مدیریت ارزش مشتری با توجه به ارزش اقتصادی متفاوت هر مشتری ، بر پایه ایده تخصیص منابع متفاوت به مشتریان متفاوت می باشد. داشتن درک کاملی از نحوه محاسبه ارزش هر مشتری ، لازمه مدیریت مشتریان می باشد. برای محاسبه ارزش مشتری مفاهیم و روش های اقتصادی متنوعی ابداع شده اند. به عنوان مقدمه درک و کاربرد این مفاهیم ، لازم است معیارهای فعالیت های بازاریابی و نتایج آن ها تعریف شود.

1. ‫تحلیلی‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬
‫مشتری‬ ‫اطالعات‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬

2. ‫مقدمه‬
•‫مدیریت‬‫ارزش‬‫مشتری‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫ارزش‬‫اقتصادی‬‫متفاوت‬‫هر‬‫مشتری‬،‫بر‬‫پایه‬‫ایده‬‫تخصیص‬‫منابع‬‫متفاوت‬‫به‬
‫مشتریان‬‫متفاوت‬‫می‬‫باشد‬.
•‫داشتن‬‫درک‬‫کاملی‬‫از‬‫نحوه‬‫محاسبه‬‫ارزش‬‫هر‬‫مشتری‬،‫الزمه‬‫مدیریت‬‫مشتریان‬‫می‬‫باشد‬.
•‫برای‬‫محاسبه‬‫ارزش‬‫مشتری‬‫مفاهیم‬‫و‬‫روش‬‫های‬‫اقتصادی‬‫متنوعی‬‫ابداع‬‫شده‬‫اند‬.
•‫به‬‫عنوان‬‫مقدمه‬‫درک‬‫و‬‫کاربرد‬‫این‬‫مفاهیم‬،‫الزم‬‫است‬‫معیارهای‬‫فعالیت‬‫های‬‫بازاریابی‬‫و‬‫نتایج‬‫آن‬‫ها‬‫تعریف‬
‫شود‬.

3. ‫بازاریابی‬ ‫معیارهای‬
•‫سهم‬‫بازار‬
•‫رشد‬‫فروش‬
‫سنتی‬ ‫معیارهای‬
•‫میزان‬‫جلب‬
•‫هزینه‬‫جلب‬
‫مشتری‬ ‫جلب‬ ‫معیارهای‬
•‫میانگین‬‫زمان‬‫بین‬‫دو‬‫خرید‬‫میزان‬‫حفظ‬‫و‬‫رویگردانی‬‫مشتری‬
•‫میزان‬‫بقا‬‫طول‬‫عمر‬
•P(Active)
‫مشتری‬ ‫فعالیت‬ ‫معیارهای‬
•‫پول‬ ‫کیف‬ ‫اندازه‬
•‫پول‬ ‫کیف‬ ‫سهم‬
•‫انتقال‬ ‫ماتریس‬
‫پرطرفدار‬ ‫محور‬ ‫مشتری‬ ‫ارزشی‬ ‫معیارهای‬

4. 1)‫بازاریابی‬ ‫سنتی‬ ‫معیارهای‬
•‫سهم‬‫بازار‬‫و‬‫رشد‬‫روش‬‫از‬‫معیارهای‬‫سنتی‬‫و‬‫پر‬‫طرفدار‬‫بازاریابی‬‫هستند‬.
•‫این‬‫معیارها‬‫برای‬‫منطقه‬‫جغرافیایی‬‫که‬‫تحت‬‫پوشش‬‫یک‬‫بازار‬‫خاص‬‫است‬‫محاسبه‬‫می‬‫شوند‬.
•‫زمانی‬‫ابداع‬‫شدند‬‫که‬‫داده‬‫های‬‫انفرادی‬‫مشتری‬‫به‬‫آسانی‬‫به‬‫دست‬‫نمی‬‫آمد‬.
•‫در‬‫سطح‬‫مشتری‬‫نگرش‬‫جامعی‬‫درباره‬‫بازار‬‫به‬‫دست‬‫نمی‬‫دهند‬.

5. ‫بازاریابی‬ ‫سنتی‬ ‫معیارهای‬–‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫شاخص‬
•‫سهم‬‫فروش‬‫شرکت‬‫نسبت‬‫به‬‫فروش‬‫همه‬‫شرکت‬‫ها‬‫در‬‫بین‬‫همه‬‫مشتریان‬‫در‬‫بازاری‬‫معین‬.
•‫سهم‬‫بازار‬‫را‬‫می‬‫توان‬‫به‬‫صورت‬‫حجمی‬‫یا‬‫پولی‬‫محاسبه‬‫نمود‬.
M𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡 𝑆ℎ𝑎𝑟𝑒 𝑜𝑓 𝑓𝑖𝑟𝑚 𝑗 % = 100 ∗
𝑆𝑗
𝑆𝑖𝐼
𝑖=1
J=‫شرکت‬‫کانونی‬
Si=‫فروش‬‫شرکت‬i
I=‫همه‬‫شرکت‬‫های‬‫موجود‬‫در‬‫بازار‬
‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬‫؟‬
‫صورت‬‫کسر‬:‫فروش‬‫شرکت‬‫کانونی‬‫به‬‫سهولت‬‫از‬‫سوابق‬‫داخلی‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.
‫مخرج‬‫کسر‬:‫فروش‬‫کل‬‫بازار‬‫که‬‫از‬‫روی‬‫گزارش‬‫های‬‫تحقیق‬‫بازار‬‫یا‬‫از‬‫اطالعات‬‫تجسسی‬‫رقبا‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.

6. ‫بازاریابی‬ ‫سنتی‬ ‫معیارهای‬–‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫شاخص‬
‫ارزیابی‬:
•‫سهم‬‫بازار‬‫یکی‬‫از‬‫متداولترین‬‫معیارهای‬‫عملکرد‬‫بازاریابی‬‫است‬.
•‫معیاری‬‫در‬‫رویکرد‬‫بازاریابی‬‫متمرکز‬‫بر‬‫محصول‬‫می‬‫باشد‬.
•‫درباره‬‫اینکه‬‫فروش‬‫چطور‬‫بین‬‫مشتریان‬‫توزیع‬‫می‬‫شود‬‫هیچ‬‫اطالعاتی‬‫را‬‫فراهم‬‫نمی‬‫کند‬.
•‫عدم‬‫تشخیص‬‫مشتریان‬‫ارزشمند‬‫و‬‫مشتریان‬‫غیر‬‫ارزشمند‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬.
‫مثال‬:
‫با‬‫فروش‬‫مقادیر‬‫زیاد‬‫به‬‫درصد‬‫اندکی‬‫از‬‫پایگاه‬‫مشتریان‬‫یا‬‫با‬‫انجام‬‫فروش‬‫های‬‫کوچک‬‫به‬‫حجم‬‫بزرگی‬‫از‬‫بازار‬‫سهم‬
‫بازار‬‫معینی‬‫را‬‫می‬‫توان‬‫ایجاد‬‫کرد‬.

7. ‫بازاریابی‬ ‫سنتی‬ ‫معیارهای‬–‫فروش‬ ‫رشد‬ ‫شاخص‬
•‫افزایش‬‫یا‬‫فروش‬‫حجم‬‫فروش‬‫یا‬‫ارزش‬‫فروش‬‫در‬‫دوره‬‫معینی‬‫را‬‫با‬‫حجم‬‫فروش‬‫یا‬‫ارزش‬‫در‬‫دوره‬‫قبلی‬‫مقایسه‬
‫می‬‫کند‬.
•‫این‬‫شاخص‬‫بهبود‬‫در‬‫عملکرد‬‫فروش‬‫را‬‫بین‬‫دو‬‫یا‬‫چند‬‫دوره‬‫زمانی‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬.
•‫رشد‬‫فروش‬‫منفی‬‫یا‬‫رشد‬‫فروش‬‫کمتر‬‫از‬‫بقیه‬‫بازار‬‫معموال‬‫باعث‬‫نگرانی‬‫می‬‫شود‬.
𝑆𝑎𝑙𝑒𝑠 𝐺𝑟𝑜𝑤𝑡ℎ 𝑖𝑛 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑 𝑡 % = 100 ∗
Δ𝑆𝑗𝑡
𝑆𝑗𝑡 − 1
‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬‫؟‬
‫هم‬‫صورت‬‫و‬‫هم‬‫مخرج‬‫کسر‬‫از‬‫سوابق‬‫داخلی‬‫شرکت‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.
J=‫شرکت‬‫کانونی‬
T=‫دور‬‫زمانی‬
Δ𝑆𝑗𝑡=‫تغییر‬‫در‬‫فروش‬‫در‬‫دوره‬t‫از‬‫دوره‬t-1
Sjt-1=‫فروشهای‬‫شرکت‬j‫در‬‫دوره‬t-1

8. ‫بازاریابی‬ ‫سنتی‬ ‫معیارهای‬–‫فروش‬ ‫رشد‬ ‫شاخص‬
‫ارزیابی‬:
•‫رشد‬‫فروش‬،‫شاخص‬‫سریع‬‫سالمت‬‫کنونی‬‫شرکت‬‫است‬.
•‫اگر‬‫با‬‫رشد‬‫فروش‬‫دیگر‬‫بازیگران‬‫بازار‬‫مقایسه‬‫شود‬،‫معیاری‬‫نسبی‬‫از‬‫عملکرد‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫دهد‬.
•‫اما‬‫به‬‫ما‬‫نمی‬‫گویدکدام‬‫مشتریان‬‫رشد‬‫کرده‬‫و‬‫کدام‬‫مشتریان‬‫رشد‬‫نکرده‬‫اند‬.
•‫اگر‬‫می‬‫خواهیم‬‫طرح‬‫های‬‫بازاریابی‬‫در‬‫سطح‬‫مشتری‬‫را‬‫در‬‫پیش‬‫بگیریم‬،‫این‬‫اطالعات‬‫ضروری‬‫هستند‬.

9. 2)‫مشتری‬ ‫جلب‬ ‫معیارهای‬
•‫تبدیل‬‫مشتریان‬‫بالقوه‬‫به‬‫بالفعل‬‫را‬‫جلب‬‫مشتری‬‫می‬‫گویند‬.
•‫از‬‫شاخص‬‫های‬‫مبتنی‬‫بر‬‫مشتری‬‫می‬‫باشد‬‫و‬‫یک‬‫خروجی‬‫از‬‫اطالعات‬‫بدست‬‫آمده‬‫از‬‫مشتری‬‫می‬‫باشد‬.
•‫میزان‬‫جلب‬‫و‬‫هزینه‬‫جلب‬،‫دو‬‫شاخص‬‫معیارهای‬‫جلب‬‫مشتری‬‫می‬‫باشند‬.

10. ‫مشتری‬ ‫جلب‬ ‫معیارهای‬–‫مشتری‬ ‫جلب‬ ‫میزان‬ ‫شاخص‬
•‫نسبت‬‫مشتریان‬‫احتمالی‬‫که‬‫تبدیل‬‫به‬‫مشتریان‬‫واقعی‬‫می‬‫شوند‬.
•‫یکی‬‫از‬‫شاخص‬‫های‬‫کلیدی‬‫عملکرد‬‫برای‬‫توصیف‬‫موفقیت‬‫عملیات‬‫جلب‬‫مشتری‬‫می‬‫باشد‬.
•‫با‬‫تقسیم‬‫کسر‬‫مشتریان‬‫احتمالی‬(‫بالقوه‬)‫جلب‬‫شده‬‫بر‬‫تعداد‬‫مشتریان‬‫احتمالی‬‫هدف‬‫گرفته‬‫شده‬‫محاسبه‬‫می‬‫شود‬.
•‫این‬‫شاخص‬‫همیشه‬‫برای‬‫گروهی‬‫از‬‫مشتریان‬‫محاسبه‬‫می‬‫شود‬(‫یعنی‬‫یک‬‫بخش‬)‫و‬‫نه‬‫برای‬‫یک‬‫مشتری‬‫منفرد‬.
•‫میزان‬‫جلب‬‫برای‬‫یک‬‫مشتری‬‫منفرد‬‫وجود‬‫خارجی‬‫ندارد‬‫و‬‫معموال‬‫به‬‫ضورت‬‫کمپین‬‫به‬‫کمپین‬‫محاسبه‬‫می‬‫شود‬.
‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬‫؟‬
‫صورت‬‫کسر‬:‫تعداد‬‫مشتریان‬‫احتمالی‬‫جلب‬‫شده‬‫از‬‫روی‬‫سوابق‬‫داخلی‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.
‫مخرج‬‫کسر‬:‫از‬‫روی‬‫سوابق‬‫داخلی‬(‫پایگاه‬‫داده‬‫های‬‫مشتریان‬‫احتمالی‬)‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬‫یا‬‫باید‬‫از‬‫داده‬‫های‬‫تحقیقات‬
‫بازار‬‫تخمین‬‫زده‬‫شود‬.
𝐴𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑖𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑟𝑎𝑡𝑒 % = 100 ∗
# 𝑜𝑓 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑠 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑟𝑒𝑑
# 𝑜𝑓 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑠 𝑡𝑎𝑟𝑔𝑒𝑡𝑒𝑑

11. ‫مشتری‬ ‫جلب‬ ‫معیارهای‬–‫مشتری‬ ‫جلب‬ ‫میزان‬ ‫شاخص‬
‫ارزیابی‬:
•‫از‬‫این‬‫شاخص‬‫برای‬‫ارزیابی‬‫کمپین‬‫های‬‫تبلیغاتی‬‫استفاده‬‫می‬‫شود‬.
•‫میزان‬‫جلب‬‫مشتری‬،‫شاخص‬‫دست‬‫اولی‬‫موفقیت‬‫یک‬‫کمپین‬‫تبلیغاتی‬‫از‬‫طریق‬‫تعیین‬‫تعداد‬‫مشتریان‬‫جدید‬‫نسبت‬
‫به‬‫تعداد‬‫مشتریان‬‫هدف‬‫گرفته‬‫شده‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫دهد‬.
•‫نمی‬‫توان‬‫این‬‫شاخص‬‫را‬‫به‬‫طور‬‫مجزا‬‫در‬‫نظر‬‫گرفت‬.(‫مثال‬:‫هزینه‬‫های‬‫جلب‬‫مشتریان‬‫را‬‫نشان‬‫نمی‬‫دهد‬.)
•‫دیگر‬‫عوامل‬‫مهمی‬‫که‬‫بر‬‫میزان‬‫جلب‬‫مشتری‬‫تاثیر‬،‫دارند‬‫راهبرد‬‫بازاریابی‬‫و‬‫انتخاب‬‫مشتریان‬‫هدف‬‫هستند‬.

12. ‫مشتری‬ ‫جلب‬ ‫معیارهای‬–‫مشتری‬ ‫جلب‬ ‫هزینه‬ ‫شاخص‬
•‫هزینه‬‫جلب‬‫مشتری‬‫به‬‫صورت‬‫مخارج‬‫کمپین‬‫جلب‬‫مشتری‬‫بر‬‫تعداد‬‫مشتریان‬‫احتمالی‬‫جلب‬‫شده‬‫تعریف‬‫می‬‫شود‬.
‫هزینه‬‫جلب‬‫مشتری‬‫بر‬‫حسب‬‫پول‬‫اندازه‬‫گیری‬‫می‬‫شود‬.
•‫هر‬‫شرکتی‬‫که‬‫مشتریان‬‫احتمالی‬‫را‬‫از‬‫طریق‬‫پیام‬‫مستقیم‬‫هدف‬‫می‬‫گیرد‬‫به‬‫این‬‫مقوله‬‫تعلق‬‫دارد‬(‫گروه‬‫هدف‬‫دقیق‬
‫و‬‫مخارج‬‫جلب‬‫مشتری‬‫که‬‫آن‬‫گروه‬‫را‬‫هدف‬‫گرفته‬‫می‬‫شناسد‬).
‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬‫؟‬
‫هم‬‫صورت‬‫و‬‫هم‬‫مخرج‬‫کسر‬‫از‬‫سوابق‬‫داخلی‬‫شرکت‬‫در‬‫دسترس‬‫هستند‬.
𝐴𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑖𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑐𝑜𝑠𝑡 $ 𝑝𝑒𝑟 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑟𝑒𝑑 =
𝐴𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑖𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑠𝑝𝑒𝑛𝑑𝑖𝑛𝑔 ($)
𝑁𝑢𝑚𝑏𝑒𝑟 𝑜𝑓 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑠 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑟𝑒𝑑

13. ‫مشتری‬ ‫جلب‬ ‫معیارهای‬–‫شاخص‬‫جلب‬ ‫هزینه‬‫مشتری‬
‫ارزیابی‬:
•‫این‬‫شاخص‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫برای‬‫جلب‬‫مشتری‬‫تا‬‫چقدر‬‫کارآیی‬‫دارد‬.
•‫هزینه‬‫جلب‬‫معیار‬‫بسیار‬‫مهمی‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫ها‬‫باید‬‫مدام‬‫تالش‬‫کنند‬‫تا‬‫زیر‬‫نظر‬‫داشته‬‫باشند‬.
•‫اگر‬‫شرکت‬‫به‬‫پیام‬‫های‬‫انتقالی‬‫تکیه‬‫کند‬(‫به‬‫طور‬‫مثال‬‫تبلیغات‬‫تلویزیونی‬‫یا‬‫مطبوعاتی‬)‫اندازه‬‫گیری‬‫هزینه‬‫جلب‬
‫مشتری‬،‫دقت‬‫خود‬‫را‬‫از‬‫دست‬‫می‬‫دهد‬.
•‫ممکن‬‫است‬‫شرکت‬‫ها‬‫لزوما‬‫بین‬‫تبلیغات‬‫برای‬‫جلب‬‫مشتری‬‫و‬‫تبلیغات‬‫برای‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫تفاوت‬‫قائل‬‫نباشند‬‫لذا‬
‫محاسبه‬‫هزینه‬‫جلب‬‫مشتری‬‫دقیق‬‫در‬‫چنین‬‫حالتی‬‫کامال‬‫سخت‬‫خواهد‬‫بود‬.

14. 3)‫مشتری‬ ‫فعالیت‬ ‫معیارهای‬
•‫وقتی‬‫مشتری‬‫احتمالی‬‫تبدیل‬‫به‬‫مشتری‬‫واقعی‬،‫شد‬‫فاز‬‫اصلی‬
‫رابطه‬‫شرکت‬‫با‬‫مشتری‬‫آغاز‬‫می‬‫شود‬.
•‫باید‬‫توجه‬‫داشت‬‫که‬‫اگر‬‫مشتری‬‫خرید‬‫کند‬‫در‬‫این‬‫صورت‬‫مشتری‬
‫در‬‫حقیقت‬،‫مشتری‬‫واقعی‬‫نیست‬.
•‫مشتریان‬‫به‬‫روش‬‫های‬‫مختلفی‬‫با‬‫شرکت‬‫تعامل‬‫دارند‬(‫پرس‬‫و‬‫جوی‬‫قبل‬‫از‬،‫خرید‬‫خدمات‬‫پس‬‫از‬،‫خرید‬‫شکایت‬
‫ها‬‫و‬...)‫که‬‫همگی‬‫به‬‫یک‬‫دستی‬‫رابطه‬‫مشتری‬‫با‬‫شرکت‬‫کمک‬‫می‬‫کنند‬.

15. ‫مشتری‬ ‫فعالیت‬ ‫معیارهای‬ ‫اهداف‬
•‫اول‬‫دانستن‬‫وضعیت‬‫فعالیت‬‫یک‬‫مشتری‬(‫یا‬‫بخش‬)‫برای‬‫مدیریت‬‫کردن‬‫مداخالت‬‫بازاریابی‬
•‫هماهنگ‬‫نمودن‬‫تخصیص‬‫منابع‬‫را‬‫با‬‫رفتار‬‫واقعی‬‫مشتری‬
•‫تهیه‬‫اطالعات‬‫مورد‬‫نیاز‬‫برای‬‫مدل‬‫های‬‫ارزیابی‬‫مشتری‬

16. ‫مشتری‬ ‫فعالیت‬ ‫معیارهای‬ ‫انواع‬
•‫میانگین‬‫زمان‬‫بین‬‫دو‬‫خرید‬(‫ای‬‫آی‬‫تی‬)
•‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫و‬‫میزان‬‫رویگرانی‬‫مشتری‬
•‫میزان‬‫بقا‬
•‫مدت‬‫طول‬‫عمر‬
•P ( Active)

17. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫فعالیت‬–‫خرید‬ ‫دو‬ ‫بین‬ ‫زمان‬ ‫متوسط‬
•‫این‬‫شاخص‬‫بر‬‫حسب‬‫دوره‬‫های‬‫زمانی‬‫مشخص‬(،‫روز‬،‫هفته‬‫ماه‬‫و‬...)‫اندازه‬‫گیری‬‫می‬‫شود‬
•‫با‬‫گرفتن‬‫معکوس‬‫تعداد‬‫خرید‬‫ها‬‫در‬‫هر‬‫دور‬‫و‬‫زمان‬‫محاسبه‬‫می‬‫شود‬.
•𝐴𝐼𝑇 𝑜𝑓 𝑎 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟 =
1
𝑁𝑢𝑚𝑏𝑒𝑟 𝑜𝑓 𝑝𝑢𝑟𝑐ℎ𝑎𝑠𝑒𝑠 𝑑𝑢𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑎 𝑝𝑟𝑒𝑠𝑝𝑒𝑐𝑖𝑓𝑖𝑒𝑑 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑
‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬‫؟‬
‫سوابق‬‫فروش‬‫با‬‫فرض‬‫اینکه‬‫سوابق‬‫تک‬‫تک‬‫مشتریان‬‫حفظ‬‫شده‬‫و‬‫تک‬‫تک‬‫مشتریان‬‫شناسایی‬‫شده‬،‫اند‬‫مورد‬‫استفاده‬
‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬.
‫مثال‬:‫اگر‬‫یک‬‫مشتری‬‫سوپر‬‫مارکت‬،‫به‬‫طور‬‫متوسط‬‫در‬‫یک‬،‫ماه‬‫شش‬‫بار‬‫خرید‬‫کند‬‫در‬‫این‬‫صورت‬‫ای‬‫آی‬‫تی‬‫برای‬
‫مشتری‬،‫یک‬‫ششم‬‫ماه‬=1667/0‫یا‬‫تقریبا‬5‫روز‬‫خواهد‬‫بود‬.
‫ارزیابی‬:
•‫ای‬‫آی‬‫تی‬‫شاخصی‬‫است‬‫که‬‫استفاده‬‫از‬‫آن‬‫ساده‬‫است‬‫و‬‫برای‬‫وضعیت‬‫فعالیت‬‫مشتری‬‫می‬‫تواند‬‫آمار‬‫مهمی‬‫به‬‫دست‬‫دهد‬.
‫بخصوص‬‫برای‬‫آن‬‫دسته‬‫از‬‫صنایعی‬‫که‬‫مشتریان‬‫به‬‫صورت‬‫منظم‬‫از‬‫آنها‬‫خرید‬‫می‬‫کنند‬.

18. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫فعالیت‬–‫مشتری‬ ‫رویگردانی‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫میزان‬
•‫حفظ‬‫و‬‫رویگردانی‬‫مشتری‬،‫دو‬‫روی‬‫یک‬‫سکه‬‫هستند‬.‫یکی‬‫را‬‫از‬‫دیگری‬‫می‬‫توان‬‫استنباط‬‫کرد‬‫و‬‫بسته‬‫به‬،‫متن‬
‫بهتر‬‫است‬‫از‬‫یکی‬‫از‬‫این‬‫دو‬‫معیار‬‫استفاده‬‫نمود‬.
•‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫در‬‫دوره‬t‫به‬‫صورت‬‫متوسط‬‫احتمالی‬،‫به‬‫این‬‫صورت‬‫تعریف‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫مشتری‬‫از‬‫شرکت‬
‫در‬‫دوره‬‫زمانی‬t‫خرید‬‫می‬‫کند؛‬‫با‬‫فرض‬‫اینکه‬‫مشتری‬‫در‬‫دوره‬‫قبلی‬t-1‫نیز‬‫خرید‬‫کرده‬‫باشد‬.
•‫میزان‬‫رویگردانی‬‫به‬‫صورت‬‫میانگین‬‫احتمالی‬‫تعریف‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫مشتری‬‫از‬‫یک‬‫شرکت‬‫در‬‫دوره‬‫زمانی‬t
‫رویگردان‬‫می‬‫شود‬‫با‬‫این‬‫فرض‬‫که‬‫مشتری‬‫تا‬‫دوره‬t-1‫مشغول‬‫خرید‬‫بوده‬‫است‬.
𝑅𝑟𝑡 % = 100 ∗
# 𝑜𝑓 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟𝑠 𝑖𝑛 𝑐𝑜ℎ𝑜𝑟𝑡 𝑏𝑢𝑦𝑖𝑛𝑔 𝑖𝑛 𝑡 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟 𝑖𝑛 (𝑡 − 1)
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 # 𝑜𝑓 𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟𝑠 𝑖𝑛 𝑐𝑜ℎ𝑜𝑟𝑡 𝑏𝑢𝑦𝑖𝑛𝑔 𝑖𝑛 𝑡 − 1

19. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫فعالیت‬–‫مشتری‬ ‫رویگردانی‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫میزان‬
•‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬،‫اشاره‬‫به‬‫میزان‬‫متوسط‬‫حفظ‬‫بخشی‬‫از‬‫مشتریان‬‫دارد‬.
•‫از‬‫نظر‬،‫تئوری‬‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫برای‬‫هر‬‫مشتری‬‫واحد‬‫متفاوت‬،‫است‬‫اما‬‫با‬‫میزان‬‫حفظ‬‫یک‬‫گروه‬‫یا‬‫بخش‬‫از‬
‫مشتریان‬(‫همگن‬)‫تقریب‬‫می‬‫شود‬.
•‫میزان‬‫میانگین‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫و‬‫میزان‬‫میانگین‬‫رویگردانی‬‫رابطه‬‫مستقیم‬‫دارند‬:
𝑅𝑟𝑡 % = 100 − 𝐴𝑣𝑔. 𝑑𝑒𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑟𝑎𝑡𝑒 %
‫توجه‬‫به‬‫این‬‫نکته‬‫ضروری‬‫است‬‫که‬:«‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫ها‬‫معموال‬‫در‬‫دوره‬‫های‬‫مختلف‬‫برابر‬‫نیست‬.»

20. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫فعالیت‬–‫مشتری‬ ‫رویگردانی‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫میزان‬
‫طول‬‫عمر‬‫مشتری‬
•‫فرض‬‫اینکه‬‫میزان‬‫حفظ‬‫در‬‫طی‬‫زمان‬‫ثابت‬‫است‬‫محاسبه‬‫میانگین‬‫مدت‬‫طول‬‫عمر‬‫ممکن‬‫می‬‫شود‬.
‫مثال‬:‫اگر‬‫متوسط‬‫طول‬‫عمر‬‫مشتری‬‫یک‬‫گروه‬‫از‬،‫مشتریان‬4‫سال‬‫باشد‬‫در‬‫این‬‫صورت‬‫میزان‬‫متوسط‬‫حفظ‬‫مشتری‬1‫منهای‬‫یک‬
‫چهارم‬=75/0‫یا‬75%‫در‬‫سال‬‫می‬‫باشد‬.‫این‬‫یعنی‬‫آنکه‬‫به‬‫طور‬‫متوسط‬75%‫مشتریان‬‫در‬‫دوره‬‫بعد‬‫باقی‬‫می‬‫مانند‬.‫اگر‬‫به‬‫تاثیر‬‫یک‬‫دسته‬
‫از‬‫مشتریان‬‫در‬‫مدت‬‫مشخص‬‫نگاه‬‫کنیم‬(‫جدول‬‫زیر‬)‫می‬‫بینیم‬‫که‬‫از‬100‫مشتری‬‫که‬‫در‬‫سال‬1‫جلب‬‫شده‬‫اند‬،‫تقریبا‬32‫نفر‬‫در‬‫پایان‬
‫سال‬4‫باقی‬‫می‬‫مانند‬.
‫با‬‫فرض‬‫ثابت‬‫بودن‬‫میزان‬‫حفظ‬،‫مشتری‬‫تعداد‬‫مشتریان‬‫حفظ‬‫شده‬‫در‬‫یک‬‫دوره‬‫دلخواه‬(t+n)‫را‬‫می‬‫توان‬‫به‬‫آسانی‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫رابطه‬
‫زیر‬‫محاسبه‬‫نمود‬‫که‬‫در‬‫آن‬،N‫تعداد‬‫دوره‬‫های‬‫طی‬‫شده‬‫می‬‫باشد‬.
Avg. life tme duration =
1
1 − Rr
# 𝑜𝑓 𝑟𝑒𝑡𝑎𝑖𝑛𝑒𝑑 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟𝑠 𝑖𝑛 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑 𝑡 + 𝑛 = # 𝑜𝑓 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑟𝑒𝑑 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟𝑠 𝑖𝑛 𝑐𝑜ℎ𝑜𝑟𝑡 𝑎𝑡 𝑡𝑖𝑚𝑒 𝑡 ∗ 𝑅𝑟

21. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫فعالیت‬–‫مشتری‬ ‫رویگردانی‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫میزان‬
‫میزان‬‫رویگردانی‬
•‫مفاهیم‬‫رویگردانی‬‫و‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫ارتباط‬‫تنگاتنگی‬‫با‬‫هم‬‫دارند‬.‫میزان‬‫رویگردانی‬‫به‬‫این‬‫شکل‬‫محاسبه‬‫می‬‫شود‬:
‫مثال‬:‫میزان‬‫متوسط‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫در‬‫مثال‬‫قبل‬75%‫است‬.‫بنابراین‬‫میزان‬‫متوسط‬‫رویگردانی‬‫مشتریان‬‫عبارتست‬‫از‬:
25= %75%-100%
𝐴𝑣𝑔. 𝑑𝑒𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑟𝑎𝑡𝑒 𝑖𝑛 𝑡 % = 100 − 𝑅𝑟𝑡 %
‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬‫؟‬
‫سوابق‬‫داخلی‬‫و‬‫ردگیری‬‫مشتری‬(‫مثل‬‫کارت‬‫های‬‫اعتباری‬‫یا‬‫اطالعات‬‫مندرج‬‫در‬‫قرارداد‬)

22. ‫مشتری‬ ‫فعالیت‬ ‫معیارهای‬–‫مشتری‬ ‫رویگردانی‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫میزان‬
‫ارزیابی‬‫شاخص‬:
•‫یکی‬‫از‬‫مفاهیم‬‫اصلی‬‫مفهوم‬‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫این‬‫است‬‫که‬‫وقتی‬‫مشتریان‬‫رابطه‬‫را‬‫قطع‬‫می‬،‫کنند‬‫برای‬
‫همیشه‬‫از‬‫دست‬‫رفته‬‫اند‬.
•‫مفهوم‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫به‬‫بی‬‫عملی‬‫موقت‬‫اجازه‬‫نمی‬‫دهد‬.
•‫مدیران‬‫باید‬‫قضاوت‬‫کنند‬‫که‬‫آیا‬‫پدیده‬‫بی‬‫عملی‬‫و‬‫خواب‬‫زدگی‬‫در‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫آنها‬‫نقش‬‫مهمی‬‫دارد‬‫یا‬‫جزئی‬.
•‫استفاده‬‫از‬‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫زمانی‬‫خوب‬‫است‬‫که‬‫نقش‬‫جزیی‬‫داشته‬‫باشد‬.
•‫اگر‬‫بی‬‫عملی‬‫نقش‬‫مهمی‬‫را‬‫ایفا‬‫کند‬،‫باید‬‫از‬‫مفاهیم‬‫دیگری‬‫برای‬‫ارزیابی‬‫مشتری‬‫استفاده‬‫نمود‬.

23. ‫مشتری‬ ‫فعالیت‬ ‫معیارهای‬–‫مشتری‬ ‫رویگردانی‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫میزان‬
‫پیش‬‫بینی‬‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬:
•‫اطالعات‬‫مربوط‬‫به‬‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫گذشته‬،‫پیش‬‫بینی‬‫میزان‬‫حفظ‬‫دسته‬‫معینی‬‫از‬‫مشتریان‬‫در‬‫آینده‬‫را‬‫میسر‬‫می‬‫کند‬.
•‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫به‬‫مرور‬‫زمان‬‫افزایش‬‫پیدا‬‫می‬‫کند‬.‫وقتی‬‫مشتریان‬‫کوتاه‬‫مدت‬‫از‬‫میدان‬‫خارج‬‫می‬،‫شوند‬‫میزان‬‫حفظ‬
‫مشتریان‬‫باقی‬‫مانده‬‫و‬‫وفادار‬‫لزوما‬‫زیاد‬‫می‬‫شود‬.‫اما‬‫این‬‫افزایش‬‫خطی‬‫نیست‬.‫تقریبا‬‫همیشه‬‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫به‬‫سرعتی‬
‫کاهنده‬‫زیاد‬‫می‬‫شود‬.
•‫روش‬‫ساده‬‫ای‬‫هست‬‫که‬‫به‬‫ما‬‫امکان‬‫می‬‫دهد‬‫میزان‬‫حفظ‬‫غیر‬‫خطی‬‫را‬‫پیش‬‫بینی‬‫کنیم‬.‫این‬،‫رویکرد‬‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫را‬
‫به‬‫صورت‬‫تابعی‬‫از‬‫زمان‬‫مدل‬‫می‬‫کند‬:
Rrt = Rc ∗ 1 − e−rt
‫میزان‬‫پیش‬‫بینی‬‫شده‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫برای‬‫دوره‬‫مشخص‬t‫در‬‫آینده‬=Rrt
‫سقف‬‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬(‫معموال‬‫از‬‫قضاوت‬‫مدیریتی‬‫تخمین‬‫زده‬‫می‬‫شود‬)=𝑅𝐶
‫ضریب‬‫نگهداری‬‫مشتری‬=r

24. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫فعالیت‬–‫مشتری‬ ‫بقا‬ ‫میزان‬
•‫این‬‫مفهوم‬‫ارتباط‬‫تنگاتنگ‬‫با‬‫حفظ‬‫و‬‫رویگردانی‬‫مشتری‬‫دارد‬‫و‬‫برای‬‫دسته‬‫ای‬‫از‬‫مشتریان‬‫اندازه‬‫گیری‬‫می‬‫شود‬.
•‫میزان‬‫بقا‬(‫اس‬‫آر‬)‫نسبت‬‫مشتریانی‬‫را‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫تا‬‫دوره‬t‫از‬‫آغاز‬‫مشاهده‬‫این‬‫مشتریان‬‫بقا‬‫داشته‬‫اند‬.
•‫معیار‬‫میزان‬‫بقا‬،‫معیاری‬‫مختصر‬‫از‬‫این‬‫است‬‫که‬‫بین‬‫آغاز‬‫و‬‫شکل‬‫گیری‬‫هر‬‫دسته‬‫و‬‫هر‬‫نقطه‬‫از‬‫زمان‬‫بعد‬‫از‬،‫آن‬
‫چند‬‫مشتری‬‫به‬‫بقای‬‫خود‬‫ادامه‬‫داده‬‫اند‬.
•‫میزان‬‫بقا‬‫در‬‫زمان‬t‫مساوی‬‫است‬‫با‬‫حاصل‬‫ضرب‬‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫در‬‫زمان‬t‫و‬‫میزان‬‫بقا‬‫در‬‫دوره‬‫بالفاصله‬
‫قبل‬‫از‬‫آن‬(t-1).Rrt % = 100 ∗ Rrt ∗ SRrt−1
‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬‫؟‬‫از‬‫سوابق‬‫داخلی‬‫و‬‫ردگیری‬‫مشتری‬‫در‬‫شرکت‬(‫مثل‬‫کارت‬‫های‬‫اعتباری‬‫یا‬
‫اطالعات‬‫مندرج‬‫در‬‫قرارداد‬)‫بدست‬‫می‬‫آیند‬.1
‫ارزیابی‬:
•‫اس‬‫آر‬(‫میزان‬‫بقا‬)‫یک‬‫شاخص‬‫خیلی‬‫جالب‬،‫است‬‫زیرا‬‫می‬‫توان‬‫به‬‫سهولت‬‫تعداد‬‫مطلق‬‫باقی‬‫مانده‬‫ها‬‫در‬‫دوره‬‫معین‬
t‫را‬‫محاسبه‬‫کرد‬.‫به‬‫سادگی‬SR‫در‬‫اندازه‬‫دسته‬‫مشتری‬‫در‬،‫آغاز‬‫ضرب‬‫می‬‫شود‬.

25. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫فعالیت‬–‫مشتری‬ ‫عمر‬ ‫طول‬
•‫می‬‫توان‬‫طول‬‫عمر‬‫یک‬‫مشتری‬‫را‬‫با‬‫مشاهده‬‫الگوهای‬‫خرید‬‫و‬‫دیگر‬‫عوامل‬‫توضیحی‬‫پیش‬‫بینی‬‫کرد‬.
•‫دانستن‬‫اینکه‬‫مشتری‬‫چند‬‫وقت‬‫مشتری‬‫می‬‫ماند؛‬‫در‬‫محاسبه‬‫عدد‬‫طول‬‫عمر‬‫مشتری‬‫مهم‬‫است‬.
•‫محاسبه‬‫متوسط‬‫طول‬‫عمر‬‫برای‬‫موردی‬‫که‬‫میزان‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫در‬‫طول‬‫زمان‬‫ثابت‬‫نمی‬‫ماند‬‫محاسبه‬‫ای‬‫گمراه‬
‫کننده‬‫خواهد‬‫بود‬.
‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬‫؟‬
‫همانند‬‫اطالعات‬‫میزان‬‫حفظ‬‫و‬‫بقای‬‫مشتری‬،‫از‬‫سوابق‬‫داخلی‬‫و‬‫ردگیری‬‫مشتری‬‫در‬‫شرکت‬(‫مثل‬‫کارت‬‫های‬‫اعتباری‬
‫یا‬‫اطالعات‬‫مندرج‬‫در‬‫قرارداد‬)‫بدست‬‫می‬‫آیند‬.
Avg. lifetime duration =
𝑡 ∗ 𝑁𝑢𝑚𝑏𝑒𝑟 𝑜𝑓 𝑟𝑒𝑡𝑎𝑖𝑛𝑒𝑑 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟𝑠 𝑖𝑛 𝑡𝑇
𝑡=1
𝑁
N=‫اندازه‬‫دسته‬t=‫دوره‬‫زمانی‬T=‫افق‬‫زمانی‬
t*=‫تعداد‬‫مشتریان‬‫حفظ‬‫شده‬‫در‬t‫که‬‫نشان‬‫دهنده‬‫تعداد‬‫دوره‬‫های‬‫مشتری‬‫فعال‬‫برای‬‫دست‬‫مشتریان‬‫در‬‫زمان‬t‫است‬.

26. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫فعالیت‬–‫مشتری‬ ‫عمر‬ ‫طول‬
‫محدودیت‬‫ها‬:
•‫اگر‬‫اطالعات‬‫کامل‬‫نباشد‬‫یعنی‬‫یا‬‫زمان‬‫اولین‬‫خرید‬‫یا‬‫زمان‬‫آخرین‬‫خرید‬‫یا‬‫هردو‬‫مشخص‬‫نباشد‬‫محاسبه‬‫طول‬
‫عمر‬‫چالش‬‫برانگیزتر‬‫می‬‫شود‬.
‫ارزیابی‬:
•‫میانگین‬‫طول‬‫عمر‬‫یک‬‫دسته‬‫از‬‫مشتریان‬‫را‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬،‫شرکت‬‫الزم‬‫است‬‫با‬‫چه‬‫سرعتی‬‫پایگاه‬‫مشتریان‬
‫خود‬‫را‬‫تعویض‬‫کند‬.
•‫هنگام‬‫صحبت‬‫درباره‬‫مفهوم‬‫طول‬‫عمر‬،‫مشتری‬‫همه‬‫روابط‬‫برابر‬‫نیستند‬‫و‬‫باید‬‫نوع‬‫محصول‬‫را‬‫که‬‫در‬‫معرض‬
‫مبادله‬‫است‬‫در‬‫نظر‬‫بگیریم‬.
o‫روابط‬‫قراردادی‬:‫آنهایی‬‫هستند‬‫که‬‫خریداران‬‫درگیر‬‫تعهد‬‫معینی‬‫می‬‫شوند‬.
o‫روابط‬‫غیر‬‫قراردادی‬:‫آنهایی‬‫هستند‬‫که‬‫خریدار‬‫به‬‫خیچ‬‫عنوان‬‫متعهد‬‫نمی‬‫شود؛‬‫نه‬‫در‬‫طول‬‫مدت‬‫و‬‫نه‬‫در‬‫میزان‬
‫استفاده‬.
o‫خریدهای‬‫یک‬‫بار‬‫در‬‫عمر‬:‫نیازی‬‫به‬‫صحبت‬‫درباره‬‫رابطه‬‫بین‬‫شرکای‬‫مبادله‬‫نیست‬‫زیرا‬‫خرید‬‫یک‬‫بار‬‫در‬‫طول‬‫عمر‬
‫انجام‬‫می‬‫شود‬.

27. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫فعالیت‬–‫مشتری‬ ‫بودن‬ ‫فعال‬ ‫احتمال‬P(Active)
•‫در‬‫یک‬‫مورد‬‫غیر‬‫قراردادی‬،‫با‬‫توجه‬‫به‬‫یک‬‫مشتری‬‫معین‬،‫شاید‬‫دانستن‬‫این‬‫مفید‬‫باشد‬‫که‬‫آیا‬‫احتمال‬‫دارد‬
‫مشتری‬‫در‬‫یک‬‫دوره‬‫زمانی‬‫معین‬‫معامله‬‫کند‬.
•‫تمایل‬‫داریم‬‫از‬‫احتمال‬‫اینکه‬‫آن‬‫مشتری‬‫در‬‫زمان‬t‫فعال‬‫خواهد‬‫بود‬‫به‬‫نام‬P(Active)‫با‬‫خبر‬‫باشیم‬.
‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬‫؟‬
‫از‬‫ردگیری‬‫مشتری‬‫در‬‫شرکت‬(‫مثل‬‫کارت‬‫های‬‫وفاداری‬)
𝑃(𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑒) = 𝜏 𝑛
N=‫تعداد‬‫خرید‬‫ها‬‫در‬‫یک‬‫دوره‬‫معین‬𝜏=‫زمان‬‫آخرین‬‫خرید‬(‫که‬‫به‬‫صورت‬‫کسری‬‫از‬‫دوره‬‫مشاهده‬‫بیان‬‫می‬‫شود‬)
‫ارزیابی‬:
•‫احتمال‬‫اینکه‬‫مشتری‬‫در‬‫زمان‬t‫فعال‬‫باشد‬‫تابع‬‫مدت‬‫زمان‬‫از‬‫آخرین‬‫خرید‬‫بود‬‫و‬‫در‬‫موارد‬‫غیر‬‫قراردادی‬‫کاربرد‬
‫دارد‬.
•‫هنگام‬‫محاسبه‬A(Active)‫فرض‬‫بر‬‫این‬‫است‬‫که‬‫مشتریان‬‫به‬‫الگوهای‬‫خرید‬‫عادی‬‫خود‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫دفعات‬
‫خرید‬‫احساس‬‫تعلق‬‫دارند‬.

28. 4)‫طرفدار‬ ‫پر‬ ‫محور‬ ‫مشتری‬ ‫ارزش‬ ‫معیارهای‬
•‫این‬‫معیارها‬‫به‬‫شرکت‬‫ها‬‫کمک‬‫می‬‫کنند‬‫مشتریان‬‫خود‬‫را‬‫طوری‬
‫اولویت‬‫بندی‬‫کنند‬‫که‬‫به‬‫آنها‬‫کمک‬‫کند‬‫تا‬‫نسبت‬‫بیشتری‬‫از‬‫منابع‬‫را‬‫به‬‫مشتریانی‬‫اختصاص‬
‫دهند‬‫که‬‫انتظار‬‫دارند‬‫در‬‫آینده‬،‫سود‬‫بیشتری‬‫خلق‬‫خواهند‬‫کرد‬.
•‫مدیران‬‫باید‬‫این‬‫معیارهای‬‫جایگزین‬‫را‬‫به‬‫صورت‬‫گزینشی‬‫با‬‫معیارهای‬‫ملموس‬‫تر‬‫ارزش‬،‫مشتری‬‫همبسته‬‫کنند‬.
•‫اگر‬‫این‬‫همبستگی‬‫ها‬‫نتایج‬‫رضایت‬‫بخش‬‫ایجاد‬‫کنند‬،‫معیارهای‬‫جایگزین‬‫را‬‫می‬‫توان‬‫برای‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫به‬‫کار‬
‫برد‬.
•‫این‬‫شاخص‬‫ها‬‫به‬‫دو‬‫دسته‬‫تقسیم‬‫می‬‫شوند‬:‫شاخص‬‫های‬‫معمول‬‫و‬‫شاخص‬‫های‬‫استراتژیک‬

29. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬–‫پول‬ ‫کیف‬ ‫اندازه‬
•‫اندازه‬‫کیف‬‫پول‬‫یعنی‬‫میزان‬‫کلی‬‫مبلغی‬‫که‬‫مشتری‬‫در‬‫یک‬‫مقوله‬‫خرج‬‫می‬،‫کند‬‫به‬‫بیان‬‫دیگر‬،‫فروش‬‫مقوله‬‫ای‬
‫همه‬‫شرکت‬‫ها‬‫به‬‫آن‬‫مشتری‬.
•‫اندازه‬‫کیف‬‫پول‬‫با‬‫اصطالحات‬‫پولی‬‫سنجیده‬‫می‬‫شود‬.$ = 𝑆𝑖𝑗
𝐽
𝑗=1
i=‫یک‬‫مشتری‬‫معین‬j=‫شرکت‬
J=‫همه‬‫شرکت‬‫هایی‬‫که‬‫محصوالت‬‫را‬‫در‬‫مقوله‬‫مورد‬‫نظر‬‫عرضه‬‫می‬‫کنند‬.
Sij=‫ارزش‬‫فروش‬(‫در‬‫مقوله‬)‫برای‬‫مشتری‬i‫از‬‫طرف‬‫شرکت‬j
‫این‬‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬‫؟‬
‫اطالعات‬‫مربوط‬‫به‬‫اندازه‬‫کیف‬‫پول‬‫را‬‫می‬‫توان‬‫به‬‫روش‬‫های‬‫مختلف‬‫گردآوری‬‫کرد‬.‫برای‬‫مشتریان‬،‫کنونی‬‫اطالعات‬‫از‬
‫طریق‬‫تحقیقات‬‫بازار‬(‫مثل‬‫انواع‬‫پایش‬)‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.‫برای‬‫مشتریان‬،‫احتمالی‬‫به‬‫دست‬‫اوردن‬‫اطالعات‬‫اندازه‬‫کیف‬
‫پول‬‫در‬‫سطح‬‫فردی‬‫کامال‬‫مشخص‬‫است‬.‫در‬‫عوض‬،‫اطالعات‬‫در‬‫سطح‬‫بخش‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫می‬‫گیرد‬.

30. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬–‫پول‬ ‫کیف‬ ‫اندازه‬
‫ارزیابی‬:
•‫اندازه‬‫کیف‬،‫پول‬‫معیار‬‫مهمی‬‫در‬‫سازمان‬‫های‬‫مشتری‬‫محور‬‫است‬.
•‫وقتی‬‫شرکت‬‫ها‬‫تالش‬‫می‬‫کنند‬‫روابط‬‫سودآوری‬‫ایحاد‬‫و‬‫حفظ‬،‫کنند‬‫توان‬‫خرید‬‫مشتری‬(‫یعنی‬‫اندازه‬‫کیف‬‫پول‬‫او‬)
‫جزو‬‫اطالعات‬‫حیاتی‬‫محسوب‬‫می‬‫شود‬.
•‫شرکت‬‫ها‬‫به‬‫جلب‬‫و‬‫حفظ‬‫مشتریانی‬‫با‬‫اندازه‬‫کیف‬‫پول‬‫درشت‬‫عالقه‬‫خاصی‬‫دارند‬.
•‫شرکت‬‫ها‬‫فرض‬‫می‬‫کنند‬‫که‬‫مشتریانی‬‫با‬‫کیف‬‫پول‬‫درشت‬،‫تر‬‫سود‬‫و‬‫درآمد‬‫بیشتری‬‫به‬‫همراه‬‫خواهند‬‫داشت‬.

31. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬–‫پول‬ ‫کیف‬ ‫سهم‬
•‫سهم‬‫کیف‬‫پول‬(SW)‫به‬‫صورت‬‫نسبت‬‫ارزش‬‫مقوله‬‫برای‬‫یک‬‫برند‬‫کانونی‬‫یا‬‫شرکت‬‫کانونی‬‫در‬‫پایگاه‬‫خریداران‬
‫آن‬‫تعریف‬‫می‬‫شود‬.
•‫سهم‬‫کیف‬‫پول‬‫را‬‫می‬‫توان‬‫در‬‫سطح‬‫مشتری‬‫واحد‬‫یا‬‫در‬‫سطح‬‫کلی‬‫اندازه‬‫گیری‬‫کرد‬.

32. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬–‫پول‬ ‫کیف‬ ‫سهم‬
‫سهم‬‫فردی‬‫کیف‬‫پول‬
•‫سهم‬‫فردی‬‫کیف‬‫پول‬(iSW)‫به‬‫صورت‬‫نسبت‬‫ارزش‬‫مقوله‬‫که‬‫باید‬‫یک‬‫برند‬‫کانونی‬‫یا‬‫یک‬‫شرکت‬‫کانونی‬‫برای‬
‫خریدار‬‫از‬‫تمام‬‫برندهایی‬‫که‬‫او‬‫در‬‫آن‬‫مقوله‬‫خرید‬‫می‬‫کند‬‫توجیه‬‫می‬‫شود‬.
•‫این‬‫نشان‬‫دهنده‬‫مقداری‬‫است‬‫که‬‫مشتری‬‫نیاز‬‫خود‬‫را‬‫در‬‫مقوله‬‫با‬‫کمک‬‫یک‬‫شرکت‬‫یا‬‫برند‬‫کانونی‬‫برآورده‬‫می‬
‫سازد‬.
•‫این‬‫سهم‬‫با‬‫تقسیم‬‫ارزش‬‫فروش‬(S)‫شرکت‬‫کانونی‬(J0)‫به‬‫مشتری‬i‫در‬‫یک‬‫مقوله‬‫بر‬‫اندازه‬‫کیف‬‫پول‬‫همان‬
‫مشتری‬‫در‬‫دوره‬‫زمانی‬‫از‬‫قبل‬‫تعریف‬‫شده‬‫محاسبه‬‫می‬‫شود‬.
𝑖𝑆𝑊 % 𝑜𝑓 𝑓𝑖𝑟𝑚 𝑗0 𝑡𝑜 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟 𝑖 =
𝑆
𝑖𝑗0
𝑆
𝑖𝑗
𝐽
𝑖=1
*100
j=‫شرکت‬i=‫مشتری‬
Sij=‫فروش‬‫شرکت‬j‫به‬‫مشتری‬IJ=‫همه‬‫شرکت‬‫هایی‬‫که‬‫مقوله‬‫مورد‬‫نظر‬‫را‬‫عرضه‬‫می‬‫کنند‬.

33. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬–‫پول‬ ‫کیف‬ ‫سهم‬
‫سهم‬‫کلی‬‫کیف‬‫پول‬
•‫این‬‫سهم‬‫به‬‫صورت‬‫نسبت‬‫ارزش‬‫مقوله‬‫که‬‫یک‬‫برند‬‫یا‬‫شرکت‬‫کانونی‬‫در‬‫کل‬‫پایگاه‬‫خریداران‬‫خود‬‫توجیه‬‫می‬
،‫شود‬‫تعریف‬‫می‬‫گردد‬
•‫درجه‬‫ای‬‫را‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫مشتریان‬‫یک‬‫شرکت‬‫کانونی‬‫به‬‫طور‬‫متوسط‬‫در‬‫مقوله‬‫ای‬‫با‬‫آن‬‫شرکت‬،‫کانونی‬
‫نیازهای‬‫خود‬‫را‬‫برآورده‬‫می‬‫سازند‬.
j=‫شرکت‬i=‫مشتری‬I=‫همه‬‫مشتریان‬
Sij=(‫ارزش‬)‫فروش‬‫شرکت‬j‫به‬‫مشتری‬iJ=‫همه‬‫شرکت‬‫هایی‬‫که‬‫مقوله‬‫مورد‬‫نظر‬‫را‬‫عرضه‬‫می‬‫کنند‬.
𝑎𝑆𝑊 % 𝑜𝑓 𝑓𝑖𝑟𝑚 𝑗0 =
𝑆𝑖𝑗0
𝐼
𝑖=1
𝑆𝑖𝑗
𝐼
𝑖=1
𝐽
𝑗=1
∗ 100

34. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬–‫پول‬ ‫کیف‬ ‫سهم‬
‫اطالعات‬‫از‬‫کجا‬‫بدست‬‫می‬‫آیند؟‬
•‫صورت‬‫کسر‬:‫معموال‬‫اطالعات‬‫فروش‬‫از‬‫سوابق‬‫داخلی‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.‫در‬‫مورد‬iSW‫این‬‫اطالعات‬‫باید‬‫در‬‫سطح‬
‫مشتری‬‫فردی‬‫در‬‫دسترس‬‫باشد‬.
•‫مخرج‬‫کسر‬:‫ارزش‬‫فروش‬‫در‬‫بین‬‫تمام‬‫شرکت‬‫ها‬‫از‬‫تحقیقات‬‫اولین‬‫بازار‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.
•‫چون‬‫گردآوری‬‫این‬‫اطالعات‬‫پرهزینه‬‫است‬‫؛اغلب‬‫برای‬‫نمونه‬‫ای‬‫نماینده‬‫،گردآوری‬‫شده‬‫و‬‫بعد‬‫به‬‫کل‬
‫پایگاه‬‫خریداران‬‫برون‬‫یابی‬‫می‬‫شود‬.
•‫گاهی‬‫اوقات‬‫شرکت‬‫می‬‫تواند‬‫اندازی‬‫کیف‬‫پول‬‫را‬‫برای‬‫یک‬‫دوره‬‫معین‬‫استنباط‬‫کند‬‫به‬‫خصوص‬‫در‬
‫چارچوب‬‫شرکت‬‫به‬‫شرکت‬.‫رقمی‬‫که‬‫به‬‫آسانی‬‫از‬‫منابع‬‫ثانویه‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.

35. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬–‫پول‬ ‫کیف‬ ‫سهم‬
‫ارزیابی‬:
•SW‫همانند‬SCR‫معیار‬‫وفاداری‬‫مشتری‬‫است‬‫و‬‫می‬‫تواند‬‫معیار‬‫مهمی‬‫باشد‬.
•‫تفاوت‬‫اصلی‬،‫تمرکز‬‫بر‬‫حجم‬‫فروش‬(SCR)‫و‬‫تمرکز‬‫بر‬‫ارزش‬‫فروش‬(SW)‫است‬.
•iSW‫روشن‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫شرکت‬‫برای‬‫یک‬‫مشتری‬‫واحد‬‫از‬‫نظر‬‫هزینه‬‫ای‬‫که‬‫در‬‫مقوله‬‫می‬‫کند‬‫چقدر‬‫اهمیت‬‫دارد‬.
•aSW‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫یک‬‫شرکت‬‫معین‬‫از‬‫نظر‬‫مبلغی‬‫که‬‫در‬‫مقوله‬‫خرج‬‫می‬‫کنند‬‫برای‬‫پایگاه‬‫مشتریان‬‫خود‬
‫چقدر‬‫اهمیت‬‫دارد‬.
•‫اما‬SW‫قادر‬‫نیست‬‫شاخص‬‫روشنی‬‫از‬‫درآمدها‬‫و‬‫سودهای‬‫آینده‬‫که‬‫از‬‫یک‬‫مشتری‬‫مورد‬‫انتظار‬‫است‬‫به‬‫دست‬
‫دهد‬.

36. ‫بخش‬‫پول‬ ‫کیف‬ ‫اندازه‬ ‫و‬ ‫پول‬ ‫کیف‬ ‫سهم‬ ‫حسب‬ ‫بر‬ ‫مشتریان‬ ‫بندی‬

37. ‫چه‬‫از‬ ‫وقت‬SCR‫از‬ ‫وقت‬ ‫چه‬ ‫و‬SW‫شود‬ ‫می‬ ‫استفاده‬:
•‫اطالعات‬‫مربوط‬‫به‬SW‫سخت‬‫تر‬‫از‬‫اطالعات‬SCR‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.
•‫در‬‫اکثر‬‫موارد‬‫اس‬‫سی‬‫آر‬‫معیار‬‫برتر‬‫است‬.
•‫این‬‫بیشتر‬‫برای‬‫مقوالتی‬‫به‬‫کار‬‫می‬‫رود‬‫که‬‫تغییر‬‫مبلغی‬‫که‬‫مشتری‬‫خرج‬‫می‬‫کند‬‫نسبتا‬‫اندک‬‫باشد‬(‫به‬‫طور‬‫مثال‬
‫برای‬‫خواروبار‬).
•‫اگر‬‫خرید‬‫ها‬‫از‬‫نظر‬‫حجمی‬‫مشابه‬،‫باشند‬‫ارزش‬‫طول‬‫عمر‬‫مشتری‬‫عمدتا‬‫ناشی‬‫از‬‫دفعات‬‫خرید‬‫اوست‬.‫بنابراین‬‫اس‬
‫سی‬‫آر‬‫معیار‬‫نسبتا‬‫مناسبی‬‫برای‬‫وفاداری‬‫است‬.
•‫اگر‬‫تغییر‬‫مخارج‬‫مشتری‬‫نسبتا‬‫زیاد‬‫باشد‬(‫اثاثیه‬،‫منزل‬‫اتوموبیل‬‫یا‬‫دیگر‬‫خریدهای‬‫نا‬‫مکرر‬)‫در‬‫این‬‫صورت‬SW
‫معیار‬‫بهتری‬‫از‬SCR‫برای‬‫وفاداری‬‫است‬.
•‫در‬‫مورد‬‫اول‬،‫دفعات‬‫آسان‬‫تر‬‫به‬‫یاد‬‫می‬‫مانددر‬‫دومی‬،‫مشتری‬‫آسان‬‫تر‬‫خرج‬‫کردن‬‫خود‬‫را‬‫به‬‫یاد‬‫می‬‫آورد‬.

38. ‫بازار؟‬ ‫سهم‬ ‫با‬ ‫پول‬ ‫کیف‬ ‫سهم‬ ‫تفاوت‬
•‫اطالعات‬‫مربوط‬‫به‬SW‫سخت‬‫تر‬‫از‬‫اطالعات‬SCR‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.
•‫قبول‬‫تفاوت‬‫بین‬‫سهم‬‫بازار‬(MS)‫و‬‫سهم‬‫کیف‬‫پول‬(SW)‫مهم‬‫است‬.
•‫ام‬‫اس‬‫در‬‫بین‬‫خریداران‬‫و‬‫غیرخریداران‬‫محاسبه‬‫می‬‫شود‬.‫در‬‫حالی‬‫که‬SW‫فقط‬‫بین‬‫خریداران‬‫واقعی‬‫محاسبه‬‫می‬
‫شود‬.
•‫ام‬‫اس‬‫یک‬‫شرکت‬‫عبارت‬‫است‬‫از‬‫اس‬‫دبلیو‬‫در‬‫بین‬‫همه‬‫مشتریانش‬‫در‬‫مقوله‬‫فروش‬‫در‬‫بین‬‫همه‬‫شرکت‬‫ها‬‫در‬‫مقوله‬
‫مدنظر‬‫در‬‫دوره‬t
j=‫شرکت‬i=‫مشتری‬I=‫همه‬‫خریداران‬‫مقوله‬
Sij=(‫ارزش‬)‫فروش‬‫شرکت‬j‫به‬‫مشتری‬iJ=‫همه‬‫شرکت‬‫هایی‬‫که‬‫مقوله‬‫را‬‫عرضه‬‫می‬‫کنند‬.

39. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬–‫انتقال‬ ‫ماتریس‬
•‫همه‬‫معیارهایی‬‫که‬‫پیشتر‬‫بررسی‬،‫شدند‬‫فقط‬‫وضع‬‫موجود‬‫را‬‫توضیح‬‫می‬‫دهند‬‫و‬‫درباره‬‫پیشرفت‬‫های‬‫آینده‬،‫هیچ‬
‫پیش‬‫بینی‬‫ندارند‬.
•‫روش‬‫ساده‬‫ای‬‫برای‬‫پیش‬‫بینی‬SCR‫یا‬SW،‫استفاده‬‫از‬‫ماتریس‬‫انتقال‬‫است‬.
•‫ماتریس‬‫انتقال‬‫روش‬‫مناسبی‬‫برای‬‫تعیین‬‫ویژگی‬‫احتمال‬‫خرید‬‫مشتری‬‫به‬‫مرور‬‫زمان‬‫یا‬‫احتمال‬‫برندی‬‫است‬‫که‬
‫قرار‬‫است‬‫خریداری‬‫شود‬.
•‫اطالعات‬‫این‬‫ماتریس‬‫از‬‫پایش‬‫های‬‫معمول‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬.

40. ‫معیارهای‬‫مشتری‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬–‫انتقال‬ ‫ماتریس‬
•‫ردیف‬‫فوقانی‬‫حرکات‬‫را‬‫برای‬‫مشتریانی‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫خریدار‬‫برند‬‫الف‬‫هستند؛‬70%،‫آنها‬‫دفعه‬‫بعد‬‫بند‬‫الف‬‫را‬
‫خواهند‬،‫خرید‬20%‫برند‬‫ب‬‫و‬10%‫برند‬‫ج‬‫را‬‫خواهند‬‫خرید‬.‫خطوط‬‫قطری‬(‫پررنگ‬)‫احتمال‬‫حفظ‬‫مشتری‬‫است‬‫که‬
‫شرکت‬‫محاسبه‬‫کرد‬.‫اما‬‫می‬‫بینیم‬‫که‬‫مشتریان‬‫می‬‫توانند‬‫از‬‫برندی‬‫به‬‫برند‬‫دیگر‬‫پس‬‫و‬‫پیش‬‫بروند‬‫به‬‫طور‬‫مثال‬
‫احتمال‬‫اینکه‬‫مشتری‬‫برند‬‫الف‬‫در‬‫طی‬‫دو‬‫خرید‬‫بعدی‬‫به‬‫برند‬‫ب‬‫رفته‬‫و‬‫بعد‬‫به‬‫برند‬‫الف‬‫برگردد‬2‫درصد‬‫است‬.‫اگر‬
‫به‬‫طور‬‫متوسط‬‫یک‬‫مشتری‬‫در‬‫هر‬‫دوره‬‫دوبار‬‫خرید‬‫کند؛‬‫این‬‫دو‬‫خرید‬‫می‬‫تواند‬‫الف‬،‫الف‬‫الف‬‫ب‬،‫الف‬‫ج‬،‫ب‬‫الف‬
،‫ب‬‫ب‬،‫ب‬‫ج‬،‫ج‬‫الف‬،‫ج‬‫ب‬‫یا‬‫ج‬‫ج‬‫باشد‬.‫می‬‫توانیم‬‫احتمال‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫این‬‫نتایج‬‫را‬‫محاسبه‬‫کنیم‬.‫این‬‫فرآیند‬‫را‬
‫می‬‫توان‬‫به‬‫دلخواه‬‫به‬‫هر‬‫تعداد‬‫خرید‬‫ادامه‬‫داد‬.

41. ‫فصل‬ ‫خالصه‬
•‫چون‬‫مدیریت‬‫ارزش‬‫مشتری‬‫شامل‬‫تخصیص‬‫منابع‬‫به‬‫صورت‬‫مختلف‬‫به‬‫تک‬‫تک‬‫مشتریان‬‫و‬‫بر‬‫اساس‬‫ارزش‬‫اقتصادی‬
،‫آنهاست‬‫درک‬‫توزیع‬‫ارزش‬‫از‬‫طرف‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫مشتریان‬‫به‬،‫شرکت‬‫خیلی‬‫مهم‬‫است‬.
•‫در‬‫غیاب‬‫داده‬‫های‬‫فردی‬،‫مشتری‬‫شرکت‬‫ها‬‫به‬‫معیارهای‬‫قدیمی‬‫بازاریابی‬‫تکیه‬‫می‬‫کنند‬‫مانند‬‫سهم‬‫بازار‬‫و‬‫رشد‬‫فروش‬.
•‫سهم‬‫بازار‬(MS)‫به‬‫صورت‬‫سهم‬‫فروش‬‫شرکت‬‫نسبت‬‫به‬‫فروش‬‫همه‬‫شرکت‬،‫ها‬‫در‬‫بین‬‫همه‬‫مشتریان‬‫در‬‫بازار‬‫مورد‬‫نظر‬
‫تعریف‬‫می‬‫شود‬.‫این‬‫فقط‬‫مفهومی‬‫کلی‬‫از‬‫عملکرد‬‫مقوله‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫دهد‬‫اما‬‫درباره‬‫اینکه‬‫دفعات‬‫فروش‬‫چطور‬‫بین‬‫مشتریان‬
‫توزیع‬‫می‬‫شود‬‫هیچ‬‫اطالعاتی‬‫به‬‫دست‬‫نمی‬‫دهد‬.
•‫رشد‬،‫فروش‬‫معیاری‬‫نسبی‬‫از‬‫عملکرد‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫دهد‬‫؛‬‫اما‬‫نشان‬‫نمی‬‫دهد‬‫کدام‬‫مشتریان‬‫بیشتر‬‫تاثیر‬‫داشتند‬‫و‬‫کدام‬‫کمتر‬.

42. ‫فصل‬ ‫خالصه‬–‫ادامه‬
•‫در‬‫دسترس‬‫بودن‬‫داده‬‫ها‬‫در‬‫سطح‬‫مشتری‬‫به‬‫شرکت‬‫کمک‬‫می‬‫کند‬‫مجموعه‬‫ای‬‫تازه‬‫از‬‫معیارها‬‫را‬‫به‬‫کار‬‫گیرندکه‬‫تخصیص‬
‫ارزش‬‫به‬‫هر‬‫مشتری‬‫واحد‬‫را‬‫ممکن‬‫می‬‫سازد‬‫که‬‫شامل‬‫معیارهای‬‫جلب‬‫مشتری‬‫و‬‫معیارهای‬‫فعالیت‬‫مشتری‬‫می‬‫باشد‬.
•‫معیار‬‫جلب‬،‫مشتری‬‫موفقیت‬‫اقدامات‬‫بازاریابی‬‫را‬‫در‬‫سطح‬‫مشتری‬‫برای‬‫جلب‬‫مشتریان‬،‫جدید‬‫اندازه‬‫گیری‬‫می‬‫کند‬.‫میزان‬
،‫جلب‬‫نسبت‬‫مشتریان‬‫احتمالی‬‫تبدیل‬‫شده‬‫به‬‫مشتریان‬‫واقعی‬‫و‬‫هزینه‬‫جلب‬،‫مخارج‬‫کمپین‬‫های‬‫تبلیغاتی‬‫به‬‫ازای‬‫هر‬‫مشتری‬
‫جلب‬‫شده‬‫است‬.
•‫در‬،‫مقابل‬‫معیار‬‫فعالیت‬‫مشتری‬‫در‬‫حکم‬‫ردیاب‬‫فعالت‬‫های‬‫مشتری‬‫بعد‬‫از‬‫مرحله‬‫جلب‬‫عمل‬‫می‬‫کند‬.‫بعضی‬‫از‬‫معیارهای‬
‫حساس‬‫فعالیت‬‫مشتری‬‫عبارتند‬‫از‬‫متوسط‬‫زمان‬‫در‬‫بین‬‫دو‬‫خرید،میزان‬‫حفظ‬،‫مشتری‬‫میزان‬،‫بقا‬‫طول‬‫عمر‬‫مشتری‬،‫احتمال‬
‫فعال‬‫بودن‬‫مشتری‬.‫آن‬‫ها‬‫ورودی‬‫های‬‫مهمی‬‫برای‬‫محاسبه‬‫ارزش‬‫مشتری‬‫و‬‫برای‬‫تراز‬‫کردن‬‫تخصیص‬‫متابع‬‫با‬‫رفتار‬
‫مشتریان‬‫هستند‬.

43. ‫خالصه‬‫فصل‬–‫ادامه‬
•‫شرکت‬‫ها‬‫برای‬‫اولویت‬‫بندی‬‫مشتریان‬‫خود‬‫و‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫تبعیض‬‫آمیز‬‫روی‬‫آنها‬‫از‬‫معیارهای‬‫جایگزین‬‫متفاوتی‬‫از‬‫ارزش‬
‫مشتری‬‫استفاده‬‫می‬‫کنند‬.
•‫این‬‫معیارهای‬‫پر‬‫طرفدار‬‫شامل‬‫اندازه‬‫کیف‬،‫پول‬‫سهم‬‫نیازمندی‬‫به‬‫مقوله‬‫و‬‫سهم‬‫کیف‬‫پول‬‫هستند‬.
•‫اندازه‬‫کیف‬‫پول‬‫صرف‬‫مبلغ‬‫کلی‬‫خریدار‬‫در‬‫یک‬‫مقوله‬‫است‬‫و‬‫معموال‬‫شرکت‬‫ها‬‫به‬‫جلب‬‫و‬‫حفظ‬‫مشتریانی‬‫با‬‫اندازه‬‫کیف‬‫پول‬
‫درشت‬‫عالقه‬‫مند‬‫هستند‬.
•‫سهم‬‫کلی‬‫نیازمندی‬‫به‬‫مقوله‬،‫معیاری‬‫از‬‫نسبت‬‫حجم‬‫مقوله‬‫است‬‫که‬‫برند‬‫یا‬‫شرکت‬‫کانونی‬‫آن‬‫را‬‫توجیه‬‫می‬‫کند‬.
•SCR‫یکی‬‫از‬‫متداول‬‫ترین‬‫معیارهای‬‫پذیرفته‬‫شده‬‫وفاداری‬‫مشتری‬‫برای‬‫مقوالت‬FMCG‫می‬‫باشد‬.
•‫سهم‬‫کیف‬‫پول‬(SW)‫نسبت‬‫به‬‫مقوله‬‫است‬‫که‬‫به‬‫وسیله‬‫شرکت‬‫یا‬‫برند‬‫کانونی‬‫در‬‫محدوده‬‫پایگاه‬‫مشتریانش‬‫توجیه‬‫می‬‫شود‬.
•‫شرکت‬‫ها‬‫می‬‫توانند‬‫از‬‫اطالعات‬‫مربوط‬‫به‬‫اندازه‬‫کیف‬‫پول‬‫و‬‫سهم‬‫کیف‬‫پول‬‫همراه‬‫هم‬‫و‬‫برای‬‫تخصیص‬‫منابع‬‫استفاده‬‫کنند‬.
•‫برای‬‫پیش‬‫بینی‬SCR‫یا‬SW‫می‬‫شود‬‫از‬‫ماتریس‬‫انتقال‬‫استفاده‬‫کرد‬.‫این‬‫ماتریس‬‫احتمال‬‫اینکه‬‫مشتری‬‫ب‬‫ر‬‫ند‬‫خاصی‬‫را‬
‫خواهد‬‫خرید‬‫را‬‫نشان‬‫خواهد‬‫داد‬(‫در‬‫صورتی‬‫که‬‫بدانیم‬‫قبال‬‫کدام‬‫برند‬‫را‬‫خریده‬‫است‬).

44. ‫شما‬ ‫توجه‬ ‫از‬ ‫تشکر‬ ‫با‬
‫آقاعبداللهیان‬ ‫عبدالمجید‬