1. Betere beslissingen met business analytics:
Promoties & Klant DNA
Jerry J. Stam
IBM Global Business Services
+31-(0)651285639
jerry.stam@nl.ibm.com

2. 100 jaar geleden draaide retailen ook al om klanten en producten
Het Gruyter-filiaal op nummer 69 had net als de
meeste filialen vrijwel alleen vrouwen in dienst.
Deze 'meisjes' kregen afhankelijk van hun functie
een cursus in productinformatie en het bedienen
van de klanten.
2 Foto: kopisusu.nl / collectieutrecht.nl © 2011 IBM Corporation

3. Alleen spelen geautomatiseerde analytics een belangrijker rol …
Meer met minder
Toenemende
individualisering
… omdat de hoeveelheid informatie niet meer te bevatten is
3 © 2011 IBM Corporation

4. Wij zeggen: “Een (meer dan) uitstekend begrip van uw klant is
cruciaal voor uw transformatie naar een klantgerichte retailer”
Stop met gissen
wie uw klanten zijn
en wat ze doen
Gebruik deze inzichten
om uw bedrijf te
transformeren
4 © 2011 IBM Corporation

5. “De slimmere consumenten van vandaag zorgen voor fundamentele
veranderingen van industrieën, merken, interacties en relaties”
5 © 2011 IBM Corporation

6. Laten we eens kijken naar promoties …
6 © 2011 IBM Corporation

7. Wat we weten: “Dat een product (dat ze regelmatig kopen) in de
aanbieding is, is belangrijk voor ons Europeanen” …
Category Area Impact Score
Price / Een product dat ik regelmatig aankoop
Promotion heeft een gereduceerde prijs 117.93
Een product nodig op basis van een
Style / Lifestyle evenement / gelegenheid 111.48
Het was een nieuw product/ smaak die u wilde
Awareness 110.13
proberen
Product is uniek en anders dan dat van de
Product 105.66
concurrenten
… Dat roept de vraag op: Hoe kun je promoties optimaliseren
zonder dat het extra geld kost maar de loyaliteit versterkt
7 Source: Institute for Business Value Retail 2011 Europe = 8800 / Foto: ESA Earth from Space: United Europe © 2011 IBM Corporation

8. Wat we weten: “Gepersonaliseerde promoties zijn een trigger om de
winkel vaker te bezoeken en grotere aankopen te doen”
8 © 2011 IBM Corporation

9. Maar aan welke klant besteedt u uw promotie euro het best?
1 Loyaal
Neutraal
2
Gelegenheidskopers
Klantgroepen Klantuitgaven
9 Foto: huisaanhuisfolders.com © 2011 IBM Corporation

10. Daartoe vormt de kassabon een eerste basis
Winkel
formule
Prijs per
Locatie kilo
Gewicht
Gesneden
groente
“Light”
Verwen-
Organisch artikelen
Aantal artikelen
gekocht
Promotie
Betaal- Totaal
methode bonbedrag
Klantenkaart
-nummer Loyalty Bonus
punten punten
Home
store
Kassa
nummer
Datum
Cassiere Tijd
10 © 2011 IBM Corporation

11. Maar hoe komt u verder
dan de bekende luier-bier
combinaties?
11 © 2011 IBM Corporation

12. Q: Heeft u een bonuskaart?
A: Die ben ik vergeten …..
12 © 2011 IBM Corporation

13. “Het stemgedrag van de klant - de
digitale voetsporen van hun talloze
activiteiten en besluiten - bevat de
informatie om ons te vertellen wie ze
zijn, en wat belangrijk voor hen is”
13 © 2011 IBM Corporation

14. If you can create that unexpected reward where [the
consumer] didn’t even know it was coming, that is a key
ingredient for retaining them as a long-term customer.
John Lucas, director of park operations, Cincinnati Zoo
14 © 2011 IBM Corporation

15. Wij zeggen: “Gebruik hiervoor “Klant DNA”
Veel segmentatie
focust zich alleen op
15 © 2011 IBM Corporation

16. Segmentatie op gedrag biedt meer mogelijkheden dan segmentatie
op levensfase/levensstijl
• Segmenten zijn dynamisch en
kunnen dagelijks veranderen
• Gedragssegmenten hebben
niet noodzakelijk
een demografisch profiel.
• Segmentatie en de
bijbehorende klantkennis kan
niet gekopieerd worden door
uw concurrenten
16 Foto: 3tailer.com © 2011 IBM Corporation

17. Voorbeeld Actie Clusters Profielen
Rank Action Cluster % Customers % of Turnover/
Turnover Customers
1 Brand Fanatics 8% 30% 3,8
2 Potential Pool 2% 7% 3,5
3 Luxury for Me 1% 2% 2,0
4 Core Customers 11% 18% 1,6
5 Let’s Bargain 3% 3% 1,0
6 Hurt by the Economy 9% 8% 0,9
7 Make it Interesting! 10% 6% 0,6
8 Until Next Year (One and Done!) 4% 2% 0,5
9 Find me Online 5% 2% 0,4
10 Online Socialites 6% 14% 0,2
11 Unengaged 35% 7% 0,2
12 Just Window Shopping 6% 1% 0,2
17 © 2011 IBM Corporation

18. Voorbeeld Action Cluster: “Brand Fanatics”
Aankoop drijver: Loyalty
Omvang: 8% van de klanten –
Programma, Direct Marketing,
30% van de omzet
Nieuwe producten
Brand Fanatics (Cluster 4)
• Strongest Loyalty: Over 85% are part of loyalty
program, over 40% are ‘platinum’ members
• 89% have shopped over 5 categories
• 2:1 Female/male ratio
• 91% have been customers for 7+ years
• Almost no new customers in <3 years
• 70% are due to purchase within 60 days
• Emotional Benefit: Loves our products and
services
• Brand Promise: Latest & Greatest, Support,
Services, Category Breadth and Depth
• Customer Awareness: Loyalty promo, new
product releases, direct mail
18 © 2011 IBM Corporation

19. Het operationaliseren van Actieclusters: Aanpassen activiteiten om
in te spelen op goede/underperforming klantgroepen
Wat &
Wie? Hoe?
Wanneer
Fase in Gebruik van Voorkeurs- Loyalty,
Passies & Services & kanalen & Waarde &
“Ownership Interesses
Lifecycle” Financing behandeling Strategie
Commerciant Marketeer
Vergemakkelijkt de afstemming op de daadwerkelijke situatie van de klant
• "Wie is in de markt en hoe kan ik ze • "Welke boodschappen relevant zijn voor
betrekken?“ specifieke groepen van mijn klanten?“
• Gebaseerd op de eigendomslevenscyclus: • Gebaseerd op de doelstellingen van de klant,
welke klanten staan open voor een gerichte ontwikkelen van strategieën, campagnes etc
commerciële boodschap • Leveragen van specifieke programma's zoals
• Doorsnedes van relevante passies en Financiering
interesses • Op basis van de eigendom levenscyclus en
• Communicatiestrategieën gebaseerd op klantpassies en interesses, ontwikkelen van
"hoe" dimensies relevante content
• Mogelijkheid om naar leveranciers te gaan • Communicatiestrategieën gebaseerd op "hoe"
19 met specifieke lijsten van potentiële klanten dimensies © 2011 IBM Corporation

20. Next Best Action
Product
Service
Price
Probabilistic Need States Info
Support
Relationship
Customer Mission
“Voting Record”
Product Categories
1
2
3
4
5
$ Action Cluster-specific
6
7
8
treatments set by
9
10
11
marketers
12
Individual Customer Treatments: Probability matrix
• Product Recommendations
• Services Personalization
• Content Links
• Rules for Support & Relationship Msgs
20 © 2011 IBM Corporation

21. “ [The IBM model] said, overall, the mix was off.
It said if we shifted dollars away from inserts to
television, we would generate a pretty good lift in revenue
and related profits. When you have big budgets like we
do, a 5% to 10% improvement is a big deal.”
Drew Panayiotou SVP Marketing Best Buy
21 © 2011 IBM Corporation

22. Resultaat
• Beter dan de industrie in de meeste kritische clusters
• Met een sterk gereduceerd budget
• Beter dan de traditionele intuïtieve beslissingen van
Outperformed: de “deskundigen” die historie en ervaring gebruikten
• USD 39m beter dan de verminderingen die
noodzakelijk waren
• Onderdeel geworden van een culturele verschuiving
naar een fact-driven organisatie
Cultuur: • Best Buy onderzoekt nu de mogelijkheden van
analytics voor andere functies zoals supply chain,
contracten, en andere klantinitiatieven
22 © 2011 IBM Corporation

23. IBM combineert al haar “slimme initiatieven” in: Smarter Commerce
Customer Customer
Insight Value
Strategy
Customer & … verhoogt de waarde die bedrijven
genereren voor hun klanten en partners in
Partner
een snel veranderende digitale(re) wereld
Engagement
23 © 2011 IBM Corporation

24. Dank u!
Jerry J. Stam
0651285639
Jerry.stam@nl.ibm.com
@IBM_Retail_NL
24 © 2011 IBM Corporation