработка рекламной идеи.
Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности
выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно

25. 25
сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой
правильности решения вновь занимается сознание.
Креативное мышление — это один из важнейших инструментов
современного менеджера (не только дизайнера или креатора),
осуществляющего главные функции управления: планирование,
организацию, мотивацию и контроль. Способность к рекламному творчеству
не является мистической способностью избранных — гибкость ума возможно
развивать.
В современном менеджменте сложилась определенная «система
креативного» поведения. Основа данной методики — четыре стадии
творческого процесса Грэма Уоллеса (подготовка, инкубация, озарение и
верификация), выявленные им в 1926 г. на основе данных самонаблюдения
известных ученых (таких, как Г. Гельмгольц и А. Пуанкаре). Современная
модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) основана на
предыдущей, но состоит уже из пяти ступеней:
 подготовка: сбор информации, анализ фактуры, обобщение
данных, сравнение показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид
аналитической процедуры.
 концентрация. Сосредоточение умственных усилий на
проблеме, отдельных фактах, системе фактов. Возникновение явления
фрустрации, умственного затруднения. Стремление преодолеть барьер
затруднений. Спады и подъемы активности, расслабление и напряжение
мышц. В результате — наплыв идей.
 инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе
мыслительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их
группировка по методологическим основаниям. Личностная цензура сначала
подвергает эти идеи моральному и ценностному тестированию, а затем
передает в высшие этажи психики.
 просветление — вспышки «ага-переживаний». Процесс
переработки идей, совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и

26. 26
спадами), результируется как вспышка мысли: «Ага — вот где собака
зарыта!» «А — так это вот как!» «Теперь все ясно!» и т.д.
 анализ и синтез. Исследование результатов креативного
мышления на уровне логического анализа. Оценка «диких идей».
В контексте рекламной деятельности приведенные стандартные для
методологии творчества этапы представляются в иной форме.
Современная теория рекламы оперирует различными методиками
развития творческих способностей, разработанных по большей части
психологами. Тем не менее в большей или меньшей степени все эти
методики оказываются спорными, так как сам момент рождения нового по-
прежнему остается сферой интуитивного познания. Более того, большинство
этих техник ссылаются на природные способности креатора, позволяющие из
недр подсознания вычленять фантасмагорические образы, которые затем
необходимо адаптировать к узкоспециальным задачам рекламы. Однако если
принимать подобное утверждение за данность, оказывается невозможным
задавать какие-либо рамки (временные, финансовые и др.) процессу
творчества. В индустрии рекламы это практически невозможно: бриф всегда
диктует сроки выполнения заказа, цели и задачи разрабатываемой кампании,
бюджет для реализации идеи. Поэтому базовую модель творческого процесса
в отношении рекламного креатива необходимо корректировать.
Итак, общая схема разработки рекламной идеи.
1. Подготовительный этап
Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта,
необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента,
определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится
позиционирование торговой марки. Главная роль позиции торговой марки
как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из
массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную
реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной

27. 27
творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска
рекламной идеи.
2. Концентрация
Перевод вербального описания рекламной стратегии на
художественный язык образов, символов, метафор требует полного
сосредоточения. Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в
необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей.
Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными
событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными
фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.
Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предполагает
доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор
между рекламными агентствами, креативными группами и дизайнерскими
бюро. В таком случае разработчику передается в письменном виде заявление
о позиции торговой марки, на основании которого совместно (заказчиком и
исполнителем) составляется бриф (т.е. задание на разработку рекламной
идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение
объекта рекламы.
Итак, период концентрации — наиболее короткий по
продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников
процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования
позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время
это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в
значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно
воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов,
дизайнеров).
В отличие от базовой модели творческого процесса, здесь не следует
ожидать наплыва идей как итогового результата. В такой период только
начинают появляться отдельные ассоциации, развитие которых до уровня
креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного

28. 28
этапа — ознакомление всех участников креативного поиска с сущностью
рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на
проблеме создания или репозиционирования имиджа.
Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой
работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей,
создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том,
чтобы обеспечить креативной группе оптимальные условия, которые
оцениваются разными исполнителями субъективно.
3. Инкубация идей
Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы
рекламной кампании (творческой стратегии) торговой марки.
Тема рекламной кампании — концептуальное направление
коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение
поведения торговой марки. Обычно она представляется в виде сюжета,
развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных
отрезках.
Возникающие на данной ступени идеи сначала принимают вид
метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения,
аргументации в пользу характеристик объекта рекламы. Затем отдельные
картинки как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем самым давая
толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В тот момент, когда
сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает
различные варианты развития основной линии — оформляются варианты,
так называемые рекламные темы.
Основой для проведения процедуры инкубации идей является
заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного
мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому
составлению концептуального направления коммуникации с целевой
аудиторией.

29. 29
Здесь на помощь приходят разнообразные методики творческого
мышления. Несмотря на все их многообразие, профессионалы всегда
самостоятельно вырабатывают собственный алгоритм действий, который
чаще всего сочетает модификации различных креативных приемов
(например, весьма эффективно комбинирование мозгового штурма и
ассоциативного метода) и актов медитации.
Затем могут появляться отдельные графические или текстовые
наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут
самоустраняться или сводиться в систему. Такие формы следует
сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между
различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных
комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».
4. Просветление
Данная стадия характеризуется ускорением творческого
процесса.Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы
рекламной кампании, отражающей позицию торговой марки
выразительными художественными средствами.
Среди первых идей профессиональный взгляд специалиста по рекламе
легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется
первичный отбор. Формулирование причин несоответствия идей позволяет
генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут
быть несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета,
подтверждение существования подобного. Вариации тем, прошедших
критическую оценку на соответствие современному уровню рекламы,
должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность,
органичность, привлекательность. Впоследствии новые варианты также
подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.
Интересная тема нуждается в «доводке» ее представления до
стилистически интересной формы (наработка и композиционное построение
графического, видео- и аудиоматериала).

30. 30
Идеальный итог данной стадии — завершение разработки двух-трех
равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности,
привлекательности и степени сложности), но различных по сюжету и
художественной стилизации коммуникативных идей для рекламы.
5. Заключительный анализ и представление проекта
Исследование результатов креативного мышления на уровне
логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной
оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик, аудиоспот,
фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.) на соответствие
необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и
адекватности.
При разработке значимых коммуникационных материалов (имен
брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных
вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возникает из-за
невозможности сопоставления принципиально разных проектов,
соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для
конкретной целевой группы при выборе данного товара? Общепринятых
критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не
существует. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора
лучшего варианта по-разному. На заключительном этапе разработки идеи
первостепенное значение имеет понимание всеми участниками процесса
сущности самой проблемы рекламных материалов. Такая сущность состоит
не в том, чтобы выбрать лучший вариант. Но в том, чтобы предугадать
вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели
коммуникации с конкретной целевой аудиторией.
Завершение творческого процесса — тестирование рекламных
разработок среди представителей целевой аудитории и представление
результатов на заключение о принятии заказчику.

31. 31
В психологии известна методика тестирования образцов, называемая
Q-сортировка (предложена в 1953 г. В. Стефенсоном). В маркетинговых
исследованиях Q-сортировка проводится в двух вариантах.
Вариант 1 (до 20 вариантов). Респонденту предлагается набор
вариантов на карточке «лицом вниз». Респондент должен взять две первые
карточки и выбрать из них тот вариант, который ему нравится больше.
Отложив худший вариант, он должен взять следующую карточку и повторно
провести выбор и далее последовательно перебрать все варианты. В
результате оставшийся в руках вариант при последнем попарном сравнении
считается «лучшим». Для определения «второго» и последующего мест
процедуру следует повторять до тех пор, пока респондент не откажется от
дальнейшего выполнения процедуры (обычная мотивировка: «остальные
вообще не подходят»). В соответствии с результатами выбора присваиваются
ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном
порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем
10 выборах последним выборам всем присваивается значение 1).
Вариант 2 (при числе вариантов более 20). На первом этапе
респондент раскладывает предложенные варианты на две-три группы: 1 —
«подходят», 2 — «не подходят», третью группу могут составлять варианты,
которые респондент затрудняется отнести к другим группам. Если при
первом распределении в группе «подходят» остается больше 10—12 позиций,
то эту группу респонденту предлагается разделить еще раз по принципу
«точно подходят» — «возможно подходят». После выделения «подходящих»
вариантов респондент должен провести прямое ранжирование, отсортировав
варианты от лучшего к худшему. В соответствии с результатами выбора
присваиваются ранговые значения по каждому респонденту,
предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее —
9, худшее — 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем
присваивается значение 1.

32. 32
При проведении Q-сортировки репрезентативной считается выборка
30—60 человек. При включении в целевую группу мужчин и женщин
необходимо формирование двух подвыборок.
Таким образом, тестирование и представление образцов
разработанной идеи становится не менее важной и трудоемкой задачей для
творческой группы.
1.4. Методы успешной рекламы.
Вот список успешно работающих общих методов рекламы:
 Всегда драматизируйте самое важное преимущество вашего
бренда.
 Делайте простую рекламу — она обладает самым мощным
воздействием.
 Разбейте рекламный текст на более мелкие куски —
предложения, абзацы и т. п.
 Используйте естественные тексты и диалоги из «реальной
жизни».
 Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог людей.
Вот методы печатной рекламы, доказавшие свою действенность:
 Попытайтесь пробудить у читателя любопытство. Начните
задавать провокационные вопросы и/или изобразите образ, возбуждающий
любопытство.
 Укажите цены рядом с заголовком.
 Романтизируйте или драматизируйте ваш товар или услугу.
 Попытайтесь воздействовать на несколько чувств одновременно
— используйте слова, помогающие людям почувствовать, услышать, обонять
запах и ощутить вкус вашего товара.
 Расскажите историю.
 Сообщите «новости».